基于熵值法的直播營銷能力評價體系研究

劉科彤

(許繼電氣股份有限公司,河南 許昌 461000)

1 引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)報道，截至2020年上半年，電商直播用戶規(guī)模達3.09億，較2020年3月增長4430萬，規(guī)模增速達16.7%，占網(wǎng)購用戶的41%，占直播用戶的55%，成為上半年增長最快的個人互聯(lián)網(wǎng)應用。直播營銷的爆發(fā)式“成長”催生出眾多顛覆傳統(tǒng)的新興崗位，如“主播”。

隨著直播帶貨迅速興起，吸引了大量的人進入這一特殊的行業(yè)中，為此2020年7月中國人力資源社會保障部、國家市場監(jiān)管總局和國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布新職業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)營銷師職業(yè)”，該職業(yè)包含“直播銷售員”這一工種，表明直播營銷領域得到了國家和社會的重視與認可。這一新興領域所帶來的大量工作崗位為目前高職院校營銷類畢業(yè)生擇業(yè)、就業(yè)提供了新的選擇。遺憾的是目前直播營銷類課程尚未在高職院校中形成成熟有效的教學內(nèi)容體系，導致高職院校畢業(yè)生得不到系統(tǒng)全面的直播營銷職業(yè)教育，缺乏直播營銷類工作應具有的知識儲備和實踐技能。因此，構(gòu)建直播營銷流程與內(nèi)容體系，探明直播營銷各類功能及其對應能力的權(quán)重是當前重要課題。

2 直播營銷能力體系構(gòu)建

2.1 直播營銷流程及其內(nèi)容

通過企業(yè)專家(10人)對直播營銷工作流程、功能、內(nèi)容和職業(yè)能力進行初步的層次分析，再將企業(yè)專家分析得出的初稿提交到校內(nèi)專家(10人)進行歸納和提煉，形成最終的直播營銷能力體系。第一次專家焦點小組訪談主要確定直播營銷流程，企業(yè)專家組對直播營銷流程模塊進行討論給出初稿，然后將企業(yè)專家組得出的初稿提交給高校專家組，后者對初稿進行歸納和提煉后形成完善的直播營銷流程體系；同樣的流程，完成第二次專家焦點小組訪談即根據(jù)直播營銷流程確定直播營銷功能模塊；第三次專家焦點小組訪談則依托直播營銷職業(yè)功能模塊確定直播營銷的工作內(nèi)容以及職業(yè)能力要求。

直播營銷的流程主要由選品、策劃與籌備、方案執(zhí)行與實施、售后服務管理以及復盤等組成。選品主要是直播團隊依托平臺預測、粉絲調(diào)研、季節(jié)與事件匹配、主播人設匹配等方法對不同類型的產(chǎn)品(引流款、印象款、走量款、福利款)進行組合。根據(jù)覃凱(2021)對直播營銷流程的概述，策劃與籌備階段(前期準備階段)主要包含總體設計、直播營銷策劃和直播營銷籌備三個部分。其中，總體設計包含目的分析和策略組合；直播營銷策劃主要有直播方案設計、直播腳本設計；直播營銷籌備主要有直播場景搭建、直播設備籌備、直播平臺選??；方案實施包含直播預熱、開場設計、產(chǎn)品銷售、直播互動與控場、直播收尾等內(nèi)容；售后服務管理主要包括貨品質(zhì)量追蹤、退換貨管理、客戶關(guān)系管理。直播營銷復盤包括直播間數(shù)據(jù)分析和直播經(jīng)驗總結(jié)兩個部分。復盤數(shù)據(jù)分析應當先構(gòu)建數(shù)據(jù)指標體系，這一體系包含觀眾特征、流量數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)三個層次維度，復盤經(jīng)驗總結(jié)主要分為目標達成情況、原因分析、總結(jié)規(guī)律三個步驟。

2.2 直播營銷能力識別

第二階段和第三階段專家訪談依托直播營銷的流程研究將其內(nèi)容進行細化。具體而言，選品階段主要涵蓋產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定價和競品分析三個部分內(nèi)容，與之相對的職業(yè)能力即為“能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行搭配組合A”“能夠?qū)Ω黝愋彤a(chǎn)品進行定價A”“能夠撰寫競品分析報告A”；策劃與籌備職業(yè)功能主要涵蓋總體方案設計、直播腳本設計、直播場景搭建三個部分工作內(nèi)容，與之相對應的職業(yè)能力是“能熟練掌握直播活動流程B”“能撰寫直播活動腳本B”和“能完成直播場景的搭建及優(yōu)化B”；方案實施涵蓋直播預熱、開場設計、產(chǎn)品銷售、直播互動與控場、直播收尾五個方面工作內(nèi)容，與之相對應的職業(yè)能力是“能利用各類平臺進行直播推廣C”“熟練掌握各類開場方式的技巧C”“熟練掌握產(chǎn)品知識和促單技巧C”“熟練掌握各類互動方法與控場技巧C”“熟練掌握直播收尾方式與技巧C”；售后服務管理包含貨品質(zhì)量追蹤、退換貨管理、客戶關(guān)系管理三個方面工作內(nèi)容，與之相對應的職業(yè)能力是“了解貨品質(zhì)量追蹤各個階段D”“能掌握退換貨流程與管理方法D”“能完成產(chǎn)品滿意度調(diào)研和客戶關(guān)系維護D”；復盤職業(yè)功能包括特征數(shù)據(jù)分析、流量數(shù)據(jù)分析、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析三個部分工作內(nèi)容，與之相對應的職業(yè)能力是“掌握直播觀眾特征數(shù)據(jù)指標、能夠撰寫直播間觀眾特征分析報告E”“掌握直播流量數(shù)據(jù)指標、能夠撰寫直播間流量數(shù)據(jù)分析報告E”“掌握直播轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標、能夠撰寫直播間轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析報告E”。

3 基于熵值法

3.1 熵值法簡介

熵值法也稱熵權(quán)法，是一種客觀賦權(quán)法，是指依據(jù)各項指標觀測值所提供的大小來確定指標權(quán)重。利用熵值法對直播營銷職業(yè)能力權(quán)重進行識別，首先得出的是職業(yè)能力要求的權(quán)重，其次通過對職業(yè)能力相加得出職業(yè)功能權(quán)重，最終形成基于熵值法的直播營銷職業(yè)能力體系。

(1)第項指標下，第個樣本占該指標比重()：

(1)

(2)第項指標熵值()：

(2)

(3)第項指標的差異系數(shù)()：

=1-0≤≤1

(3)

(4)第項指標權(quán)重()：

(4)

3.2 基于熵值法的直播營銷職業(yè)能力評價

通過數(shù)據(jù)分析可得出直播營銷職業(yè)功能模塊的權(quán)重(見表1)，具體而言方案實施模塊的權(quán)重最高為0.33，由此可知該模塊也是直播營銷中的重點模塊；其次是選品模塊0.21和復盤模塊0.20，兩個模塊的權(quán)重雖不及方案實施模塊，但權(quán)重值均大于等于0.2，是次重點模塊；最后是策劃與籌備模塊及售后服務管理模塊，兩個模塊的權(quán)重值均小于0.2,處于第三梯隊。

表1 直播營銷職業(yè)能力權(quán)重

直播營銷職業(yè)能力中三級職業(yè)能力要求的權(quán)重主要為：選品模塊職業(yè)能力要求權(quán)重分別為A(0.073)、 A(0.082)、A(0.055)；策劃與籌備模塊職業(yè)能力要求權(quán)重分別為B(0.046)、B(0.060)、 B(0.044)；方案實施模塊職業(yè)能力要求權(quán)重分別為C(0.077)、C(0.031)、C(0.082)、C(0.079)、C(0.061)；售后服務管理模塊職業(yè)能力要求權(quán)重分別為D(0.028)、D(0.030)、D(0.052)； 復盤模塊職業(yè)能力要求權(quán)重分別為E(0.057)、 E(0.076)、E(0.067)。研究以“0.070及以上”“0.050～0.070”“0.050以下”為標準線對各直播營銷職業(yè)能力指標進行評級，發(fā)現(xiàn)“能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行搭配組合A”“能夠?qū)Ω黝愋彤a(chǎn)品進行定價A”“能利用各類平臺進行直播推廣C”“熟練掌握產(chǎn)品知識和促單技巧C”“熟練掌握各類互動方法與控場技巧C”“掌握直播流量數(shù)據(jù)指標及撰寫直播間流量數(shù)據(jù)分析報告E”等指標權(quán)重大于0.070，表明此類指標是直播營銷職業(yè)能力較為重要的點?！澳軌蜃珜懜偲贩治鰣蟾鍭”“能撰寫直播活動腳本B”“熟練掌握直播收尾方式與技巧C”“能完成產(chǎn)品滿意度調(diào)研和客戶關(guān)系維護D”“掌握直播觀眾特征數(shù)據(jù)指標及撰寫直播間觀眾特征分析報告E”“掌握直播轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標及撰寫直播間轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析報告E”等指標大于0.05小于0.07，屬于中等級要求；“能熟練掌握直播活動流程B”“能完成直播場景的搭建及優(yōu)化B”“熟練掌握各類開場方式的技巧C”“了解貨品質(zhì)量追蹤各個階段D”“能掌握退換貨流程與管理方法D”等指標小于0.05,屬于低等級要求。

4 結(jié)論與啟示

研究基于熵值法對直播營銷各模塊的權(quán)重進行了探析，結(jié)果表明，在職業(yè)功能上方案實施所涉及的能力要求較多且權(quán)重較大，其次是選品和復盤兩大職業(yè)功能，策劃與籌備和售后服務管理職業(yè)功能相較而言權(quán)重較小?；诖?，高校可對直播營銷職業(yè)能力進行層次劃分，對方案實施、選品與復盤等方面進行重點規(guī)劃。應當注意產(chǎn)品搭配組合、各類型產(chǎn)品定價、利用各類平臺進行直播推廣、產(chǎn)品知識和促單技巧掌握、各類互動方法與控場技巧掌握、掌握直播流量數(shù)據(jù)指標及撰寫直播間流量數(shù)據(jù)分析報告等方面能力的培養(yǎng)。