中小荔枝種植戶電商銷售渠道選擇現(xiàn)狀及特點分析
——基于“兩廣”地區(qū)的調(diào)查

肖佳鵬，左兩軍，花鵬輝，齊文娥

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,廣東 廣州 510642）

一、引言

第三次全國農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年我國小農(nóng)戶登記數(shù)量達(dá)到2.03億，占全國農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的98.1%。“人均一畝三分地，戶均不過十畝田”是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的形象描述。小規(guī)模兼業(yè)化的小農(nóng)戶依舊是我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)和主要形式[1]解決小農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營面臨的困難，把他們引入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展軌道上來是我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的重點與難點問題。

2019年中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接的意見》。這一文件的頒布體現(xiàn)了政策對于小農(nóng)戶現(xiàn)代化的重視?！兑庖姟返诹糠帧敖∪嫦蛐∞r(nóng)戶的社會化服務(wù)體系”中明確提出“實施互聯(lián)網(wǎng)+小農(nóng)戶計劃”，“發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，鼓勵小農(nóng)戶開展網(wǎng)絡(luò)購銷對接，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通線上線下有機(jī)結(jié)合”。這與2017年、2018年的中央一號文件對于“推進(jìn)農(nóng)村電商現(xiàn)代化發(fā)展”與“小農(nóng)戶與現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展對接問題”的精神具有一致性。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)被認(rèn)為是推進(jìn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代化市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展對接的重要手段。為推動農(nóng)產(chǎn)品電商工作的順利開展，2020年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布了《“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程試點工作方案》，在經(jīng)營主體、供應(yīng)鏈體系以及物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面提出了建設(shè)要求。在政策高度重視的背景下，如何讓農(nóng)產(chǎn)品電商真正成為促進(jìn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有機(jī)對接手段成為政策實施中的關(guān)鍵問題。因此，研究中小農(nóng)戶的電商渠道選擇現(xiàn)狀及其特點具有重要的現(xiàn)實意義。

現(xiàn)有文獻(xiàn)研究表明小農(nóng)戶與市場的連接不暢主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，并受到生產(chǎn)行為和交易成本內(nèi)外在因素影響[2]。在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，耿獻(xiàn)輝等認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代銷售渠道往往無形中設(shè)置了種植規(guī)模大小和入駐資金的門檻，有可能將小農(nóng)戶排除在現(xiàn)代銷售渠道之外[3]。有學(xué)者認(rèn)為，在面對交易費(fèi)用的時候，農(nóng)戶會選擇不同的銷售渠道，同時企業(yè)或者經(jīng)銷商也會因為交易費(fèi)用的原因選擇不同供應(yīng)商，若在供應(yīng)鏈中存在大量的小散農(nóng)戶，則會增加交易成本，交易過程中協(xié)調(diào)也較為困難，在平衡交易成本后，和供貨商的合作會對小農(nóng)戶交易方式的選擇產(chǎn)生影響[4]。在這種情況下，小農(nóng)戶選擇電商渠道可以更好地對接市場終端消費(fèi)者。曾億武等通過傾向得分匹配法對1009個花木農(nóng)戶進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)采納能夠?qū)r(nóng)戶農(nóng)業(yè)收入產(chǎn)生顯著的促進(jìn)作用[5]。但是在電商渠道選擇和建設(shè)運(yùn)營中，主要存在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不均衡，第三方電商服務(wù)缺乏，人才資源缺乏等問題[6]。電商渠道對于中小農(nóng)戶進(jìn)入現(xiàn)代市場的作用究竟是“助力”還是“阻礙”？在何種情況下會起到助力作用？在何種情況下會起到阻礙作用？這些問題尚待進(jìn)一步探討。因此，分析中小農(nóng)戶電商渠道選擇現(xiàn)狀與特點具有重要的理論價值。

荔枝是熱帶亞熱帶特色水果，我國荔枝種植面積占到全球總面積的52.6%，產(chǎn)量占到全球的61.36%（國家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系數(shù)據(jù)）。主要分布在廣東、廣西、福建、四川、海南等地區(qū)。其中，廣東、廣西兩省作為我國荔枝的主產(chǎn)區(qū)，種植面積常年占到全國的85.8%，產(chǎn)量比重占全國的84.8%。荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到主產(chǎn)區(qū)省份的高度重視，2021年廣東省發(fā)布了《廣東荔枝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃（2021-2023年）》。中小種植戶在荔枝生產(chǎn)者中占大多數(shù)，其生產(chǎn)經(jīng)營狀況直接影響到產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；同時，荔枝是我國最早在生鮮電商平臺銷售的農(nóng)產(chǎn)品之一，以荔枝產(chǎn)業(yè)為例探討中小農(nóng)戶的電商銷售渠道選擇行為具有典型代表性。

本文通過對荔枝產(chǎn)業(yè)的中小農(nóng)戶選擇電商銷售渠道的行為與特點分析，探討電商渠道對于中小農(nóng)戶的影響及作用，以期為相關(guān)政策的落地實施提供決策依據(jù)，并豐富小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)對接的理論體系。

二、研究方法與樣本特征

（一）研究方法

根據(jù)荔枝產(chǎn)業(yè)的基本特征，本研究采用了分層重點抽樣方法。由于廣東與廣西兩省的種植面積之和占全國大陸地區(qū)總面積的85.83%，因此，抽樣調(diào)查在“兩廣”范圍進(jìn)行。具體抽樣方法如下：第一步，確定擬抽樣本總量—1000名農(nóng)戶；第二步，確定調(diào)查縣區(qū)—10個縣；第三步，確定調(diào)查鎮(zhèn)—20個鎮(zhèn)；第四步，確定調(diào)查村—40個村；第五步，確定受訪農(nóng)戶—1000名農(nóng)戶。

為保證問卷的完整性和規(guī)范性，本次調(diào)研使用面對面深度訪談法。共計回收問卷979份，剔除無效問卷后最終得到有效問卷964份，問卷有效率98.48%。樣本覆蓋了6個地級市的12縣區(qū)。詳見表1。

表1 樣本分布概況

（二）荔枝種植戶個體特征

樣本統(tǒng)計結(jié)果顯示荔枝種植戶有以下個體特征：

1.生產(chǎn)者以中老年男性為主。荔枝種植戶中的男性樣本848位，占總樣本的87.96%，居主導(dǎo)地位；中老年比重占比96.68%，居絕對主導(dǎo)地位。

2.初高學(xué)歷的種植戶占主導(dǎo)地位。初中學(xué)歷種植戶為主，占總樣本的43.68%高中學(xué)歷種植戶占21.16%，中專以上文化水平的僅占3.42%，整體受教育水平與中國農(nóng)民整體狀況基本一致。

3.長期從事荔枝生產(chǎn)，身體健康狀況良好。荔枝種植戶的從業(yè)年限主要集中在21-40年之間，占比60.06%，其次是0-20年之間，占比36.51%，整體從業(yè)時間長。種植戶整體狀況良好，一般以下狀況占比24.89%。

4.超過半數(shù)的種植戶接受過技術(shù)培訓(xùn)，微信使用率較高。60.37%的荔枝種植戶表示有參加過荔枝種植技術(shù)方面的培訓(xùn)，57.78%的種植戶使用微信。詳見表2。

表2 荔枝種植戶的個體特征

（三）荔枝種植戶生產(chǎn)特征

樣本統(tǒng)計結(jié)果顯示荔枝種植戶有以下生產(chǎn)特征：

1.荔枝種植戶主要以中小規(guī)模種植為主。根據(jù)荔枝產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員一般分類，本文將30畝以下作為中小戶。從農(nóng)戶的種植規(guī)模上來看，種植規(guī)模在1-10畝的樣本數(shù)有585個，占比60.68%。

2.多品種經(jīng)營為主。種植單一品種的種植戶僅239戶，占比24.79%，種植兩種及以上品種的比重則達(dá)80.91%。

3.全年荔枝經(jīng)營投入時間在半年以內(nèi)，兼業(yè)程度較高。種植經(jīng)營時間大多在6個月以下，占總比重的82.47%，其中經(jīng)營時間在3個月以下的農(nóng)戶占比43.15%。796個種植戶都表示有兼業(yè)，占比82.57%。詳見表3。

表3 荔枝種植戶的生產(chǎn)特征

三、中小荔枝種植戶電商銷售渠道選擇現(xiàn)狀及特點

（一）中小荔枝種植戶銷售渠道的選擇現(xiàn)狀

荔枝種植戶的銷售渠道主要有線下和線上兩種類型，線下渠道主要有四種類型：外來商戶上門收購、自己到市場零售、通過批發(fā)市場銷售、賣給村里的銷售大戶；線上渠道主要有三種類型：微信群與朋友圈銷售；與電商企業(yè)合作網(wǎng)銷；網(wǎng)店與微店銷售。本文將線下的歸為傳統(tǒng)渠道，線上的為電商渠道。

通過對搜集到的964份問卷整理情況來看，傳統(tǒng)銷售渠道在中小農(nóng)戶中依然居主導(dǎo)地位。采用電商銷售渠道的有75位，占總樣本的7.78%；采用傳統(tǒng)銷售渠道的有889位，占總樣本的92.22%。詳見表4。

表4 荔枝種植戶銷售渠道的選擇現(xiàn)狀

（二）中小荔枝種植戶電商銷售渠道選擇現(xiàn)狀

中小荔枝種植戶電商銷售渠道主要有：微信群、朋友圈銷售、與電商企業(yè)合作網(wǎng)銷、網(wǎng)店、微店銷售。

從表5可以看出，選用微信群、朋友圈銷售的比例最高，占比達(dá)64.00%，其次是與電商企業(yè)合作網(wǎng)銷，選用網(wǎng)店、微店銷售的比例最低。電商渠道的選擇方式與本文受訪樣本以中小規(guī)模種植戶為主有關(guān)。

表5 對現(xiàn)有電商銷售渠道平臺的選擇

1.微信群、朋友圈銷售渠道簡便易行。微信作為一種社交軟件具有使用簡便，可信度高，普及度廣等特點。數(shù)據(jù)顯示有種植戶，并且微信平臺對于產(chǎn)品的宣傳成本幾乎為零，這也是微信銷售方式受到大多數(shù)種植戶偏好的重要原因，種植戶們可以通過朋友圈、小程序等途徑對荔枝進(jìn)行產(chǎn)品展示、宣傳與銷售。

2.與電商企業(yè)合作網(wǎng)銷渠道較為穩(wěn)妥，風(fēng)險較低，企業(yè)對產(chǎn)品的訂單量較大且穩(wěn)定，并且在產(chǎn)品上市前會給農(nóng)戶提前交付定金，一定程度上規(guī)避了農(nóng)戶的風(fēng)險，但企業(yè)對于農(nóng)戶的種植規(guī)模以及產(chǎn)品品質(zhì)有一定要求，大部分小農(nóng)戶都無法滿足要求，因此該渠道的使用率相對較低。

3.網(wǎng)店、微店銷售渠道是三種電商渠道中占比最低的。原因可能在于與另外兩種渠道相比，淘寶、網(wǎng)店等電商平臺存在一定的入駐門檻，一般需要有營業(yè)執(zhí)照、交付保證金、食品經(jīng)營銷售許可證、注冊商標(biāo)等一系列手續(xù)，對農(nóng)戶的文化水平要求較高，操作起來更加繁瑣，因此使用率偏低。

可以看出傳統(tǒng)電商渠道對于中小種植戶而言依然有一定的進(jìn)入門檻；而社交電商相對較友好。傳統(tǒng)電商與社交電商對于農(nóng)戶銷售更深層的影響有待未來進(jìn)一步研究。

（三）采用不同電商銷售渠道荔枝種植戶的生產(chǎn)特征

整體而言三種電商渠道的荔枝種植戶特征與傳統(tǒng)種植戶有一定的相似性：小規(guī)模種植占比較高；種植品類豐富；每年生產(chǎn)經(jīng)營時間小于6個月，兼業(yè)程度較高。

三種電商渠道的種植戶特征略有差異：

1.選擇與電商企業(yè)合作銷售荔枝種植戶主要以小規(guī)模種植特征為主。

其種植面積集中在1-10畝之間，占比64.29%，種植品種都在四種及以上，占比50%，每年的經(jīng)營時間在3個月以下和4-6個月之間的占比相同，占比42.86%，兼業(yè)程度較高，占比92.86%。

2.選擇微信群、朋友圈銷售的荔枝種植戶主要以中小規(guī)模種植特征為主。

其種植面積集中在1-10畝之間，占比43.75%，種植品種集中在四種及以上，占比35.42%，每年的經(jīng)營時間都在4-6個月之間，占比58.33%，兼業(yè)程度較高，占比83.33%。

3.選擇網(wǎng)店、微店銷售的荔枝種植戶主要以大規(guī)模種植特征為主。

種植品種較為單一，種植戶每年經(jīng)營時間較短。種植面積集中在40畝以上，占比46.15%，種植品種集中在兩種，占比38.47%，每年的經(jīng)營時間都在6個月以下，占比87.5%，兼業(yè)程度較高，占比84.62%。

（四）電商渠道的應(yīng)用程度對荔枝種植戶渠道類型選擇的影響

本文將種植戶農(nóng)產(chǎn)品電商銷售量占總銷售量的比重作為農(nóng)戶電商銷售渠道應(yīng)用程度的指標(biāo)。占比小于25%為應(yīng)用程度低、占比大于等于25%且小于75%為應(yīng)用度中、占比大于等于75%且小于等于100%為應(yīng)用度高。

樣本統(tǒng)計結(jié)果顯示荔枝種植戶電商銷售渠道應(yīng)用程度有以下特征：

1.與電商企業(yè)合作銷售的種植戶電商渠道應(yīng)用程度偏低。有53.33%的種植戶應(yīng)用程度小于25%；應(yīng)用程度超過75%的農(nóng)戶僅有1個。

表6 采用不同電商渠道荔枝種植戶的生產(chǎn)特征

2.采用微信群、朋友圈銷售的種植戶其電商應(yīng)用程度最低。有60.42%的種植戶應(yīng)用程度小于25%；29.16%的種植戶電商渠道應(yīng)用程度在25%-75%之間。

3.采用網(wǎng)店、微店銷售的種植戶電商應(yīng)用程度最高。有25.0%的農(nóng)戶電商渠道應(yīng)用程度超過75%；應(yīng)用程度小于25%的農(nóng)戶占比為25%。

從數(shù)據(jù)初步來看，荔枝種植戶電商渠道銷售占比越小，越偏向使用微信群、朋友圈銷售渠道；占比越高越傾向于使用網(wǎng)店、微店銷售；中間占比一般與電商企業(yè)合作銷售居多。

表7 農(nóng)戶電商銷售渠道的應(yīng)用程度

（五）采用傳統(tǒng)銷售渠道與電商銷售渠道的荔枝種植戶特征比較

通過對采用不同銷售渠道的種植戶個體特征進(jìn)行了對比，結(jié)果顯示：

1.采用電商銷售渠道的種植戶相對更年輕。采用電商銷售渠道的男性占比為94.67%，比采用傳統(tǒng)銷售渠道的高7.27個百分點，且青年群體更容易采用電商銷售渠道。

2.采用電商銷售渠道的種植戶學(xué)歷程度高于傳統(tǒng)銷售渠道。其中受教育年限在10-12年的比例高13.18%，13-16年的比例高9.31%。

3.采用電商銷售渠道的種植戶身體健康狀況較好于采用傳統(tǒng)銷售渠道的種植戶，兩種銷售渠道的種植戶的生產(chǎn)的年限主要集中在21-40年之間。

4.采用電商銷售渠道的種植戶受技術(shù)培訓(xùn)比例明顯高于傳統(tǒng)銷售渠道。

電商銷售渠道的種植戶接受技術(shù)培訓(xùn)的比例為74.67%，傳統(tǒng)銷售渠道的比例為59.17%，采用電商銷售渠道的微信使用比例為84%，傳統(tǒng)銷售渠道的比例為55.57%。微信的使用對銷售渠道的選擇可能會產(chǎn)生一定影響。

（六）采用傳統(tǒng)銷售渠道與電商銷售渠道的荔枝種植生產(chǎn)特征比較

通過關(guān)于采用不同銷售渠道的種植戶個體特征對比分析來看，可以得出：

1.采用電商銷售渠道的大規(guī)模荔枝種植戶（40畝以上）的占比高于傳統(tǒng)銷售渠道種植戶，其中電商銷售渠道的比例為20.00%，傳統(tǒng)渠道比例為9.11%。

2.采用電商銷售渠道的荔枝種植戶相較于采用傳統(tǒng)銷售渠道的種植品種更為豐富，其中四種及以上的電商銷售渠道占比34.67%，傳統(tǒng)銷售渠道占比18.45%。

3.采用電商銷售渠道的荔枝種植戶在生產(chǎn)經(jīng)營時間上明顯低于采用傳統(tǒng)銷售渠道的荔枝種植戶。采用電商銷售渠道的每年經(jīng)營時間0-3個月的比例比傳統(tǒng)銷售渠道高49.73%。

電商銷售渠道是否更適合于大規(guī)模、多品種、兼業(yè)經(jīng)營有待未來進(jìn)一步探討。

四、中小荔枝種植戶對銷售渠道的滿意度及面臨的主要困境

（一）荔枝種植戶對傳統(tǒng)渠道與電商渠道的滿意度比較

從表8可以看出，在75個采用電商銷售渠道的荔枝種植戶中，表示滿意的樣本占比78.66%；明顯高于傳統(tǒng)渠道樣本36.45%的比例。這一數(shù)據(jù)說明電商銷售渠道對于荔枝種植戶的銷售收入有正向促進(jìn)作用，但上文數(shù)據(jù)顯示電商渠道的種植戶比例很低，說明采用電商銷售渠道存在一定的進(jìn)入門檻。除農(nóng)戶的個人特征、生產(chǎn)特征外，還有其他外部環(huán)境等方面的因素影響。

表8 荔枝種植戶對不同渠道銷售收入滿意度的評價

（二）荔枝種植戶采用電商銷售渠道所面臨的困難

表9對采用電商銷售渠道的種植戶在銷售過程中遇到的主要困難進(jìn)行了統(tǒng)計，主要有以下幾方面：

表9 電商銷售渠道所面臨的困難

1.發(fā)貨效率較低，物流成本過高。

有9人認(rèn)為電商的發(fā)貨效率較低，投訴現(xiàn)象較多，占比33.33%；有4人認(rèn)為電商發(fā)貨的物流成本過高，占比14.82%；有3人認(rèn)為電商銷售所面臨的最大困難是包裝效果較差且損耗高，占比11.11%；中小荔枝種植戶作為生產(chǎn)者，對于電商供應(yīng)鏈的管理能力有很大局限性，在物流上要結(jié)合第三方物流作為支撐，效率較高的物流公司成本偏高，對種植戶的收益有很大影響，效率較低的物流公司運(yùn)輸時間長，無法保證發(fā)貨效率，容易造成荔枝的損耗從而導(dǎo)致客戶投訴。

2.缺少電商培訓(xùn)，不知從何下手。

有7人認(rèn)為缺少電商方面的培訓(xùn)，占比25.93%，荔枝種植戶的受教育程度普遍集中在小學(xué)或者初中水平并且年齡較大，對新事物的掌握和學(xué)習(xí)能力有限，因此想要通過自學(xué)掌握電商技能比較有一定的困難，并且種植戶對電商的認(rèn)知較淺，目前關(guān)于電商的培訓(xùn)機(jī)會較少，因而電商技能的掌握有限。

3.訂單量不穩(wěn)定，市場風(fēng)險較高。

有4人認(rèn)為電商的訂單量時多時少，占比14.81%。與大規(guī)模生產(chǎn)者相比中小種植戶的產(chǎn)量少，產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，電商企業(yè)為降低交易成本一般把中小戶做補(bǔ)充供應(yīng)商，而非主要供應(yīng)商，且多為一件代發(fā)的小批量訂單。荔枝保質(zhì)期短，訂單量不穩(wěn)定增加了種植戶的銷售風(fēng)險。

整體而言，物流問題與供應(yīng)鏈保障不足是中小農(nóng)戶電商經(jīng)營過程中面臨的主要困境。

五、結(jié)論與政策建議

（一）結(jié)論

1.傳統(tǒng)銷售渠道仍是首選，電商渠道沒有得到廣泛應(yīng)用

荔枝種植戶作為理性小農(nóng)的典型代表，在選擇銷售渠道上會優(yōu)先權(quán)衡風(fēng)險與收益，電商銷售渠道相比傳統(tǒng)銷售渠道可以帶來更高的收益，但同時對荔枝種植戶的風(fēng)險承擔(dān)能力存在一定考驗。因此，可以推論中小荔枝種植戶不認(rèn)為電商渠道會提升其綜合收益。

2.采用電商渠道的中小農(nóng)戶更傾向采用社交電商方式

中小農(nóng)戶更傾向選擇微信群、朋友圈銷售，他們種植面積集中在1-10畝之間，占比43.75%，社交電商的使用頻率更高對中小農(nóng)戶更加友好。中小農(nóng)戶由于缺少規(guī)模和資金，在銷售渠道中選擇社交電商方式，具有與自己生活方式和習(xí)慣息息相關(guān)，上手難度低，信任買賣等優(yōu)點。

3.采用電商渠道的中小農(nóng)戶特征符合一般認(rèn)知

種植規(guī)模越大，受教育程度越高越可能采用電商渠道。采用電商銷售渠道的荔枝種植戶大規(guī)模種植（40畝以上）的占比則比采用傳統(tǒng)銷售渠道高10.89%，采用電商銷售渠道的種植戶學(xué)歷程度高于傳統(tǒng)銷售渠道，其中受教育年限在10-12年的比例高13.18%，13-16年的比例高9.31%，另外年齡與品種種類可能會影響電商渠道的選擇，但并非關(guān)鍵因素。影響中小農(nóng)戶采用電商渠道的主要因素有待進(jìn)一步深入探討。

4.中小農(nóng)戶采用電商銷售渠道有一定的進(jìn)入門檻

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以得出，選擇電商銷售渠道種植戶滿意度占比為78.66%，而傳統(tǒng)銷售渠道種植戶滿意度占比為36.45%。滿意度高但采用率低，說明電商渠道存在一定進(jìn)入門檻。電商銷售渠道相對固定成本較高，需要投入運(yùn)營、倉儲、廣告等成本。

5.物流與供應(yīng)鏈保障是中小農(nóng)戶使用電商渠道面臨的主要困境

在電商銷售渠道面臨的困難調(diào)查中，排名前三中有兩項是關(guān)于物流與供應(yīng)鏈保障方面的，分別是發(fā)貨效率較低和物流成本過高，兩者合起來比例達(dá)48.15%。在電商銷售過程中，消費(fèi)者往往注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時也十分在意發(fā)貨效率，而生產(chǎn)者在面對物流服務(wù)不完善的情況下，往往需要付出更多的成本去完成產(chǎn)品流通。

（二）政策建議

1.培養(yǎng)農(nóng)戶的市場意識，由生產(chǎn)導(dǎo)向向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)變

通過研究結(jié)論可以看出，受教育程度低的荔枝種植戶會更傾向于選擇傳統(tǒng)銷售渠道。電商銷售渠道的選擇更加需要生產(chǎn)者有市場意識，從系統(tǒng)角度去指導(dǎo)生產(chǎn)并進(jìn)一步將產(chǎn)品銷往市場。應(yīng)著重培養(yǎng)農(nóng)戶的市場意識，在對應(yīng)的農(nóng)村電商相關(guān)政策下，通過市場導(dǎo)向推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級，促進(jìn)農(nóng)民穩(wěn)定增收。

2.提高中小農(nóng)戶專業(yè)化、組織化程度

從生產(chǎn)端促進(jìn)發(fā)展，無法發(fā)揮市場機(jī)制的作用，容易使農(nóng)民專業(yè)合作社淪為“空殼社”“僵尸社”，改變這種現(xiàn)象需要發(fā)揮電商平臺與龍頭企業(yè)的作用，帶動種植戶直接面對市場的需求，讓市場機(jī)制充分發(fā)揮作用，促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體構(gòu)建市場對接模式。通過提高專業(yè)化、組織化程度，還可以進(jìn)一步解決物流、電商培訓(xùn)等困難，形成規(guī)?；档碗娚讨虚g投入成本，提高中小農(nóng)戶收入。

3.針對生產(chǎn)者特點完善農(nóng)民職業(yè)技能培訓(xùn)體系，提升培訓(xùn)效果

通過研究結(jié)論可以看出，荔枝種植戶主要以男性中老年勞動力為主，年輕勞動力較少，文化水平低，這是荔枝產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的一個現(xiàn)狀特征。在開展農(nóng)村電商培訓(xùn)等活動中，應(yīng)以農(nóng)戶特點為基礎(chǔ)設(shè)計培訓(xùn)內(nèi)容，重視中老年男性學(xué)習(xí)特點，簡化培訓(xùn)操作流程，明晰內(nèi)在邏輯，提高培訓(xùn)效果。

4.以標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)為抓手，完善縣鄉(xiāng)村三級電商服務(wù)中心

表面看物流與供應(yīng)鏈問題是中小農(nóng)戶選擇電商渠道銷售的主要困境，但其背后的深層原因是中小種植戶的種植水平與管理水平較低，生產(chǎn)與管理的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，進(jìn)而增加了與電商對接過程中的交易成本。國家目前頒布了一系列政策鼓勵電商進(jìn)農(nóng)村，在縣鄉(xiāng)村三級電商服務(wù)中心建設(shè)中應(yīng)以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通以及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化為抓手，清晰定位三級服務(wù)中心的功能，整合資源，完善農(nóng)村電商運(yùn)營生態(tài)環(huán)境。