高職院校校園文化品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀調(diào)查報告

覃業(yè)柏

（柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 柳州 545007）

1 調(diào)研基本情況

此次調(diào)查通過問卷星及訪談進行，共收到調(diào)研問卷1718份。調(diào)研涉及的院校為廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣西建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣西生態(tài)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、柳州城市職業(yè)學(xué)院、柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院等6所院校。學(xué)生跨越大一至大三年級，其中理工類專業(yè)占比為69.15%，文科類專業(yè)占比13.5%。調(diào)研內(nèi)容涉及對校園文化品牌的影響力和意義，校園品牌運營管理狀況及校園文化品牌管理的態(tài)度等方面內(nèi)容。

表1 （單選）受訪學(xué)生的專業(yè)類別

2 高職院校校園文化品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀

2.1 高職院校校園文化品牌創(chuàng)建取得了較好成績

2.1.1 高職院校越來越重視校園文化品牌創(chuàng)建

黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進入了新時代。新時代對高職院校校園文化建設(shè)提出了新要求。隨著國家作出高職院校擴招100萬的計劃后，越來越多的辦學(xué)資源向職業(yè)教育傾斜，職業(yè)教育進入了一個快速發(fā)展期。各區(qū)域、各院校間的競爭越來越激烈，其中影響力的競爭最為突出，而校園文化品牌則是影響力的關(guān)鍵因子。從目前看來，各高職院校都十分重視校園文化在立德樹人、凝聚人心以及提升學(xué)校競爭力方面的作用，投入了大量資源，也取得了一些成果。調(diào)查顯示，57.45%的受訪者認為校園文化品牌創(chuàng)建十分重要，71.36%的受訪者認為自己所在的學(xué)校重視校園文化品牌創(chuàng)建，26.95%的受訪者認為所在學(xué)校的校園文化品牌創(chuàng)建已取得一定成果，超過55%以上的受訪者認為自己所在院校的文化品牌創(chuàng)建體系初步形成。

2.1.2 高職院校注重發(fā)揮校園文化品牌創(chuàng)建在學(xué)校高質(zhì)量發(fā)展中的作用

調(diào)查顯示，絕大受訪者認為校園文化對于一個學(xué)校的育人環(huán)境起著非常重要的作用，89.35%的受訪者認為校園文化品牌創(chuàng)建有利于增強學(xué)生對學(xué)校的認同感，77.42%的受訪者凝聚師生人心、提升校園的文化內(nèi)涵、塑造校園的品牌形象、增強學(xué)校的綜合實力、師生融洽教學(xué)關(guān)系等。以調(diào)研的6所院校中的柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，一方面通過依托軌道類專業(yè)優(yōu)勢和行業(yè)特色打造具有品牌效應(yīng)的“火車頭”精神特質(zhì)的校園文化活動，對外開展各類志愿服務(wù)，發(fā)揮校園文化的輻射作用，學(xué)校的地區(qū)社會影響力及社會各界的認同度都在持續(xù)不斷提升；另一方面，名氣持續(xù)提升的校鐵文化品牌為學(xué)校帶來良好的社會聲譽和社會資源，為學(xué)校高質(zhì)量發(fā)展打開了快車道。

2.1.3 高職院校意識到運營管理對校園文化品牌創(chuàng)建的意義

文化品牌創(chuàng)建是一項系統(tǒng)性、長期性及動態(tài)性的過程，需要有專門的機構(gòu)、專業(yè)的隊伍以及專項經(jīng)費給予支持才會取得較好的效果。與企業(yè)品牌的管理相比，學(xué)校的品牌建設(shè)最大的不足就是缺乏運營管理的理念。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的持續(xù)深化，高職院校通過網(wǎng)絡(luò)平臺推進學(xué)校形象推廣上均取得了一定的成績，都已經(jīng)意識到運營管理對學(xué)校軟實力提升的重要意義。調(diào)研顯示，92.2%的受訪者認同校園品牌運營管理對校園文化品牌的傳播起到重要作用，都認為校園文化品牌產(chǎn)品是學(xué)校校園文化品牌推廣的一種重要媒介。

2.2 高職院校校園文化品牌創(chuàng)建主要存在的問題

校園文化品牌創(chuàng)建是一個系統(tǒng)工程，需要做好持續(xù)性投入和系統(tǒng)性規(guī)劃。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各高職院校校園文化品牌創(chuàng)建主要存在的問題有：校園文化內(nèi)涵不夠豐富、文化品牌創(chuàng)建缺乏總體規(guī)劃、思路不清晰，組織師生深度參與渠道不多，缺乏一定的宣傳力度，運營理念缺失等一些亟待解決的問題。

2.2.1 校園文化品牌創(chuàng)建缺失總體規(guī)劃、建設(shè)思路不清晰

高職院校校園文化品牌創(chuàng)建工作是一項系統(tǒng)工程，涉及面廣，在這一過程中需要處理好整體性和協(xié)同性問題。從當前大部分高職院校的工作設(shè)計來看，一般會將校園文化建設(shè)納入學(xué)校發(fā)展的總體規(guī)劃，但對如何具體推進校園文化品牌創(chuàng)建缺乏思考。一般情況下，主抓校園文化建設(shè)的主要部門一般為黨委宣傳部，它主要負責(zé)全校校園文化的設(shè)計以及各種宣傳平臺的管理。校團委和學(xué)生處則是主要負責(zé)學(xué)生各項文體活動的組織和實施。在推進中過程中，通常會出現(xiàn)部門工作協(xié)調(diào)溝通不到位的現(xiàn)象，結(jié)果只能是各自為政，造成整個校園文化建設(shè)混亂無序、形不成體系。校園文化品牌是學(xué)校文化內(nèi)涵的高度凝練，它區(qū)別于一般的校園文化，但又與校園文化緊密相連。校園文化品牌是高職院校通過對本校的辦學(xué)理念、辦學(xué)特色以及辦學(xué)歷史進行高度凝練形成思想內(nèi)核并通過一定形式表現(xiàn)出來的文化符號。目前部分高職院校在對本校校園品牌建設(shè)思路進行凝練時存在思路凝練不明晰，有的院校把學(xué)校辦學(xué)歷史加上當前社會主流思想的一些要求就成了學(xué)校文化品牌，在師生中既形不成共識，也無法體現(xiàn)學(xué)校的行業(yè)特色或者專業(yè)背景，導(dǎo)致校園文化品牌創(chuàng)建目標不明確，實施方案和路徑不清晰。調(diào)查顯示，當問到“您所在學(xué)校對校園文化品牌創(chuàng)建的重視程度如何”時，25.32%的受訪者認為只是一般，3.32%受訪者認為不夠重視，說明高職院校校園文化品牌創(chuàng)建還需要進一步加大投入，做好宣傳和凝練提升。調(diào)研過程中還發(fā)現(xiàn)，大部分高職院校都有校園文化建設(shè)專項資金預(yù)算，但有的院校卻存在專項經(jīng)費使用不出去的怪現(xiàn)象，究其原因主要還是對校園文化品牌的總體創(chuàng)建缺乏規(guī)劃和具體實施步驟。

2.2.2 校園文化品牌的建設(shè)內(nèi)涵不夠豐富

校園文化品牌是每一所高職院校獨特的“名片”，它具有鮮明的特點，代表著一所院校的行業(yè)背景、社會形象，是一所學(xué)校區(qū)別于其他同類院校的最主要標識，是學(xué)校核心競爭力和獨特育人文化的重要標志。校園文化品牌創(chuàng)建涉及物質(zhì)文化、精神文化、制度文化和行為文化等方面的內(nèi)容，它是廣大師生心目中有關(guān)文化品牌項目從創(chuàng)建理念、運營實踐、反饋提升到輿論宣傳、師生參與，認同率、知曉率和滿意率的集中體現(xiàn)。校園文化品牌創(chuàng)建首先要對學(xué)校的物質(zhì)文化、精神文化、制度文化和行為文化進行整體設(shè)計與分析。物質(zhì)文化和精神文化建設(shè)是校園文化品牌建設(shè)的支撐點，是校園文化品牌建設(shè)的關(guān)鍵；制度文化是校園文化品牌建設(shè)的保障，是品牌創(chuàng)建過程十分容易忽略的方面；行為文化是校園文化品牌成效的顯現(xiàn)，是文化品牌建設(shè)成果的主要參考點。

在問到“您所在學(xué)校體現(xiàn)校園文化品牌哪些方面做得比較好”時，61.76%的受訪者認為精神文化做得比較好，認為物質(zhì)文化做得比較好的只占到16.71%，與之前部分研究者指出高校校園文化建設(shè)過程中只重視物質(zhì)文化建設(shè)，忽略精神文化建設(shè)的論斷有所迥異，具體原因需要重點關(guān)注。認為制度文化與行為文化做得比較好的只占很少比例，說明高職院校在校園文化品牌創(chuàng)建過程中對制度文化與行為文化的關(guān)注度還不夠高。一方面反應(yīng)高職院校制度文化建設(shè)不健全，沒有做到制定和實施一套與校園文化品牌創(chuàng)建相配套的制度體系，另一方面更是反映了師生對校園文化品牌內(nèi)涵建設(shè)形不成共識，品牌建設(shè)對師生形不成吸引力和向心力。校園文化品牌創(chuàng)建要取得成效就要系統(tǒng)推進物質(zhì)文化、精神文化、制度文化和行為文化建設(shè)，并持續(xù)深化其內(nèi)涵，及時將師生共同追求的價值觀不斷融入其中。

表2 （單選題）您認為您所在學(xué)校體現(xiàn)校園文化品牌哪些方面做得比較好

2.2.3 缺乏一定的宣傳手段，運營理念缺失

“校園文化品牌項目化運作，是在高校校園文化活動中，以活動項目為基本單位，使校內(nèi)外的人力、物力、信息、資金等多方面資源達到最優(yōu)化配置的校園文化活動管理方式”[1]。校園文化品牌創(chuàng)建管理的內(nèi)核就是項目化運作，目的就是通過整合各類資源，將自己的品牌通過各種媒介宣傳出去，不斷提升學(xué)校在一定區(qū)域的知名度和美譽度，從而為學(xué)校發(fā)展帶來各種有利資源，最終提升高職院校的辦學(xué)綜合實力。從目前來看，各高職院校的品牌運營管理基本還是停留在初級階段，缺乏有效的宣傳手段。調(diào)查顯示，56.17%的受訪者認為品牌宣傳組織不到位。雖然大部分高職院校已經(jīng)看到互聯(lián)網(wǎng)在形象推廣宣傳方面的巨大優(yōu)勢，并積極通過微信公眾號、抖音或者學(xué)校官網(wǎng)進行宣傳推廣，但由于專業(yè)人員缺失，平臺缺乏影響力，加上推廣的內(nèi)容缺乏新意，效果往往不如人意。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)部分高職院校在文化品牌創(chuàng)建過程中錯誤地將項目化運作理解為表面包裝，認為只要通過包裝能獲得各類榮譽和大量熱點報道就是品牌建設(shè)成功的觀念實質(zhì)也是運營理念缺失的一種體現(xiàn)。

2.2.4 缺乏師生深度參與

廣大師生是校園文化建設(shè)的主體，校園文化品牌創(chuàng)建離不開師生的積極參與。文化只有被接受并轉(zhuǎn)化內(nèi)在自發(fā)行為才算是真正被認同，校園文化品牌創(chuàng)建理念需要引導(dǎo)師生認同并轉(zhuǎn)化為自覺行動。校園文化品牌創(chuàng)建過程中要堅持以師生為中心，充分發(fā)揮廣大師生的參與積極性，以師生滿不滿意、認不認可作為品牌創(chuàng)建工作的出發(fā)點和落腳點。調(diào)查顯示，分別只有18.04%和27.59%的學(xué)生對所在院校校園文化品牌創(chuàng)建十分了解或者比較了解，從數(shù)據(jù)來看，受訪對象對所在院校校園文化品牌的了解程度偏低。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，43.25%的受訪者認為校園文化活動缺乏以教師為主導(dǎo)，師生參與面不廣，可操作性不強。原因主要是當前區(qū)內(nèi)部分高職院校新校區(qū)都建在城市邊緣或者遠離中心城區(qū)的區(qū)域，由于生活設(shè)施跟不上，這些院校的教職工每天都要往返城區(qū)與學(xué)校之間，沒有時間和精力參與到校園文化活動中來，導(dǎo)致品牌創(chuàng)建成效不明顯。說明校園文化品牌創(chuàng)建還需要進一步創(chuàng)造條件引導(dǎo)師生積極參與其中。

3 高職院校校園文化品牌創(chuàng)建的路徑選擇

3.1 建立校園文化品牌創(chuàng)建協(xié)調(diào)保障機制

一方面將品牌創(chuàng)建納入學(xué)校建設(shè)總體規(guī)劃，從人力、物力、財力方面給予支持，建立品牌創(chuàng)建部門間協(xié)調(diào)工作模式，形成建設(shè)合力；落實工作責(zé)任制，將文化品牌創(chuàng)建總規(guī)劃進行細化，明確責(zé)任部門及責(zé)任人，實現(xiàn)分工負責(zé)、各司其職、齊抓共管的良好局面。另一方面需要高職院校同新聞媒體、教育主管部門、相關(guān)行業(yè)、企業(yè)、兄弟院校等建立良好合作關(guān)系，為校園文化品牌建設(shè)創(chuàng)造良好外部環(huán)境。

3.2 樹立文化品牌運營新理念

調(diào)查顯示，90%以上的受訪者認為校園品牌運營管理對校園文化品牌創(chuàng)建具有十分重要的意義，對校園文化品牌的宣傳及可持續(xù)發(fā)展都有不可或缺的作用。高職院校需要建立品牌運營機制，參照企業(yè)品牌運營模式開展推廣宣傳；需要融合新舊媒體優(yōu)勢，通過與國內(nèi)一些知名的媒體進行合作，借助媒體資源開展品牌推廣，培養(yǎng)校內(nèi)專業(yè)運營管理團隊。同時繼續(xù)通過微信公眾號及微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺進行宣傳，不斷提升學(xué)校品牌的知名度。

3.3 凝練特色文化品牌項目

行業(yè)性和專業(yè)性是高職院校校園品牌創(chuàng)建區(qū)別于其他類型高校校園文化的特殊之處。高職院校校園文化具有行業(yè)屬性，離不開行業(yè)職業(yè)文化的滋養(yǎng)。高職院校要結(jié)合行業(yè)背景積極將行業(yè)文化融入校園文化品牌創(chuàng)建過程始終，大力推進行業(yè)、企業(yè)文化進校園、職業(yè)文化進課堂等活動，實現(xiàn)行業(yè)文化和校園文化的無縫對接融合，營造行業(yè)職業(yè)氛圍。

3.4 堅持以師生為中心的品牌創(chuàng)建理念

調(diào)研中，大部分受訪者認為學(xué)校應(yīng)該把校園文化品牌創(chuàng)建與立德樹人工作結(jié)合起來，認真進行謀劃和運營，突出特色與亮點，尤其是要動員全體師生參與其中。說明校園文化品牌創(chuàng)建的出發(fā)點和落腳點必須要落在廣大師生身上。對于學(xué)生來講，通過積極參與文化品牌創(chuàng)建能陶冶情操、開發(fā)強項，從而不斷提升綜合素養(yǎng)，為將來個人發(fā)展奠定基礎(chǔ)。對于教職工來講，參與文化品牌創(chuàng)建可以培養(yǎng)他們高尚的師德，提升教書育人的責(zé)任感和使命感，致力成為受學(xué)生歡迎的“四有”好老師。因此，校園文化品牌創(chuàng)建的需要得到師生的廣泛認同和積極參與，需要高職院校設(shè)計好師生參與品牌創(chuàng)建的路徑，激發(fā)師生參與創(chuàng)建的積極性。