探究知識(shí)付費(fèi)背景下的圖書館適度營(yíng)銷

崔佳子

（赤峰市圖書館，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

0 引言

知識(shí)是人類進(jìn)步的階梯，具有一定的戰(zhàn)略價(jià)值。在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展下，知識(shí)付費(fèi)時(shí)代也隨之而來。具體表現(xiàn)為人們的消費(fèi)理念發(fā)生變化，不斷增值的知識(shí)獲得了貨幣價(jià)值，付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品形態(tài)逐漸出現(xiàn)。圖書館是知識(shí)賦予的實(shí)體源，具有豐富的文化氣息與價(jià)值衡量。為彌補(bǔ)人們?cè)谥R(shí)付費(fèi)時(shí)代下知識(shí)的空缺，圖書館需要采取一系列的措施來保障文獻(xiàn)資源的充足供給，對(duì)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行深加工，從而有效地開展圖書館營(yíng)銷活動(dòng)。

1 當(dāng)代圖書館營(yíng)銷策略的不足之處

在早期的圖書館營(yíng)銷中，圖書館占據(jù)主導(dǎo)地位來進(jìn)行一系列的低水平營(yíng)銷活動(dòng)。這使得讀者在圖書館被動(dòng)地尋找知識(shí)幫助。伴隨著社會(huì)科技的發(fā)展進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，讀者在獲取和利用信息的同時(shí)也在創(chuàng)造和傳遞信息。圖書館在與讀者不斷交流的時(shí)候產(chǎn)生了多且雜的信息，從而導(dǎo)致圖書館的過度營(yíng)銷。讀者由于對(duì)圖書館服務(wù)提升了太多的期望，在接觸到這些龐雜的資源與服務(wù)（數(shù)據(jù)庫(kù)、薦購(gòu)服務(wù)等）后內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生巨大落差感，對(duì)圖書館滿意度的降低，在一定程度下對(duì)文獻(xiàn)利用率也產(chǎn)生重大影響[1]。如，因圖書館在采購(gòu)資源時(shí)采取低價(jià)競(jìng)標(biāo)策略進(jìn)行推廣閱讀，導(dǎo)致讀者對(duì)那些低質(zhì)量的圖書難以抉擇；對(duì)于圖書館的品牌宣傳存在過分夸大的問題，讀者受其數(shù)字營(yíng)銷、跨媒體營(yíng)銷等手段蒙蔽；又如圖書館往往追求高知識(shí)水準(zhǔn)的目標(biāo)讀者，選擇科學(xué)研究相關(guān)的課題提供服務(wù)，往往忽視了普通讀者，一定程度上加大了對(duì)圖書館員的文化水平要求。

2 知識(shí)付費(fèi)背景下的圖書館適度營(yíng)銷策略

2.1 確定目標(biāo)讀者，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)水準(zhǔn)

圖書館的營(yíng)銷模式應(yīng)該立足于滿足不同層次讀者的需求。圖書館面向的讀者群體劃分清晰，比如學(xué)校圖書館面向?qū)W校師生和科研工作人員，企業(yè)圖書館面向企業(yè)員工，公眾圖書館面向區(qū)域人員等。不同的區(qū)域所提供的資源與服務(wù)也具有各自的特色，例如中國(guó)科學(xué)院提供的讀者“一卡通”（LCAS卡）將院內(nèi)教職工人員、離退休人員，以及院外不同層次的讀者、單位集體等進(jìn)行深度辨別。該中心蘊(yùn)含豐富的圖書資源，將現(xiàn)代高新技術(shù)與古代傳統(tǒng)文化相融合，向讀者群眾提供圖書借閱、電子文獻(xiàn)下載查詢等一系列書籍相關(guān)服務(wù)。只需讀者攜帶相關(guān)證件提供身份信息，便可在這知識(shí)的海洋中遨游[2]。

在制定圖書館營(yíng)銷策略中要把推銷的產(chǎn)品和服務(wù)放置顯眼的位置，對(duì)一些特殊群體進(jìn)行深度關(guān)注，從而加大宣傳力度。比如，在了解到老年群體對(duì)電腦班的推崇與喜歡后，應(yīng)該為該類特殊群體設(shè)置獨(dú)立的閱覽室，配置相關(guān)教育的圖書館員和文化志愿者來對(duì)他們進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的講解。農(nóng)民工群體為提高自身競(jìng)爭(zhēng)水平，對(duì)技能知識(shí)培訓(xùn)方面具有一定的需求，對(duì)此圖書館相應(yīng)要專門設(shè)置家電與汽車維修、電工培訓(xùn)、服務(wù)類行業(yè)教育等專題資源庫(kù)。

2.2 服務(wù)內(nèi)容多層次提高讀者滿意度

由于不同的讀者群體具有不同的需求層次，公眾圖書館要完善自身服務(wù)能力，向多層次、高水準(zhǔn)發(fā)展。比如，某一圖書館立足于為創(chuàng)業(yè)人員提供靈感。除了傳統(tǒng)的圖書銷售活動(dòng)，讀者的不同需求要求當(dāng)代圖書館附加了一些擴(kuò)展的服務(wù)內(nèi)容，涉足于一些購(gòu)物，餐飲，醫(yī)療，眼睛保護(hù)等與當(dāng)代生活節(jié)奏相適應(yīng)的基礎(chǔ)服務(wù)。

通過對(duì)圖書館內(nèi)資源的利用率和讀者的滿意度，測(cè)評(píng)圖書館所提供的服務(wù)是否完善。大量的館內(nèi)資源為不同讀者提供不同的知識(shí)利用度。比如，一些過期報(bào)紙刊報(bào)，信息滯留，對(duì)了解時(shí)事沒有太大幫助，但是對(duì)于文獻(xiàn)的研究論述具有很高的利用價(jià)值。為了準(zhǔn)確得知讀者在不同層次上的需求，應(yīng)該完善反饋收集系統(tǒng)，了解到不同資源的利用率和讀者對(duì)服務(wù)的滿意度，最終使不同群體獲得精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)[3]。館藏資源的利用率一般程度上與讀者滿意度息息相關(guān)，它是讀者滿意度的基礎(chǔ)。而讀者滿意度是指讀者對(duì)館藏資源利用后產(chǎn)生的一系列感受與獲取知識(shí)的喜悅，包含對(duì)館內(nèi)環(huán)境與資源豐富程度的評(píng)估，館內(nèi)工作人員服務(wù)水平與著裝儀表的第一感覺。因此，圖書館應(yīng)該根據(jù)不同的讀者群體滿意度來提供多層次、個(gè)性化的服務(wù)。

2.3 準(zhǔn)確定位圖書館服務(wù)不斷完善產(chǎn)品種類

通過對(duì)圖書館內(nèi)資源的利用率和讀者的滿意度來測(cè)評(píng)圖書館所提供的服務(wù)是否完善。大量的館部資源為不同程度的讀者提供不同的知識(shí)利用度。比如，一些過期報(bào)紙刊報(bào)，信息滯留，對(duì)了解時(shí)事沒有太大幫助，但是對(duì)于文獻(xiàn)的研究論述具有很高的利用價(jià)值。為了準(zhǔn)確得知讀者在不同層次上的需求，應(yīng)該完善反饋收集系統(tǒng)，了解到不同資源的利用率和讀者對(duì)服務(wù)的滿意度，最終使不同群體獲得精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)。館藏資源的利用率一般程度上與讀者滿意度息息相關(guān)，它是讀者滿意度的基礎(chǔ)。而讀者滿意度是指讀者對(duì)館藏資源利用后產(chǎn)生的一系列感受與獲取知識(shí)的喜悅，包含對(duì)館內(nèi)環(huán)境與資源豐富程度的評(píng)估，館內(nèi)工作人員服務(wù)水平與著裝儀表的第一感覺。因此，圖書館應(yīng)該根據(jù)不同的讀者群體滿意度來提供多層次、個(gè)性化的服務(wù)[4]。

2.4 根據(jù)使用成本進(jìn)行有效營(yíng)銷

讀者的使用成本高低決定著館藏資源與項(xiàng)目服務(wù)建設(shè)是否被讀者群體接受和支持。使用成本通俗來說就是讀者在使用某一產(chǎn)品時(shí)感覺滿足了自己的需求，隨后不斷增加投入。比如，讀者需要花費(fèi)很長(zhǎng)一段時(shí)間來等待圖書館的咨詢結(jié)果，電子資源薦購(gòu)意見大約要兩周，在接受其建議之后還要花費(fèi)幾個(gè)月的時(shí)間來購(gòu)買圖書，中間物流到貨還會(huì)影響到貨時(shí)間。在獲得使用館內(nèi)資源之前，需要讀者花費(fèi)一定的時(shí)間成本。

根據(jù)以上調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，來探究知識(shí)付費(fèi)背景下的如何進(jìn)行圖書館適度營(yíng)銷，如圖1所示。該模式在過度營(yíng)銷或低度營(yíng)銷這天平的兩端尋找平衡水準(zhǔn)，讀者在初次使用館藏資源會(huì)感覺到物有所值，在此基礎(chǔ)下便會(huì)進(jìn)行重復(fù)使用，滿意度不斷提高，從而形成圖書館自身的品牌效應(yīng)。在品牌的作用下，讀者群體根據(jù)自身的滿意度對(duì)品牌進(jìn)行宣揚(yáng)與評(píng)估，而圖書館在適度營(yíng)銷模式下加大對(duì)品牌的自我管理，促進(jìn)品牌的高速發(fā)展。然而在知識(shí)付費(fèi)背景下，圖書館不能夠完全實(shí)現(xiàn)適度營(yíng)銷模式。在選擇目標(biāo)讀者方面，圖書館往往追求高知識(shí)水準(zhǔn)的目標(biāo)讀者，選擇科學(xué)研究相關(guān)的課題提供服務(wù)，對(duì)圖書館員知識(shí)水平要求高；在價(jià)格定價(jià)方面，對(duì)一些產(chǎn)品定價(jià)較高，超出了中等收入水平讀者群體的消費(fèi)能力，還有對(duì)館內(nèi)產(chǎn)品服務(wù)采取低價(jià)策略，在采購(gòu)資源時(shí)低價(jià)競(jìng)標(biāo)來推廣閱讀；在圖書館的品牌宣傳上，存在過分夸大的問題，使讀者受其數(shù)字營(yíng)銷、跨媒體營(yíng)銷等手段蒙蔽，如圖書館品牌宣傳與實(shí)際水平不符合。因此，圖書館有必要對(duì)以上現(xiàn)象進(jìn)行整改，進(jìn)行適度營(yíng)銷來滿足讀者需求的個(gè)性化，做到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相適應(yīng)。

圖1 基于知識(shí)付費(fèi)的圖書館適度營(yíng)銷模式

3 結(jié)語

為適應(yīng)不同讀者的需求層次，圖書館應(yīng)該開展適度營(yíng)銷活動(dòng)，不斷提高對(duì)現(xiàn)有館藏資源的利用率。既不能將館藏資源與服務(wù)過分夸大，也不能低價(jià)競(jìng)標(biāo)資源。在過度營(yíng)銷與低度營(yíng)銷中把握一個(gè)中心地位，兩者毫不偏頗，同時(shí)適當(dāng)控制住讀者群體的期望值，不能形成一定程度上的落差感。雖然圖書館應(yīng)該把社會(huì)效益放在首位，但是經(jīng)濟(jì)效益是開展一系列社會(huì)活動(dòng)的前提條件。