特斯拉戰(zhàn)略布局研究

孫潔 董建軍

重慶機(jī)電職業(yè)技術(shù)大學(xué) 重慶市 402760

1 特斯拉公司簡介

特斯拉（Tesla）也叫特斯拉汽車，成立于2003 年，是美國最大的電動汽車及太陽能板公司，創(chuàng)始人為由馬丁·艾伯哈德和馬克·塔彭寧，2004 年埃隆·馬斯克進(jìn)入公司并領(lǐng)導(dǎo)了A 輪融資。特斯拉公司的總部設(shè)在加利福尼亞州硅谷的帕羅奧多，顯示了其高科技含量的品質(zhì)形象。

1.1 特斯拉公司發(fā)展歷程

初創(chuàng)階段：不斷探索，尋求融資成立之初，馬斯克計劃用從Paypal 掙到的錢打造一款高端、小眾的車型，2008 年發(fā)布了第一款Roadster 兩門運(yùn)動型跑車。然而研發(fā)Roadster 的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期，定價漂浮引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿。為改善這一局面，馬斯克四處尋求投資，獲得了戴姆勒和豐田的戰(zhàn)略投資；同時特斯拉于2009 年獲得了美國能源部4.65 億的先進(jìn)技術(shù)汽車制造貸款，并且車主享受了加州零排放（ZEV）政策的聯(lián)邦稅務(wù)抵免；2010 年6 月，特斯拉在納斯達(dá)克上市。

成長階段：推出爆款，擴(kuò)大市場，2012年6 月特斯拉開始交付中大型豪華轎車Model S，Model S 一經(jīng)推出即成為爆款，獲得了消費(fèi)者的好評和青睞。伴隨著Model S 的交付，特斯拉收入大幅增長，并在2013 年第一季度獲得首度盈利。2014 年，特斯拉建造內(nèi)華達(dá)州超級工廠，與松下形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，由松下為其旗下車型提供電池，內(nèi)華達(dá)州超級工廠負(fù)責(zé)了特斯拉所有動力系統(tǒng)的生產(chǎn)及供應(yīng)。2015 年9 月特斯拉開始交付Model X，Model X 是中大型豪華SUV，主要是搶占SUV 市場，其定位和價格與Model S 相仿。2016 年特斯拉收購美國太陽能發(fā)電系統(tǒng)供應(yīng)商Solar City，提供Power wall 能源墻、太陽能屋頂?shù)惹鍧嵞茉串a(chǎn)品，向課后提供全方位的清潔能源。

發(fā)展階段：實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)，進(jìn)入中國市場，2017 年7 月特斯拉開始交付面向大眾市場的中型豪華轎車Model 3，憑借著性價比優(yōu)勢，Model 3 大獲成功。但由于Model 3產(chǎn)能爬坡困難，2018年一度陷入“產(chǎn)能地獄”，為了突破產(chǎn)能，馬斯克在弗里蒙特工廠臨時新建了一條的新總裝生產(chǎn)線，最終2018 年以歷史最高的交付量解決了產(chǎn)能不足的問題。而伴隨著Model 3 的大規(guī)模量產(chǎn)和交付，特斯拉的收入實(shí)現(xiàn)了跨越式增長、凈利潤虧損也縮小，2018 年?duì)I收達(dá)到214.61 億美元，凈利潤虧損縮小至9.76 億美元。

1.2 特斯拉主要車型介紹

這是一款純電動跑車，2008 年上市，是特斯拉發(fā)布的首款電動跑車，對標(biāo)傳統(tǒng)燃油車中的豪華跑車。Roadster 全車采用超輕材料炭纖維，擁有跑車特有的超輕車身及高調(diào)奢華，它是在蓮花汽車公司Elise 跑車基礎(chǔ)上開發(fā)的。Roadster 的電池采用的是型號為18650 的三元鋰電池，這種電池一般是安裝在筆記本電腦里作為電腦電源的，特斯拉創(chuàng)新性地使用這種電池主要因?yàn)樗哂心芰勘让芏雀叩膬?yōu)點(diǎn)。但是，這種電池在使用過程中容易出現(xiàn)過熱，安全系數(shù)較低，同時相對成本也較高。特斯拉投入大量資金研發(fā)如何提高電池安全性能。最終，Roadster 面世后得到用戶的一致好評，不僅擁有頂級跑車強(qiáng)大的動力，而且還做到了零排放、零污染。

相 比Roadster，Model S 從 奢 華 級 下探到高級轎車市場，主要對標(biāo)寶馬5 系。這款車運(yùn)動感十足，設(shè)計思路來自于運(yùn)動員，動感曲線設(shè)計可以大大降低風(fēng)阻系數(shù)，減少車輛消耗的電能，提高車輛行駛速度。在續(xù)航里程方面，Model S 升級了電池管理系統(tǒng)（Battery Management system），動力電池能夠達(dá)到更佳放電狀態(tài)，續(xù)航里程達(dá)到370/480 公里，在同類產(chǎn)品中更有競爭力。在用戶體驗(yàn)方面，Model S 車主可以使用觸摸屏方式進(jìn)行車輛操控，也可以使用智能手機(jī)來進(jìn)行遠(yuǎn)程控制，比如遠(yuǎn)程開車門，遠(yuǎn)程關(guān)鎖，遠(yuǎn)程了解車輛信息等。

“D 計劃”于2014 年10 月在洛杉磯上市，“D 計劃”中的D 代表雙電機(jī)的意思，主要包含60D、85D、P85D 三種。Model S 85D 搭乘的雙電機(jī)可以實(shí)現(xiàn)全輪驅(qū)動，并具有L3 級別自動駕駛功能，能夠?qū)崿F(xiàn)簡單路段的無人駕駛功能。特斯拉同時推出的產(chǎn)品還有Model S 60D 及低端版Model S 85D。

特斯拉品牌中的MPV 就是Model X，這是一款跨界車型，既有MPV 的大空間，又具有SUV 城市越野功能，這樣一輛功能性強(qiáng)大的純電動汽車真讓人愛不釋手。Model X擁有超大曲面前風(fēng)擋，給駕乘者帶來完美的駕乘體驗(yàn)。Model X 配備17 英寸超大觸摸屏，駕駛者無需物理換擋桿和換擋操作，可以直接在方向盤上直接操作，大大提高駕駛便捷性。Model X Plaid 擁有強(qiáng)悍的動力和卓越的加速能力，總體性能表現(xiàn)領(lǐng)先于其他 SUV 車型。Model X 的動力總成均搭配新電池架構(gòu)，在任何速度下都可以實(shí)現(xiàn)瞬時扭矩輸出。

作為特斯拉全系銷量最高的Model 3，相比于Model S 和Model X，價格更親民。特斯拉一直秉承安全第一的造車?yán)砟?，Model 3 也不例外。眾所周知，側(cè)面碰撞是最危險的碰撞，在與沃爾沃一起做側(cè)面碰撞實(shí)驗(yàn)過程中，Model 3 表現(xiàn)突出。最近，美國高速公路安全管理局公布的車型安全測試中，特斯拉Model 3 拿到了全滿分的成績。美國高速公路安全管理局測試項(xiàng)目包括正面剛性壁障碰撞試驗(yàn)、側(cè)面可移動壁障碰撞試驗(yàn)、翻滾測試等項(xiàng)目，想要獲得安全測試滿分是非常困難的，很多車企都無法全身而退，例如BBA、英菲尼迪等車型都無法獲得滿分的好成績。所以Model 3 安全性表現(xiàn)是非常優(yōu)異的。

2 特斯拉布局分析

2.1 不尋常的定位

從定位的角度分析，特斯拉公司的成功之處有以下幾點(diǎn)。

第一，正確定位品牌。特斯拉這個品牌以美國著名的科學(xué)家、發(fā)明家尼古拉特斯拉·特斯拉命名，以名人的名字作為品牌名，可以很直接地讓特斯拉汽車與偉人發(fā)明創(chuàng)造的精神連接在一起，從而使特斯拉電動車在人們心目中留下了良好的第一印象。

第二，正確定位目標(biāo)車型。特斯拉創(chuàng)始人在尋找目標(biāo)客戶時，發(fā)現(xiàn)一些私家車道上停放了一些混合動力汽車，通常這些地方是停放超級跑車的。他分析這些車主買新能源汽車并不是為了省油省錢，而是想表達(dá)對環(huán)境現(xiàn)狀的不滿。他因此打算將目標(biāo)車型定在新能源跑車上，目標(biāo)客戶就是這些具有環(huán)保意識的社會精英。

第三，正確定位目標(biāo)客戶。特斯拉沒有將目標(biāo)客戶鎖定在尋常百姓家，而是走高端路線。這些客戶更愿意嘗試新鮮事物，并且對價格不太敏感，而且有社會責(zé)任感及環(huán)保意識。但是，這些成功人士對于品質(zhì)的要求又是非常嚴(yán)格的，比如時尚的外觀及具有科技感的駕乘體驗(yàn)等。所以特斯拉以Tesla Roadster 打開市場，積累口碑是非常合理的。

說到操控，會想到寶馬；說到燈廠，會想到奧迪；說到肌肉車，會想到福特“野馬”；說到老板車，會想到奔馳：說到超跑，會想到紅色的法拉利、黃色的蘭博基尼；說到電動車，會想到特斯拉；說到汽車的未來，也會想到特斯拉。這就是特斯拉不尋常的品牌定位。

2.2 行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)擔(dān)當(dāng)

特斯拉不僅生產(chǎn)電動汽車，還生產(chǎn)電池、充電樁等零部件。這樣做的好處是提高了進(jìn)入同行業(yè)競爭的壁壘，保護(hù)好自身的專利，就可以保持良好的競爭優(yōu)勢。而且特斯拉的專利也是投入大量資金經(jīng)過多年研發(fā)實(shí)驗(yàn)的成果，一般情況下是不會拱手讓給別人的。國內(nèi)企業(yè)也有學(xué)習(xí)特斯拉生產(chǎn)模式的，比如比亞迪，自己生產(chǎn)電池，自己生產(chǎn)電池控制系統(tǒng)等，增加自身競爭優(yōu)勢。

2014 年，在特斯拉大力拓展中國市場和歐洲市場的關(guān)鍵時刻，特斯拉CEO 馬斯克宣布共享特斯拉專利，這一舉動引起了業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者的極大關(guān)注。截至2014 年6 月13日，包含特斯拉字樣的專利共有749 項(xiàng)，其中美國專利454 項(xiàng)，歐洲專利局專利85 項(xiàng)，中國專利13 項(xiàng)。特斯拉技術(shù)專利涉及最多的前三位分別是H01M125 項(xiàng)專利、H02J85 項(xiàng)專利、B60L53 項(xiàng)專利。

特斯拉開發(fā)專利的舉措，不僅顯示了電動汽車行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，更重要的是可以一舉三得。

其一，特斯拉放開專利后，吸引更多的汽車企業(yè)和零部件廠商加入特斯拉電動車的技術(shù)路線陣營。有利于分?jǐn)偧夹g(shù)研發(fā)費(fèi)用，降低采購零部件的成本，有利于打造更加優(yōu)質(zhì)的汽車零部件供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈條。特斯拉獨(dú)具個性的充電體系及純電動汽車三大電，電池、電機(jī)、電控體系以及整體式的全鋁底盤等，與其他純電動汽車兼容性較低。通過共享專利技術(shù)，采用特斯拉供應(yīng)鏈的汽車零部件廠商數(shù)量會大幅度增加，這樣可以大大降低特斯拉生產(chǎn)及采購成本，提高產(chǎn)品利潤，從而有更多的資金可以投入到引進(jìn)高端人才、研發(fā)新技術(shù)及優(yōu)化供應(yīng)鏈上，減小傳統(tǒng)汽車行業(yè)巨頭對其造成的競爭壓力，完善供應(yīng)鏈體系。

其二，特斯拉開放專利后，采用特斯拉充電方式的車企增多后，特斯拉超級充電站用戶會越來越多，有利于宣傳特斯拉充電站的優(yōu)勢，因此可以獲得更多的用戶，吸引更多的投資者將資金投入到純電動汽車行業(yè)，帶動純電動汽車行業(yè)發(fā)展。同時有利于提高特斯拉超級充電站的利用效率，增加充電站的營業(yè)收入，改善目前充電站的盈利狀況。

其三，特斯拉開發(fā)專利，其實(shí)也是一次完美的營銷活動。特斯拉利用這次開放專利向全世界展示特斯拉作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)度。借助推動純電動汽車發(fā)展使自己成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，順便可以向歐盟和中國政府示好，爭取更多的政策扶持和優(yōu)惠措施。特斯拉一直在扮演的角色就是顛覆者，從堅持生產(chǎn)純電動跑車，到放棄傳統(tǒng)銷售模式以直銷模式取代，再到開放所有專利。特斯拉的舉動體現(xiàn)了純電動汽車行業(yè)龍頭企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，極其符合其品牌定位形象，也是一個很好的品牌營銷策略。開放專利的同時，提升品牌認(rèn)知度，提高品牌影響度，我想，這是我見過的最好的營銷方式。

3 特斯拉客戶發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新

3.1 市場策略

特斯拉采用個性化服務(wù)來滿足不同消費(fèi)者的需求，結(jié)合市場消費(fèi)需求，開拓不同廣度深度的產(chǎn)品。例如Tesla Roadster 滿足高端消費(fèi)者對環(huán)保科技的需求，Tesla Model S滿足追求動感運(yùn)動的用戶需求，Model X 滿足大空間、多樣性的用戶需求，Model 3 滿足普通消費(fèi)者對環(huán)保技術(shù)車輛的需求等。滿足了消費(fèi)物件不同的需求的同時，提升了特斯拉產(chǎn)品的銷售。

3.2 廣告策略

通過名人效應(yīng)，吸引注意力和建立信譽(yù)。通過名人的社會地位及影響力，提高特斯拉的品牌認(rèn)知度。通過向媒體從業(yè)者詳細(xì)介紹特斯拉的產(chǎn)品技術(shù)，建立良好的合作伙伴關(guān)系，同時宣傳特斯拉的核心競爭力，讓大眾了解特斯拉并且愛上特斯拉。特斯拉非常注重消費(fèi)者的評價和口碑，對于消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的留言給予了高度重視。對于客戶反映的問題對產(chǎn)品進(jìn)行不斷升級，提高客戶滿意度。

3.3 營銷模式創(chuàng)新

在美國市場上，由于特斯拉可以享受電動汽車補(bǔ)貼，所以實(shí)際價格更低，跟同檔次傳統(tǒng)汽車相比，有價格上的競爭力。但是在國內(nèi)，大部分特斯拉作為進(jìn)口車并不能獲得新能源汽車補(bǔ)貼，也沒有免征10%購置稅的優(yōu)惠，特斯拉采取的是統(tǒng)一定價。便于美國總部對整個營銷活動的控制，也有利于保持統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。部分國產(chǎn)特斯拉享受國家補(bǔ)貼，價格上面更有優(yōu)勢。

隨著移動互聯(lián)端的到來，新媒體、自媒體等新式網(wǎng)絡(luò)營銷模式出現(xiàn)，特斯拉與時俱進(jìn)，在官網(wǎng)鏈接谷歌、FACE BOOK、推特等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，方便信息互動。特斯拉擁有自己的微信公眾號，方便用戶隨時了解特斯拉動態(tài)以及方便與用戶的良性互動等。通過這些新媒體平臺，特斯拉拉近了與消費(fèi)者之間的距離，低成本地完成了大規(guī)模的 營銷。

4 結(jié)語

通過對特斯拉的深入了解，我們可以了解到一個新市場如何成功開拓，一個新品牌如何打入市場，一個新產(chǎn)品如何深入人心。但是知道不代表能夠做到，站在巨人的肩膀上也有可能會滑倒。所以對于一個新的公司來說好的領(lǐng)導(dǎo)、團(tuán)結(jié)的隊(duì)伍、足夠的資金、好的想法等等都很重要但是最重要的是“優(yōu)秀的產(chǎn)品”。只有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品才能在紛繁的市場生存才能打動消費(fèi)者。我相信特斯拉會保持自己的優(yōu)勢來謀求長遠(yuǎn)的發(fā)展。這就是我們應(yīng)該學(xué)習(xí)的。