奶茶行業(yè)走紅的營(yíng)銷影響因素分析

趙麗燕

(西南科技大學(xué)，四川 綿陽(yáng) 621010)

近年奶茶行業(yè)發(fā)展得如火如荼，很多消費(fèi)者成為各大奶茶店的檐下之客，奶茶頻頻登上熱搜。中國(guó)是茶的發(fā)源地，奶茶與茶的區(qū)別就好比黑巧克力和白巧克力，口味完全不同，后者去除茶的苦澀用香甜替換，并加入鮮奶提高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。奶茶在近些年如同大網(wǎng)紅頻頻亮相，一度被戲稱為精神食糧。為了解奶茶走紅的相關(guān)影響因素，本文對(duì)影響因子進(jìn)行了如下數(shù)據(jù)調(diào)查和分類論證。

1 研究過(guò)程

1.1 研究對(duì)象

2020年是疫情席卷全球的一年，餐飲和旅游業(yè)受到嚴(yán)重打擊。加之新一代消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變對(duì)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雙重打擊，在這種情況下新茶飲迅速興起，宣揚(yáng)健康、時(shí)尚、個(gè)性等的新品種奶茶橫空出世。在經(jīng)濟(jì)能力發(fā)展迅速的江浙一代和新一線城市，鋪天蓋地的新式奶茶店如雨后春筍。《美團(tuán)外賣奶茶真香消費(fèi)報(bào)告》顯示，2018 年“最愛(ài)奶茶城市 TOP10”包括深圳、廣州、上海、北京、 杭州、成都、南京、蘇州、無(wú)錫、福州。除去上述一線城市和新一線城市外，三四線城市對(duì)奶茶有著很大的市場(chǎng)空間，為了研究在下沉市場(chǎng)消費(fèi)者哪些消費(fèi)行為、心理因素和人群特征會(huì)影響奶茶的走紅，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷對(duì)不同人群進(jìn)行調(diào)查。

1.2 結(jié)果分析

對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行多維度分析如圖1、圖2所示，調(diào)查發(fā)現(xiàn)奶茶消費(fèi)者年齡集中在18～28歲，女性、學(xué)生黨較多，逛街時(shí)購(gòu)買奶茶的概率最大，一般選擇的奶茶價(jià)格區(qū)間為8～20元。店家的促銷活動(dòng)中68.57%的消費(fèi)者認(rèn)為滿減優(yōu)惠券、32%的消費(fèi)者認(rèn)為買一送一的優(yōu)惠方式能吸引顧客，其中一部分認(rèn)為奶茶店提供的免費(fèi)充電服務(wù)、座椅和音樂(lè)很有吸引力。數(shù)據(jù)顯示，63.89%的消費(fèi)者會(huì)在逛街的時(shí)候購(gòu)買奶茶，19.44%的消費(fèi)者會(huì)在聚會(huì)時(shí)購(gòu)買奶茶。據(jù)此得出奶茶迅速走紅市場(chǎng)的原因與商家營(yíng)銷手段和消費(fèi)者個(gè)性因素息息相關(guān)，其中后者對(duì)奶茶的市場(chǎng)前景發(fā)展影響巨大。

2 消費(fèi)者行為影響因素

“生活靠奶茶續(xù)命”的段子走紅網(wǎng)絡(luò)，奶茶在互聯(lián)網(wǎng)上成為新晉網(wǎng)紅。據(jù)新聞報(bào)道稱“廣州某喜茶店門口隊(duì)伍從早排到了晚”，盡管早有數(shù)據(jù)表明奶茶屬于垃圾食品，但似乎并未讓消費(fèi)者對(duì)其所攜帶的危險(xiǎn)引起重視?！拔ｋU(xiǎn)”的奶茶是如何打消消費(fèi)者顧慮進(jìn)而一路走紅的因素要從以下幾點(diǎn)來(lái)分析。

2.1 消費(fèi)者客觀資源的影響

2.1.1 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源

隨著經(jīng)濟(jì)水平提升，人們更追求多樣化生活，消費(fèi)水平也大幅上漲。消費(fèi)者個(gè)人可支配資源逐年上升的同時(shí)奶茶行業(yè)的規(guī)模也在逐年擴(kuò)大。經(jīng)濟(jì)資源和奶茶行業(yè)規(guī)模之間是否具有相關(guān)性呢？消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)格有何規(guī)律呢？為了使研究結(jié)果更加準(zhǔn)確，將艾瑞網(wǎng)收集的與消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力相關(guān)的數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，見(jiàn)表1。

圖1 消費(fèi)者基本行為畫(huà)像

圖2 消費(fèi)者受營(yíng)銷活動(dòng)影響程度

表1 2015—2020年奶茶行業(yè)規(guī)模和個(gè)人可支配收入數(shù)據(jù)

由表2中的結(jié)果分析可推導(dǎo)出個(gè)人可支配收入與奶茶行業(yè)規(guī)模相關(guān)系數(shù)為正數(shù)，兩者之間具有正相關(guān)性，間接說(shuō)明消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源能力提高是奶茶走紅的一個(gè)相關(guān)因素。

表2 回歸分析結(jié)果

2.1.2 “奶茶社交”梗趨勢(shì)

“奶茶社交”梗內(nèi)容豐富，既包含以表情包為基底的圖像轉(zhuǎn)載，也包括許多視頻片段的集合。按照走勢(shì)，奶茶已成為年輕人必備飲品，大多數(shù)人將喝奶茶視為時(shí)尚、悠閑。這類人群消費(fèi)不是為了生理需求，而是為了自我滿足。為了滿足虛榮，使自己融入新時(shí)尚而消費(fèi)。比如火遍全網(wǎng)的“秋天第一杯奶茶”，許多人的潛意識(shí)里都認(rèn)為“奶茶”代表“浪漫和溫暖”，追求慢節(jié)奏生活的人會(huì)將奶茶視為生活的一項(xiàng)指標(biāo)。年輕人在談戀愛(ài)的過(guò)程中也會(huì)將“奶茶”視為“浪漫”的代表。將奶茶作為小禮物來(lái)送人或者表示感謝等奶茶社交無(wú)疑推動(dòng)了奶茶的出圈率。

2.1.3 機(jī)會(huì)成本低

奶茶制作速度快、等待時(shí)間短，消費(fèi)者時(shí)間寬裕，其間產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本偏低。奶茶店普遍會(huì)提供座椅供大家休息并且有場(chǎng)景音樂(lè)放松身心，其中62.86%的人會(huì)在逛街中途去店里買一杯奶茶休息一會(huì)兒或者在等人的時(shí)候點(diǎn)一杯來(lái)打發(fā)時(shí)間。店內(nèi)的音樂(lè)降低了消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的感知，消費(fèi)者充足的時(shí)間降低了等待過(guò)程中可能產(chǎn)生的“差評(píng)率”，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者的機(jī)會(huì)成本都普遍偏低。

2.2 消費(fèi)者主觀因素的影響

2.2.1 消費(fèi)者心理因素

消費(fèi)者購(gòu)買奶茶一部分出于追求感官需要。奶茶可以滿足消費(fèi)者對(duì)甜品和飲料的需求，“喝奶茶”在年輕人的眼中是輕松生活的標(biāo)配，無(wú)論是景區(qū)游玩還是逛街、約會(huì)，只要兩人以上出行，奶茶幾乎是必點(diǎn)品。

如果將消費(fèi)者分為三類群體：第一類屬于對(duì)奶茶持肯定態(tài)度，這類人群是奶茶品牌頭號(hào)維系顧客，他們是品牌的忠實(shí)粉絲，無(wú)論何時(shí)這一群體都會(huì)為奶茶店帶來(lái)銷量和自發(fā)宣傳；第二類就是持否定態(tài)度群體，這類群體有可能因?yàn)槲催_(dá)到心理預(yù)期產(chǎn)生負(fù)面影響從而不再二次消費(fèi)甚至惡性宣傳；第三類就是潛在群體，這類消費(fèi)者充滿好奇和個(gè)性，沒(méi)有固定的偏好類型，很有可能因?yàn)榇黉N或者競(jìng)爭(zhēng)者策略就調(diào)轉(zhuǎn)槍頭。因此，不同消費(fèi)者的心理活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生較為重大的影響。

2.2.2 消費(fèi)者對(duì)奶茶上癮

上癮源自追求感官愉悅、精神上的滿足，其原始的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自人們對(duì)幸福的終極價(jià)值追求。奶茶中含“咖啡因”，市面上的奶茶中咖啡因含量約在258mg/L。健康成人單次咖啡因攝入量最好不超過(guò)200mg，因?yàn)榭Х纫驎?huì)讓人興奮。少量攝入可增強(qiáng)記憶力、緩解疲勞等；過(guò)多攝入會(huì)引起焦慮、失眠、“咖啡因中毒”等。83.8%的青少年表示喝奶茶后心情會(huì)愉悅，即使有不愉快的情緒喝完奶茶也會(huì)有所減緩；31.1%的青少年表示喝完奶茶后心跳會(huì)加速；71.0%的青少年夜不能寐；95.2%的青少年表示擔(dān)心喝奶茶存在長(zhǎng)胖的風(fēng)險(xiǎn)。歐洲食品安全局(EFSA)曾明確表示：咖啡因兒童攝入量≤ 3mg/kg，孕婦/哺乳期婦女≤200mg，成年人(非孕婦)≤ 400mg(單次攝入量≤200mg)。深圳市食品藥品安全志愿服務(wù)總隊(duì)進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果為喜茶、奈雪の茶、臺(tái)蓋、YO!Tea有茶、COCO都可、一點(diǎn)點(diǎn)、KOI、維星、大卡司、米芝蓮十個(gè)品牌奶茶均被檢出含有咖啡因且平均含量為258mg/kg。其中米芝蓮-經(jīng)典絲襪奶茶咖啡因含量最高，為522mg/kg(換算成365mg/杯)，1杯該奶茶的咖啡因含量相當(dāng)于7罐紅牛的咖啡因總量。因此長(zhǎng)期攝入超量的咖啡因極易讓人上癮。

2.2.3 消費(fèi)者忠誠(chéng)度高

赫茲伯格表明導(dǎo)致工作不滿的為保健因素，引起工作滿意感的為激勵(lì)因素。奶茶本身的口感和質(zhì)量是保健因素，服務(wù)員的態(tài)度、店內(nèi)提供的舒適環(huán)境是激勵(lì)因素。目前奶茶店的奶茶花樣繁多，各種飲品的顏色搭配、口感混雜，應(yīng)有盡有。隨著市場(chǎng)向服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)型，各行各業(yè)都在走服務(wù)至上的套路，比如海底撈一條龍服務(wù)。奶茶店為了追求客源也開(kāi)始投入服務(wù)建設(shè)，內(nèi)部裝修、經(jīng)典問(wèn)候、休息區(qū)、音樂(lè)欣賞等一應(yīng)俱全，在兩方引導(dǎo)下，消費(fèi)者對(duì)奶茶的顧客忠誠(chéng)度越來(lái)越高。

3 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的影響

3.1 市場(chǎng)細(xì)分

目前而言，消費(fèi)者對(duì)奶茶的需求有五類：奶茶、果茶、純茶、酸奶、冰激淋；一般品牌市場(chǎng)細(xì)分類目少，通常只有果茶和奶茶。作為下沉市場(chǎng)的奶茶品牌代表——蜜雪冰城采取的STP戰(zhàn)略是一個(gè)典型。首先蜜雪冰城推行差異化營(yíng)銷，新增冰淇淋滿足年輕女性的需求。它將市場(chǎng)按照消費(fèi)者口味進(jìn)行細(xì)分，相似一類消費(fèi)者劃分為一個(gè)大類，最終生成上述五類細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)觀察研究得出奶茶市場(chǎng)和冰淇淋市場(chǎng)頗受歡迎。蜜雪冰城快速定位消費(fèi)群體，不僅口味傾向于女士，宣傳歌都更傾向年輕化。

3.2 目標(biāo)市場(chǎng)

蜜雪冰城最初的定位是“都可以吃得起的冰淇淋”。當(dāng)其他奶茶行業(yè)均在搶占一二線城市市場(chǎng)時(shí)，蜜雪冰城反其道而行，快速進(jìn)軍三四線城市，如表1所示。所幸它現(xiàn)在在三四線城市已經(jīng)有了很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，其中80%的銷售額都來(lái)自三四線城市。

3.3 市場(chǎng)定位

蜜雪冰城產(chǎn)品價(jià)格定位較低，滿足大部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)需求，在不影響價(jià)格的前提下盡量推出口味多樣的奶茶。通過(guò)對(duì)蜜雪冰城的STP戰(zhàn)略分析可以發(fā)現(xiàn)，奶茶品牌在進(jìn)入市場(chǎng)前就已經(jīng)對(duì)品牌做了規(guī)劃，具體到細(xì)分市場(chǎng)。只有通過(guò)精準(zhǔn)定位到細(xì)分市場(chǎng)才可以快速地獲得消費(fèi)者市場(chǎng)，然而真正提高消費(fèi)者黏性的因素，除了正確的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略外，品牌營(yíng)銷策略也起著舉足輕重的作用。詳見(jiàn)表3。

表3 六大熱門奶茶品牌屬性對(duì)比

4 營(yíng)銷策略的影響

4.1 多樣化營(yíng)銷策略

4.1.1 軟營(yíng)銷

隨著單一的降價(jià)營(yíng)銷模式被淘汰，折扣福利、優(yōu)惠券誘惑在本質(zhì)不變下對(duì)降價(jià)方式進(jìn)行了革新，突破了消費(fèi)者在營(yíng)銷上的視覺(jué)疲勞。奶茶店經(jīng)常推出進(jìn)店消費(fèi)前×名買一送一、積分累積、生日折扣、情侶免單等弱化商業(yè)行為的活動(dòng)吸引消費(fèi)者目光，消費(fèi)者對(duì)此類具有運(yùn)氣性的優(yōu)惠活動(dòng)往往比較在意，極其容易產(chǎn)生誘導(dǎo)性消費(fèi)。

4.1.2 產(chǎn)品營(yíng)銷

奶茶店常常將店內(nèi)新品奶茶和情人節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等節(jié)日捆綁推出，讓普通奶茶披上一件文化底蘊(yùn)、情感寄托的外衣。此外，奶茶種類繁多、口味獨(dú)特，奶茶、果茶、奶昔等在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行更新?lián)Q代，鮮艷的顏色，奇特的外觀都吸引著對(duì)未來(lái)有著無(wú)限憧憬的年輕人進(jìn)行沖動(dòng)性消費(fèi)。

4.1.3 認(rèn)知營(yíng)銷

“佛系”消費(fèi)觀盛行，目前年輕人對(duì)理性消費(fèi)缺乏一定的認(rèn)知，佛系文化席卷全網(wǎng)。及時(shí)享樂(lè)的段子慢慢侵蝕當(dāng)代壓力巨大的年輕人群體，鋪張浪費(fèi)、大手大腳的消費(fèi)模式在年輕人中不斷盛行。認(rèn)知上的誤導(dǎo)是引誘消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

4.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響

明星、網(wǎng)紅帶動(dòng)了追星一族對(duì)任何與之相關(guān)的商品的消費(fèi)貢獻(xiàn)率。隨著國(guó)內(nèi)娛樂(lè)圈的日益壯大，明星開(kāi)店、網(wǎng)紅打卡等新的營(yíng)銷模式無(wú)疑將消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅明星的喜愛(ài)進(jìn)行最大化運(yùn)用。更有奶茶品牌推出聯(lián)名款，將品牌和電影人物形象結(jié)合吸引一大波粉絲購(gòu)買。

4.3 線上線下?tīng)I(yíng)銷

入駐平臺(tái)：美團(tuán)、餓了么等外賣App提供了各大奶茶品牌的線下門店，線上預(yù)定+定時(shí)配送為“懶癌”和“宅男宅女”們創(chuàng)造了便捷條件。

5 總結(jié)和建議

奶茶行業(yè)如火如荼，根據(jù)邊際效用遞減原則，雖然依據(jù)促銷有很大的客流量，但是要想真正地發(fā)展起來(lái)還需要走差異化路子，畢竟奶茶是非必需品且和目前提倡的健康發(fā)展相違背。同時(shí)需要將服務(wù)放在首位，消費(fèi)者消費(fèi)的往往不是用于飽腹的食物，而是心情。消費(fèi)者要引起重視，對(duì)奶茶要有新的認(rèn)知，奶茶的發(fā)展與其說(shuō)是突然走紅，不如說(shuō)是新消費(fèi)意識(shí)縱橫發(fā)展的必然產(chǎn)物。相關(guān)部門應(yīng)該嚴(yán)格檢測(cè)和管制奶茶的衛(wèi)生健康標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家應(yīng)該加快完善落實(shí)奶茶成分的監(jiān)管工作。商家應(yīng)該提高產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)置合理的價(jià)格、適當(dāng)拓寬渠道、加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳并遵循服務(wù)至上原則。