地方旅游符號的形成與調(diào)適：從文化遺產(chǎn)地到全域旅游空間

宋河有

[提要]標(biāo)志性景觀在旅游地發(fā)展中起著核心引領(lǐng)作用。文章以伊金霍洛旗境內(nèi)的成吉思汗陵為例，結(jié)合歷史資料和實踐調(diào)查，解析了其從文化遺產(chǎn)景觀演變?yōu)橹幕z產(chǎn)旅游地的過程。在此基礎(chǔ)上分析了以成吉思汗陵旅游區(qū)為引領(lǐng)，在政府、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用?、游客等多重力量共同推動下，促使“天驕?zhǔn)サ亍边@一地方符號逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榈胤铰糜畏柕倪^程和機制。研究發(fā)現(xiàn)，得到廣泛認(rèn)同的標(biāo)志性文化遺產(chǎn)旅游地可有效拉動所在區(qū)域旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展并形成地方旅游符號的特色優(yōu)勢。要在新時代維持和強化地方旅游經(jīng)濟優(yōu)勢，文化遺產(chǎn)旅游區(qū)域必須在鑄牢中華民族共同體意識導(dǎo)向下調(diào)整旅游符號，打造全域文化旅游符號系統(tǒng)，從頂層設(shè)計、企業(yè)協(xié)同到居民參與，從全域旅游空間布局和文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈拓展層面實現(xiàn)全域一體化和立體化協(xié)同。

不同的區(qū)域位置、自然氣候條件和歷史演變等因素使特定地域空間成為當(dāng)今的文化遺產(chǎn)地。從符號學(xué)視角看，文化遺產(chǎn)景觀是“能指”(signifier)與“所指”(signified)的統(tǒng)一。除了本身具有的景觀功能外，還蘊含著深厚的文化內(nèi)涵和歷史意義。在旅游經(jīng)濟活動中，標(biāo)志性景觀或旅游區(qū)對旅游消費者起著重要的引導(dǎo)作用[1]。隨著遺產(chǎn)旅游的興起，挖掘文化遺產(chǎn)景觀所蘊涵的獨特文化內(nèi)涵和象征意義，將之打造為游客“不能不游覽”的旅游地名片和“景觀符號”，這已成為文化遺產(chǎn)旅游地的創(chuàng)新發(fā)展之路[2]。

每個文化遺產(chǎn)旅游地都是由多個單體景觀或產(chǎn)品組成的。每個景觀都是一個符號，都有其特定名稱和意義。當(dāng)一個旅游地或旅游區(qū)域被視為一個整體時，它們組合在一起就成為了旅游地符號，或稱為該地的旅游符號。例如泰山靈芝茶、泰山石、泰山觀光索道、泰山觀日出等多樣的泰山旅游活動項目雖屬于不同的旅游品牌，但它們統(tǒng)一構(gòu)成了“泰山”旅游符號[3]。不難看出，旅游符號中可視化的“能指”蘊藏著地方社會“所指”的獨特意義，這也常常成為游客進(jìn)行旅游目的地選擇時所考量的重要因素。

成吉思汗陵(以下簡稱成陵)是內(nèi)蒙古鄂爾多斯市伊金霍洛旗境內(nèi)的標(biāo)志性文化遺產(chǎn)景觀。因成陵坐落境內(nèi)，伊金霍洛鎮(zhèn)、伊金霍洛旗乃至鄂爾多斯市都將“天驕?zhǔn)サ亍弊鳛榈胤椒?。隨著旅游業(yè)的興起，以成陵為核心建成的成吉思汗陵旅游區(qū)(簡稱成陵旅游區(qū))已成為內(nèi)蒙古地區(qū)最知名的文化遺產(chǎn)旅游地之一，“天驕?zhǔn)サ亍币搽S之演變?yōu)榈胤铰糜畏?。“天驕?zhǔn)サ亍甭糜畏柕男纬墒挂两鸹袈迤炷酥炼鯛柖嗨故性趦?nèi)蒙古地區(qū)遺產(chǎn)文化旅游業(yè)中擁有了不可替代的優(yōu)勢。但是在符號化旅游消費蓬勃發(fā)展和鑄牢中華民族共同體意識的新時代背景下，如何對地方旅游符號做出恰當(dāng)調(diào)適，如何利用地方旅游符號在區(qū)域空間和旅游產(chǎn)業(yè)鏈拓展方面更好地強化符號經(jīng)濟效應(yīng)，從而實現(xiàn)文化旅游對地方旅游經(jīng)濟與社會發(fā)展的全面深入帶動，是伊金霍洛旗乃至國內(nèi)眾多類似的文化遺產(chǎn)旅游區(qū)域需要繼續(xù)探索的問題。

一、旅游符號學(xué)相關(guān)研究進(jìn)展簡述

現(xiàn)代符號學(xué)誕生于19世紀(jì)的歐美。瑞士的索緒爾(Saussure)提出符號二元論(能指與所指)，美國的皮爾斯(Peirce)提出符號三角理論(所指、符號和解釋項)。這使他們成為現(xiàn)代符號學(xué)奠基人。他們強調(diào)符號意義的結(jié)構(gòu)并非一成不變，而是深受社會文化的影響。這奠定了旅游符號生產(chǎn)與構(gòu)建的理論基礎(chǔ)[4]。美國學(xué)者迪恩·麥坎內(nèi)爾(Dean. MacCannell)1976年在其代表作《旅游者：休閑階層新論》(The Tourist: A New Theory of the Leisure Class)一書中將符號學(xué)思想引入到旅游研究領(lǐng)域中，提出了旅游的符號意義和吸引力符號學(xué)等理論思想。隨后卡勒(Culler)、格雷本(Graburn)、厄里(Urry)、布朗(Brown)等一系列學(xué)者圍繞旅游符號相關(guān)問題展開了探討，研究領(lǐng)域涉及旅游主體、旅游客體、旅游媒介、旅游消費體驗行為、旅游營銷等多個方面[5]。在遺產(chǎn)旅游方面，英國學(xué)者帕默(Palmer)1999年系統(tǒng)分析了遺產(chǎn)景觀的表征問題，認(rèn)為遺產(chǎn)景觀象征著一個地區(qū)的地方文化符號、儀式和風(fēng)俗[6]。赫伯特(Herbert)2001年構(gòu)建了遺產(chǎn)景觀的表征和游客閱讀的圈形圖，說明東道主建構(gòu)的吸引物符號意義是由旅游者解碼的[7]。沃特頓(Waterton)和沃森(Watson)合著的《遺產(chǎn)旅游符號學(xué)》(The Semiotics of Heritage Tourism)一書進(jìn)一步探討了人們?nèi)绾卧趥鞒械慕?jīng)驗和情感中從符號學(xué)視角理解遺產(chǎn)并重新賦予遺產(chǎn)特定的意義[8]。

國內(nèi)的旅游符號相關(guān)研究始于20世紀(jì)末。1997-2004年為起步階段，主要是對旅游符號的認(rèn)識探討。1997年王寧在《試論旅游吸引物的三重屬性》中率先指出旅游吸引物的符號屬性。隨后，王寧、肖洪根、彭兆榮、李蕾蕾等學(xué)者均指出旅游現(xiàn)象中的符號性[5](P.85-86)。2005年開始進(jìn)入快速發(fā)展階段，研究文獻(xiàn)數(shù)量快速增加，但研究對象和內(nèi)容比較發(fā)散。例如謝彥君、彭兆榮、楊振之、馬曉京、劉丹萍、張朝枝、馬秋芳、陳崗、董培海等學(xué)者分別從不同視角對旅游符號問題展開了探討。在旅游符號經(jīng)濟方面，彭兆榮分析指出了現(xiàn)代旅游中的符號經(jīng)濟價值[1](P.28)；婁麗芝指出旅游本身就是符號經(jīng)濟的消費范式[9]；呂文藝等學(xué)者分析了旅游符號經(jīng)濟的運行機理[10]；王玉婷等學(xué)者分析了旅游地飲食符號經(jīng)濟的特點與形成機制[11]。在旅游開發(fā)方面，楊振之和鄒積藝用符號學(xué)理論對旅游開發(fā)過程進(jìn)行審視指出符號化旅游能促進(jìn)原生文化符號傳承和創(chuàng)新[12]；俞宗麗和馮學(xué)鋼構(gòu)建了旅游開發(fā)符號化運作模式[13]；婁麗芝提出旅游開發(fā)應(yīng)根植于民族原文化土壤并兼顧文化全球化對旅游符號的意義適度創(chuàng)新[9](P.36)。在文化遺產(chǎn)旅游方面，馬秋芳和孫根年從符號學(xué)視角分析了秦俑館名牌景點的形成過程[14]；鄧小艷和劉英指出世界文化遺產(chǎn)旅游地創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)進(jìn)行符號化運作[2](P.156)；陳勝容以世界文化遺產(chǎn)清東陵為例將符號學(xué)理論引入了旅游地競爭力研究[15]。

從總體上看，國外旅游符號研究歷時40多年，研究深度呈遞進(jìn)態(tài)勢，研究問題日益走向具體化。國內(nèi)旅游符號研究有20余年，但仍處于起步階段。雖然涉及面和研究數(shù)量都在快速增加，但研究內(nèi)容還比較分散，研究深度和廣度還不夠。當(dāng)前國內(nèi)外旅游符號研究已建立起與地方認(rèn)同、文化遺產(chǎn)等具體問題的關(guān)聯(lián)，但微觀視角分析較多，缺乏從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和區(qū)域經(jīng)濟視角的中觀關(guān)注。從旅游產(chǎn)業(yè)和區(qū)域空間層面關(guān)注文化遺產(chǎn)地如何形成、調(diào)整并強化本地旅游符號經(jīng)濟優(yōu)勢是更有價值的現(xiàn)實問題。

二、案例地伊金霍洛旗區(qū)域概況

伊金霍洛旗位于鄂爾多斯市中南部，總面積5600平方公里，轄7個鎮(zhèn)。這里地處“呼包鄂榆”城市群腹地，是鄂爾多斯市城市核心區(qū)的重要組成部分。鄂爾多斯伊金霍洛國際機場和鄂爾多斯火車站坐落境內(nèi)，可直達(dá)北京、上海、廣州、西安等大中型城市，是“呼包鄂榆”及周邊地區(qū)重要的立體化交通樞紐。這里生態(tài)環(huán)境良好，已成功申創(chuàng)成吉思汗國家森林公園，是“中國綠色名旗”“國家園林縣城”“自治區(qū)級全域旅游示范區(qū)”。這里歷史文化悠久，境內(nèi)有全國重點文物保護單位、國家5A級景區(qū)成吉思汗陵旅游區(qū)和鄂爾多斯文化產(chǎn)業(yè)園(原蒙古源流文化產(chǎn)業(yè)園)、蘇泊罕大草原旅游區(qū)、內(nèi)蒙古佛教文化博覽園(博物館)3個國家4A級旅游景區(qū)；有內(nèi)蒙古自治區(qū)保存最完整的郡王府，有距今4000多年的“朱開溝文化”遺址和距今2000多年的戰(zhàn)國秦長城遺址；有全國最大的沙漠淡水湖紅堿淖和北方地區(qū)罕有的紅海子濕地等一大批歷史文化和自然景觀。這里是世界上蒙古族傳統(tǒng)禮儀保存最為完整的地區(qū)，傳承近千年的“成吉思汗祭祀”和流傳悠久的“鄂爾多斯婚禮”已被載入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄[16]。伊金霍洛意為“圣主的陵園/院落”。由于1956年新建成的成吉思汗陵坐落于此，1959年1月15日，內(nèi)蒙古自治區(qū)政府批準(zhǔn)取名為“伊金霍洛旗”[17]。此后，“天驕?zhǔn)サ亍辈粌H代表著成吉思汗陵，也代表著伊金霍洛旗和鄂爾多斯市(前伊克昭盟)。

如今的文化遺產(chǎn)旅游地成陵旅游區(qū)坐落于伊金霍洛旗境內(nèi)的伊金霍洛鎮(zhèn)。伊金霍洛鎮(zhèn)總面積717平方公里，是伊金霍洛旗乃至鄂爾多斯市的旅游文化產(chǎn)業(yè)重點鎮(zhèn)之一，先后被評為內(nèi)蒙古自治區(qū)民族團結(jié)進(jìn)步模范集體、內(nèi)蒙古自治區(qū)首批十大魅力名鎮(zhèn)、全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)、全國環(huán)境優(yōu)美小城鎮(zhèn)、國家第四批美麗宜居小鎮(zhèn)、國家衛(wèi)生鄉(xiāng)鎮(zhèn)和全國鄉(xiāng)村旅游重點鎮(zhèn)[18]。由于成陵園區(qū)的特殊性，它雖然在地理位置上處于伊金霍洛旗境內(nèi)，但成陵旅游區(qū)管委會在行政管理上屬于旗縣級單位，歸鄂爾多斯市政府直轄管理。

三、伊金霍洛旗標(biāo)志性景觀的形成與發(fā)展演變

(一)文化遺產(chǎn)景觀的形成與神圣化

特定歷史沿革促成了文化遺產(chǎn)景觀的出現(xiàn)。文化遺產(chǎn)景觀演變?yōu)榈胤轿幕杽t需要經(jīng)歷一定的歷史演變歷程和當(dāng)?shù)孛癖姷膹V泛認(rèn)同，甚至需要對其進(jìn)行“神圣化”操作。

《伊金霍洛旗志》記載：1227年8月18日，成吉思汗病逝于六盤山清水縣的行宮里。后人為了祭祀成吉思汗，將其宮帳安放在今天的阿爾泰山和肯特山一帶。在那里建立了八座白色帳篷，稱為“八白室”或“八白宮”。明朝年間遷至鄂爾多斯地區(qū)，清初移到郡王旗?！鞍税资摇彼诘乇幻麨椤耙两鸹袈濉?。成吉思汗陵安置在伊金霍洛地區(qū)已有三百余年。1939年，因抗戰(zhàn)原因，成陵西遷至青海塔爾寺。1954年4月成陵遷回伊金霍洛地區(qū)。新中國政府批準(zhǔn)并撥款建設(shè)的新成吉思汗陵于1956年5月13日落成。[17](P.926)此后，成吉思汗陵所處的地理位置就固定于此。

今天看到的固定于伊金霍洛旗霍洛牧場甘德爾敖包壇臺上的成吉思汗陵就是新中國在1956年建成的新陵。陵宮主體由一座雄偉的仿元式城樓的門庭和三幢相連通的金色穹頂蒙古包式大殿構(gòu)成。這是新中國成立后，采用蒙漢合璧形式設(shè)計而成的經(jīng)典建筑。這讓全國人民對成吉思汗陵的建筑景觀有了直觀印象，得到了社會的廣泛認(rèn)可。1985年對公眾開放并不斷得到修繕和擴建。如今成吉思汗陵是世界上唯一公認(rèn)和認(rèn)可的蒙古族居民祭祖之地[19]。

成陵旅游區(qū)門戶網(wǎng)站展示了成陵的建設(shè)和維修歷史。1977年，政府對成吉思汗陵進(jìn)行了修復(fù)；在1981、1982至1984、1986至1987、1990、1992、1996至1999年等年間曾多次對成吉思汗陵進(jìn)行修繕、擴建或維護。逐步增添了陵宮壁畫、九十九級臺階式步道、陵宮大院紅墻、成陵行宮、仿古建筑群、陵宮外圍墻、碑亭、蒙古包大餐廳、守陵人新住所、陵園大門，蘇勒德祭壇、商更斡爾閣、成吉思汗出征銅像、成吉思汗祭祀文化展覽館、停車場等多項內(nèi)容。1982年，成吉思汗陵園被認(rèn)定為全國重點文物保護單位。在這里傳承的成吉思汗祭祀文化2006年被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。以往舉行的成吉思汗祭祀大會為這里聚集了人氣，增強了景觀的神圣化氛圍。

根據(jù)迪恩·麥坎內(nèi)爾(Dean. MacCannell)提出的景觀神圣化理論思想[20]，政府對成陵的不斷修繕建設(shè)和美化過程就是對景觀進(jìn)行神圣化構(gòu)建與提升(the framing and elevation)以及珍藏(enshrinement)的過程，就是一個符號意指過程和編碼過程。最終使其不僅成為地方標(biāo)志性文化遺產(chǎn)景觀，而且其所在地的命名也出現(xiàn)了社會化復(fù)制(social reproduction)現(xiàn)象。成陵所在地被命名為伊金霍洛鎮(zhèn)，所在旗區(qū)被命名為“伊金霍洛旗”。2001年，原伊克昭盟更名為鄂爾多斯市，意為“有諸多宮殿的地方”。從1956年至今，以成吉思汗陵宮建筑為核心的成陵園區(qū)逐步成為了鄂爾多斯地區(qū)最具代表性的“歷史圣地”和文化遺產(chǎn)景觀。

(二)“歷史圣地”的“旅游神圣化”

由于歷史、民俗、傳統(tǒng)等原因被人們稱為“圣地”的空間場所，本文統(tǒng)稱為“歷史圣地”。歷史圣地未必一定是旅游地。但如果用旅游化手段對歷史圣地進(jìn)行打造，則很可能會產(chǎn)生旅游效應(yīng)?；诖耍槍ⅰ皻v史圣地”打造為“旅游圣地”的行為和現(xiàn)象，本文統(tǒng)稱為“旅游神圣化”。文化遺產(chǎn)景觀要成為標(biāo)志性景觀和地方符號，首先就必須成為“神圣化景觀”。而要成為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性旅游吸引物，就必須對其進(jìn)行“旅游神圣化”包裝和建設(shè)。如今以成吉思汗陵宮建筑為核心吸引物的成陵旅游區(qū)之所以能成為伊金霍洛旗和鄂爾多斯市的標(biāo)志性旅游地，就是經(jīng)歷了“從無到有”、從“景觀神圣化”到“旅游神圣化”的發(fā)展歷程(圖1)。

圖1 成吉思汗陵的“景觀神圣化”與“旅游神圣化”歷程

成吉思汗陵園1985年開始對外開放，主要接待國內(nèi)外各級政要的參觀訪問；1996年被命名為全國中小學(xué)愛國主義教育基地。2001年，在國內(nèi)“大旅游”發(fā)展背景下，鄂爾多斯開始實施“大旅游”發(fā)展戰(zhàn)略并打出了“天驕?zhǔn)サ?、鄂爾多斯”的旅游宣傳口號。同時吸引本地旅游企業(yè)東聯(lián)集團作為旅游開發(fā)業(yè)主單位興建成陵景區(qū)，開始了大規(guī)模“旅游神圣化”建設(shè)之路，充分打造出了草原帝王陵的雄姿[21]。如今的成陵旅游區(qū)包括東聯(lián)集團建成的成陵歷史文化旅游區(qū)和原有的成吉思汗祭祀文化旅游區(qū)，形成了以成吉思汗陵宮建筑為核心、以成吉思汗和蒙古族文化為主題的草原歷史文化旅游區(qū)，包括了一系列相關(guān)物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化活動項目。成陵旅游區(qū)2006年被評為國家4A級景區(qū)和全國文化產(chǎn)業(yè)示范基地；2010年被評定為國家5A級旅游區(qū)，也是迄今為止內(nèi)蒙古地區(qū)唯一的5A級文化遺產(chǎn)旅游區(qū)。成陵在經(jīng)過一系列“旅游神圣化”建設(shè)之后發(fā)展成為了今天的成陵旅游區(qū)，成為了伊金霍洛旗和鄂爾多斯市境內(nèi)景區(qū)等級最高的文化遺產(chǎn)旅游地，實現(xiàn)了從“歷史圣地”向“旅游圣地”的發(fā)展轉(zhuǎn)變。同時也使“天驕?zhǔn)サ亍边@一地方符號演變成為了地方旅游符號。

四、地方旅游符號相關(guān)概念厘清

(一)旅游符號的含義與類型

符號是“能指”和“所指”的統(tǒng)一體，是能夠用來在某方面代表其他的任何物象。結(jié)合索緒爾、皮爾斯、麥坎內(nèi)爾、卡勒、格雷本、厄里、謝彥君等學(xué)者的觀點，本文認(rèn)為旅游符號是指在旅游場域中存在的代表著不同意義的人、事物和現(xiàn)象的統(tǒng)稱。旅游場域中充滿了代表各種意義的旅游符號。根據(jù)皮爾斯的符號三元結(jié)構(gòu)理論和麥坎內(nèi)爾的吸引力符號學(xué)理論思想可知，這些旅游符號由可感知的表象(能指)、蘊藏的內(nèi)涵(所指)和兩者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)(解釋項、解釋者或解釋依據(jù))組成(圖2)。根據(jù)旅游活動的主體、客體、媒介、人群、空間等要素，可以將旅游符號分為旅游主體符號和相關(guān)群體符號、旅游客體符號或旅游對象物符號、旅游媒介符號、旅游空間符號等類型。而每一類旅游符號又由相應(yīng)的旅游符號子系統(tǒng)構(gòu)成。

圖2 旅游符號的基本結(jié)構(gòu)

從供給側(cè)看，旅游地提供的旅游客體是游客在旅游體驗過程中所參觀、欣賞或互動的對象物。從廣義上看，旅游對象物包括物化的旅游對象物和旅游場域中承擔(dān)旅游活動對象功能的人群。從狹義上看，旅游客體主要是指物化的自然類和人文類旅游對象物[22]。無論是自然類還是人文類旅游對象物，都或多或少體現(xiàn)了人類情感和思想特征，具有相應(yīng)的符號意義，故可稱之為旅游客體符號，也可稱為旅游景觀符號或旅游吸引物符號。本文所提到的地方旅游符號就是指旅游地所擁有的旅游客體符號系統(tǒng)。

(二)地方符號與地方旅游符號的含義

1.地方符號

地方概念被雷爾夫(Relph)、段義孚(Tuan)等人文地理學(xué)者稱為區(qū)別于他處的、被賦予特定文化意義的空間場所或區(qū)域，是人類與自然融合的結(jié)果[23]。地方符號則是指能夠代表特定地域空間的某一事物或稱謂，具有強烈的地方專屬性。地方符號同時是一個文化標(biāo)記，是特定區(qū)域因其所擁有的特定資源、特定民俗風(fēng)情、特定生活方式而產(chǎn)生的獨特事物或現(xiàn)象[24]。地方符號所指向的不僅僅是單一事物，而是事物背后蘊藏的更豐富的文化內(nèi)涵。例如“鄂爾多斯羊絨衫、敖漢小米、景德鎮(zhèn)青花瓷、洛陽牡丹”都已成為代表地域獨特性的地方符號。

如前所述記載，成吉思汗八白宮在歷史上曾長期分散在鄂爾多斯高原上，但八白宮的核心部分成吉思汗靈帳一直供奉于伊金霍洛地區(qū)。成吉思汗陵在旅游化發(fā)展之前，其所在的伊金霍洛鎮(zhèn)、伊金霍洛旗乃至鄂爾多斯地區(qū)均被稱為“天驕?zhǔn)サ亍?。從符號學(xué)視角看，成陵的陵宮建筑、圣像、圣物等一系列文化遺產(chǎn)構(gòu)成了“天驕?zhǔn)サ亍狈柕哪苤?，并且以“成吉思汗長眠地”為所指，被國內(nèi)外民眾解讀為紀(jì)念成吉思汗的空間場所(圖3)。所以“天驕?zhǔn)サ亍本褪浅闪晁诘氐牡胤椒?。從地域空間尺度看，它既是成吉思汗陵園、伊金霍洛鎮(zhèn)等小尺度地域的地方符號，也是伊金霍洛旗縣域范圍的地方符號。

圖3 “天驕?zhǔn)サ亍弊鳛榈胤椒柕暮x

2.地方旅游符號

任何區(qū)域空間都可能同時存在多個領(lǐng)域內(nèi)具有不同意義的地方符號。本文認(rèn)為，在旅游場域中，能概括和代表旅游地的個性、能凸顯其旅游特色和旅游形象并有效吸引游客群的地方符號即可稱為地方旅游符號。在旅游業(yè)相對發(fā)達(dá)的城市或地區(qū)，也可能會同時出現(xiàn)多個地方旅游符號，此類例子不勝枚舉。

成陵發(fā)展成為成陵旅游區(qū)之后，原來的文化遺產(chǎn)景觀成為了吸引游客的旅游景觀，整個旅游區(qū)具有了旅游(對象物)符號的功能。成陵旅游區(qū)成為伊金霍洛旗境內(nèi)最具代表性的文化遺產(chǎn)旅游地?！疤祢?zhǔn)サ亍睆牡胤椒栄葑兂闪说胤铰糜畏?。旅游區(qū)內(nèi)所有景觀和事像共同構(gòu)成了“天驕?zhǔn)サ亍甭糜畏柕哪苤?；以“成吉思汗文化展示地”為所指，被國?nèi)外民眾視為成吉思汗文化遺產(chǎn)旅游空間(圖4a)。隨著旅游業(yè)的興起和發(fā)展，以成陵為核心，伊金霍洛鎮(zhèn)、伊金霍洛旗乃至鄂爾多斯均以“天驕?zhǔn)サ亍弊鳛樽约旱穆糜涡麄骺谔枴Ｋ詮牡赜蚩臻g范圍看，“天驕?zhǔn)サ亍背蔀榱舜硪两鸹袈迤炷酥炼鯛柖嗨沟拇蟪叨鹊赜虻牡胤铰糜畏?圖4b)。從旗縣域空間看，伊金霍洛旗內(nèi)所有的成吉思汗歷史文化景觀都構(gòu)成了“天驕?zhǔn)サ亍甭糜畏柕哪苤?，其所指之意為成吉思汗歷史文化展示區(qū)域。整個伊金霍洛旗則可被視為一個成吉思汗文化遺產(chǎn)旅游區(qū)域。

圖4 不同尺度地域的地方旅游符號含義

五、地方旅游符號的形成過程

(一)旅游符號的地方營造

通過研讀史料和梳理成陵的旅游化發(fā)展歷程可發(fā)現(xiàn)，“天驕?zhǔn)サ亍蹦艹蔀橐两鸹袈迤炷酥炼鯛柖嗨故械牡胤铰糜畏?，這是當(dāng)?shù)卣?、旅游企業(yè)、居民等多方力量共同建構(gòu)的結(jié)果。

首先，新中國成立后對成吉思汗陵的興建和不斷修繕，反映了國家對內(nèi)蒙古地區(qū)居民的情感關(guān)懷，同時也有助于更好地傳承歷史文化。在旅游業(yè)興起之前，成陵作為蒙古族居民祭祖之地，得到了國內(nèi)外民眾的廣泛認(rèn)同和認(rèn)可，成為了名副其實的“歷史圣地”。21世紀(jì)初，鄂爾多斯市開始實施“大旅游”發(fā)展戰(zhàn)略并將“天驕?zhǔn)サ?、鄂爾多斯”作為旅游宣傳口號。作為對外信息傳播媒介和窗口的伊金霍洛旗政府官網(wǎng)也將成吉思汗陵宮建筑置于首頁，并設(shè)立了“天驕?zhǔn)サ亍贝翱诮榻B旗情。還有伊金霍洛鎮(zhèn)的旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)，鄂爾多斯婚禮文化旅游節(jié)的舉辦，內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游主管部門多次開展的“草原—沙漠—成陵”精品旅游線路推薦和宣傳活動等等，這都進(jìn)一步增強了成陵旅游區(qū)在國內(nèi)外的影響力。以成陵園區(qū)建筑為標(biāo)志性景物，“天驕?zhǔn)サ亍弊鳛榈胤椒栐诼糜位l(fā)展背景下自然成為了鄂爾多斯地區(qū)旅游發(fā)展中一張不可替代的王牌。

其次，鄂爾多斯市東聯(lián)集團作為旅游開發(fā)企業(yè)，依托成吉思汗陵興建了歷史文化游覽區(qū)，使成陵旅游區(qū)占地面積達(dá)到了10平方公里，控制面積80平方公里，形成了祭祀文化區(qū)、歷史文化區(qū)、民俗文化區(qū)、草原觀光區(qū)、休閑度假區(qū)等文化遺產(chǎn)旅游空間布局，是世界上唯一的以成吉思汗歷史文化為主題的5A級旅游區(qū)。處于其周圍的鄂爾多斯文化產(chǎn)業(yè)園、蘇泊罕大草原旅游區(qū)等4A級景區(qū)進(jìn)一步豐富了成吉思汗歷史文化的內(nèi)涵，與成陵旅游區(qū)形成互補態(tài)勢，進(jìn)一步烘托和豐富了“天驕?zhǔn)サ亍甭糜畏柕膬?nèi)涵和產(chǎn)品內(nèi)容。同時，這里還吸引了大量的旅游食宿、娛樂休閑等旅游接待產(chǎn)業(yè)要素和小微企業(yè)的聚集。

同時，長期生活于此的蒙古族傳統(tǒng)居民是蒙古族鄂爾多斯部中具體負(fù)責(zé)守護、祭祀成吉思汗八白宮、蘇勒德以及祭祀圣物事務(wù)的達(dá)爾扈特人。他們作為守靈人，以成吉思汗陵園為核心，聚居于周邊，代代相傳，成為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)居民。在成吉思汗陵內(nèi)專職從事祭祀工作的員工均為達(dá)爾扈特人后代，當(dāng)前負(fù)責(zé)承擔(dān)成吉思汗祭奠活動的是達(dá)爾扈特部落第38和39代傳人[25]。隨著時間的演進(jìn)和當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，如今達(dá)爾扈特人除了世襲司祭和經(jīng)營畜牧業(yè)外，生產(chǎn)方式已經(jīng)向旅游接待等其他行業(yè)演變，涉及的領(lǐng)域也越來越多[25](P.68)。成吉思汗歷史文化景觀和獨特的文化空間構(gòu)成了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)居民獨特的生活空間。他們和成陵旅游區(qū)一樣，構(gòu)成了“天驕?zhǔn)サ亍甭糜畏柕闹匾d體。

(二)旅游符號對地方社會與旅游經(jīng)濟的帶動

隨著旅游業(yè)的興起，伊金霍洛旗借助“天驕?zhǔn)サ亍甭糜畏枃@成吉思汗陵及相關(guān)歷史文化開發(fā)形成了一系列具有地方特色的文化旅游活動，實現(xiàn)了資源型地區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和旅游業(yè)對地方社會與旅游經(jīng)濟的帶動。

首先，“天驕?zhǔn)サ亍甭糜畏柾苿恿说胤綒v史文化與旅游的融合。在成陵旅游區(qū)的帶動下，被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的成吉思汗祭祀文化、鄂爾多斯婚禮文化，以及流傳于民間的祝頌儀式、獻(xiàn)歌敬酒儀式、傳統(tǒng)禮儀、飲食、服飾、民間藝術(shù)及娛樂游戲等地方文化都在伊金霍洛旗旅游業(yè)發(fā)展中實現(xiàn)了文旅融合。這不僅使歷史文化得到了傳承，還豐富了地方文化旅游產(chǎn)品的內(nèi)容。

其次，“天驕?zhǔn)サ亍甭糜畏柎龠M(jìn)了當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜位蜆I(yè)，明顯提升了當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民的收入水平。實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今達(dá)爾扈特人主要的生計方式有世襲司祭、經(jīng)營畜牧業(yè)、在旅游景區(qū)就業(yè)、開辦蒙古包廠、開辦蒙餐館、民族用品制作與銷售、自發(fā)組織面向游客開展的草原騎馬活動、開辦牧家樂等等。據(jù)統(tǒng)計，伊金霍洛鎮(zhèn)區(qū)農(nóng)牧民在旅游業(yè)興起之前人均年收入為2500元(2001年)，在成陵旅游化開發(fā)建設(shè)后，就達(dá)到了7000元(2007年)，成陵周圍的農(nóng)牧民人均收入則更高(8000元)[26]。進(jìn)入21世紀(jì)以來，旅游業(yè)已經(jīng)逐步發(fā)展成為伊金霍洛旗農(nóng)牧民增收的新支柱產(chǎn)業(yè)。當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)居民圍繞自身傳承的歷史文化和傳統(tǒng)生計方式，已經(jīng)延伸發(fā)展出了一系列具有現(xiàn)代社會特征的新型生計方式。

同時，“天驕?zhǔn)サ亍甭糜畏栠€吸引了大量的旅游企業(yè)投資。除了東聯(lián)集團投資注入成陵旅游區(qū)、蘇泊罕大草原旅游景區(qū)等多個景區(qū)建設(shè)外，還有鄂爾多斯文化產(chǎn)業(yè)園等一批相關(guān)文化旅游景區(qū)得到投資建設(shè)。除了本地居民的牧家樂旅游接待戶外，這里還吸引了大量外來投資商在成陵周邊開展旅游食宿接待業(yè)務(wù)。

(三)游客的符號性消費

地方旅游符號對東道主地區(qū)有特定的象征意義。那些具有特殊價值的符號對游客也會形成一種無法拒絕的吸引力，甚至?xí)挥慰屠斫鉃槁糜蔚囊饬x和自己身份的象征。對游客來說，一些影響力較大的符號并非只表示現(xiàn)代社會生產(chǎn)的符號化特征，還充分體現(xiàn)了現(xiàn)代社會商品交易中的“名牌”功能。在現(xiàn)代旅游活動中，旅游景觀的符號意義對游客起著重要的引導(dǎo)作用[1](P.28)。通過馬蜂窩、去哪網(wǎng)、攜程網(wǎng)等旅游用戶網(wǎng)站檢索可以發(fā)現(xiàn)，成陵旅游區(qū)已成為內(nèi)蒙古自治區(qū)外游客在鄂爾多斯地區(qū)“不得不游覽”的打卡之地。加上內(nèi)蒙古文化和旅游部門的精品線路推薦，各旅行社的推銷，“草原—沙漠—成陵旅游區(qū)”，從21世紀(jì)初就一直是公認(rèn)的內(nèi)蒙古精品旅游線，成陵旅游區(qū)則更是精品旅游線路上的明珠。

六、地方旅游符號經(jīng)濟的形成機制

綜合前文分析，以成吉思汗陵宮為標(biāo)志性景觀，以成陵旅游區(qū)為核心的“天驕?zhǔn)サ亍甭糜畏柺窃谡拇蛟炫c推廣、當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)同與推薦、旅游企業(yè)的積極投資與宣傳以及游客的反饋與推薦等多方力量共同作用和影響下不斷賦予其旅游經(jīng)濟價值并不斷得到強化的。在鄂爾多斯的資源型城市轉(zhuǎn)型和國家文旅融合發(fā)展戰(zhàn)略影響下，地方旅游符號的經(jīng)濟影響有不斷擴大的趨勢。將“天驕?zhǔn)サ亍甭糜畏柦?jīng)濟形成過程中的各要素提煉出來并建立各要素間的邏輯關(guān)系，可構(gòu)建出地方旅游符號經(jīng)濟的形成機制概念模型(圖5)。

圖5 地方旅游符號經(jīng)濟的形成機制概念模型

首先，當(dāng)?shù)卣畬Φ胤铰糜畏柦?jīng)濟的運行發(fā)揮著積極的推動作用。政府的宏觀發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)、頂層規(guī)劃設(shè)計、旅游產(chǎn)業(yè)政策支持以及直接參與景觀建設(shè)等一系列舉措都對地方旅游符號的形成和推廣起到了積極作用。但從旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展視角看，成陵管委會、伊金霍洛旗和鄂爾多斯市的頂層旅游規(guī)劃設(shè)計和旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策和制度仍顯粗放，尚沒有在旅游空間布局和文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條拓展等方面更充分地發(fā)揮出地方旅游符號的特色優(yōu)勢。

其次，當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)同和響應(yīng)在一定程度上提升了地方旅游符號的接受度。旅游符號包括顯性的、可視化的事象景物和隱性的特定含義。地方實體物象、地方語言、服飾、飲食傳統(tǒng)、節(jié)日、英雄人物等都是地方旅游符號的載體和表現(xiàn)。其中當(dāng)?shù)鼐用袷堑胤铰糜畏杻?nèi)涵的活態(tài)載體。越來越多的地方居民自發(fā)參與到了旅游接待業(yè)中。有的本地居民還自發(fā)組織成立了旅游合作社。他們圍繞地方旅游符號開展的就業(yè)和推薦行為都潛移默化地強化了地方旅游符號的經(jīng)濟價值。但以往當(dāng)?shù)鼐用駥Φ胤铰糜畏柕恼J(rèn)同和響應(yīng)行為具有明顯的自發(fā)性和盲目性，缺乏在頂層設(shè)計框架指引下的行動協(xié)同，從而致使本地旅游經(jīng)濟業(yè)務(wù)具有高度的重復(fù)性和雷同性。

再者，旅游企業(yè)數(shù)量的增加和建設(shè)規(guī)模擴大進(jìn)一步強化了地方旅游符號。成陵因旅游企業(yè)的加盟使旅游區(qū)的建筑面積迅速擴大，影響力劇增。外來旅游投資商圍繞“吃住行、游購娛”等旅游產(chǎn)業(yè)要素紛紛開展旅游開發(fā)和建設(shè)。這不僅增加了地方旅游稅收、促進(jìn)了當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)，而且其聚集效應(yīng)也直接烘托了地方旅游發(fā)展氛圍。但是，以往旅游企業(yè)的投資行為具有明顯的無序性和雷同化特征。例如在成陵東側(cè)的巴音昌呼格草原上，幾十家高度雷同的旅游餐飲接待酒家雖然烘托了當(dāng)?shù)芈糜畏柦?jīng)濟效應(yīng)，但也對本地居民集體經(jīng)營的旅游合作社構(gòu)成了直接競爭威脅，其無序競爭在一定程度上也損害了地方旅游形象。

同時，游客體驗的即時反饋隨時可以提升地方旅游符號的接受度；而不良的旅游體驗反饋也可能隨時使地方旅游符號經(jīng)濟面臨危機。隨著自媒體時代的到來，游客體驗的反饋和傳播速度變得越來越快，地方旅游符號能影響的地域范圍也變得越來越大。游客對標(biāo)志性旅游景觀和旅游活動過程中主客符號互動的向往、認(rèn)可和推薦，甚至是負(fù)面評價都可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道快速傳播。這也更加體現(xiàn)了旅游空間布局與景觀設(shè)計、旅游產(chǎn)品內(nèi)容體系與服務(wù)質(zhì)量對旅游符號經(jīng)濟起到的關(guān)鍵性作用。

七、地方旅游符號的調(diào)適與強化路徑

(一)以中華民族共同體意識為導(dǎo)向調(diào)整地方旅游符號

旅游的本質(zhì)是到異地去體驗不同的生活，體驗不同的風(fēng)土人情，這也必然離不開人與人之間的交往互動。民族旅游的發(fā)展離不開各民族群眾之間的交往和交流。民族旅游地的繁榮更離不開東道主與游客之間的相互認(rèn)可、認(rèn)同和交融。在中國特色社會主義新時代，面對國際局勢的大變局，鑄牢中華民族共同體意識已成為各族民眾共識，也是我國民族團結(jié)的主基調(diào)。在中華民族共同體建設(shè)背景下，各民族間的認(rèn)知關(guān)聯(lián)、情感依戀、互信互助是中華民族由多元走向一體的價值基礎(chǔ)[27]。而民族旅游的發(fā)展在進(jìn)一步加強各民族間的交往交流交融方面起著越來越重要的作用。民族旅游地的魅力主要就在于依托地方旅游符號來滿足游客對“奇風(fēng)異俗”的追求。如前文所述，地方旅游符號的形成可有效拉動地方經(jīng)濟與社會發(fā)展。但在新時代，民族旅游地必須以中華民族共同體意識為導(dǎo)向，做到全面深刻自我審視，恰當(dāng)調(diào)整地方旅游符號的稱謂和旅游產(chǎn)品內(nèi)容。

首先，在地方旅游符號選取與命名上，應(yīng)側(cè)重于從地方歷史與當(dāng)代經(jīng)濟和社會發(fā)展特色方面挖掘地方基因，選擇具有地域代表性的標(biāo)志性旅游景觀或事像作為地方旅游符號。伊金霍洛旗以往以成陵旅游區(qū)為引領(lǐng)形成的“天驕?zhǔn)サ亍甭糜畏栍绊懕容^深遠(yuǎn)，目前尚沒有更具影響力的標(biāo)志性景觀來引領(lǐng)形成新旅游符號。在這種情況下，可從全域視角將旅游符號稱謂調(diào)整為“草原歷史文化密集地”或“伊金霍洛文化展示地”或“資源型地區(qū)文旅融合地”“荒漠草原文化旅游高地”等具有地域個性特征的稱謂。例如呼和浩特的“中國乳都”、烏蘭察布的“中國燕麥之都”、敖漢旗的“小米之鄉(xiāng)”、蘇尼特旗的“黑頭羊”，這些地方符號經(jīng)過旅游神圣化打造，都可成為地方旅游符號。

其次，在地方旅游符號指引下形成的文化旅游活動和產(chǎn)品內(nèi)容方面，當(dāng)?shù)卣谧龊梦穆萌诤享攲涌蚣茉O(shè)計的同時，還應(yīng)充分發(fā)揮政治導(dǎo)向引領(lǐng)、旅游活動內(nèi)容遴選和監(jiān)督職能，做好對旅游企業(yè)、旅游從業(yè)者和當(dāng)?shù)鼐用竦乃枷胍庾R教育和引導(dǎo)工作，最終使地方旅游符號不僅能彰顯地方旅游經(jīng)濟特色，還能得到當(dāng)?shù)厣鐣陀慰偷墓餐J(rèn)同。

(二)利用地方符號有序充實地方旅游符號系統(tǒng)

生活在特定地方的群體在追求生存與發(fā)展的歷史進(jìn)程中，不斷與當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境進(jìn)行互動互融，就會逐漸形成具有自然與人文雙重屬性的地方個性。地方性可解構(gòu)為四方面內(nèi)容：一是地方物態(tài)空間，即景觀環(huán)境、有形建筑、特定場所、空間結(jié)構(gòu)等；二是地方活態(tài)活動，即民俗民風(fēng)、節(jié)事活動、動態(tài)物象等；三是地方社會狀態(tài)，即社會制度、生計方式、社會關(guān)系、居民結(jié)構(gòu)等；四是地方情感，即地方記憶、地方認(rèn)同、地方情結(jié)等。這些地方特性會通過一系列地方符號來加以體現(xiàn)。無論是從歷史維度還是從區(qū)域維度看，獨特的地方符號都彰顯了地方個性。

在旅游場域中，不應(yīng)將一切地方符號都盲目無序地進(jìn)行旅游化開發(fā)，而應(yīng)秉承系統(tǒng)觀念，“全域一盤棋、在一個旅游符號下打造多個子旅游符號”，形成地方旅游符號系統(tǒng)。將一系列地方符號統(tǒng)籌于地方旅游符號中，就可以使兩者呈現(xiàn)互促關(guān)系(圖6)。對地方環(huán)境、地方人物、故事、遺產(chǎn)遺跡等地方符號內(nèi)涵進(jìn)行系統(tǒng)化體系化挖掘和凸顯，不僅能紓解同質(zhì)化區(qū)域內(nèi)的旅游雷同化困境，而且更能在鑄牢中華民族共同體意識下推動地方社會自我認(rèn)同和文化傳承。

圖6 地方符號與地方旅游符號的互促關(guān)系

伊金霍洛旗除了考慮調(diào)整地方旅游符號稱謂外，還應(yīng)在全旗范圍內(nèi)從地方物態(tài)空間、活態(tài)活動、社會狀態(tài)、地方情感等方面全面挖掘與地方旅游符號內(nèi)涵相關(guān)的地方符號，使其在“吃住行游購娛”等旅游接待環(huán)節(jié)中得到展現(xiàn)。例如構(gòu)建地方特色飲食旅游符號子系統(tǒng)、地方特色節(jié)事旅游符號子系統(tǒng)，最終在全域內(nèi)構(gòu)建形成特色鮮明的地方旅游符號體系。

(三)以“全域旅游+全域文化”構(gòu)建全域文化旅游符號空間格局

隨著全域旅游和文旅融合的不斷深化發(fā)展，全域旅游需要告別以往的拼盤式文旅結(jié)合，而應(yīng)以全域文化滋養(yǎng)和提升全域旅游發(fā)展[28]。從旅游符號學(xué)視角看，兩者應(yīng)融合為一體，以地方旅游符號為引領(lǐng)，推進(jìn)全域文化旅游一體化和旅游符號系統(tǒng)化。文化遺產(chǎn)旅游地所在全域應(yīng)在中華民族共同體意識引導(dǎo)下圍繞旅游符號系統(tǒng)深挖文化內(nèi)涵；應(yīng)與現(xiàn)代科技相結(jié)合、以創(chuàng)新文化形態(tài)來豐富旅游活動的樣式和業(yè)態(tài)；應(yīng)從頂層設(shè)計層面勾勒全域文化旅游意蘊、培育多樣的地方旅游品牌來烘托和彰顯全域文化旅游符號，為游客創(chuàng)造具有地方特色的旅游體驗。

旅游符號包括顯性的物質(zhì)文化符號(物象符號)和隱性的非物質(zhì)文化符號(行為符號)[29]。在物象符號方面，伊金霍洛旗除了當(dāng)前存在的物象和場所外，還需在旅游交通廊道、食宿等旅游設(shè)施和建筑上增加地方景觀符號，或?qū)⒙糜卧O(shè)施進(jìn)行景觀化改造，實現(xiàn)服務(wù)功能與地方文化景觀功能融合。在活態(tài)行為符號方面，還應(yīng)圍繞地方旅游符號打造更多具有地方專屬性的節(jié)事活動和動態(tài)物象。以多樣的文化符號裝點地方旅游空間，從而更好地彰顯當(dāng)?shù)匚幕糜慰臻g的獨特性。

伊金霍洛旗2021年12月被評定為內(nèi)蒙古自治區(qū)級全域旅游示范區(qū)。但和國內(nèi)眾多省級全域旅游示范區(qū)一樣，除了成陵旅游區(qū)比較充分地展現(xiàn)了地方旅游符號意義外，其他地區(qū)仍然在總體上呈現(xiàn)“拼盤”狀態(tài)。例如伊金霍洛鎮(zhèn)依托成陵旅游區(qū)的發(fā)展，已經(jīng)從傳統(tǒng)空間形態(tài)變遷為“旅游特色小鎮(zhèn)”。但實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該鎮(zhèn)直觀的旅游特色僅體現(xiàn)在規(guī)劃整齊的道路、路邊的綠化植被和“旅游特色小鎮(zhèn)”標(biāo)識牌上，似乎和內(nèi)蒙古其它地區(qū)旅游小鎮(zhèn)沒有太大差異。究其原因，就在于沒有充分彰顯出地方旅游符號氛圍。在全域文化旅游深化發(fā)展中，蘇泊罕大草原旅游區(qū)、鄂爾多斯文化產(chǎn)業(yè)園、佛教文化博覽園(博物館)等其他文化旅游地都應(yīng)圍繞全域文化旅游符號挖掘地方文化基因，有序組織地方文化旅游活動，塑造全域文化旅游大品牌。同時還應(yīng)講好地方歷史故事，弘揚地方居民的新時代愛國主義精神。例如挑選地方歷史名人、歷史故事、名人箴言等地方歷史文化中的民族團結(jié)精神和共同體意識元素，通過建筑、廣場、街區(qū)、雕塑、路牌等多種形式展現(xiàn)地方社會的當(dāng)代精神。這些文化景觀不能只停留在景觀形式方面，更應(yīng)結(jié)合中華民族共同體意識和社會主義核心價值觀講好地方故事，弘揚當(dāng)?shù)鼐用耖_拓進(jìn)取、守禮和諧的社會倫理觀、樂觀積極的人生觀、尊崇自然的生態(tài)文化觀，構(gòu)建積極和諧的地方旅游符號空間格局。最終通過全域文化旅游一體化發(fā)展，強化地方旅游符號特色優(yōu)勢并實現(xiàn)旅游符號的全域化帶動。

(四)以“產(chǎn)業(yè)鏈旅游”逐步優(yōu)化地方旅游符號產(chǎn)業(yè)體系

旅游產(chǎn)業(yè)具有“產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性廣而不強”的經(jīng)濟特點。要在全域旅游、文旅融合和“旅游+”產(chǎn)業(yè)實踐中居于“牽一發(fā)而動全身”的主導(dǎo)地位，旅游業(yè)就必須以地方旅游符號為線索和引領(lǐng)，圍繞符號的文化內(nèi)涵和地方基因線索，發(fā)現(xiàn)更多潛在資源。以此為基礎(chǔ)，吸引農(nóng)業(yè)、工業(yè)制造業(yè)、文化傳媒、信息網(wǎng)絡(luò)、科技工藝等其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)主動向旅游產(chǎn)業(yè)靠攏和融合，研發(fā)新興旅游業(yè)態(tài)，進(jìn)而圍繞全域文化旅游符號形成多樣化的產(chǎn)業(yè)鏈旅游。

產(chǎn)業(yè)鏈旅游是指較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點企業(yè)通過產(chǎn)旅融合實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈向旅游業(yè)拓展，進(jìn)而可以分享旅游市場，為旅游者提供具有本產(chǎn)業(yè)鏈特色的系列旅游產(chǎn)品[30]。在以往，成熟產(chǎn)業(yè)鏈常常是指其他非旅游產(chǎn)業(yè)，例如“農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游”是依附于農(nóng)業(yè)、工業(yè)而延伸出來的旅游業(yè)態(tài)，旅游業(yè)處于從屬地位。在地方旅游符號已經(jīng)產(chǎn)生明顯經(jīng)濟效應(yīng)的旅游區(qū)域，可以反其道而行之，讓全域旅游、文旅融合和“旅游+”思想齊發(fā)力，以地方旅游符號系統(tǒng)為主導(dǎo)線索和鏈條，形成多條子產(chǎn)業(yè)鏈。這樣一來，旅游符號產(chǎn)業(yè)鏈就可以作為母產(chǎn)業(yè)鏈來有效拉動地方經(jīng)濟和旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

伊金霍洛旗的地方旅游符號已經(jīng)顯示出了明顯的經(jīng)濟效應(yīng)。當(dāng)?shù)卣稍谖⒄{(diào)旅游符號稱謂的同時，圍繞旅游符號發(fā)掘更多的相關(guān)文化元素?？梢詫⒌胤綒v史文化結(jié)合現(xiàn)代社會文明開辟出更多的旅游符號子品牌，進(jìn)行一系列主題旅游項目開發(fā)。同時，還可以將地方旅游符號系統(tǒng)視為全域文化旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的主產(chǎn)業(yè)鏈條，豐富相關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)要素，吸引更多其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)融入地方旅游符號營造中，從而實現(xiàn)全域文化產(chǎn)業(yè)鏈旅游，這樣就可以更好地強化旅游符號的產(chǎn)業(yè)化帶動。例如以成陵旅游區(qū)為核心，在全旗范圍內(nèi)形成多個圈層和文化旅游片區(qū)，囊括地方社會文化、畜牧業(yè)、食宿接待項目、節(jié)慶活動、歷史文化研學(xué)教育等系列產(chǎn)品。無論是集體合營項目還是個體經(jīng)營戶都可納入其中，最終通過文化旅游線路串聯(lián)和產(chǎn)業(yè)鏈擴散形成具有地方社會和文化特色的地方旅游符號產(chǎn)業(yè)體系。

八、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

綜合前文分析，主要形成以下幾點結(jié)論：第一，文化遺產(chǎn)和文物承載著中華民族的基因和歷史，是不可替代中華文明資源。挖掘利用文化遺產(chǎn)資源，發(fā)現(xiàn)其對當(dāng)今社會有價值的文化符號，使更多文化遺產(chǎn)活起來，不僅可以實現(xiàn)對文化遺產(chǎn)地旅游符號的營造，還可以更好地傳播和傳承承載著中華文化和中國精神的文化符號，更好地強化中華民族共同體意識。第二，任何地域范圍內(nèi)都會存在能代表地方個性的地方符號，當(dāng)其為旅游業(yè)所用、能代表所在地域空間的旅游特色并發(fā)揮符號經(jīng)濟價值時，地方符號就可轉(zhuǎn)變?yōu)榈胤铰糜畏?。第三，地方旅游符號?jīng)濟效應(yīng)一般是以特定標(biāo)志性景觀為引領(lǐng)，由政府、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用?、游客等多重力量共同推動而形成的。第四，?gòu)建旅游地特有的全域文化旅游符號系統(tǒng)，從全域旅游符號空間布局和文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈拓展層面實現(xiàn)全域一體化和立體化協(xié)同，可更有效地拉動區(qū)域旅游經(jīng)濟快速發(fā)展并強化地方旅游符號特色優(yōu)勢。

(二)討論

地方旅游符號的形成、調(diào)適與系統(tǒng)化和全域一體化，目的是打破旅游地面臨的文化旅游雷同化窘境，從而彰顯地方旅游特色優(yōu)勢。每個地域空間生活的居民在生活建筑、服飾、飲食習(xí)慣、地方風(fēng)俗等方面都可能存在差異和個性。這也正是中華民族多元一體格局的豐富內(nèi)涵體現(xiàn)。中華文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，各地方文化都是華夏文化的分支。旅游的本質(zhì)不過是旅游者換個環(huán)境和心境去更好地體驗生活。旅游者到異地所追求的“奇風(fēng)異俗”是對非慣常環(huán)境中“他者”生活環(huán)境和狀態(tài)的好奇，或者是對某種理想生活狀態(tài)的向往。本文提到的地方旅游符號雖然總是由東道主方從供給側(cè)做出各種積極努力，但能否產(chǎn)生符號經(jīng)濟價值，能否有效拉動地方經(jīng)濟與社會全面發(fā)展，其關(guān)鍵在于東道主的地方旅游符號系統(tǒng)設(shè)計能否展現(xiàn)積極向上的當(dāng)代社會價值觀念，能否得到潛在游客的積極響應(yīng)和認(rèn)同。