刷劇背后的商業(yè)邏輯

胡泳

刷?。╞inge-watching），是按需點(diǎn)播流媒體網(wǎng)站和社交媒體的產(chǎn)物。在此之前，觀眾必須在電視劇集播出時(shí)逐集消費(fèi)，或是購(gòu)買盒裝DVD實(shí)現(xiàn)一次觀看許多劇集，但這往往意味著要等待相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。而現(xiàn)在，電視網(wǎng)正在將整季節(jié)目一次性推送到Netflix等平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)公司正在為較小的觀眾開(kāi)發(fā)利基節(jié)目，并通過(guò)新的平臺(tái)進(jìn)行分銷和再分銷，從而擠占傳統(tǒng)電視市場(chǎng)獲得發(fā)展。Hulu、Netflix、YouTube和HBO GO開(kāi)創(chuàng)了新的觀看形式，成為創(chuàng)新商業(yè)交易的催化劑。

這改變了電視內(nèi)容的性質(zhì)與結(jié)構(gòu)。在電視中，敘事一直是內(nèi)容交付機(jī)制的產(chǎn)物。為什么要制造懸念？因?yàn)槟銓⒃谙轮苁湛?。為什么?jié)目多為半小時(shí)或一小時(shí)？因?yàn)閷?shí)時(shí)觀看需要可預(yù)測(cè)的時(shí)間表。為什么情節(jié)具有多幕結(jié)構(gòu)？因?yàn)樾枰獮閺V告留出空間。

打破了這些限制，編劇們得以開(kāi)發(fā)出比以前更深入、更復(fù)雜的故事情節(jié)。過(guò)去，冗長(zhǎng)而繁復(fù)的故事情節(jié)屬于電子游戲的范疇，而現(xiàn)在我們?cè)陔娨晞≈薪?jīng)?？梢钥吹竭@種類型的故事。像《朽木》（Deadwood）這樣的HBO劇集，拋棄了電視網(wǎng)的廣告時(shí)間和內(nèi)容限制，就好像狄更斯的連載小說(shuō)。甚至可以說(shuō)，觀看流媒體劇集更像是閱讀一本書(shū)，打破電視的“時(shí)間暴政”，完全按自己的時(shí)間安排來(lái)觀劇。

但它也類似于視頻游戲，因?yàn)樗∈浅两降模耆捎脩艨刂?。它?chuàng)造了一種被卷入節(jié)目并讓它在你身上沖刷數(shù)小時(shí)的麻醉感。觀看默認(rèn)設(shè)置為“播放下一集”，操作非常簡(jiǎn)單，甚至可以變成一場(chǎng)比賽：你的朋友們每小時(shí)都在社交媒體上發(fā)布他們的刷劇進(jìn)度，每一集似乎都變成了一個(gè)解鎖關(guān)卡。

這一切的起始都是因?yàn)镹etflix于2007年創(chuàng)新性地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影和電視節(jié)目進(jìn)行流式傳輸。Netflix開(kāi)始在其無(wú)限的貨架空間中存放似乎每一張問(wèn)世的 DVD，吸引了最熱情的電影愛(ài)好者。隨著它漸漸轉(zhuǎn)型為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，曾經(jīng)不過(guò)是向它授權(quán)的媒體公司發(fā)現(xiàn)自己成了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該公司靠打破常規(guī)贏得了用戶的忠誠(chéng)度，其整體收視率持續(xù)增長(zhǎng)，而美國(guó)付費(fèi)電視家庭用戶的數(shù)量自 2015 年以來(lái)下跌15%，且這種流失還在加速。到2019年，這家流媒體巨頭已在全球190個(gè)國(guó)家擁有約1.67億用戶。

2013年，Netflix一次性推出政治驚悚片《紙牌屋》的全部十集，開(kāi)創(chuàng)了“狂歡式觀看”也就是刷劇的概念。此后，動(dòng)畫(huà)、兒童節(jié)目、真人秀——所有類型都成為Netflix的目標(biāo)。一家單一公司在全球娛樂(lè)業(yè)的異軍突起讓許多好萊塢人士深夜難眠，更不用說(shuō)影院所有者、有線電視和衛(wèi)星電視提供商以及其他傳統(tǒng)從業(yè)者了。

在早期階段，Netflix制作自己的原創(chuàng)內(nèi)容之前，關(guān)鍵性的東西并非是它提供什么內(nèi)容，而是它提供內(nèi)容的方式。訂閱者無(wú)需等待數(shù)月即可在自家客廳觀看工作室品質(zhì)的電影。他們不必坐下來(lái)看廣告，或苦熬一個(gè)星期來(lái)讓新節(jié)目系列的每一集點(diǎn)亮自己的屏幕。他們可以跳過(guò)節(jié)目的開(kāi)場(chǎng)白，或點(diǎn)擊按鈕進(jìn)入下一集。有線電視和衛(wèi)星電視提供商從未向觀眾提供過(guò)這些無(wú)摩擦的功能，使得付費(fèi)電視落后流媒體平臺(tái)許多年。

此外，觀眾如何參與電視節(jié)目，以及如何圍繞電視進(jìn)行互動(dòng)，也發(fā)生了巨大變化。在電視發(fā)展的最初幾十年里，觀看電視是一項(xiàng)被安排好的活動(dòng)，在私人住宅和公共場(chǎng)所都能吸引到一群人。節(jié)目是這種聚會(huì)的推動(dòng)力，而看電視是那些坐在客廳里或面對(duì)酒吧電視機(jī)的人的主要活動(dòng)。電視節(jié)目曾經(jīng)是一個(gè)備受期待的社會(huì)事件，現(xiàn)在變成了一個(gè)無(wú)處不在的環(huán)境因素。

隨著這些新機(jī)制的發(fā)展，電視與觀眾之間建立了新的關(guān)系。傳統(tǒng)的電視假設(shè)你的時(shí)間很匱乏，而且你基本是在睡前會(huì)花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)看電視。流媒體服務(wù)的假設(shè)完全不同：它們想要隨時(shí)隨地?fù)碛心愕目臻e時(shí)間（旅行，假期，周末）。也因此，流媒體電視不僅僅是一種新的觀看方式，而且是一種新的文類（genre，此處借用文學(xué)批評(píng)術(shù)語(yǔ)，意指某一媒介樣式遵循一套相對(duì)固定的慣例或者規(guī)則）。