基于DEA方法的省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)運(yùn)營效率提升策略＊

崔 旭 胡辰曦

（西北大學(xué)公共管理學(xué)院，陜西西安，710127）

微信公眾號(hào)因擁有龐大用戶量已成為新媒體傳播主陣地。目前，我國大多數(shù)省級(jí)檔案館已開通微信公眾號(hào)，但整體處于建設(shè)初期，是否高效運(yùn)營成為關(guān)注的問題。筆者運(yùn)用DEA（數(shù)據(jù)包絡(luò)分析）方法從客觀視角對(duì)我國省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，希望為檔案館微信公眾號(hào)運(yùn)營效率提升提供參考和借鑒。

一、 省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)研究概況

我國省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)研究主要集中在三方面：一是對(duì)省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)推文內(nèi)容評(píng)析［1-2］， 二是對(duì)省級(jí)檔案館微博與微信運(yùn)營對(duì)比分析［3-4］， 三是對(duì)省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)服務(wù)現(xiàn)狀調(diào)查分析。［5-6］總體而言，圍繞省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)主題，已有研究具有以下特征：第一，多是針對(duì)檔案館微信公眾號(hào)服務(wù)、運(yùn)行現(xiàn)狀方面的研究，未見用DEA方法來研究檔案館微信公眾號(hào)運(yùn)營效率問題。第二，多采用內(nèi)容分析法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等定性方法研究，定量研究較欠缺?；诖耍P者以我國處于正常運(yùn)營狀態(tài)的省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，采用DEA方法，從“投入－產(chǎn)出”視角分析其運(yùn)營效率。

二、 省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)運(yùn)營效率指標(biāo)構(gòu)建與數(shù)據(jù)采集

1. 投入—產(chǎn)出指標(biāo)構(gòu)建

DEA（數(shù)據(jù)包絡(luò)分析）中有CCR和BCC兩個(gè)基礎(chǔ)模型［7］。由于在微信公眾號(hào)的運(yùn)營過程中，隨著運(yùn)營手段不斷進(jìn)步與投入規(guī)模不斷增加，規(guī)模報(bào)酬往往呈現(xiàn)出遞增的趨勢，因此本研究選取BCC模型進(jìn)行分析。［8］BCC模型分析的第一步是建立評(píng)價(jià)指標(biāo)。［9-10］目前，用于分析微信公眾號(hào)運(yùn)營效率的多數(shù)指標(biāo)，已經(jīng)多位學(xué)者驗(yàn)證［11-13］，較為成熟且具備科學(xué)性和可操作性。因此，筆者在現(xiàn)有學(xué)者研究基礎(chǔ)上，結(jié)合省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)自身特點(diǎn)和數(shù)據(jù)的可獲得性，構(gòu)建了省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)運(yùn)營效率投入—產(chǎn)出指標(biāo)，其中非原創(chuàng)率和頭條篇均閱讀量為筆者提出的指標(biāo)。投入指標(biāo)可分為內(nèi)容生產(chǎn)、時(shí)間投入和結(jié)構(gòu)成本三大類；產(chǎn)出指標(biāo)可分為受關(guān)注度和傳播影響力兩大類（各級(jí)指標(biāo)如表1所示）。

表1 省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)運(yùn)營效率投入—產(chǎn)出指標(biāo)

2. 數(shù)據(jù)采集

以我國省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，以“檔案館”“31個(gè)省/市名稱+檔案館”為關(guān)鍵詞在微信公眾號(hào)上搜索，初次得到29個(gè)省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)，其中，西藏檔案與吉林檔案無推送消息。最終選取27個(gè)研究對(duì)象。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)區(qū)間為自微信公眾號(hào)開通之日起至2022年1月1日，各公眾號(hào)活躍粉絲數(shù)通過清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)獲取，自定義菜單數(shù)從關(guān)注對(duì)應(yīng)公眾號(hào)后所顯示的對(duì)話框處獲取，發(fā)布天數(shù)、推文數(shù)、原創(chuàng)數(shù)、篇均閱讀數(shù)、篇均點(diǎn)贊數(shù)、篇均在看數(shù)均通過遍歷該時(shí)間段內(nèi)所有推文的方法獲取。公眾號(hào)經(jīng)營時(shí)長通過微信“關(guān)于公眾號(hào)”獲取，對(duì)于該界面數(shù)據(jù)缺失的公眾號(hào)，則以其發(fā)出的第一條推文時(shí)間為準(zhǔn)。由于統(tǒng)計(jì)過程中原創(chuàng)篇數(shù)指標(biāo)中存在數(shù)值為0的情況，故對(duì)其進(jìn)行非0化處理，采用 Davis 和 Hayes（1993）提出的逆算法思路，將原創(chuàng)數(shù)指標(biāo)變?yōu)榉窃瓌?chuàng)篇數(shù)后取倒，轉(zhuǎn)為非原創(chuàng)率，適配DEA算法邏輯。

三、 省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)運(yùn)營效率分析

將采集的各類指標(biāo)數(shù)據(jù)輸入DEAP2.1軟件（嵌入DEA方法），計(jì)算出27個(gè)省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)的綜合效率、技術(shù)效率以及規(guī)模效率。結(jié)果顯示，綜合效率均值為0.512，平均技術(shù)效率為0.916，平均規(guī)模效率為0.54。從均值來看，省級(jí)檔案館公眾號(hào)運(yùn)營效率總體上處于中等水平。其中，有14個(gè)省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)的運(yùn)營效率達(dá)到DEA有效（包括弱有效），約占整體樣本的52%。根據(jù)綜合技術(shù)效率值和純技術(shù)效率值，可以把27個(gè)省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)分為三大類（見表2）。

表2 27個(gè)省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)運(yùn)營效率分類表

第一類，DEA有效。共8個(gè)微信公眾號(hào)達(dá)到DEA有效，說明這8個(gè)省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)運(yùn)營模式相對(duì)來說最為有效，投入產(chǎn)出結(jié)構(gòu)合理，具體講，就是在內(nèi)容成本、時(shí)間成本與結(jié)構(gòu)成本上的投入與在傳播影響力、受關(guān)注度的產(chǎn)出上處于理想運(yùn)營規(guī)模和運(yùn)行狀態(tài)，平臺(tái)的運(yùn)營效率在所有公眾號(hào)中最佳。

第二類，弱DEA有效。共6個(gè)微信公眾號(hào)處于弱DEA有效。雖然以上公眾號(hào)在現(xiàn)有投入規(guī)模下，其活躍粉絲數(shù)、篇均閱讀量、篇均點(diǎn)贊量以及頭條篇均閱讀量的產(chǎn)出水平已經(jīng)達(dá)到了最大值，但因?yàn)橐?guī)模效率未達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)，所以導(dǎo)致綜合效率弱有效。

第三類，DEA無效。共有13個(gè)微信公眾號(hào)處于DEA無效，占總樣本數(shù)的48%。這13個(gè)公眾號(hào)在純技術(shù)效率和規(guī)模效率上都處于無效，說明無論是從內(nèi)容生產(chǎn)、結(jié)構(gòu)成本、時(shí)間投入，還是從整體規(guī)模來看，都需要做較大改進(jìn)。

通過DEA分析可以看出省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)運(yùn)營效率雖總體上處于中等水平，但仍有部分公眾號(hào)的運(yùn)營處于相對(duì)無效率狀態(tài)。本文進(jìn)一步對(duì)DEA無效的省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)運(yùn)營效率影響因素進(jìn)行分析，以探尋無效運(yùn)營的真正原因。

四、 省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)DEA無效運(yùn)營原因分析

為探究省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)DEA無效運(yùn)營的原因，筆者利用軟件輸出的規(guī)模報(bào)酬和投入產(chǎn)出冗余度這兩項(xiàng)數(shù)值做深入分析，通過讀取輸出值（由于篇幅所限，規(guī)模報(bào)酬和投入產(chǎn)出冗余度原始輸出表從略），將數(shù)值指代的物理含義分析整理，匯總于表3中。從表3可以看出，省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)DEA無效運(yùn)營的原因分為無效投入過多與有效產(chǎn)出過少兩大因素，其中無效投入過多包括推文數(shù)量過剩、推文頻率過高、公眾號(hào)菜單功能不全；有效產(chǎn)出過少包括篇均點(diǎn)贊量較少與粉絲活躍度過低。

表3 13個(gè)省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)DEA無效運(yùn)營指標(biāo)匯總表

一是無效投入過多。結(jié)合冗余度分析結(jié)果可以看出，導(dǎo)致DEA無效的投入因素主要集于推文數(shù)量、推文次數(shù)及自定義菜單數(shù)三個(gè)方面。在DEA無效的13個(gè)公眾號(hào)中，除湖湘檔案、冀小蘭兩個(gè)公眾號(hào)，其余11個(gè)公眾號(hào)都顯示推文數(shù)量投入過剩，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)推文數(shù)量最多的公眾號(hào)總推文量是其余公眾號(hào)的3-5倍。推文數(shù)量過多不利于微信公眾號(hào)使用者篩選有用信息，過于追求文章數(shù)量而不追求質(zhì)量，長此以往易加重檔案用戶厭煩情緒，影響公眾號(hào)閱讀量，導(dǎo)致運(yùn)營效率低下。推文次數(shù)冗余同樣是DEA無效省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)較為突出的問題。首先，連日推送或一日多次推送會(huì)讓固定翻閱公眾號(hào)的訂閱者出現(xiàn)遺漏推文信息的可能；其次，過高頻次的推送會(huì)讓公眾號(hào)訂閱者產(chǎn)生疲勞感，降低對(duì)公眾號(hào)推文的興趣，影響公眾號(hào)的頭條閱讀數(shù)及篇均點(diǎn)贊量。自定義菜單數(shù)是冗余度最低的投入指標(biāo)，菜單欄的設(shè)置影響著省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)功能是否完善，是否可以滿足便捷開展檔案工作的需求，決定了省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)的易用性。若自定義菜單數(shù)出現(xiàn)冗余，會(huì)影響檔案館微信公眾號(hào)的粉絲活躍度，使其運(yùn)營效率低下。

二是有效產(chǎn)出過少。13個(gè)省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)篇均閱讀量、篇均點(diǎn)贊量、頭條篇均閱讀量、活躍粉絲數(shù)四個(gè)產(chǎn)出變量均有不同程度的冗余，產(chǎn)出方面的冗余大多是與投入指標(biāo)相互作用的結(jié)果。根據(jù)分析結(jié)果來看，產(chǎn)出不足較為突出的是篇均點(diǎn)贊量與粉絲活躍度兩個(gè)指標(biāo)。從篇均點(diǎn)贊量來看，結(jié)合推文總數(shù)與推文次數(shù)，篇均點(diǎn)贊量不足或因推送頻率過快，推文篇數(shù)過多且文章標(biāo)題缺乏新意，內(nèi)容不能吸引公眾關(guān)注，文章“有量無質(zhì)”造成。從粉絲活躍度來看，粉絲活躍度不足首先是由于檔案館微信公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)較少，其原因或由于平臺(tái)宣傳力度不足，致使公眾號(hào)知名度較低，同時(shí)也可能是平臺(tái)功能不夠完善，無法滿足用戶需求，導(dǎo)致用戶黏性較低。

五、 省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)運(yùn)營效率提升策略

依據(jù)上述無效運(yùn)營原因分析，結(jié)合DEA有效省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)調(diào)研，提出省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)運(yùn)營效率提升策略。

1. 建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，保障公眾號(hào)高效運(yùn)營

當(dāng)前省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)運(yùn)營模式主要分為科普宣傳與檔案館線上功能拓展兩種，在實(shí)際調(diào)查中，選擇后者運(yùn)營模式的大多數(shù)省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)功能不夠成熟，公眾號(hào)設(shè)置的功能菜單欄雖然涵蓋功能較為全面，但所附網(wǎng)站鏈接失效并未修繕，也未更新，無法與檔案網(wǎng)站形成功能上的替代或互補(bǔ)。隨著公眾號(hào)關(guān)注度不斷擴(kuò)大，公眾號(hào)運(yùn)營已不能僅僅作為檔案館的附屬工作由一至兩人兼職完成，檔案館內(nèi)部應(yīng)培養(yǎng)公眾號(hào)專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，完備公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)日常查檢及維護(hù)職能，承擔(dān)針對(duì)性的運(yùn)營維護(hù)工作，優(yōu)化運(yùn)營模式，完善公眾號(hào)功能，幫助合理化實(shí)現(xiàn)資源配置，提高公眾號(hào)的運(yùn)營效率。

2. 注重推文專業(yè)性與藝術(shù)性，降低公眾號(hào)無效投入

推文數(shù)量過多、頻率過高，易出現(xiàn)大量低質(zhì)量推送，致使篇均點(diǎn)贊量較低。調(diào)查發(fā)現(xiàn)在DEA有效的省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)中，篇均點(diǎn)贊量與篇均閱讀量較高的檔案春秋、江西檔案雖沒有較高的推文數(shù)量與推文次數(shù)，但在推送內(nèi)容上不僅有較高的原創(chuàng)推文率，且積極將自身館藏與地域文化相結(jié)合，出品了具有地方特色的原創(chuàng)專題檔案推送，得到了檔案用戶的認(rèn)可。因此，為提高文章推送質(zhì)量，省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)善于運(yùn)用信息，統(tǒng)計(jì)監(jiān)測檔案微信公眾號(hào)用戶的閱讀及點(diǎn)贊偏好，對(duì)推文內(nèi)容及推文類型進(jìn)行改進(jìn)，并以此為契機(jī)結(jié)合檔案專業(yè)知識(shí)，開發(fā)具有地方特色檔案微信公眾號(hào)精品專欄和原創(chuàng)作品，使得高質(zhì)量推文能夠長久有序輸出。

公眾號(hào)推文主要由文字、圖片、顏色三大元素構(gòu)成，應(yīng)注重藝術(shù)性，專業(yè)的排版設(shè)計(jì)能為粉絲和檔案用戶帶來視覺上的享受，更能緩解長篇幅文章帶給讀者的信息及閱讀壓力。粉絲活躍度較高的省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)推文不僅注重格式規(guī)范，大部分還通過圖形與文字底色轉(zhuǎn)化，對(duì)圖文精心設(shè)計(jì)后發(fā)布，增強(qiáng)信息直觀性，減輕閱讀壓力，提高了檔案用戶閱讀興趣，從而提升推文閱讀量及點(diǎn)贊量。

3. 根據(jù)投入產(chǎn)出關(guān)系，合理配置投入各要素

依據(jù)生產(chǎn)理論中的邊際效應(yīng)遞減規(guī)律，在其他投入不變時(shí)，隨著某一投入量的增加，新增加的產(chǎn)出越來越少，也就是說單一的高投入帶不來有效產(chǎn)出。因此，單純依賴內(nèi)容、結(jié)構(gòu)或時(shí)間中的某個(gè)單一高投入不會(huì)帶來省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)有效產(chǎn)出，只會(huì)加劇檔案信息過剩、檔案用戶黏性低等問題，影響運(yùn)營效果。因此需要與產(chǎn)出向建立合作并對(duì)省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)可利用資源進(jìn)行定量測算，得出最優(yōu)投入配比，以此來合理配置各要素所需投入量，從而建立最佳投入產(chǎn)出關(guān)系，有效提升公眾號(hào)運(yùn)營效率。

4. 尋求推廣新方式，提升有效產(chǎn)出

宣傳推廣是提升微信公眾號(hào)知名度從而提升粉絲活躍度的原動(dòng)力。一些人口基數(shù)較大省份的檔案館微信公眾號(hào)粉絲活躍度卻依舊不足，主要原因也是由于公眾號(hào)對(duì)于大多數(shù)群體來講知名度并不夠高。因此只有不斷推廣引入新的關(guān)注群體，才能刺激公眾號(hào)不斷革新，提升有效產(chǎn)出，形成良性循環(huán)從而優(yōu)化運(yùn)營效率。省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)依托其權(quán)威性，可積極與圖書館、期刊、文獻(xiàn)保護(hù)中心等機(jī)構(gòu)公眾號(hào)進(jìn)行合作，為其提供資源支持，將前沿的檔案資訊與工作實(shí)踐相結(jié)合，擴(kuò)大其影響力。同時(shí)應(yīng)積極融入到“微信+”的流行趨勢中，使檔案實(shí)踐、編研推廣、會(huì)議展覽等能夠通過“微信+課程”“微信+直播”的形式在用戶群體中產(chǎn)生更好的傳播推廣效果，盡可能擴(kuò)展公眾號(hào)的應(yīng)用和服務(wù)空間。［14］總之，尋求恰當(dāng)?shù)暮献鳎瑢?shí)現(xiàn)合作聯(lián)動(dòng)是擴(kuò)大省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)影響力的重要手段。

六、 結(jié)語

總體來看，當(dāng)前處于DEA有效狀態(tài)的省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)仍為少數(shù)，處于DEA無效狀態(tài)的公眾號(hào)在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和日常維護(hù)方面都需要進(jìn)行技術(shù)和資源配置方面的均衡改善，據(jù)此筆者提出從打造專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、注重推文專業(yè)性與藝術(shù)性、合理配置投入要素以及尋求推廣新方式四方面提升省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)運(yùn)營效率。但由于文章采用傳統(tǒng)的DEA數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法，無法剔除環(huán)境因素對(duì)其效率的影響，沒有對(duì)冗余變量進(jìn)行二次改進(jìn)。在后期研究中將針對(duì)這一不足做進(jìn)一步的分析與研究。