基于電商平臺(tái)的消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為研究

周 薇，繆宜默，戚嘉荃，張靜童，何義麟

(江南大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 無錫 214000)

1 引言

隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)于環(huán)境問題的認(rèn)知產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，影響著越來越多的人注重人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，綠色消費(fèi)成為當(dāng)今的新型消費(fèi)模式，消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求也逐漸上升。另外，中國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念和意識(shí)仍舊淡薄，公共政策制定仍不完善，在引導(dǎo)綠色消費(fèi)方面的作用仍舊較弱，同時(shí)還存在綠色產(chǎn)品供應(yīng)不足、綠色技術(shù)創(chuàng)新不足等方面的問題，影響了綠色消費(fèi)理念向?qū)嶋H綠色消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷革新,線上渠道購(gòu)買已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一種購(gòu)物方式,電商平臺(tái)的興起為消費(fèi)者的多渠道購(gòu)買提供了新的可能?；陔娚唐脚_(tái)大規(guī)模興起的背景，如何促進(jìn)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買行為成了企業(yè)當(dāng)前面臨的重要問題。因此，基于以上問題，文章將綠色消費(fèi)行為作為研究對(duì)象，進(jìn)一步研究環(huán)境問題知識(shí)和行動(dòng)策略知識(shí)如何影響消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境的責(zé)任態(tài)度和感知行為有效性，從而影響消費(fèi)者在電商平臺(tái)上的綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為，不僅可以有效幫助企業(yè)把握消費(fèi)者行為的內(nèi)在機(jī)理，找準(zhǔn)促進(jìn)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的關(guān)鍵控制點(diǎn)，有針對(duì)性地完善企業(yè)自身的營(yíng)銷策略，而且可以更好地幫助政府引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，更好地推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，對(duì)當(dāng)前領(lǐng)域消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為分析方法進(jìn)行擴(kuò)展，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展助力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身和對(duì)社會(huì)的雙重價(jià)值。

2 文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)主要基于中國(guó)居民綠色消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)體制角度，針對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意圖與個(gè)體環(huán)境責(zé)任感進(jìn)行關(guān)聯(lián)性探究、針對(duì)消費(fèi)者自主需要對(duì)綠色創(chuàng)新消費(fèi)意向進(jìn)行原因探究，結(jié)合消費(fèi)者線上平臺(tái)購(gòu)買的偏好特征以及消費(fèi)者線上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的偏好特征，對(duì)消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的要素以及基本的人口特征變量進(jìn)行有效區(qū)分；國(guó)外文獻(xiàn)主要探究消費(fèi)者的綠色購(gòu)買意愿、消費(fèi)觀念受到行動(dòng)技能、環(huán)境問題知識(shí)、個(gè)性變量三個(gè)因素影響。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在綠色消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究都給本研究的開展提供了很好的指導(dǎo)和參考價(jià)值，但國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為一般的消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為主要是由環(huán)境責(zé)任感驅(qū)動(dòng)的，國(guó)外學(xué)者主要進(jìn)行理論分析以及消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素的探究，通過收集微觀數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者環(huán)境責(zé)任感驅(qū)動(dòng)原因的實(shí)證分析較少；國(guó)內(nèi)學(xué)者們針對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買體驗(yàn)、物流服務(wù)等要素，對(duì)線上消費(fèi)者的偏好特征進(jìn)行分析，但對(duì)于線上消費(fèi)者的心理以及感知行為等因素的分析較少。因此，文章通過收集不同典型地區(qū)消費(fèi)者線上平臺(tái)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為意愿的相關(guān)數(shù)據(jù)，基于 KAP 模型、環(huán)境行為模型等構(gòu)建研究理論框架，借助數(shù)理分析軟件對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證，以此對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的認(rèn)知以及心理特征進(jìn)行深入分析，細(xì)化該領(lǐng)域的研究。

3 理論基礎(chǔ)與假設(shè)

3.1 理論基礎(chǔ)

3.1.1 規(guī)范激活理論

規(guī)范激活理論認(rèn)為責(zé)任感是個(gè)體進(jìn)行利他時(shí)的核心道德品質(zhì)，當(dāng)個(gè)體利他行為歸因?yàn)樽陨淼呢?zé)任和道德義務(wù)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生將社會(huì)規(guī)范內(nèi)化為個(gè)人規(guī)范的責(zé)任感，從而做出利他行為，且環(huán)境責(zé)任感越強(qiáng)，個(gè)體越容易做出利他行為。環(huán)境責(zé)任感會(huì)歸因于環(huán)境問題方面的知識(shí)豐富導(dǎo)致自身產(chǎn)生責(zé)任和道德義務(wù)，而這種環(huán)境責(zé)任感會(huì)引發(fā)綠色消費(fèi)行為。

3.1.2 計(jì)劃行為理論

Ajzen 和 Fishbein 提出，所有可能影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向來間接影響，行為并不都是理性的，而是需要通過一定的因素進(jìn)行控制，例如行為態(tài)度、主觀行為規(guī)范和知覺行為控制。同時(shí)，Kaiser 等在計(jì)劃行為理論中增加環(huán)境責(zé)任感后，發(fā)現(xiàn)模型對(duì)環(huán)境行為意愿的解釋力更高，從中也可以得出，環(huán)境責(zé)任感可以有效促進(jìn)消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為。

3.1.3 KAP 框架模型

KAP 理論模型即“知識(shí)—態(tài)度—行為”模式，從知識(shí)入手，建立態(tài)度，最終影響行為。具體來說，個(gè)體產(chǎn)生行為或者行為的改變，都以知識(shí)的普及為基礎(chǔ)，當(dāng)知識(shí)積累到一定程度時(shí)，個(gè)體對(duì)于某件事就會(huì)建立態(tài)度，在此基礎(chǔ)上，行為的產(chǎn)生便有了鋪墊。消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為在一定程度上以消費(fèi)者環(huán)境知識(shí)為重要基礎(chǔ)，消費(fèi)者的環(huán)境知識(shí)會(huì)使其樹立積極的態(tài)度，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。

圖1 KAP 理論框架

3.1.4 負(fù)責(zé)任環(huán)境行為模型

Hines 的負(fù)責(zé)任環(huán)境行為模型指出，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度受主觀規(guī)范、直覺行為和知覺行為三個(gè)因素影響，當(dāng)消費(fèi)者具備了綠色消費(fèi)觀念時(shí)，會(huì)自動(dòng)規(guī)范自我行為；環(huán)境知識(shí)越多的消費(fèi)者，會(huì)越傾向于購(gòu)買環(huán)保企業(yè)的產(chǎn)品,甚至抵制污染環(huán)境的企業(yè)，選購(gòu)更具有環(huán)保性能的農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)。行動(dòng)策略知識(shí)、環(huán)境問題知識(shí)、行為技能等通過影響行為意向最終導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為。

圖2 Hines 的負(fù)責(zé)任環(huán)境行為模型

3.2 文章框架模型

圖3 文章理論框架

3.3 研究假設(shè)

文章基于 KPA 模型分析在電商平臺(tái)購(gòu)買情境中，消費(fèi)者的環(huán)境知識(shí)水平和行動(dòng)策略知識(shí)對(duì)其環(huán)境責(zé)任態(tài)度和感知行為影響的有效性，進(jìn)而改變其綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為。

3.3.1 人口統(tǒng)計(jì)特征影響消費(fèi)行為的依據(jù)

郭斌、甄靜、譚敏(2014)采用有序的Probit 模型對(duì)影響城市的消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的影響因素進(jìn)行分析，分析結(jié)果顯示:消費(fèi)者年齡越大,綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻數(shù)越高；樣本區(qū)市民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)在性別上的差異不顯著；身體越健康的人,越傾向于購(gòu)買一般的農(nóng)產(chǎn)品。樣本區(qū)市民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)在性別上的差異不顯著；個(gè)人受教育水平與個(gè)人綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買頻數(shù)之間呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系,學(xué)歷越高,個(gè)人綠色購(gòu)買頻數(shù)越低；市民綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為與其收入水平呈顯著的正相關(guān)關(guān)系,收入水平越高,綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)頻數(shù)越高。

3.3.2 環(huán)境價(jià)值觀和生態(tài)環(huán)境的態(tài)度產(chǎn)生對(duì)于消費(fèi)者的重要性

吳波、李東進(jìn)、王財(cái)玉(2016)對(duì)于參與環(huán)?；顒?dòng)對(duì)消費(fèi)行為影響的研究，結(jié)果表明對(duì)于認(rèn)為環(huán)境價(jià)值觀重要的消費(fèi)者而言,參與環(huán)?；顒?dòng)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi),而對(duì)于認(rèn)為環(huán)境價(jià)值觀不重要的消費(fèi)者而言,參與環(huán)?；顒?dòng)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的享樂消費(fèi)。ZHAO 和 MARQUES 的實(shí)證研究顯示,生態(tài)環(huán)境的態(tài)度經(jīng)常被視為影響綠色購(gòu)買行為的一個(gè)關(guān)鍵變量,可以揭示綠色購(gòu)買行為實(shí)施的內(nèi)在過程和心理機(jī)制，消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度對(duì)其綠色購(gòu)買行為有重要影響。

3.3.3 綠色生活方式、綠色購(gòu)買的情感、綠色產(chǎn)品態(tài)度與綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的關(guān)系

陳轉(zhuǎn)青、高維和、謝佩紅(2014)在對(duì)綠色生活方式、綠色產(chǎn)品態(tài)度、購(gòu)買意向關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究時(shí)，首先利用結(jié)構(gòu)方程建模驗(yàn)證了綠色生活方式、綠色產(chǎn)品態(tài)度與綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向的關(guān)系，結(jié)果得出綠色產(chǎn)品態(tài)度顯著影響綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向，綠色產(chǎn)品態(tài)度在綠色生活方式和綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向之間起中介作用；王建明、吳龍昌在研究中提及情感和消極情感兩個(gè)基本維度，對(duì)情感的二維劃分法對(duì)綠色購(gòu)買情感也同樣適用。消費(fèi)者存在逃避不愉快并盡可能追求愉悅的本能，在綠色購(gòu)買領(lǐng)域，消費(fèi)者仍舊傾向于積極、美好的情感，而非消極、使自己不愉快的情感(體現(xiàn)為消費(fèi)者的積極情感均值明顯高于消極情感)。GADENNE和 LEE 的研究結(jié)果表明,消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的態(tài)度與綠色產(chǎn)品消費(fèi)行為有密切關(guān)聯(lián)；但PROTHERO 研究認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的態(tài)度和行為間常常不一致,兩者之間的關(guān)聯(lián)往往比較微弱。

文章研究的假設(shè)如下：

H1：環(huán)境問題知識(shí)對(duì)環(huán)境責(zé)任感有顯著正向影響。

H2：環(huán)境問題知識(shí)對(duì)感知行為有效性有顯著正向影響。

H3：行動(dòng)策略知識(shí)對(duì)環(huán)境責(zé)任感有顯著正向影響。

H4：行動(dòng)策略知識(shí)對(duì)感知行為有效性有顯著正向影響。

H5：環(huán)境責(zé)任感和感知行為有效性對(duì)綠色消費(fèi)行為有顯著正向影響。

H6：環(huán)境問題知識(shí)和行動(dòng)策略知識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為有顯著正向影響。

4 數(shù)據(jù)來源

4.1 問卷設(shè)計(jì)

文章根據(jù)主要變量(人口統(tǒng)計(jì)特征、環(huán)境問題知識(shí)、環(huán)境責(zé)任感、行動(dòng)策略知識(shí)以及綠色購(gòu)買行為)設(shè)計(jì)問卷，針對(duì)電商平臺(tái)的消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為向江蘇區(qū)域進(jìn)行了問卷的發(fā)放，并收集了332份問卷作為第一手資料。首先，填寫問卷的年齡階段、性別、身體健康程度、受教育程度、年收入水平、日常居住地、家庭規(guī)模情況以及了解的問題和了解的環(huán)境知識(shí)的途徑。其次，問卷采用封閉式問題了解消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為與環(huán)境狀況認(rèn)知程度的相關(guān)性，采用頻數(shù)分析進(jìn)行相關(guān)問卷匯總。與此同時(shí)，問卷采用Likert 5點(diǎn)計(jì)分，1～5分分別表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。最后，分別從性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入等方面了解受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本信息。

超過60%的人對(duì)于相關(guān)環(huán)境的治理政策了解不夠深入。在了解環(huán)境治理政策的方式中，新聞報(bào)道是被選擇最多的途徑。對(duì)于環(huán)境污染源的了解程度，“了解一些”的占比最大。在被調(diào)查者環(huán)境態(tài)度調(diào)查時(shí)保持悲觀態(tài)度的人占比最大。另外，政府提倡綠色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為影響平均值為3.76，而在了解農(nóng)產(chǎn)品益處后，平均值提升為3.82。消費(fèi)者對(duì)自身行為產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值關(guān)注程度的平均值為3.77，對(duì)環(huán)境環(huán)保行為產(chǎn)生結(jié)果的關(guān)注程度的平均值為3.79，對(duì)環(huán)境保護(hù)行為過程目標(biāo)滿意程度的平均值為3.72。有關(guān)消費(fèi)者的生活在多大程度上屬于綠色生活方式，此問題的平均值為3.73。消費(fèi)者關(guān)注綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌程度的平均值為3.76，關(guān)注消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)程度的平均值為3.81。回答問卷者對(duì)購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品滿意程度的平均值為3.79。

表1 消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為研究變量題項(xiàng)

4.2 數(shù)據(jù)來源和樣本特征

文章數(shù)據(jù)來自實(shí)際問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，采用發(fā)放實(shí)體問卷的形式，共回收350份，剔除無效問卷18份，最后得到有效問卷332份。

樣本量人口特征包括性別、年齡、文化程度、工作單位。在發(fā)放問卷過程中，為了減少誤差，在問卷發(fā)放過程中選擇對(duì)多個(gè)年齡群體進(jìn)行發(fā)放，在被調(diào)查的對(duì)象中，男女性別比例相差不大，男性占比略高于女性，達(dá)56.63%，其中30～49歲占比最大，達(dá)到36.75%；同時(shí)對(duì)于身體健康狀況的測(cè)評(píng)亞健康狀態(tài)的人群占比最大，比例為33.73%；其次家庭年收入水平5萬～8萬元最多，達(dá)35.54%，排名第二為8萬～15萬元的家庭。

4.3 問卷信度效度分析

4.3.1 問卷信度分析

為了檢驗(yàn)調(diào)查問卷所測(cè)結(jié)果是否具有穩(wěn)定性和可靠性,采用了Cronbach’s α值進(jìn)行效度分析，對(duì)環(huán)境問題知識(shí)以及行動(dòng)策略知識(shí)相關(guān)的18項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，總Cronbach’s α值=0.781，表明此次的研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量良好。

4.3.2 問卷效度分析

為驗(yàn)證量表的有效性，采用最常見的檢驗(yàn)方法KMO檢驗(yàn)(Kaiser-Meyer-Olkin)對(duì)量表進(jìn)行效度分析。從結(jié)果可以看出，本次問卷KMO值為0.954，KMO值大于0.8，研究數(shù)據(jù)非常適合提取信息(從側(cè)面反映出效度很好)。從結(jié)果可知，所有研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.4，說明研究項(xiàng)信息可以被有效地提取。另外，KMO值為0.954，大于0.6，數(shù)據(jù)可以被有效提取信息。另外，5個(gè)因子的方差解釋率值分別是44.403%、7.641%、7.324%、6.997%、6.918%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為73.282%>50%，因此研究項(xiàng)的信息量可以有效地提取出來。

5 實(shí)證分析

5.1 數(shù)據(jù)處理分析采用的方法

文章利用軟件Smart PLS分別將環(huán)境問題知識(shí)、環(huán)境責(zé)任感、行動(dòng)策略知識(shí)、感知行為有效性作為變量進(jìn)行計(jì)算，用來解釋變量購(gòu)買綠色行為的Logitistic模型進(jìn)行估計(jì)，通過對(duì)這五個(gè)變量的相關(guān)性和路徑進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示?？芍Y(jié)果的t值分別為0.897、0.182、0.007、-0.186，在5%的置信水平下都可以被接受，綜合回歸得到的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度檢驗(yàn)等評(píng)價(jià)指標(biāo)可以判定模型有效。

表2 PLS路徑分析指標(biāo)

5.2 模型效度檢驗(yàn)

表4 置信區(qū)間

本研究對(duì)變量之間的直接因果影響關(guān)系的顯著性和路徑系數(shù)進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)構(gòu)方程模型的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，感知行為有效性對(duì)綠色消費(fèi)行為有顯著的直接正向作用(p<0.001)，H5成立，環(huán)境責(zé)任感和環(huán)境問題認(rèn)識(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的直接作用不顯著，這表明在加入環(huán)境責(zé)任感和環(huán)境問題認(rèn)識(shí)兩個(gè)中介變量的模型中，參照群體影響中只有信息性影響對(duì)綠色消費(fèi)行為仍存在直接作用。行動(dòng)策略知識(shí)對(duì)感知行為有效性具有顯著的正向作用(p<0.001)，行動(dòng)策略知識(shí)對(duì)環(huán)境責(zé)任感具有顯著的正向作用(p<0.001);環(huán)境責(zé)任感對(duì)綠色消費(fèi)行為的正向作用不顯著。

以上從環(huán)境責(zé)任感、行動(dòng)策略知識(shí)、感知行為有效性等多個(gè)方面對(duì)綠色消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)研和定量分析，實(shí)證分析表明:

(1)受訪者社會(huì)屬性中，性別和健康程度等屬性對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響并不顯著;文化程度與其關(guān)注度、認(rèn)知度呈正相關(guān)，但在購(gòu)買行為方面存在顯著差異，這可能是學(xué)歷較高人群的購(gòu)買決策更多地取決于自身態(tài)度和知識(shí)，對(duì)當(dāng)前綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和認(rèn)證持肯定或否定的不同態(tài)度就表現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)行為。

(2)影響因素分析中，感知行為有效性和行動(dòng)策略知識(shí)被認(rèn)為是最重要的因素。樣本中表示對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全比較關(guān)注的受訪者比例較高，相關(guān)分析表明綠色農(nóng)產(chǎn)品了解程度與“經(jīng)常購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品”的比例呈顯著正相關(guān)。

(3)環(huán)境問題認(rèn)識(shí)和行動(dòng)策略知識(shí)分析表明，政府倡導(dǎo)和對(duì)社會(huì)價(jià)值的關(guān)注是最主要的購(gòu)買動(dòng)因，次要的是對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度以及由此衍生的對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響。這與大多數(shù)相關(guān)研究認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)影響綠色消費(fèi)行為的結(jié)論有所差別。說明作為信息隱性的信任型產(chǎn)品，購(gòu)買者自身對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)是決定市場(chǎng)綠色消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。

(4)表3結(jié)果驗(yàn)證了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，感知行為有效性對(duì)綠色消費(fèi)行為有著顯著正效應(yīng)。而年齡這一變量有一定的負(fù)效應(yīng)，說明年輕人環(huán)保意識(shí)、健康意識(shí)更強(qiáng)，以及追求時(shí)尚的心理都對(duì)其購(gòu)買意愿和支付意愿有增強(qiáng)作用。

表3 描述統(tǒng)計(jì)

6 結(jié)論與建議

通過以上分析，可以得出以下結(jié)論：第一，中國(guó)市場(chǎng)正在走向綠色市場(chǎng)，必然會(huì)導(dǎo)致人們思想觀念、價(jià)值觀念和行為方式發(fā)生更明顯的變化，消費(fèi)者基于自身的感知會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著的影響。第二，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保知識(shí)了解得越多，其對(duì)環(huán)保行為的感知越靈敏。消費(fèi)者自身的感知行為有效性受其行動(dòng)策略知識(shí)影響。第三，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保知識(shí)了解得越多，越會(huì)具有更好的環(huán)境責(zé)任感。消費(fèi)者環(huán)境責(zé)任感的高低受行動(dòng)策略知識(shí)影響?；谝陨辖Y(jié)論，提出以下建議。

對(duì)于電商平臺(tái)零售企業(yè)：首先，企業(yè)可以借助當(dāng)前流行的信息傳播形式，通過圖文、音視頻等相結(jié)合的方式對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行介紹和宣傳來增強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念。對(duì)于產(chǎn)品信息造假的問題要給予嚴(yán)懲，以此來保證綠色農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)健康規(guī)范運(yùn)行；其次，企業(yè)應(yīng)重視在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量方面的把控，盡可能地為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者直觀感受到綠色農(nóng)產(chǎn)品的可購(gòu)買性;再次，企業(yè)要明確自身產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，注重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)綠色環(huán)保，使銷售策略與電商市場(chǎng)相契合；最后，企業(yè)可以加強(qiáng)與產(chǎn)品當(dāng)?shù)卣暮献鳎Y(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，邀請(qǐng)官方人員對(duì)當(dāng)?shù)氐木G色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使得綠色消費(fèi)的理念深入消費(fèi)者內(nèi)心。

對(duì)于政府：首先，政府面對(duì)電商平臺(tái)背景下的綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售，應(yīng)該加強(qiáng)政策引導(dǎo)，為綠色營(yíng)銷創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是一種尚未發(fā)展成熟的新型產(chǎn)業(yè)，銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品的電商在綠色營(yíng)銷方面缺乏政策制度的引導(dǎo)和規(guī)范，如此可能影響消費(fèi)者的體驗(yàn)和選擇。政府可以將綠色營(yíng)銷規(guī)章制度和電商規(guī)章制度相結(jié)合，制定完善的法律法規(guī)體系，并加大執(zhí)行力度，對(duì)于違反規(guī)定的電商給予嚴(yán)懲，同時(shí)對(duì)于存在惡性競(jìng)爭(zhēng)行為的商家給予干預(yù)；其次，各地政府可以發(fā)掘當(dāng)?shù)靥厣鷳B(tài)優(yōu)勢(shì)，打造地區(qū)特色品牌，可以通過知識(shí)宣講、農(nóng)旅文化等方式面對(duì)面地將綠色農(nóng)產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，提升綠色農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度，以此推動(dòng)農(nóng)戶、電商、消費(fèi)者自覺遵守綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)的產(chǎn)銷購(gòu)買環(huán)境的形成；最后，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的背景下，政府要積極推動(dòng)打造農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)。一方面可以拉近電商與消費(fèi)者之間的距離，任何消費(fèi)者都能借此與銷售者直接溝通與產(chǎn)品有關(guān)的信息，另一方面可以擴(kuò)大綠色農(nóng)產(chǎn)品的受眾、節(jié)約成本。此外，對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，政府應(yīng)該加大對(duì)他們的扶持和引導(dǎo)，推動(dòng)整個(gè)電商背景下綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷行業(yè)的規(guī)模發(fā)展。