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    關(guān)于新媒體時(shí)代影視廣告的審美研究

    2022-09-14 15:44:15王玉環(huán)
    河北畫(huà)報(bào) 2022年24期
    關(guān)鍵詞:影視廣告設(shè)計(jì)者消費(fèi)者

    王玉環(huán)

    (山東工藝美術(shù)學(xué)院)

    一、新媒體時(shí)代影視廣告的審美訴求

    新媒體時(shí)代背景下,人們有更多的機(jī)會(huì)接觸影視廣告,影視廣告也有更多的渠道展現(xiàn)在人們面前,影視廣告市場(chǎng)逐漸成熟,隨之而來(lái)的就是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,廣告設(shè)計(jì)者只有聽(tīng)從廣大受眾的訴求,依從廣大受眾的特點(diǎn),才能使設(shè)計(jì)出的廣告脫穎而出,給受眾留下深刻的印象。那么消費(fèi)者對(duì)影視廣告的訴求都包括哪些內(nèi)容呢?具體如下:

    第一,理性訴求。所謂理性訴求,是指消費(fèi)者看廣告,肯定是想快速了解廣告的內(nèi)容,快速掌握商品的詳細(xì)信息,好根據(jù)自己所需做出買(mǎi)與不買(mǎi)的決定,試想任何一個(gè)人都不想看一則拖拖拉拉、不知所云的廣告來(lái)浪費(fèi)自己的時(shí)間。因此對(duì)于消費(fèi)者的理性訴求,廣告商在設(shè)計(jì)廣告時(shí),就要盡量開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、單刀直入,利用消費(fèi)者求知欲強(qiáng)烈的特點(diǎn),在廣告中為他們介紹產(chǎn)品的功能、效果、使用方法等等,用說(shuō)理性的廣告內(nèi)容,讓消費(fèi)者明白這個(gè)商品對(duì)他們有用,從而促進(jìn)消費(fèi)。比如黃金搭檔的廣告“花一樣錢(qián)補(bǔ)五樣”,就是非常典型的滿(mǎn)足理性訴求的廣告。

    第二,審美訴求。如今社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,人們的生活水平早已有了質(zhì)的飛躍,購(gòu)買(mǎi)力大大提高,對(duì)“美”的需求要愈發(fā)強(qiáng)烈。比如以前人們買(mǎi)洗發(fā)水,多是為了將頭發(fā)洗干凈,如今人們買(mǎi)洗發(fā)水,卻提出了比洗干凈更多更高的要求,比如不僅要洗干凈頭發(fā),還要讓頭發(fā)更柔順、更黑亮、更清香、更清爽等等,這便是消費(fèi)者的審美訴求。比如早些年很火熱的大寶SOD蜜,廣告內(nèi)容主要是各個(gè)家庭成員,如小孩、妻子、丈夫、老人使用大寶擦臉擦手的畫(huà)面,廣告語(yǔ)“大寶,天天見(jiàn)”幾乎家喻戶(hù)曉,但是隨著生活水平的提高,人們審美訴求的提高,這則廣告便不再適用。原因在于,大寶SOD蜜屬于護(hù)膚品,如今的人們使用護(hù)膚品是為了讓自己的皮膚變得更好,而不僅僅只有不讓皮膚干燥這一種訴求,且希望所使用的護(hù)膚品適合自己的膚質(zhì),而不是家里任何一個(gè)人,不管男人女人、大人小孩都可以無(wú)差別使用,所以這則廣告在今天已被淘汰出市場(chǎng)。

    第三,情感訴求。人們都不喜歡被強(qiáng)制安利,聯(lián)想一下生活經(jīng)驗(yàn),想必沒(méi)有人愿意在逛街購(gòu)物的時(shí)候,一直有個(gè)導(dǎo)購(gòu)員在后面喋喋不休地推薦商品,放在影視廣告中,同樣如此,沒(méi)有人愿意在電視前、手機(jī)前去聽(tīng)去看“我的商品很好很好,你快去買(mǎi)吧”之類(lèi)強(qiáng)制推銷(xiāo)的廣告,更多的人會(huì)選擇能夠與自己產(chǎn)生情感共鳴的廣告,并在情感的渲染下做出購(gòu)買(mǎi)行為,因此廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)影視廣告時(shí),便需要依從消費(fèi)者的這一情感訴求,增添廣告的人文性、情懷感。比如南方黑芝麻糊的廣告,廣告內(nèi)容主要是一對(duì)賣(mài)黑芝麻糊的母女在走街串巷叫賣(mài),一個(gè)小男孩聽(tīng)見(jiàn)叫賣(mài)便非常迫不及待地去買(mǎi),看著小男孩吃得津津有味、忘乎所以,賣(mài)芝麻糊的母女都笑了,這時(shí)畫(huà)外音響起“一縷濃香、一縷溫暖”。整則廣告渲染了溫馨、溫情的氛圍,叫賣(mài)聲也讓人回到了過(guò)去,回想起自己小時(shí)候的記憶,于是這則廣告在煽動(dòng)消費(fèi)者情緒方面便十分出色。

    二、影視廣告審美特征內(nèi)涵

    符合審美,這是影視廣告想要取得理想的廣告效果所必須滿(mǎn)足的基本條件之一。所謂符合審美,具體地講,包括以下兩點(diǎn)內(nèi)容:

    第一,影視廣告要符合廣告受眾群體的審美,符合大眾流行的審美趨勢(shì),否則非但無(wú)法吸引受眾,還會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。如今人們對(duì)“美”的需求與要求越來(lái)越高,對(duì)于影視廣告,他們會(huì)給予自己獨(dú)特的“美”的評(píng)價(jià),而受眾群體所給出的反饋會(huì)直接影響廣告的投放效果,左右商品的消費(fèi)情況。比如年初衛(wèi)龍辣條更換了自己的新包裝,白色外包裝上印有非常醒目的“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”字眼,涉嫌打色情擦邊球,許多消費(fèi)者表示看到這樣的外包裝很“辣眼睛”,有些直接反映給了市場(chǎng)監(jiān)管局,并明確表示不會(huì)再為衛(wèi)龍買(mǎi)單[1],這就是典型的廣告設(shè)計(jì)有違大眾審美的案例。一個(gè)商品外包裝的廣告文案設(shè)計(jì)就足以在社會(huì)上掀起消費(fèi)者抵制風(fēng)浪,那么對(duì)于視聽(tīng)沖擊更強(qiáng)烈的影視廣告,其造成的影響勢(shì)必是更大的,因此在進(jìn)行影視廣告設(shè)計(jì)與制作時(shí),必須以受眾審美為導(dǎo)向。

    第二,影視廣告要符合設(shè)計(jì)者的審美,將設(shè)計(jì)師對(duì)美的理解依附于廣告主體,充分地展示給受眾。設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)影視廣告的過(guò)程,就是立足于廣告主體,將自己對(duì)廣告主體特征特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)與自我審美相融合的過(guò)程,因此設(shè)計(jì)者的自我審美將會(huì)直接決定廣告最終的審美特征[2]。設(shè)計(jì)師只有將自我審美與大眾審美結(jié)合起來(lái),建立起廣告內(nèi)容與兩種審美的聯(lián)動(dòng),才能使所設(shè)計(jì)出來(lái)的影視廣告收獲大眾的認(rèn)可和滿(mǎn)意。

    三、新媒體時(shí)代影視廣告的發(fā)展要點(diǎn)

    新媒體時(shí)代的到來(lái),容易讓消費(fèi)者出現(xiàn)“亂花漸欲迷人眼”的現(xiàn)象。消費(fèi)者每天接收的影視廣告驟增,如何快速抓住消費(fèi)者的注意力,讓影視廣告在消費(fèi)者內(nèi)心埋下深刻的印象,并因此引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為,就成了影視廣告設(shè)計(jì)的重中之重,為此設(shè)計(jì)者應(yīng)該在新媒體時(shí)代背景下,努力提升影視廣告的審美價(jià)值,用更“美”的影視廣告吸引更多的消費(fèi)者。

    (一)提高廣告創(chuàng)意的審美價(jià)值

    創(chuàng)意對(duì)影視廣告而言,是靈魂般的存在,一個(gè)好的廣告創(chuàng)意可以讓影視廣告迅速抓住消費(fèi)者的眼球,同時(shí)給消費(fèi)者留下極為深刻的印象,且如今廣告內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題十分嚴(yán)重,若廣告設(shè)計(jì)者可以想到新穎、獨(dú)特的廣告創(chuàng)意,則可以非常成功地脫穎而出,因此在新媒體時(shí)代背景下,影視廣告應(yīng)積極提升自身創(chuàng)意的審美價(jià)值。

    去年蕉內(nèi)品牌所發(fā)布的影視廣告《女生的反義詞》就非常具有創(chuàng)意,該廣告最開(kāi)始由李佳琦發(fā)問(wèn)“女生的反義詞是什么”,讓觀眾自然地做出“是男生”的回答,但很快李佳琦便說(shuō)道“不是男生”,這打破常規(guī)認(rèn)知的回答讓觀眾非常想繼續(xù)了解廣告接下來(lái)的內(nèi)容,因此逃過(guò)了消費(fèi)者一看廣告就想換臺(tái)的命運(yùn)。接著廣告中的女主人公從鏡子中穿越了另一個(gè)二次元的空間,在這個(gè)空間中出現(xiàn)了“襪子的反義詞是不掉跟的襪子”、“穿上去很舒服的反義詞是看上去就很舒服”等許多站在對(duì)立面的解釋?zhuān)T多例子都始終圍繞著“舒適”“潮流”“時(shí)尚”進(jìn)行,最終得出“女生的反義詞,不是男生,對(duì)那些對(duì)平庸的審美習(xí)以為常的人”[3]。整個(gè)廣告畫(huà)面充滿(mǎn)了現(xiàn)代感,文案也都非常標(biāo)新立異,廣告創(chuàng)意去定義化、去慣性化,不僅突出了蕉內(nèi)內(nèi)衣既舒適又美觀的特點(diǎn),還重塑了消費(fèi)者的認(rèn)知,給消費(fèi)者帶來(lái)了非常獨(dú)特的視聽(tīng)體驗(yàn),其審美價(jià)值不言而喻。

    另外,廣告創(chuàng)意可以天馬行空,但必須保證不能失真,要讓真、善、美結(jié)合在一起,真實(shí)是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ),也是最能夠打動(dòng)消費(fèi)者的地方,若一則影視廣告只追求“美”,而丟掉了“真”,丟掉了“善”,就會(huì)讓“美”變得縹緲、模糊,無(wú)法引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

    比如寶馬汽車(chē)在臨近新年的時(shí)候推出的廣告《Bà Mā Wǒ,“年”在一起!》就非常完美地將真、善、美融合在了一起。首先,廣告中出現(xiàn)了三種人物角色,分別是爸(Ba)、媽?zhuān)∕a)、我(Wo),拼音首字母連起來(lái)正好是寶馬BMW的品牌。其次,廣告內(nèi)容由多組家庭的家庭故事組成,且每個(gè)家庭故事中都有寶馬汽車(chē)的存在,可以說(shuō)是寶馬汽車(chē)將祖國(guó)大江南北的家庭聯(lián)系在了一起。整個(gè)廣告充溢著家庭的幸福美好,營(yíng)造著春節(jié)闔家團(tuán)圓的氛圍,每個(gè)家庭的故事都真實(shí)發(fā)生在我們身邊,每個(gè)家庭中父母子女之間的感情也都那么真實(shí)、飽滿(mǎn),整支廣告在真善美中留給了觀眾很深的印象。

    (二)提高廣告視覺(jué)的審美價(jià)值

    新媒體時(shí)代,人們每天從互聯(lián)網(wǎng)上接收的信息是非常繁雜的,看到的影視廣告也不計(jì)其數(shù),要想給觀眾留下比較深的印象,設(shè)計(jì)者必須要優(yōu)化影視廣告的視覺(jué)效果,給觀眾盡可能造成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊,只有觀眾在觀看影視廣告時(shí)有較舒適、較難忘的視覺(jué)體驗(yàn),才能使自己的廣告能夠從眾多同類(lèi)產(chǎn)品的廣告中脫穎而出。

    像蘋(píng)果Airpods系列的廣告在視覺(jué)審美方面就做得非常出色,以其中一個(gè)舞蹈廣告為例,整個(gè)廣告時(shí)長(zhǎng)不到一分鐘,廣告主要內(nèi)容為幾名年輕的舞者隨著節(jié)奏感很強(qiáng)的音樂(lè)跳舞,當(dāng)然他們的耳朵上都帶著蘋(píng)果耳機(jī)。整個(gè)廣告的用色非常明艷,有亮紫色、橙黃色、草綠色、寶藍(lán)色等等,而舞者多以黑色剪影的形象出現(xiàn),黑色的人物剪影與明亮的背景顏色之間形成了非常鮮明的對(duì)比,而舞者耳中的白色蘋(píng)果耳機(jī)也在黑色剪影中顯得異常清晰奪目,除了顏色明艷且富有變化以外,整支廣告在構(gòu)圖上也非常飽滿(mǎn)[4],觀眾在看這則影視廣告時(shí),會(huì)不自覺(jué)地跟著音樂(lè)和舞者一起晃動(dòng)自己的身體,融入到廣告所傳達(dá)的自由、熱情的氛圍之中,在強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊下,消費(fèi)者很容易就對(duì)蘋(píng)果Airpod過(guò)目不忘。

    當(dāng)然,影視廣告所追求的視覺(jué)審美,并不局限在表面,俗話(huà)說(shuō)外表美不如心靈美,若影視廣告可以通過(guò)設(shè)計(jì)制作營(yíng)造出更深刻的意境美,就會(huì)使廣告再上一個(gè)檔次。比如很早之前的一則康美藥業(yè)的廣告《康美之戀》,就是意境美廣告的代表作。這則廣告的時(shí)長(zhǎng)比較長(zhǎng),大約4分多鐘,但并不給觀眾拖沓之感,原因就在于其意境美。整支廣告以電視劇講故事的方式鋪展開(kāi),畫(huà)面中有碧綠的河水、連綿的山峰、轉(zhuǎn)動(dòng)的風(fēng)車(chē)、青青的草地,景色美到讓人忘記了這是一支廣告,深深地陶醉在唯美意境之中。觀眾看廣告看得身心放松,卻也能夠在廣告情節(jié)中了解廣告商的產(chǎn)品信息與宣傳內(nèi)容,以至于時(shí)間過(guò)去了十多年,這則廣告依舊給我們留下了深刻的印象。

    (三)提高廣告語(yǔ)言的審美價(jià)值

    有些影視廣告不需要語(yǔ)言便可以讓消費(fèi)者接受廣告方想要宣傳的內(nèi)容,同時(shí)還有一些影視廣告需要借助語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)信息,因此提高廣告語(yǔ)言的審美價(jià)值,也是設(shè)計(jì)者需要重點(diǎn)考量的問(wèn)題,那么如何才能讓語(yǔ)言成為整支廣告的點(diǎn)睛之筆呢?

    第一,要保證廣告語(yǔ)言的通俗美,讓所有觀看影視廣告的人都能快速、準(zhǔn)確的理解廣告語(yǔ)言,因此在設(shè)計(jì)影視廣告時(shí),要盡可能地選擇讀起來(lái)比較順口的、好記的,且大眾化,不需要觀眾有較高的知識(shí)水平就可以聽(tīng)懂的語(yǔ)言。比如格力空調(diào)的“好空調(diào),格力造”,愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)的“愛(ài),就馬上行動(dòng)”,德芙巧克力的“德芙縱享絲滑”等等。

    第二,要保證廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔美,盡量用最少的語(yǔ)言描述商品的特征、優(yōu)勢(shì)或者品牌理念,有時(shí)候簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幾個(gè)字所產(chǎn)生的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)長(zhǎng)篇大論。比如金日心源素的“關(guān)愛(ài)父母,從心開(kāi)始”,就簡(jiǎn)單地八個(gè)字,卻一語(yǔ)雙關(guān),既說(shuō)明關(guān)愛(ài)父母要用心,又指明可以用他們的商品心源素膠囊去關(guān)愛(ài)父母[5]。

    第三,要適當(dāng)?shù)卦鎏韽V告語(yǔ)言的幽默美,給觀眾營(yíng)造一種看廣告很輕松、愉快的感覺(jué)。如今生活節(jié)奏快,每個(gè)人或多或少都存在心理壓力,人們拿起手機(jī)、平板上網(wǎng)消遣多是為了放松,如果這時(shí)彈出來(lái)的影視廣告能夠在語(yǔ)言上盡可能幽默風(fēng)趣一點(diǎn),就可以吸引觀眾,同時(shí)也容易被大眾接受。比如m&m豆的廣告就結(jié)合巧克力豆的動(dòng)畫(huà)形象,使用了“快到碗里來(lái)”“你才到碗里去”的廣告語(yǔ)言,非常有趣生動(dòng)。

    (四)提高廣告配樂(lè)的審美價(jià)值

    配樂(lè)是影視廣告非常重要的一個(gè)組成部分,與廣告畫(huà)面協(xié)調(diào)統(tǒng)一的配樂(lè),可以烘托情感,給觀眾更舒適的視聽(tīng)享受,所以在進(jìn)行影視廣告設(shè)計(jì)時(shí),設(shè)計(jì)者還需要選擇合適的配樂(lè)。還以《康美之戀》為例,這則廣告之所以經(jīng)典,與其背景音樂(lè)是關(guān)系密切的。說(shuō)《康美之戀》是一則廣告,同時(shí)也可以說(shuō)《康美之戀》是一首音樂(lè)電視,甚至用“一首歌火了一個(gè)廣告”去評(píng)價(jià)也不為過(guò)。整個(gè)廣告以譚晶演唱的《康美之戀》為配樂(lè),譚晶的歌聲委婉又熱情,溫柔又極具韌性,再搭配畫(huà)面同期的流水聲、下雨聲、鞭炮聲、歡笑聲等等,給人一種田園山水之間靜謐美好的感覺(jué)。再比如步步高手機(jī)的廣告,在當(dāng)年也是風(fēng)靡一時(shí),女主角是當(dāng)時(shí)在我國(guó)非常知名的韓國(guó)演員宋慧喬,廣告畫(huà)面中宋慧喬戴著耳機(jī)漫步在城市街道中,整個(gè)畫(huà)面干凈、愜意,并搭配了音樂(lè)《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》,這是一首全曲只有擬聲詞“嗒啉”的純音樂(lè),卻非常悅耳動(dòng)聽(tīng),和整支廣告所營(yíng)造的愜意、舒適、隨心所欲的風(fēng)格完美契合,因此這首純音樂(lè)在當(dāng)年為步步高手機(jī)的銷(xiāo)售助力不少,甚至還被許多消費(fèi)者直接拿來(lái)設(shè)置成為手機(jī)鈴聲。

    四、結(jié)語(yǔ)

    新媒體時(shí)代的到來(lái),讓影視廣告設(shè)計(jì)與制作擁有了更先進(jìn)完善的技術(shù)支持,給影視廣告拓寬了更廣闊的市場(chǎng)空間,但同時(shí)也帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn),如果才能在眾多同產(chǎn)品廣告競(jìng)爭(zhēng)者中吸引住消費(fèi)者的眼球,就成了新媒體時(shí)代背景下,影視廣告設(shè)計(jì)者最關(guān)注的問(wèn)題,為此,他們必須緊跟時(shí)代潮流,不斷提升影視廣告的審美價(jià)值,賦予廣告更多美的內(nèi)涵。

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