直銷趨緩：白酒壓力隱現(xiàn)

楊現(xiàn)華

隨著8月結(jié)束，上市公司中報(bào)季也正式落幕，白酒公司交出的業(yè)績(jī)依舊亮眼，多數(shù)公司都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的兩位數(shù)增長(zhǎng)。在酒企收入來(lái)源中，經(jīng)銷收入貢獻(xiàn)醒目，直營(yíng)難言樂(lè)觀。

典型的代表是五糧液。與一瓶難求的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手茅臺(tái)相比，五糧液的供應(yīng)并不緊張，電商平臺(tái)敞開(kāi)供應(yīng)。2022年上半年五糧液直銷渠道收入增長(zhǎng)不足5%，與經(jīng)銷收入約20%的增長(zhǎng)形成了鮮明對(duì)比。

不僅僅是酒企，從接觸終端客戶的經(jīng)銷商來(lái)看，業(yè)績(jī)壓力也顯現(xiàn)。面向終端消費(fèi)的上市白酒經(jīng)銷商收入再度大面積下行。

相比于經(jīng)銷渠道可能存在的渠道庫(kù)存，直銷或者自營(yíng)更能反映出白酒的真實(shí)銷售情況，面向消費(fèi)者的經(jīng)銷商收入增速放緩也說(shuō)明了這一點(diǎn)。因此，在整體行業(yè)收入增長(zhǎng)面前，哪些公司是實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)尤為重要。

2022年上半年五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收412.22億元，同比增長(zhǎng)12.17%;實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)150.99億元，同比增長(zhǎng)14.38%。其中，二季度公司收入和凈利潤(rùn)增速都是略超10%，勉強(qiáng)保住了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

在收入來(lái)源上，經(jīng)銷渠道的增長(zhǎng)是五糧液營(yíng)收增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。2022年上半年，公司經(jīng)銷實(shí)現(xiàn)收入226.87億元，同比增長(zhǎng)19.99%，顯然快于公司整體收入不到15%的增長(zhǎng);直銷收入為158.26億元，同比增長(zhǎng)僅為4.15%，直銷收入原本是公司收入增長(zhǎng)的引擎，如今驟然降速。經(jīng)銷收入繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，直銷卻陷入低增長(zhǎng)，這是疫情影響還是口徑調(diào)整所致，或是終端消費(fèi)放緩了呢？

2020年五糧液首次披露的直銷收入為70.54億元，同比增長(zhǎng)1.4倍;2021年為115.95億元，繼續(xù)大幅增長(zhǎng)64.37%。在主要對(duì)手貴州茅臺(tái)發(fā)力直銷后，五糧液直銷收入占酒類收入的比例也迅速增長(zhǎng)至兩成附近。近兩年，五糧液經(jīng)銷收入增速分別只有4.65%和10.48%。2021年五糧液直銷收入115.95億元。根據(jù)半年報(bào)，公司上半年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)直銷收入69.35億元，即下半年只有46.6億元，與上半年相比大幅減少。

2022年上半年延續(xù)了2021年下半年的情況，直銷收入增速繼續(xù)放緩。酒企通過(guò)直銷可以起到變相漲價(jià)的效果，因此龍頭酒企都在加大直銷力度，五糧液也不例外。就在這樣的局面下，公司直銷收入增速明顯放緩，五糧液在半年報(bào)中并未給出原因。

2022年半年報(bào)中，五糧液調(diào)整了統(tǒng)計(jì)口徑，2022年上半年直銷收入明顯高于2021年半年報(bào)，公司將專賣店納入到直銷渠道，調(diào)整后直銷收入增加了，增速卻放緩了。如果原有的直銷渠道繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，是否意味著專賣店的收入負(fù)增長(zhǎng)了呢？

與經(jīng)銷商的銷售相比，直銷直接面向市場(chǎng)，渠道庫(kù)存的機(jī)會(huì)較經(jīng)銷渠道小，而且直銷收入可以變相提價(jià)，增加公司營(yíng)收。疫情擾動(dòng)下，五糧液直銷收入增長(zhǎng)不斷下滑，經(jīng)銷收入?yún)s逆直銷而上，是否有向渠道壓庫(kù)存的嫌疑呢？

從合同負(fù)債即預(yù)收款來(lái)看，經(jīng)銷商的壓力并不小。2022年上半年末公司合同負(fù)債只有18.77億元，上一次低于20億元還要追溯到2015年半年報(bào)。2022年期初五糧液合同負(fù)債為130.59億元，即使與一季度末相比仍然是下行。

五糧液也表示，由于受國(guó)內(nèi)疫情呈多點(diǎn)反復(fù)態(tài)勢(shì)影響，公司通過(guò)降低預(yù)收款中現(xiàn)金收取比例等措施減少經(jīng)銷商資金壓力，導(dǎo)致了公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的明顯下降。

高端白酒有品牌等優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)業(yè)鏈中處于強(qiáng)勢(shì)地位，可以通過(guò)壓貨等方式實(shí)現(xiàn)銷售，低端白酒則沒(méi)有這樣的話語(yǔ)權(quán)。順鑫農(nóng)業(yè)是少有的憑借低端酒完成全國(guó)化布局的酒企，2022年上半年公司白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.1億元，同比減少24.88%。

新冠疫情突發(fā)之前，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?，收入連續(xù)幾年保持較快或者穩(wěn)定增長(zhǎng)，2020-2021年分別為101.85億元和102.25億元，與2019年102.89億元的收入相仿，已經(jīng)停滯不前。

2022年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒收入已經(jīng)開(kāi)始明顯下降，公司白酒收入主要就依靠經(jīng)銷商，直銷收入基本可以忽略不計(jì)，或許說(shuō)明經(jīng)銷商的終端銷售遇到了問(wèn)題，因而減少向廠家拿貨。眾所周知，低端酒向下游壓貨的能力又與中高端酒無(wú)法相提并論。

然而，龍頭酒企經(jīng)銷商的日子并不好過(guò)。由于疫情的反復(fù)，消費(fèi)暫時(shí)受到壓制，白酒也受到影響，這從酒類經(jīng)銷商的半年報(bào)中也可窺見(jiàn)一斑。

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年6月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額38742億元，同比增長(zhǎng)3.1%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額34192億元，增長(zhǎng)1.8%。2022年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額210432億元，同比下降0.7%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額189251億元，下降0.1%。

2022年上半年，煙酒類零售額絕對(duì)量為2475億元，同比增長(zhǎng)6.7%，而2021年上半年煙酒類零售額絕對(duì)量為2268元，同比增長(zhǎng)32%。社會(huì)消費(fèi)暫時(shí)遇到困難，必然會(huì)反映到各行各業(yè)，白酒只是其中之一。從白酒分銷商的情況看，情況并不樂(lè)觀。

怡亞通是一家供應(yīng)鏈企業(yè)，酒飲是公司主要分銷業(yè)務(wù)之一。2019年開(kāi)始公司酒飲分銷收入就邁入下降通道，2019-2021年分別為76.83億元、55.01億元、42億元，同比分別下降了20.92%、23.03%和23.64%。2018年公司酒飲分銷收入為97.16億元，2021年已經(jīng)降至不到一半。

2022年上半年，怡亞通“分銷+營(yíng)銷”的酒飲收入為15.22億元，同比下降31.78%，降幅進(jìn)一步擴(kuò)大。即使是原本保持快速增長(zhǎng)的酒類品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了下降，2022年上半年酒飲品牌收入3.86億元，同比下滑30.53%。

怡亞通并非不重視酒飲的分銷業(yè)務(wù)。曾幾何時(shí)，酒飲分銷業(yè)務(wù)是公司收入最大的業(yè)務(wù)板塊，規(guī)模達(dá)到百億元左右。2021年，在怡亞通7大收入業(yè)務(wù)板塊中，酒飲已經(jīng)占比最低，而酒飲和食品是公司連續(xù)兩年都有明顯下降的業(yè)務(wù)板塊。

對(duì)于白酒業(yè)務(wù)，除了分銷，怡亞通還推出自有白酒品牌，2021年酒飲品牌運(yùn)營(yíng)收入超過(guò)了12億元，營(yíng)收增速遠(yuǎn)超40%。2022年上半年也開(kāi)始告別過(guò)去的高增速，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

直營(yíng)和經(jīng)銷渠道的銷售變化或許可以反映白酒業(yè)績(jī)的分化結(jié)果。面向終端市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷商-新三板掛牌公司壹玖壹玖2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.45億元，同比下滑9.29%;實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)717萬(wàn)元，同比降幅更是達(dá)到了89.25%。

壹玖壹玖在半年報(bào)中表示，2022年6月，全網(wǎng)618大促，公司在天貓食品榜單中名列酒類店鋪第一名，抖音酒水行業(yè)戰(zhàn)報(bào)中綜合類店鋪第三名，影響力可見(jiàn)一斑。

對(duì)于收入下降，壹玖壹玖表示，商品銷售收入減少主要受疫情影響所致，營(yíng)收和毛利率下降導(dǎo)致毛利減少是公司凈利潤(rùn)降幅明顯的主要原因。壹玖壹玖表示，2022年上半年公司在全國(guó)近四成門店受疫情影響嚴(yán)重，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收和毛利率都有所下滑。

不止是壹玖壹玖一家，在新三板掛牌的另外兩家白酒銷售公司-名品世家和酒便利的營(yíng)收和凈利潤(rùn)也都有不同程度的下降。在A股上市的白酒經(jīng)銷商華致酒行營(yíng)收雖還能繼續(xù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)卻是上市以來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。

華致酒行的解釋與壹玖壹玖有類似之處，2022年上半年北京、上海等地的疫情影響，白酒消費(fèi)場(chǎng)景受到影響。對(duì)此，公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，名酒銷售占比同比提高;公司加大精品酒促銷力度，導(dǎo)致精品酒毛利率同比下降;部分名酒毛利率有所下降。

白酒上市公司年報(bào)已經(jīng)披露完畢，在20家上市酒企中，僅有順鑫農(nóng)業(yè)一家的營(yíng)收出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，其余酒企皆保持正增長(zhǎng)。其中，營(yíng)收漲幅超過(guò)20%的酒企就達(dá)到12家，占比達(dá)到60%。2021年同期，營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)20%的為14家。需要說(shuō)明的是，2021年上半年不少白酒公司收入的高增長(zhǎng)是在上一年低基數(shù)的影響下實(shí)現(xiàn)的。

受疫情影響，2020年上半年白酒公司收入大面積負(fù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的僅有6家。2020年上半年，諸如壹玖壹玖和酒便利等白酒經(jīng)銷商的收入也都出現(xiàn)了明顯的下降。

2022年上半年，疫情的反復(fù)致使白酒經(jīng)銷商的收入增長(zhǎng)再度大面積下行，此時(shí)釀酒企業(yè)卻能大面積保持較快增長(zhǎng)。因此，面對(duì)酒企的增長(zhǎng)，投資者需要認(rèn)清，哪些白酒公司是真正實(shí)現(xiàn)了面向終端的銷售，哪些公司銷售的白酒并未真正由消費(fèi)者買單。