無(wú)處不在 無(wú)所不賣新零售時(shí)代的無(wú)人銷售新玩兒法

文：陸楊 部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

提問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)要買到一只棉花糖需要幾個(gè)步驟？

回答：找到一臺(tái)棉花糖自動(dòng)售賣機(jī)，選取喜歡的款式，完成支付，稍等片刻，一只可愛(ài)的棉花糖就會(huì)出現(xiàn)在你的面前。每個(gè)人童年都有一只軟綿綿如云朵一般的棉花糖記憶吧？以前先把錢交給售貨員，然后需要耐心等待他將白砂糖倒進(jìn)一只不停旋轉(zhuǎn)的鍋里，接著他用小棍兒不停地將吐出的細(xì)絲纏繞在上面，一只又白又大又軟的棉花糖就做成啦！如今無(wú)需人力，一臺(tái)機(jī)器就可以取代這一切！

開(kāi)疆拓土：潮玩巨頭的自動(dòng)販?zhǔn)劢?jīng)

泡泡瑪特2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)78.7%。其中機(jī)器人商店（自動(dòng)售貨機(jī)）收入4.7億元，收入占比10.5%。2021年，機(jī)器人商店在中國(guó)大陸新開(kāi)510臺(tái)，增至1861臺(tái)。

從北京中關(guān)村歐美匯一家小小的潮玩店成長(zhǎng)為一家市值千億港幣的上市公司，泡泡瑪特機(jī)器人商店為實(shí)體店開(kāi)疆拓土以及作為實(shí)體店的補(bǔ)充和延伸，做出了不小的貢獻(xiàn)。2017年，泡泡瑪特開(kāi)創(chuàng)性地推出潮玩盲盒自動(dòng)售貨機(jī)，并將其命名為機(jī)器人商店，當(dāng)年機(jī)器人商店銷售額為556萬(wàn)元；2018年為8643萬(wàn)元；2019年達(dá)到2.4億元；2020年為3.3億。機(jī)器人商店收入占總營(yíng)收的比重由2017年的3.5%一度提升至高峰時(shí)的14.8%。

機(jī)器人商店的布局靈活，開(kāi)設(shè)速度快，地點(diǎn)一般選在地鐵、電影院、商圈等人流密集的地方，利用消費(fèi)者碎片化時(shí)間實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。泡泡瑪特于2019年在北京地鐵14號(hào)線和4號(hào)線其中11個(gè)“明星”地鐵站進(jìn)駐了13臺(tái)機(jī)器人商店。這些機(jī)器人商店可以滲透進(jìn)不適宜開(kāi)設(shè)門店的地方，以較低的成本測(cè)試實(shí)際市場(chǎng)情況。

目前泡泡瑪特機(jī)器人商店已經(jīng)覆蓋了全國(guó)絕大部分省份，甚至是零售門店并未覆蓋的城市。在未開(kāi)設(shè)零售店的商場(chǎng)，泡泡瑪特以機(jī)器人商店試水，可以快速獲得市場(chǎng)反饋，為零售門店擴(kuò)張?zhí)峁┮罁?jù)。即使商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了門店，泡泡瑪特仍會(huì)在不同樓層擺放自動(dòng)售貨機(jī)，讓路過(guò)的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)購(gòu)物，能更便捷地獲得同等甚至更優(yōu)于店鋪的購(gòu)物體驗(yàn)。

泡泡瑪特機(jī)器人商店使用了亮眼的黃色，辨識(shí)度高，加上豎立在一旁的超大號(hào)玩偶，非常吸引眼球。超大的玻璃展柜里擺滿了近期銷售火爆的潮玩系列，用場(chǎng)景化方式展示給消費(fèi)者。每臺(tái)機(jī)器人商店約有800多個(gè)盲盒，存貨貨值為5萬(wàn)元，通常2到3天補(bǔ)貨一次。

“小樣”不?。好缞y派樣機(jī)的拉新?tīng)I(yíng)銷

最近幾年，逛商場(chǎng)時(shí)，常常能看到一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)前排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)，走近一看原來(lái)是大牌化妝品派樣機(jī)。化妝品小樣是許多消費(fèi)者與品牌第一次接觸的橋梁，根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，化妝品小樣已經(jīng)成為位列于“過(guò)去使用經(jīng)驗(yàn)”和“親朋好友的推薦”之后，消費(fèi)者購(gòu)買正裝產(chǎn)品的第三大推動(dòng)力。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告，2022年，中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，2023年，預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至5490億元。想要在市場(chǎng)中分一杯羹，“小樣營(yíng)銷”成為諸多品牌爭(zhēng)搶市場(chǎng)的有效手段之一。本土護(hù)膚品品牌薇諾娜通過(guò)派發(fā)30萬(wàn)份小樣獲得29萬(wàn)新客，成為“小樣營(yíng)銷”的經(jīng)典案例。據(jù)悉，寶潔每年在小樣上的預(yù)算就達(dá)5億元，歐萊雅（中國(guó)）派送小樣成本高達(dá)9.36億元。

傳統(tǒng)的化妝品派樣，是讓工作人員去商場(chǎng)或街頭直接分發(fā)，無(wú)法追蹤消費(fèi)者，要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化非常困難。后來(lái)，消費(fèi)者想要領(lǐng)取某品牌官方小樣，可以去各門戶網(wǎng)站試用中心申請(qǐng)?jiān)囉茫鄶?shù)申領(lǐng)成功后要提交試用報(bào)告；或者通過(guò)品牌官網(wǎng)或微信申請(qǐng)?jiān)囉茫贿€有品牌專柜領(lǐng)取。這三種方式都需要附條件或者是運(yùn)氣好才能領(lǐng)得到。

派樣機(jī)的出現(xiàn)，顯然解決了以上的痛點(diǎn)。粗略統(tǒng)計(jì)，一個(gè)促銷人員一天只能將樣品派發(fā)到50多位消費(fèi)者手里，而一臺(tái)自動(dòng)派樣機(jī)一天的派發(fā)量可以達(dá)到600份。其次，派樣機(jī)可以針對(duì)商超、高校或母嬰人群集中區(qū)域做精準(zhǔn)派發(fā)，派樣機(jī)所獲得的客戶數(shù)據(jù)為品牌后期的營(yíng)銷以及產(chǎn)品銷售提供相對(duì)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持。

目前市場(chǎng)上的派樣機(jī)有品牌門店運(yùn)營(yíng)、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)以及快閃活動(dòng)植入這三種常見(jiàn)的方式。前兩種更多是單品牌運(yùn)作，快閃則更多是多品牌聯(lián)合進(jìn)行。無(wú)論哪種方式，領(lǐng)取時(shí)，都需要微信掃碼、關(guān)注公眾號(hào)或小程序，并填寫個(gè)人信息等。絕大部分派樣機(jī)是免費(fèi)的，一小部分需要付費(fèi)，但金額很少，比如天貓U先大都是1分錢。

作為新零售物種，派樣機(jī)的目的無(wú)非是獲取新客，幫助品牌實(shí)現(xiàn)線下到線上的多渠道拉新。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有40家外資美妝品牌在北京合生匯、大悅城、百貨大樓等商圈投放了單品牌派樣機(jī)，不乏赫蓮娜、迪奧、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等中高端品牌。派樣機(jī)真實(shí)的數(shù)據(jù)以及較高的轉(zhuǎn)化吸引著越來(lái)越多的化妝品品牌加碼布局。

未來(lái)商機(jī)：日本爆火的“多冷A夢(mèng)”

在全球自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)中，日本是該領(lǐng)域最發(fā)達(dá)的國(guó)家。在日本，峰值時(shí)，平均每24人就擁有一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，美國(guó)則是每48人一臺(tái)，而中國(guó)目前是每1429人一臺(tái)。根據(jù)日本自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)工業(yè)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，2019年日本就擁有415萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，出售的商品有6000多種，品類包羅萬(wàn)象，從飲料、雜志、藥品到征婚信息、新冠病毒自測(cè)盒等都可以自動(dòng)販?zhǔn)邸?/p>

據(jù)日本《每日新聞》7月31日?qǐng)?bào)道，因?yàn)橐咔楹腿丝诶淆g化影響，日本自動(dòng)售貨機(jī)的存量，從2000年峰值的約560萬(wàn)臺(tái)減少至2021年的約400萬(wàn)臺(tái)。盡管數(shù)量出現(xiàn)了銳減，但一款名字與日本卡通形象“哆啦A夢(mèng)”發(fā)音相似的“哆冷A夢(mèng)”冷凍食品自動(dòng)售賣機(jī)銷量卻逆勢(shì)上揚(yáng)。分析稱，由于疫情影響，很多便利店、飯店不得不停業(yè)或縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間。這些店鋪紛紛在門前擺放冷凍食品自動(dòng)售賣機(jī)以減少損失。報(bào)道稱，冷凍食品自動(dòng)售賣機(jī)有可能成為未來(lái)市場(chǎng)的“救世主”。

中國(guó)市場(chǎng)同樣也在發(fā)生著變化，凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2020年，在疫情暴發(fā)后兩周內(nèi)，因?yàn)榫蛹摇翱挂摺毙枰?，速凍食品呈現(xiàn)49%爆發(fā)式增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)者需求的變化，國(guó)內(nèi)冷凍食品自動(dòng)售賣市場(chǎng)也在升溫，特別在冷凍智能貨柜推出后，預(yù)制菜、冰激凌等領(lǐng)域顯示出強(qiáng)勁需求。目前市場(chǎng)上多個(gè)品牌推出預(yù)制菜自動(dòng)售貨機(jī)，成了市場(chǎng)新亮點(diǎn)。2021年網(wǎng)紅冰激凌鐘薛高開(kāi)始布局智能自動(dòng)售貨機(jī)，與線上渠道形成互補(bǔ)和合力。

前景廣闊的新零售終端

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，自動(dòng)售貨機(jī)已成為快消品打開(kāi)市場(chǎng)的重要手段，吸引眾多企業(yè)甚至是巨頭躋身其中。自動(dòng)售貨機(jī)為什么成為香餑餑了呢？

成本低 坪效高 一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)價(jià)格在一萬(wàn)到五萬(wàn)元左右，投資少且門檻相對(duì)較低。自動(dòng)售貨機(jī)24小時(shí)全年無(wú)休，可以滿足消費(fèi)者各個(gè)時(shí)間段的購(gòu)物需求，且不需要店員，一個(gè)運(yùn)營(yíng)小組能同時(shí)管理幾十臺(tái)機(jī)器，省去大量人力開(kāi)支。自動(dòng)售貨機(jī)占地面積小，租金便宜。比如泡泡瑪特機(jī)器人商店每臺(tái)機(jī)器占地面積約2平方米，但商品單價(jià)為59元，單價(jià)高的泡泡瑪特更容易收獲高坪效。

商品試水 新盈利點(diǎn) 通過(guò)智能云后臺(tái)可以實(shí)時(shí)監(jiān)控每臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)的銷售數(shù)據(jù)和狀態(tài)，消費(fèi)動(dòng)向可以第一時(shí)間察覺(jué)，從而快速響應(yīng)。自動(dòng)售貨機(jī)有電子屏，發(fā)布消息投放廣告，可以起到很好的宣傳效果。還可以與其他企業(yè)合作，形成新的盈利點(diǎn)。

獲客成本低 吸粉利器 如今各個(gè)電商平臺(tái)的獲客成本越來(lái)越高，2012年時(shí)，中國(guó)頭部電商的平均獲客成本只有68元，此后一路飆升。如今線上平均獲客成本超過(guò)200元，甚至超過(guò)了線下流量的獲客成本。自動(dòng)售貨機(jī)有著天然的吸粉屬性，不僅可以在消費(fèi)者心中“種草”，還無(wú)形中完成了拉的任務(wù)，成為宣傳和吸粉利器。

零社交購(gòu)物體驗(yàn) 對(duì)于某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有服務(wù)就是最好的服務(wù)。尤其是購(gòu)買護(hù)膚、化妝品時(shí)，一些消費(fèi)者對(duì)于BA的銷售套路有著抗拒心理。自動(dòng)售貨機(jī)提供的則是一種自動(dòng)化零社交購(gòu)物體驗(yàn)，能更自然地建立品牌與消費(fèi)者之間的溝通。

滲透率高 終端補(bǔ)充 自動(dòng)售貨機(jī)可以見(jiàn)縫插針投放到各個(gè)角落，尤其是一些不適合開(kāi)店的小場(chǎng)景。2018年，農(nóng)夫山泉將自動(dòng)售貨機(jī)轉(zhuǎn)移到小區(qū)地下停車場(chǎng)，僅用了半年時(shí)間，就占據(jù)了北京、天津等多個(gè)社區(qū)的地下停車場(chǎng)。自動(dòng)售貨機(jī)作為一種自助新零售渠道，利用小巧的身軀和靈活的點(diǎn)位，滲透到用戶身邊最后一米消費(fèi)場(chǎng)景。盡管只是一個(gè)很小的觸點(diǎn)，但作為實(shí)體零售的補(bǔ)充，發(fā)揮著不可忽視的作用。

1994年自動(dòng)售貨機(jī)首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，比日本晚了40年。但從2017至2021年，中國(guó)自動(dòng)售貨機(jī)數(shù)量從35.08萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至92.45萬(wàn)臺(tái)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了30.3%。2021年我國(guó)自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到271.24億元。隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)，自動(dòng)售貨機(jī)經(jīng)營(yíng)模式或?qū)⒊蔀榱闶蹣I(yè)的一大新興渠道，各種各樣的自動(dòng)售貨機(jī)也會(huì)越來(lái)越多地出現(xiàn)在人們身邊。

自動(dòng)販?zhǔn)鄣纳唐罚乱粋€(gè)將會(huì)是什么呢？