服裝品牌IP內(nèi)容力評(píng)價(jià)體系及實(shí)證檢驗(yàn)

張媛麗， 陳李紅， 何 琳

(1.上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院,上海 201620；2.東華大學(xué) 上海國際時(shí)尚科創(chuàng)中心,上海 200051)

在如今“內(nèi)容為王”的時(shí)代背景下，品牌通過具有辨識(shí)度的IP快速吸引消費(fèi)者，創(chuàng)造品牌價(jià)值。IP強(qiáng)大的內(nèi)容力可以傳遞品牌價(jià)值觀[1]，增強(qiáng)品牌的可識(shí)別性和對(duì)消費(fèi)者的吸引力，是品牌IP后續(xù)開發(fā)、延伸的重要因素[2]。關(guān)于品牌IP的研究主要集中在兩方面：①對(duì)文化產(chǎn)業(yè)IP內(nèi)容生產(chǎn)[3]、應(yīng)用[4]及價(jià)值變現(xiàn)[5]的研究；②對(duì)IP形象塑造[6]、品牌價(jià)值傳播[7]以及運(yùn)營策略[8]的研究。不同領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)IP內(nèi)容力也進(jìn)行了相關(guān)研究，如張召林[9]在“非遺”IP的研究中指出，“非遺”IP內(nèi)容力包含原創(chuàng)性、生命力、情感、形與神4個(gè)方面；張虹[10]研究指出，互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌IP內(nèi)容力需要有專業(yè)性、原創(chuàng)性、引爆性、轉(zhuǎn)化性和持續(xù)性5個(gè)特征?？梢?，學(xué)者們對(duì)IP內(nèi)容力研究的視角各不相同，缺乏統(tǒng)一、普適性的品牌IP內(nèi)容力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。此外，個(gè)體對(duì)服裝品牌IP內(nèi)容力的感知具有差異性，更需要有一個(gè)統(tǒng)一的、全面的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以科學(xué)評(píng)估服裝品牌IP內(nèi)容力。目前服裝品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，優(yōu)良的IP可以建立消費(fèi)者與品牌之間的信任，使兩者的連接更為緊密[11]，從而創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，對(duì)服裝品牌IP內(nèi)容力進(jìn)行深入細(xì)致的研究十分必要。

服裝品牌IP內(nèi)容力的評(píng)價(jià)實(shí)際上是IP內(nèi)容力的量化研究，為此，文中結(jié)合內(nèi)容分析法和案例分析法，提煉出服裝品牌IP內(nèi)容力的指標(biāo)體系，并進(jìn)行量表開發(fā)；借助問卷調(diào)查，對(duì)量表進(jìn)行實(shí)證分析，構(gòu)建服裝品牌IP內(nèi)容力的測量模型，并以購買意愿為結(jié)果變量，進(jìn)一步探索IP內(nèi)容力各要素對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，為服裝品牌塑造品牌IP提出指導(dǎo)性建議。

1 服裝品牌IP內(nèi)容力構(gòu)成要素

1.1 服裝品牌IP案例分析

為了解服裝品牌IP的具體情況和內(nèi)容，文中共選取28個(gè)典型的服裝品牌IP，分別對(duì)其內(nèi)容類別、生產(chǎn)方式以及表現(xiàn)形式進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)服裝品牌IP內(nèi)容可分為5類，具體通過創(chuàng)新創(chuàng)造、價(jià)值宣傳、精準(zhǔn)發(fā)放等生產(chǎn)方式來塑造、強(qiáng)化。具體分析結(jié)果見表1。

表1 服裝品牌IP內(nèi)容分析結(jié)果

1.2 服裝品牌IP內(nèi)容分析

內(nèi)容分析法是一種系統(tǒng)的量化分析方法，通過分析文本找到其內(nèi)在的聯(lián)系與規(guī)律，形成對(duì)文本的精確認(rèn)識(shí)[12]，該方法廣泛應(yīng)用于旅游學(xué)[13]、傳播學(xué)[14]、公共服務(wù)[15]等學(xué)科領(lǐng)域指標(biāo)體系的構(gòu)建中。文中通過案例對(duì)服裝品牌IP內(nèi)容進(jìn)行初步分析，采用內(nèi)容分析法進(jìn)一步研究相關(guān)文獻(xiàn)，以提煉服裝品牌IP內(nèi)容力評(píng)價(jià)指標(biāo)。

以“IP內(nèi)容”“服裝品牌IP”為關(guān)鍵詞進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，篩選出相關(guān)文獻(xiàn)共51篇，主要內(nèi)容圍繞品牌IP的設(shè)計(jì)、應(yīng)用和營銷。將文獻(xiàn)整合成文本文檔后進(jìn)行高頻詞分析，并手動(dòng)過濾、篩選無關(guān)詞語，分析相關(guān)高頻詞匯。由于高頻詞詞性不同，所體現(xiàn)的內(nèi)涵意義也不同。分析發(fā)現(xiàn)，名詞出現(xiàn)的頻次遠(yuǎn)高于動(dòng)詞和形容詞，名詞主要關(guān)于品牌IP的呈現(xiàn)內(nèi)容、呈現(xiàn)方式、傳播媒介、傳播對(duì)象、塑造結(jié)果；動(dòng)詞主要關(guān)于IP內(nèi)容的塑造過程、塑造目的，以及內(nèi)容與消費(fèi)者的連接方式；而形容詞出現(xiàn)較少，主要圍繞品牌IP內(nèi)容的評(píng)價(jià)。

為進(jìn)一步分析服裝品牌IP內(nèi)容高頻詞之間的深層關(guān)系，文中用Netdraw軟件對(duì)分詞后的文本進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，可視化結(jié)果具體如圖1所示。

圖1 服裝品牌IP內(nèi)容社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)Fig.1 Social and semantic network of clothing brand IP content

由圖1可以看出，篩選后高頻詞在語義網(wǎng)絡(luò)圖中共顯示出5個(gè)聚類。對(duì)每個(gè)聚類高頻詞詞義進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其主要集中在內(nèi)容的創(chuàng)造、互動(dòng)、影響、連接、衍生這5方面。其中，內(nèi)容創(chuàng)造、互動(dòng)、衍生的高頻詞最為集中，說明品牌IP的生產(chǎn)、互動(dòng)、衍生是目前服裝行業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。究其原因，獨(dú)特的品牌IP內(nèi)容能實(shí)現(xiàn)品牌差異化，提升品牌識(shí)別度[16]；IP內(nèi)容的互動(dòng)參與能使消費(fèi)者產(chǎn)生與品牌的連接[17]；IP內(nèi)容的衍生能使品牌IP層次更豐富，幫助品牌創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值[18]。部分高頻詞聚類見表2。

1.3 服裝品牌IP內(nèi)容力構(gòu)成要素

對(duì)比案例分析與內(nèi)容分析的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)IP內(nèi)容類別與IP高頻詞聚類存在相關(guān)性，整理兩者對(duì)應(yīng)關(guān)系，并參考相關(guān)研究成果提煉IP內(nèi)容力的構(gòu)成要素。在不同使用場景下，品牌IP呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。張虹[10]研究服裝中的品牌IP，認(rèn)為其內(nèi)容力具有專業(yè)性、原創(chuàng)性、轉(zhuǎn)化性、引爆性、持續(xù)性5個(gè)特點(diǎn)；張海濤等[19]指出，新媒體中超級(jí)IP具有內(nèi)容力、原創(chuàng)力、分享力、人格力、變現(xiàn)力的特點(diǎn)，同時(shí)指出內(nèi)容的可持續(xù)性、可擴(kuò)展性和可轉(zhuǎn)化性能有效提升IP內(nèi)容的信息傳播效果；李鑫[20]在對(duì)公眾號(hào)品牌IP運(yùn)營的研究中提出，品牌IP具有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、精神感染力強(qiáng)、可互動(dòng)參與、影響力大的特點(diǎn)；王清華[21]指出，能形成社群并引發(fā)符號(hào)消費(fèi)行為的IP內(nèi)容具有娛樂性、社交性、情感性和符號(hào)性；蔡騏[22]指出，在內(nèi)容運(yùn)營過程中，IP內(nèi)容與粉絲的連接是重點(diǎn)?；谏鲜鲅芯浚Y(jié)合案例分析和內(nèi)容分析，文中提煉出服裝品牌IP內(nèi)容力的5個(gè)構(gòu)成要素，即原創(chuàng)性、分享性、符號(hào)性、連接性和轉(zhuǎn)化性。內(nèi)容類別和高頻詞聚類所對(duì)應(yīng)的維度及含義見表3。

文中以優(yōu)衣庫為例，將品牌IP內(nèi)容力構(gòu)成要素應(yīng)用于服裝品牌的IP塑造評(píng)價(jià)上。優(yōu)衣庫始終強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)生活、服適人生”的理念，率先開發(fā)出HEATTECH，AIRism等高性能面料，將優(yōu)衣庫打造成生活哲學(xué)的代名詞，向崇尚健康、自然、舒適的人群定向傳遞其價(jià)值理念，并且成為引領(lǐng)簡約、自然生活方式的指向標(biāo)。由此說明，品牌IP具有原創(chuàng)性、連接性、符號(hào)性。優(yōu)衣庫不斷進(jìn)行跨界合作，與KAWS的合作款一度引爆社交媒體，大量用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享、討論，以至出現(xiàn)開售當(dāng)天哄搶的場面，說明該IP具有轉(zhuǎn)化性、分享性。對(duì)照優(yōu)衣庫的品牌IP，可以看出文中評(píng)價(jià)體系適用于評(píng)價(jià)已有的服裝品牌IP。

2 量表開發(fā)和驗(yàn)證

2.1 量表編制及數(shù)據(jù)收集

在對(duì)服裝品牌IP內(nèi)容力概念化的基礎(chǔ)上，文中進(jìn)一步開發(fā)服裝品牌IP內(nèi)容力的測量量表。參考現(xiàn)有對(duì)品牌IP內(nèi)容的研究，結(jié)合服裝在設(shè)計(jì)、營銷中對(duì)IP內(nèi)容的使用方式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪談獲得初始題項(xiàng)來源；通過預(yù)調(diào)查對(duì)初始題項(xiàng)進(jìn)行優(yōu)化、修改，最終確定量表題項(xiàng)。量表共包含16個(gè)題項(xiàng)，具體見表4。

表4 服裝品牌IP內(nèi)容力

Tab.4 Clothing brand IP content power

將量表設(shè)計(jì)成為問卷形式，采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行評(píng)分，其中1分代表“非常不同意”，7分代表“非常同意”。此次問卷主要通過網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)放，面向與品牌IP有直接接觸和感知的城市人群，共發(fā)放問卷382份，其中有效問卷302份，有效回收率達(dá)到80.6%。樣本統(tǒng)計(jì)可得，女性共190人，占比62.9%，男性112人，占比37.1%；20～30歲人群占比69.2%，30～40歲占比23.5%，其余年齡段分布大致均衡。樣本總體符合正態(tài)分布規(guī)律，可進(jìn)行后續(xù)數(shù)據(jù)分析。

2.2 信效度檢驗(yàn)

信度是檢驗(yàn)量表優(yōu)劣的重要指標(biāo)，文中采用SPSS 22.0對(duì)問卷信度進(jìn)行檢驗(yàn)，整體克朗巴哈系數(shù)為0.93，各維度的α系數(shù)均大于0.8，說明問卷總體可靠性較高；對(duì)問卷進(jìn)行Bartlett's球形檢驗(yàn)和KMO值檢驗(yàn)，Bartlett's球形檢驗(yàn)通過，KMO值為0.929，大于0.7。問卷總體方差解釋率達(dá)73.587%，說明量表具有良好的可信度。

采用AMOS 26.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，并對(duì)收斂效度和判別效度進(jìn)行檢驗(yàn)。問卷結(jié)構(gòu)效度結(jié)果顯示，CMIN/DF為1.933，RMSEA為0.056<0.08，CFI為0.966，NFI為0.933，GFI為0.931，AGFI為0.901,數(shù)值均大于0.9，表明數(shù)據(jù)與驗(yàn)證性因子模型擬合度良好。驗(yàn)證性因子分析模型如圖2所示。

注：e1～e16為殘差項(xiàng)。圖2 服裝品牌IP內(nèi)容力驗(yàn)證性因子分析Fig.2 Confirmatory factor analysis of clothing brand IP content power

收斂效度見表5。由表5可知，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷和平均提取方差(AVE)均符合標(biāo)準(zhǔn)，且組合信度(CR)均大于0.8，說明量表的收斂效度良好。判別效度見表6。由表6可知，各因子的AVE平方根大于該因子與其他因子之間的相關(guān)系數(shù)，說明量表判別效度較好。

表5 量表收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果

2.3 服裝品牌IP內(nèi)容力對(duì)購買意愿的影響

指標(biāo)體系需準(zhǔn)確預(yù)測某些已存在的變量，即量表要具有效標(biāo)效度[26]。許多學(xué)者認(rèn)為服裝品牌IP通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引起消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)[27]，可以影響消費(fèi)者購買意愿[23]。據(jù)此，文中以購買意愿為結(jié)果變量，對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行驗(yàn)證，如果服裝品牌IP內(nèi)容力能預(yù)測消費(fèi)者購買意愿，說明文中開發(fā)的量表有良好效標(biāo)效度。

品牌圍繞自身形象打造的原創(chuàng)IP可以贏得消費(fèi)者的好感度[24]。IP營銷中常見的社交分享、線下場景互動(dòng)等手段，都能打破品牌IP與消費(fèi)者之間的壁壘[28]，促使消費(fèi)者產(chǎn)生“社交性消費(fèi)”[21]。IP衍生轉(zhuǎn)化的多樣化產(chǎn)品不僅能增加消費(fèi)者好奇心[10]，還能吸引潛在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)[8]。精準(zhǔn)研究受眾心理，緊跟受眾訴求的IP內(nèi)容能促使消費(fèi)者產(chǎn)生“認(rèn)同感”和“親近感”[11]，引發(fā)“情感消費(fèi)”[25]。具有識(shí)別符號(hào)的IP內(nèi)容能讓受眾認(rèn)知、熟悉、理解，形成“共情”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)[29]。據(jù)此，文中認(rèn)為IP內(nèi)容力各維度會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響，并提出假設(shè)H1～H5：

H1：服裝品牌IP內(nèi)容的原創(chuàng)性會(huì)正向影響消費(fèi)者購買意愿；

H2：服裝品牌IP內(nèi)容的分享性會(huì)正向影響消費(fèi)者購買意愿；

H3：服裝品牌IP內(nèi)容的轉(zhuǎn)換性會(huì)正向影響消費(fèi)者購買意愿；

H4：服裝品牌IP內(nèi)容的連接性會(huì)正向影響消費(fèi)者購買意愿；

H5：服裝品牌IP內(nèi)容的符號(hào)性會(huì)正向影響消費(fèi)者購買意愿。

文中對(duì)購買意愿的測量借鑒了DODDS W B等[30]對(duì)購買意愿的研究。以302份調(diào)研數(shù)據(jù)作為分析基礎(chǔ)，經(jīng)回歸分析得到表7。

表6 量表判別效度檢驗(yàn)結(jié)果

表7 服裝品牌IP內(nèi)容力對(duì)購買意愿的回歸分析結(jié)果

由表7可知，服裝品牌IP內(nèi)容力各維度會(huì)正向影響消費(fèi)者購買意愿，假設(shè)H1，H2，H3，H4，H5成立。各維度對(duì)購買意愿的影響順序?yàn)椋悍?hào)性>分享性>轉(zhuǎn)換性>原創(chuàng)性>連接性。

分析IP內(nèi)容的符號(hào)性和分享性對(duì)購買意愿影響更為顯著的原因：IP內(nèi)容的符號(hào)性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活態(tài)度等方面產(chǎn)生精神引領(lǐng)，消費(fèi)者的感性思維占主導(dǎo)時(shí)更易產(chǎn)生購買行為；具有可互動(dòng)參與、社群分享的IP內(nèi)容，會(huì)使消費(fèi)者在互動(dòng)體驗(yàn)過程中獲得極高的沉浸度，從而獲取積極的情感和品牌態(tài)度。

服裝品牌IP內(nèi)容力各維度與消費(fèi)者購買意愿之間的正向相關(guān)關(guān)系證明文中開發(fā)的維度體系、量表具有良好的效標(biāo)效度，可以用以預(yù)測服裝品牌IP營銷過程中的相關(guān)結(jié)果變量。

3 結(jié)語

文中圍繞服裝品牌IP內(nèi)容力的構(gòu)成要素展開討論，通過案例分析和內(nèi)容分析相結(jié)合的方法概念化服裝品牌IP內(nèi)容力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，同時(shí)進(jìn)行定性和定量分析，科學(xué)提出更為全面、適用性更廣的服裝品牌IP內(nèi)容力指標(biāo)體系，并在此基礎(chǔ)上提出具有普適性的測量量表。對(duì)該指標(biāo)體系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，證實(shí)服裝品牌IP內(nèi)容力各維度均會(huì)正向影響消費(fèi)者購買意愿，且結(jié)果表明，在消費(fèi)者與服裝品牌IP內(nèi)容接觸過程中，品牌IP內(nèi)容的分享性、符號(hào)性對(duì)購買意愿的影響最為顯著。文中提出的服裝品牌IP內(nèi)容力指標(biāo)體系可直接應(yīng)用于評(píng)價(jià)服裝品牌IP內(nèi)容力，品牌也可據(jù)此對(duì)品牌IP進(jìn)行完善，用以預(yù)測已有品牌IP能否促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。

文中從符號(hào)性和分享性角度對(duì)服裝品牌IP內(nèi)容的生產(chǎn)、運(yùn)營提出如下建議：

1)服裝品牌在打造品牌IP時(shí)，要重視品牌IP內(nèi)容的符號(hào)性。一方面需不斷向消費(fèi)者強(qiáng)化品牌IP的視覺認(rèn)知，用以增加品牌的識(shí)別度和記憶度。IP內(nèi)容需找到合適的點(diǎn)與品牌進(jìn)行融合，避免產(chǎn)生IP內(nèi)容與品牌無法形成聯(lián)想的情況；另一方面，企業(yè)需深入了解消費(fèi)者的情感需求，有針對(duì)性地賦予IP內(nèi)容深層內(nèi)涵，持續(xù)輸出包含情感和價(jià)值觀的“軟內(nèi)容”，形成人格化的品牌IP，獲得消費(fèi)者的情感、文化認(rèn)同。

2)在分享性方面，品牌可以與消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，這不僅可以贏得消費(fèi)者的群體歸屬感和情感依賴，同時(shí)也能不斷重塑、創(chuàng)新品牌IP。在IP分享互動(dòng)環(huán)節(jié)，可依托新型社交媒體進(jìn)行高效傳播。同時(shí)注重線下曝光，將互動(dòng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向可參與、可分享的娛樂性活動(dòng)，重視消費(fèi)者的新鮮感和體驗(yàn)感，利用消費(fèi)者與IP內(nèi)容互動(dòng)所獲得的參與體驗(yàn)，贏取其對(duì)品牌的好感度，也利用線下互動(dòng)產(chǎn)生的口碑實(shí)現(xiàn)二次傳播的目的。但值得注意的是，活動(dòng)設(shè)計(jì)需把握消費(fèi)者的沉浸度，避免過高沉浸度阻礙消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別。