私域營(yíng)銷(xiāo)的秘密
——推薦徐志斌新書(shū)《關(guān)系飛輪》

文/李國(guó)威

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，我們可以交心的朋友在減少，在朋友圈只愿意分享吃喝玩樂(lè)，真正想探討的問(wèn)題，只在最信任的小群里講。

《關(guān)系飛輪》的作者徐志斌在他的朋友圈做了一個(gè)小調(diào)查，他問(wèn)大家：過(guò)去半年中，能討論重要意義事項(xiàng)、深夜值得面對(duì)面痛哭和傾吐心事、交付秘密的密友，你有幾個(gè)？

62位朋友參與了調(diào)查，認(rèn)為沒(méi)有密友的5人（占8%），有1-3個(gè)密友的34人（55%），超過(guò)4個(gè)的23人（37%）。

牛津大學(xué)鄧巴教授在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，今天用戶(hù)全部社交時(shí)間的40%都給了最親密的5個(gè)人。

徐志斌在《關(guān)系飛輪》中說(shuō)：“社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是社群，社群的重點(diǎn)是小群，小群的下一步是親密關(guān)系?！?/p>

徐志斌是見(jiàn)識(shí)科技首席執(zhí)行官，是國(guó)內(nèi)將社群行為研究和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法論結(jié)合最充分的實(shí)踐者，我認(rèn)識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)圈最勤奮的學(xué)習(xí)者、分享者、作者，“少白頭”個(gè)人品牌標(biāo)識(shí)。

他已經(jīng)出版了三本暢銷(xiāo)書(shū)《小群效應(yīng)》《即時(shí)引爆》《社交紅利》，剛剛出版的《關(guān)系飛輪》是他社群研究的升級(jí)，融入了他近兩年的深度思考，大量的一線(xiàn)社群運(yùn)營(yíng)者訪(fǎng)談，包括華為手機(jī)、騰訊《王者榮耀》、蔚來(lái)汽車(chē)、明星粉絲團(tuán)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)等等。

《關(guān)系飛輪》（在出版前我為徐志斌寫(xiě)推薦語(yǔ)時(shí)書(shū)名為《最好的關(guān)系》）對(duì)任何品牌試圖建立與用戶(hù)長(zhǎng)久的關(guān)系，不管是企業(yè)、明星，還是自媒體博主，都有非常寶貴的參考價(jià)值。

《關(guān)系飛輪》值得迅速入手、認(rèn)真研讀，我自己讀了兩遍，收獲頗多。

這幾年?duì)I銷(xiāo)圈經(jīng)常談的話(huà)題是分享、裂變、私域，增長(zhǎng)黑客的AARRR（拉新、激活、留存、購(gòu)買(mǎi)、推薦）模型中，越來(lái)越強(qiáng)大的技術(shù)手段面對(duì)的是人們對(duì)分享的顧慮，品牌似乎只有靠提高成本、加大獎(jiǎng)勵(lì)才能引發(fā)分享行為。

《關(guān)系飛輪》指出：用戶(hù)越來(lái)越不愛(ài)分享。一家微信公眾號(hào)頭部的自媒體集團(tuán)，1.56億粉絲，對(duì)比2018和2019年數(shù)據(jù)，2019年用戶(hù)分享量只有上一年的66%。

徐志斌認(rèn)為，用戶(hù)分享的變化一是分享疲倦，二是圈層陷阱。

分享疲倦是用戶(hù)從曾經(jīng)的頻繁分享變成擔(dān)心分享會(huì)影響個(gè)人形象，擔(dān)心無(wú)聊信息會(huì)騷擾到朋友，因此減少分享。

圈層陷阱是用戶(hù)依然在分享，但分享帶來(lái)的瀏覽和轉(zhuǎn)換越來(lái)越低。

以徐志斌自己的公司見(jiàn)識(shí)科技為例，2018年用戶(hù)平均分享一次就能新增1-2個(gè)粉絲，2019年10月平均分享5.9次才能新增1個(gè)粉絲。

大企業(yè)大品牌也都面臨同樣的問(wèn)題。

見(jiàn)識(shí)科技組織過(guò)私域流量大會(huì)，研究過(guò)狹義的私域 —— 一對(duì)一重度服務(wù)，早期可以幫助企業(yè)建立5000萬(wàn)-2億元規(guī)模業(yè)務(wù)，廣義的私域 —— 有幾百萬(wàn)幾千萬(wàn)用戶(hù)的大企業(yè)用技術(shù)和人員建立綜合性用戶(hù)溝通體系。

徐志斌認(rèn)為，不管從什么維度看私域，私域都是一個(gè)結(jié)果，而最核心的問(wèn)題是親密關(guān)系、超級(jí)用戶(hù)。

他說(shuō)：“騰訊定義私域是‘品牌和用戶(hù)之間長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的關(guān)系’。我則一直講私域定義為‘在一對(duì)多之間模擬、形成、增強(qiáng)一對(duì)一的親密關(guān)系’?！?/p>

“私域或很短，親密關(guān)系所主導(dǎo)的紅利卻很長(zhǎng)”。

《關(guān)系飛輪》（我還是喜歡《最好的關(guān)系》這個(gè)名字，估計(jì)出版社擔(dān)心會(huì)歸到情感類(lèi)）提出了從個(gè)人在家庭中的角色為參照建立三種親密關(guān)系的模式：

長(zhǎng)輩 - 我很可親。

平輩 - 我很可信。

晚輩 - 我很可愛(ài)。

平輩親密關(guān)系 - 我很可信。在當(dāng)今商業(yè)實(shí)踐中最為常見(jiàn)，也是建立品牌 -表述和實(shí)現(xiàn)承諾 - 最核心的部分。企業(yè)通過(guò)優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、情感連接、塑造價(jià)值觀認(rèn)同與用戶(hù)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

我最感興趣的是《關(guān)系飛輪》中講的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。作者說(shuō)到他2018年去觀摩一個(gè)北京順義媽媽女性社群的年底活動(dòng)，200多女性中只有他和聯(lián)合主持人兩位男性，“整個(gè)下午我一直努力縮在角落，讓自己看起來(lái)更像一個(gè)工作人員”。

那個(gè)女性社區(qū)1200人，他們一年組織的有統(tǒng)計(jì)的大型團(tuán)購(gòu)有7次，參與成員人均支出799元，年底晚宴得到12萬(wàn)元企業(yè)贊助，一個(gè)“親子酒店”眾籌項(xiàng)目，一個(gè)小時(shí)就籌集300萬(wàn)元，一晚過(guò)后眾籌金額達(dá)到940萬(wàn)元。群內(nèi)強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)信任的媽媽們?cè)敢饣驅(qū)嶋H給出了普通人群5-10倍的金額。

徐志斌認(rèn)為：社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵表面上是商品本身，實(shí)際上是產(chǎn)品能否幫助團(tuán)長(zhǎng)承載并增強(qiáng)群友的信任。

晚輩親密關(guān)系 - 我很可愛(ài)。是本書(shū)最有意思的部分。作者講了蔚來(lái)汽車(chē)早年做APP的兩種選擇，第一個(gè)是做生活方式社區(qū)，第二個(gè)是聚焦車(chē)輛本身的專(zhuān)業(yè)社區(qū)。參加討論的高管投票是18:18，只剩李斌一票，他選了方案一，這就是今天蔚來(lái)APP的樣子。

當(dāng)然，蔚來(lái)用戶(hù)主義精髓來(lái)自史蒂文·貝萊格姆的《用戶(hù)的本質(zhì)》。熱衷技術(shù)的人會(huì)將新的商業(yè)模式歸功于技術(shù)，實(shí)際上，新的模式是基于與用戶(hù)的新型關(guān)系。未來(lái)既是數(shù)字化的，也是人性化的，技術(shù)的作用是將用戶(hù)體驗(yàn)提升到一個(gè)新的高度。每個(gè)品牌都應(yīng)該找到屬于自己的“極端主義符號(hào)”。

蔚來(lái)汽車(chē)一度新車(chē)銷(xiāo)量的45%來(lái)自老客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹，蔚來(lái)活躍的車(chē)主群體，包括車(chē)主自發(fā)組織活動(dòng)、積分體系、車(chē)主自己花錢(qián)給蔚來(lái)投放廣告等，已經(jīng)被廣泛報(bào)道。

重要的是蔚來(lái)提出的“10年內(nèi)，用戶(hù)關(guān)系（或者說(shuō)伙伴關(guān)系）運(yùn)營(yíng)會(huì)成為新的企業(yè)標(biāo)配”。

在這種關(guān)系中，企業(yè)就像用戶(hù)的孩子，需要“被呵護(hù)”，經(jīng)常犯錯(cuò)誤，但是可以“被批評(píng)”“被原諒”。

就像那位介紹了30多個(gè)朋友買(mǎi)了蔚來(lái)的蔚來(lái)車(chē)主說(shuō)的，“我覺(jué)得蔚來(lái)是個(gè)笨小孩，在不停地犯錯(cuò)，每天在用戶(hù)群都能看到有人噴蔚來(lái)高管….但蔚來(lái)的人心態(tài)都非常好，每次響應(yīng)都很積極?！?/p>

更容易理解這種關(guān)系的是明星和粉絲， 明星代言某產(chǎn)品，粉絲就會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品創(chuàng)下銷(xiāo)售記錄，證明明星帶貨能力。

明星被批評(píng)，粉絲最常說(shuō)的一句話(huà)是“你沒(méi)見(jiàn)他有多努力嗎”。

當(dāng)然，過(guò)度溺愛(ài)也會(huì)引起品牌危機(jī)。

“有沒(méi)有不足不重要，是否完美也不重要，重要的是與我的關(guān)系是否親密?！?/p>

“讓親密的人看到自己在時(shí)時(shí)成長(zhǎng)?！?/p>

長(zhǎng)輩親密關(guān)系 - 我很可親。徐志斌承認(rèn)在這個(gè)領(lǐng)域的案例還不多。我們讀到的，極容易理解也容易誤解的這種關(guān)系是向老人推銷(xiāo)保健品。

保健品公司會(huì)讓老人感覺(jué)到“我會(huì)用心照顧你”，這些方法包括“只在用戶(hù)熟悉的場(chǎng)景，如公園、菜市場(chǎng)初次溝通”，“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間建立驚喜”，送給老人特別需要的禮物，下雨天“漫不經(jīng)心”地給老人買(mǎi)新鮮蔬菜送去，還有“時(shí)時(shí)陪伴”，陪老人，特別是孩子不在身邊的老人聊天。

特別重要的一個(gè)套路是“讓客戶(hù)有成就感”，保健品公司發(fā)現(xiàn)新的銷(xiāo)售經(jīng)常有好業(yè)績(jī)，因?yàn)槠淝酀幼岊櫩彤a(chǎn)生安全感， 讓老人產(chǎn)生“指導(dǎo)欲”，如同長(zhǎng)輩在關(guān)心晚輩，但是工作了幾年的銷(xiāo)售太熟悉“套路”，反而讓老年人不信任。

可能的概念誤解是，這種“長(zhǎng)輩親密關(guān)系”是指品牌對(duì)顧客的呵護(hù)，但是賣(mài)老年人保健品情景中，要讓顧客有“長(zhǎng)輩指導(dǎo)晚輩”的感覺(jué)。

這種關(guān)系的案例，我們希望徐志斌能繼續(xù)發(fā)現(xiàn)。

如果你是一個(gè)大企業(yè)的CMO，你會(huì)與顧客建立哪種形式的親密關(guān)系，是華為花粉的平輩“我很可信”，蔚來(lái)或者明星與粉絲的晚輩“我很可愛(ài)”，還是保健品公司的長(zhǎng)輩“我很可親”關(guān)系？

我讀了《關(guān)系飛輪》，在想我做自媒體，要不要跟粉絲撒嬌，總是做錯(cuò)事，喚起他們的呵護(hù)感。

記住徐志斌的話(huà)：“親密關(guān)系一定是新商業(yè)的基礎(chǔ)”。