運用社交媒體進行跨境電商營銷的策略

王 森

(河南質(zhì)量工程職業(yè)學院，河南 平頂山 467000)

自2019年我國《電子商務法》頒布以來，逐步實現(xiàn)了跨境電商市場行為的規(guī)范化管理?；ヂ?lián)網(wǎng)時代背景下，依托于社交平臺傳播分享商品信息并引導消費者消費屬于新型營銷方式，可在社交媒體自身高流量的支持下快速完成消費者數(shù)量的裂變式發(fā)展。雖然截至目前利用社會媒體開展營銷不過幾年時間，但其卻產(chǎn)生了數(shù)以萬億計的電商銷售額度，打破了傳統(tǒng)的電商發(fā)展格局，同時也推進了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改革進程，利用社交媒體進行跨境電商營銷將成為未來主流營銷手段。

1 跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀分析

得益于電子商務的跨越式發(fā)展，跨境出口電商這種新型外貿(mào)方式逐步誕生，其以年增長30%的快速發(fā)展突破了低迷市場環(huán)境的限制，逐漸成為電商市場發(fā)展的新亮點。自“一帶一路”重大倡議構(gòu)想提出后，我國對外開放及經(jīng)濟發(fā)展方向更加清晰，為跨境電商的發(fā)展提供了契機。目前，我國參與跨境電商營銷的平臺企業(yè)多達五千家以上，且利用平臺開展跨境電子商務的企業(yè)高達25萬之多?？缇畴娚桃延呻S意發(fā)展逐步向?qū)I(yè)化發(fā)展方向過渡，逐步實現(xiàn)了交易內(nèi)容由產(chǎn)品向服務的轉(zhuǎn)化。然而在平臺賣家數(shù)量持續(xù)增加的同時，平臺流量及營銷成本逐步攀升，導致部分企業(yè)不惜以低價參與競爭，盈利空間逐步壓縮。因此，依托于社交媒體開展跨境電商營銷成為提升跨境電商核心競爭力的有效手段。

2 社交媒體及其在跨境電商營銷中的應用價值

2.1 社交媒體的內(nèi)涵

社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)龐大的用戶群構(gòu)建而成的生產(chǎn)交換、觀念與經(jīng)驗分享平臺，主要代表是國外的臉書facebook、推特twitter以及我國的微信、微博等新媒體平臺。社會媒體營銷是指依托博客、社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺開展營銷，利用這些平臺為客戶提供服務或進行公共關(guān)系維護?，F(xiàn)階段，社會媒體及網(wǎng)絡逐步融入對外貿(mào)易發(fā)展中，可依托于第三方平臺，通過社交網(wǎng)絡以及論壇博客等向海外用戶傳播信息，從而為其交易決策制定提供信息支持。

2.2 跨境電商營銷中社會媒體的重要價值

跨境電商營銷中應用社交媒體的最大優(yōu)勢在于營銷成本可大幅節(jié)約，并實現(xiàn)信息的快速、高效傳播。相較于在海外投放廣告等宣傳方式，利用社會媒體發(fā)布商品推廣信息不必支付高額宣傳費用，可通過用戶的分享進一步擴大推廣范圍，并且用戶可自由評價商品，此種可快速裂變的病毒式傳播方式利于打造企業(yè)品牌，可幫助跨境電商企業(yè)完成高額銷售任務。通過營銷推廣成本的節(jié)約，搭建獨立性流量通道，能夠消除平臺綁架現(xiàn)象的誘發(fā)隱患，利于減少企業(yè)跨境電商營銷中對平臺的依賴。

3 跨境電商營銷中社會媒體的應用瓶頸

3.1 營銷系統(tǒng)設計精細性不足

在跨境電商逐步發(fā)展至成熟的過程中，我國與其他國家之間的商品營銷產(chǎn)業(yè)鏈條逐步構(gòu)建完善，國家發(fā)展戰(zhàn)略呈現(xiàn)出了連帶性特征，除了商品交易之外，品牌推廣及營銷成為戰(zhàn)略核心所在。然而在跨境電商營銷中利用社交媒體時，一些企業(yè)只看到了社交媒體所帶來的利好便盲目應用，未能對社交媒體開展深入分析與探討，不夠注重營銷策略的系統(tǒng)化制定，未能與品牌結(jié)構(gòu)體系合理設計營銷系統(tǒng)，導致商品與品牌之間缺乏關(guān)聯(lián)性。在企業(yè)及廠商紛紛參與社交電商發(fā)展的境況下，市場競爭態(tài)勢逐步加劇，由于營銷模式的系統(tǒng)性設計不完善，消費者對品牌的信心會被逐漸削弱，一味追求產(chǎn)品低價，會導致市場上出現(xiàn)為吸納消費者而不惜降低質(zhì)量以求低價的現(xiàn)象，逐漸破壞市場發(fā)展的健康與有序。

3.2 品牌價值的線上及線下傳播不統(tǒng)一

以社會媒體為依托的跨境電商營銷推廣中，一些新品牌根本沒有線下實體，注重于線上競爭中樹立高端、專業(yè)的品牌形象，卻不重視線下實體發(fā)展，會因線上及線下傳播的不統(tǒng)一而為企業(yè)發(fā)展埋下隱患?？缇畴娚虪I銷中社交媒體應用之初，消費者在跨境購物方面目標并不清晰，而在購物交易達成后體會到線下體驗不佳、服務配套不完善等問題之后，消費者將會更加理性地參與跨境消費，使之降低對服務不佳品牌的忠誠度。跨境電商線上及線下商品價格的不統(tǒng)一、品質(zhì)的差異性會破壞跨境企業(yè)耗費大量資金及精力建立起來的品牌形象。

3.3 社交媒體營銷內(nèi)容粗放性過強

跨境電商利用社交媒體營銷，必然要以網(wǎng)絡上的信息傳播途徑為依托，需要進行商品內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)分享與互動評價，因而，網(wǎng)絡信息內(nèi)容的豐富性與優(yōu)質(zhì)性是商家關(guān)注的重點。營銷內(nèi)容的設計需要由營銷人員及美工人員共同完成，然而許多商家更加注重營銷內(nèi)容畫面的精美與否，更為關(guān)注信息傳播量的高低，未能深入分析消費者的購物心理，由此導致營銷內(nèi)容出現(xiàn)了同質(zhì)化的問題，難以吸引更多消費者的關(guān)注。利用社交媒體實施跨境電商營銷的過程中，需要通過營銷內(nèi)容刺激消費者的購買欲望，實現(xiàn)潛在客戶的開發(fā)與現(xiàn)有客戶的維護，若是營銷內(nèi)容脫離了市場、未能彰顯品牌優(yōu)勢，則無法契合消費者需求，更難以讓消費者對產(chǎn)品持續(xù)保持新鮮感，因此便難以產(chǎn)生更多消費。

4 化解跨境電商營銷中社交媒體應用問題的策略

4.1 確保社交平臺營銷系統(tǒng)構(gòu)建的精細性

社交媒體的應用，為跨境電商營銷范圍的擴大提供了平臺，跨境電商企業(yè)需要利用好社交媒體的優(yōu)勢，立足自身品牌系統(tǒng)，注重消費者真實需求的分析以及心理變化的把握，結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)實現(xiàn)市場細分，結(jié)合地區(qū)差異、利用文化品牌優(yōu)勢，對品牌系統(tǒng)中社交電商營銷方案進行優(yōu)化調(diào)整，強化消費者需求分析力度，實現(xiàn)差異化的商品營銷與管理。消費者的消費心理逐漸會由沖動性消費轉(zhuǎn)為理性消費，因此需要通過社交平臺營銷系統(tǒng)的精細化構(gòu)建，建立一個囊括品牌產(chǎn)品及消費者的閉環(huán)體系，從而使消費者更加認同企業(yè)產(chǎn)品，更加忠誠于企業(yè)品牌，從而夯實跨境電商企業(yè)發(fā)展與壯大的根基。

4.2 增強線上線下品牌價值傳播的統(tǒng)一性

品牌的建立需要耗費大量時間與資金，現(xiàn)代社會中，品牌除了涵蓋商品價值之外，服務內(nèi)容及服務質(zhì)量也是品牌的重要內(nèi)容，因而打造品牌價值時，應將各環(huán)節(jié)中消費者的體驗感受作為關(guān)注重點。品牌營銷要注重品牌價值一致性的展現(xiàn)，運用社交媒體傳播商品的過程中，消費者這一關(guān)鍵介質(zhì)會自主傳播產(chǎn)品或服務消費中的優(yōu)良與不良體驗。因此，利用社交媒體實施跨境電商營銷，要將線上及線下品牌價值傳播的統(tǒng)一作為核心，避免虛假宣傳破壞品牌形象，且需將營銷價值融合于產(chǎn)品或服務銷售的前、中、后各個環(huán)節(jié)，從而維持品牌形象。在跨境電商政策逐步完善的過程中，市場空間將進一步拓展?？缇畴娚唐髽I(yè)不能僅依賴價格優(yōu)勢，而是應通過產(chǎn)品質(zhì)量及服務標準提升強化品牌效應，實現(xiàn)產(chǎn)品與國際市場環(huán)境的深度融合，利用社交媒體打造線上線下一致的品牌形象，從而促進跨境電商發(fā)展。

4.3 注重社交媒體營銷內(nèi)容的精細化提升

電商營銷中，品牌或商品存在熱度期，一旦熱度消減，消費者對此品牌或商品的購買欲望將會削弱，因而需要通過多元化營銷方式的應用、深度挖掘消費者的內(nèi)在需求，增強品牌及產(chǎn)品與消費者之間的粘性，以此確保企業(yè)品牌或產(chǎn)品熱度持續(xù)不減。相較于傳統(tǒng)電商而言，基于網(wǎng)絡及軟件的社交媒體自身的內(nèi)容創(chuàng)新渠道極為豐富，因而運用其開展跨境電商營銷利于營銷空間拓展。在跨境電商發(fā)展的初期階段，需要開拓多種不同的發(fā)展途徑，依托營銷內(nèi)容的創(chuàng)新與優(yōu)化、產(chǎn)品自身應用技巧展現(xiàn)進行營銷，增強消費者對產(chǎn)品的新鮮感。此外，還應注重于價值導向意識的建立，引導消費者通過多種不同畫面聯(lián)想到產(chǎn)品，以此促進跨境電商營銷的精細化提升。

5 運用社會媒體促進跨境電商營銷效果的保障措施

5.1 提升主流社交媒體操作能力

面對國際市場競爭環(huán)境的日益白熱化，利用社交媒體實施跨境電商營銷成為企業(yè)營銷的重要策略，應通過品牌營銷戰(zhàn)略的科學制定，應用多元化社交媒體開展深入性和廣泛性的營銷，實現(xiàn)產(chǎn)品信息的有效傳播，充分展示企業(yè)價值主張。因此，跨境電商企業(yè)在營銷過程中需要制定適合的社交媒體營銷方案。為基于跨境電商背景實現(xiàn)持久性與長效性的發(fā)展，企業(yè)需要突破傳統(tǒng)思維的限制，在傳統(tǒng)營銷宣傳方式的基礎上實現(xiàn)社交媒體營銷內(nèi)涵、病毒式營銷方法與企業(yè)發(fā)展各個環(huán)節(jié)的有機融合?？缇畴娚虪I銷需要通過思想觀念的調(diào)整，重視社交媒體應用，掌握臉書、推特等社交媒體嫻熟操控的能力，從而保證跨境營銷的精準性，實現(xiàn)品牌及商品信息的病毒式傳播，增強消費者對企業(yè)產(chǎn)品、品牌的熟悉度與了解度，從而開發(fā)更多用戶，促成更多銷售。

5.2 組建專業(yè)化社交媒體跨境電商營銷團隊

企業(yè)在跨境電商營銷推廣的過程中，應注重于營銷團隊的建立，篩選具備社交媒體運用經(jīng)驗、新事物接受能力較強、營銷理念較為先進的人才，建立一支專業(yè)的跨境電商社交媒體營銷隊伍。由具備迭代思維、互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體思維、具備運用臉書、谷歌、推特等社交平臺進行跨境營銷經(jīng)驗的人才負責跨境電商產(chǎn)品的營銷與推廣。同時，也不能忽視微信、微博、抖音等社交媒體平臺的宣傳與推廣?，F(xiàn)階段，一些企業(yè)正是依托于國內(nèi)社交媒體的營銷推廣積累新媒體應用經(jīng)驗，為跨境電商社交媒體營銷團隊輸送專業(yè)化營銷人才。這些具備社交媒體思維、掌握社交媒體應用能力的人才可根據(jù)跨境電商特點，通過把握國際市場發(fā)展趨勢，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展狀況，針對性優(yōu)化與調(diào)整社交媒體應用方式，從而實現(xiàn)跨境電商營銷中社交媒體優(yōu)勢的充分彰顯。

5.3 結(jié)合跨境電商特點制定品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略的制定利于實現(xiàn)跨境電商企業(yè)附加值增加，可促進消費者重復采購產(chǎn)品及服務，并能建立起對商品或品牌的忠誠度。為此，跨境電商企業(yè)上至領(lǐng)導層，下至基層員工均要建立起良好的品牌意識，以此保障品牌戰(zhàn)略順暢實施，從而達到品牌價值增值目標。企業(yè)的發(fā)展是由產(chǎn)品發(fā)展向品牌發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)化的過程。立足產(chǎn)品銷售層面分析，企業(yè)需要在市場價值發(fā)展的同時注重于品牌價值的彰顯，將產(chǎn)品概念逐漸升華為品牌價值，以此幫助跨境電商企業(yè)提升與瞬息萬變的市場之間的適應性，建立獨特性、能夠彰顯企業(yè)特征的價值主張，引導消費者建立品牌識別意識，依托UVP理論指導跨境電商企業(yè)的品牌活動，構(gòu)建具備獨特價值主張的識別系統(tǒng)，依托社交媒體實現(xiàn)信息的廣泛宣傳與推廣，通過市場認知建立推進商品銷售的持續(xù)性開展。

5.4 基于數(shù)據(jù)信息有效反饋監(jiān)管控制傳播效果

跨境電商可依托社交媒體的營銷活動開展，利用數(shù)據(jù)工具、操控設備深度挖掘各大營銷平臺中的數(shù)據(jù)信息，結(jié)合傳播中涉及的圖片、視頻及產(chǎn)品信息對營銷效果進行評判與調(diào)整。同時，要定期監(jiān)控社交媒體平臺，基于營銷效果分析總結(jié)社交媒體宣傳中出現(xiàn)的問題，從而通過可行性調(diào)整策略的制定與實施促進營銷活動的高質(zhì)效開展。依托于社交媒體的營銷對象是消費者，消費者的口碑宣傳對跨境電商企業(yè)的品牌形象提升、知名度提高具有積極的作用。為此，企業(yè)需要發(fā)揮出社交媒體在品牌宣傳方面的優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)聚焦特征的展現(xiàn)，彰顯跨境電商企業(yè)的品牌效應。充分把握社群中意見領(lǐng)袖的引導作用，在網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖的引導下快速實現(xiàn)品牌影響力提升，以此助力跨境電商營銷工作的高效與優(yōu)質(zhì)開展。

6 結(jié)論

面對社會的持續(xù)發(fā)展，跨境電商營銷工作的開展要立足全局、把握形勢，依托于社交媒體這一有利平臺，擴大營銷深度與廣度，通過產(chǎn)品及服務信息快速傳播、企業(yè)品牌的精心塑造及有效維護，通過確保社交平臺營銷系統(tǒng)構(gòu)建的精細性、增強線上線下品牌價值傳播的統(tǒng)一性、注重社交媒體營銷內(nèi)容的精細化提升化解跨境電商營銷中社交媒體應用中面臨的問題，并依托主流社交媒體操作能力提升、專業(yè)化社交媒體跨境電商營銷團隊組建、結(jié)合跨境電商特點制定品牌戰(zhàn)略、基于數(shù)據(jù)信息有效反饋監(jiān)管控制傳播效果保障跨境電商營銷中社交媒體作用有效發(fā)揮，從而推動跨境電商的持續(xù)與良性發(fā)展。