火鍋行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素研究

宋志蕙 李姝營(yíng) 鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院

一、緒論

近些年來(lái)火鍋契合了消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)、便捷、簡(jiǎn)單的飲食模式，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)。然而由于疫情及新的消費(fèi)趨勢(shì)，火鍋行業(yè)發(fā)展速度逐漸放緩，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，除了產(chǎn)品外也有更多消費(fèi)者關(guān)注于企業(yè)所提供的服務(wù)。且隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，大眾點(diǎn)評(píng)、抖音短視頻等媒體興起，網(wǎng)上口碑也成為火鍋企業(yè)吸引更多新消費(fèi)者消費(fèi)以及維護(hù)老消費(fèi)者的重要方式。網(wǎng)絡(luò)口碑主要是指消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的評(píng)論和討論，主要通過(guò)文字、圖片、音頻等表現(xiàn)形式。獲得更好的網(wǎng)絡(luò)口碑效果，有助于火鍋行業(yè)更好滿足消費(fèi)者需求，提升自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力并促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

郭東飛（2017）在研究網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過(guò)程中包括網(wǎng)絡(luò)口碑信息和網(wǎng)絡(luò)口碑接收者，網(wǎng)絡(luò)口碑信息的數(shù)量、質(zhì)量和信息的時(shí)效性，網(wǎng)絡(luò)口碑接收者的信息傾向和涉入度[1]。張璇（2018）從三個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的過(guò)程進(jìn)行分析：一是網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)起者的角度，二是網(wǎng)絡(luò)口碑的方向，三是網(wǎng)絡(luò)口碑的表達(dá)方式[2]。吳定玉，辛雅潔（2018）認(rèn)為企業(yè)形象是和社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象的整體評(píng)價(jià)有關(guān)的，企業(yè)利用各種方式去宣傳企業(yè)、提高企業(yè)的知名度，這有助于讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品或其他服務(wù)產(chǎn)品，幫助企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶[3]。周曉倩等人（2021）從發(fā)送者因素、網(wǎng)絡(luò)口碑信息因素以及接收者因素三個(gè)方面來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)口碑的影響因素[4]。通過(guò)前面文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)者主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過(guò)程中傳播者、信息內(nèi)容、傳播渠道和接收者這四個(gè)維度來(lái)研究的，又從這四個(gè)維度中分別分析出不同的影響因素。

三、研究假設(shè)與概念模型

（一）理論基礎(chǔ)

學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑與傳播密切相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)口碑效果是傳播效果在特定領(lǐng)域的表現(xiàn)。而5W理論是研究傳播理論的重要理論，即傳播過(guò)程中因素可總結(jié)為傳播者、信息、媒介、接收者、傳播效果[5]。因而以5W模型為理論基礎(chǔ)，選擇網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果來(lái)作為因變量構(gòu)建研究模型，如圖1所示。

圖1 火鍋行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素研究模型

（二）研究假設(shè)

1.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者是指人們?cè)诶没ヂ?lián)網(wǎng)工具的情況下將信息傳播給其他人。由于火鍋行業(yè)比較特殊在不同火鍋品牌之間口味相似度比較高，而消費(fèi)者消費(fèi)頻率不高，消費(fèi)者意愿及口碑傳播更容易受到知名度大、能力強(qiáng)的傳播者所傳播信息的影響。而傳播者數(shù)量越多，傳播的信息就會(huì)越多，會(huì)讓更多的消費(fèi)者關(guān)注到該火鍋品牌，傳播者的數(shù)量越多，說(shuō)明去消費(fèi)的人就越多，該火鍋品牌越受到消費(fèi)者青睞。從而極大地影響網(wǎng)絡(luò)口碑的效果。對(duì)火鍋行業(yè)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)以下平臺(tái)上的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)以及評(píng)論的數(shù)量來(lái)對(duì)行業(yè)進(jìn)行宣傳或者進(jìn)行營(yíng)銷的信息。所以在平臺(tái)上的評(píng)價(jià)數(shù)量越多，對(duì)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果越明顯。因而提出相關(guān)假設(shè)：

H1：傳播者能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑具有顯著的正向影響。

H2：傳播者數(shù)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑具有顯著的正向影響。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容的特征

網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容是指在傳播過(guò)程中的一些信息，通過(guò)大眾傳播媒介傳播給受眾的信息。對(duì)于火鍋行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可以通過(guò)在一些平臺(tái)上看到商品的相關(guān)正負(fù)面評(píng)論比例來(lái)合理地判斷信息是具有可信賴性；消費(fèi)者還可以通過(guò)商品的評(píng)論內(nèi)容長(zhǎng)度來(lái)反映信息的可信賴程度。信息具有更高的可信賴性會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)于該火鍋品牌的信賴，從而影響網(wǎng)絡(luò)口碑。此外，企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是很重要的因素，企業(yè)形象包括火鍋菜品的價(jià)格、火鍋湯底口味、所處位置以及附加的商品和服務(wù)等。消費(fèi)者可以通過(guò)服務(wù)，以及菜品種類等對(duì)店鋪?zhàn)龀鲈u(píng)價(jià)。好的服務(wù)質(zhì)量滿足消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中留下好的體驗(yàn)感受，企業(yè)形象越良好，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果越好。因而提出相關(guān)假設(shè)：

H3：信息可信賴程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑具有顯著的正向影響。

H4：企業(yè)形象對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑具有顯著的正向影響。

3.傳播渠道

傳播渠道是指在信息傳播的過(guò)程中利用的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，主要是指?jìng)鞑デ赖膶I(yè)性，是從大眾點(diǎn)評(píng)、口碑、美團(tuán)等平臺(tái)情況來(lái)說(shuō)明火鍋行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素的研究。由于火鍋行業(yè)比較特殊，在不同火鍋品牌之間口味相同度比較高，而消費(fèi)者消費(fèi)的頻率不太高，火鍋商家可以通過(guò)規(guī)模大、有名氣專業(yè)性的平臺(tái)來(lái)對(duì)自己的店進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者可以通過(guò)平臺(tái)更好地了解該店，從而影響著網(wǎng)絡(luò)口碑效果的傳播。因而提出相關(guān)假設(shè)：

H5：傳播渠道的專業(yè)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑具有顯著的正向影響。

4.接收者

接收者是指信息通過(guò)傳播渠道將有用的信息傳播給有需要的人們。用戶接受程度是用戶對(duì)信息本身的理解和接受能力，是利用互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)一些平臺(tái)進(jìn)行對(duì)火鍋行業(yè)做出的評(píng)價(jià)，用戶就可以在消費(fèi)過(guò)程中通過(guò)一些平臺(tái)上的信息獲取到對(duì)自己有用的信息。對(duì)于火鍋行業(yè)來(lái)說(shuō)可以通過(guò)消費(fèi)者在平臺(tái)做出評(píng)論、評(píng)分以及熱門推薦來(lái)反映網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效果。此外，商家或者企業(yè)在網(wǎng)站上與信息瀏覽者進(jìn)行交流與溝通，及時(shí)的反饋易讓用戶對(duì)火鍋店鋪具有更好的印象，以達(dá)到更好的網(wǎng)絡(luò)傳播效果。因而提出相關(guān)假設(shè)：

H6：用戶接受程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑具有顯著的正向影響。

H7：互動(dòng)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有顯著的正向影響。

四、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

本文通過(guò)線上問(wèn)卷星方式發(fā)放問(wèn)卷從2022年2月22日至3月20日，向選定的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng)等 9 個(gè)第三方評(píng)論網(wǎng)站或論壇的注冊(cè)用戶隨機(jī)發(fā)送電子郵件方式進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷 238，回收 226 份，其中有效問(wèn)卷 203份，有效率85.3%，樣本人口統(tǒng)計(jì)信息如表1所示。

表1 樣本特征分析

根據(jù)已有研究成果，采納了國(guó)內(nèi)外學(xué)者們開(kāi)發(fā)的相關(guān)量表對(duì)傳播者能力、傳播者數(shù)量、信息可信賴程度、企業(yè)形象、傳播渠道的專業(yè)性、用戶接受程度、互動(dòng)性進(jìn)行測(cè)量，以李克特（Likert） 五級(jí)量表來(lái)計(jì)量。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑效果的測(cè)量，參考有關(guān)學(xué)者的研究成果，包括三個(gè)維度。

（二）結(jié)果分析與討論

1.信度分析

利用SPSS22.0進(jìn)行信度分析，結(jié)果所示，檢測(cè)結(jié)果克隆巴赫Alpha系數(shù)都大于0.7。量表整體Alpha系數(shù)為0.963，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者能力Alpha系數(shù)為0.753，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者數(shù)量Alpha系數(shù)為0.864，信息可信賴程度Alpha系數(shù)為0.758，企業(yè)形象Alpha系數(shù)為0.777，傳播渠道專業(yè)程度Alpha系數(shù)為0.755，用戶接受程度Alpha系數(shù)為0.812，互動(dòng)性Alpha系數(shù)為0.786，網(wǎng)絡(luò)口碑Alpha系數(shù)為0.773，所以調(diào)查問(wèn)卷信度較高。

2.效度分析

進(jìn)行效度分析，結(jié)果所示KMO值為0.947都高于0.8，顯著性為0.000小于0.005，說(shuō)明問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度較好，能進(jìn)行因子分析。問(wèn)卷主成分因子占比62.651%，說(shuō)明因子分析的有效性。22個(gè)問(wèn)題分為8個(gè)主成分，8個(gè)成分的初始特征值都大于1，旋轉(zhuǎn)后比率為36.803%、29.848%，旋轉(zhuǎn)后積累方差值為65.651%。

所有對(duì)應(yīng)的研究項(xiàng)的共同度值都大于0.4，說(shuō)明問(wèn)卷的題項(xiàng)與因子之間存在較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，因子分析能有效準(zhǔn)確的提取出主要信息。通過(guò)最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)后，旋轉(zhuǎn)矩陣結(jié)果顯示，成分 1 是問(wèn)題 FV1-FV3，解釋總方差為 25.452%，三個(gè)問(wèn)題為傳播者能力。成分 2 是問(wèn)題 CV4-CV5，解釋總方差為 18.367%，這 2個(gè)問(wèn)題為傳播者數(shù)量。成分 3 是問(wèn)題 XV6-XV8，解釋總方差為 15.365%，這 3 個(gè)問(wèn)題為信息可信賴程度。成分 4是問(wèn)題QV9-QV11，解釋總方差為 10.192%，這3 個(gè)問(wèn)題為企業(yè)形象。主成分 5 是問(wèn)題 ZV12-ZV14，解釋總方差為 8.361%，這 3 個(gè)問(wèn)題為傳播渠道專業(yè)程度，成分 6是問(wèn)題 YV15-YV17，解釋總方差為 4.395%，這 3 個(gè)問(wèn)題歸納為用戶接受程度，成分 7 是問(wèn)題 HV18-HV19，解釋總方差為4.051%，這 2 個(gè)問(wèn)題為互動(dòng)性，成分8 是問(wèn)題 WV20-WV22，解釋總方差為3.512%，這 3 個(gè)問(wèn)題歸納為網(wǎng)絡(luò)口碑。經(jīng)分析問(wèn)卷具有較好的效度，達(dá)到驗(yàn)證的要求。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

假設(shè)檢驗(yàn)利用多元線性回歸方法，根據(jù)相關(guān)性分析，傳播者能力、傳播者數(shù)量、信息可信賴程度、企業(yè)形象、傳播渠道專業(yè)性、互動(dòng)性與網(wǎng)絡(luò)口碑效果均存在顯著相關(guān)性。用戶接受程度與網(wǎng)絡(luò)口碑效果之間相關(guān)性不顯著。

因變量為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果，根據(jù)回歸結(jié)果，傳播者能力、傳播者數(shù)量、信息可信賴程度、企業(yè)形象、傳播渠道專業(yè)性、互動(dòng)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效果均具有顯著正向影響（β=0.504，p=0.003；β=0.561，p=0.001；β=0.569，p=0.001；β=0.639，p=0.000；β=0.534，p=0.001；β=0.538，p=0.002）。而用戶接受程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果作用不明顯（β=0.195，p=0.105）R2為 0.698，F(xiàn)為113.083。

4.研究結(jié)果

本文是以火鍋行業(yè)為研究對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者能力、傳播者數(shù)量、信息可信賴程度、傳播渠道專業(yè)性、用戶接受程度和互動(dòng)性為自變量，網(wǎng)絡(luò)口碑作為因變量。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查匯總數(shù)據(jù)，進(jìn)行驗(yàn)證結(jié)果因而假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H7成立，H6假設(shè)不成立。

五、結(jié)語(yǔ)

本文是從網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者能力、傳播者數(shù)量、信息可信賴程度、傳播渠道專業(yè)性和互動(dòng)性、用戶接受程度這六個(gè)變量中分析對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的影響?；疱伷髽I(yè)需利用企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的積極性。利用平臺(tái)消費(fèi)者可以通過(guò)用餐體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)做出評(píng)價(jià)，并對(duì)火鍋店的服務(wù)做出評(píng)分，激發(fā)消費(fèi)者的積極性，增加平臺(tái)的活力，增大火鍋品牌的關(guān)注度。引導(dǎo)主創(chuàng)人員，充分利用好粉絲效應(yīng)，利用一些高流量和高粉絲的明星或者美食博主，引導(dǎo)主創(chuàng)人積極為該品牌發(fā)聲，可以有效地引起消費(fèi)者的關(guān)注?？梢酝ㄟ^(guò)明星或者美食博主在社交平臺(tái)上發(fā)布該火鍋平臺(tái)進(jìn)行宣傳，在不同平臺(tái)上發(fā)布有針對(duì)性的信息，引起粉絲效應(yīng)然后形成好的傳播效果。此外商家完善平臺(tái)，滿足消費(fèi)者多重需求，對(duì)于火鍋商家來(lái)說(shuō)可以對(duì)平臺(tái)進(jìn)行完善，在規(guī)模大、消費(fèi)者關(guān)注多的平臺(tái)上發(fā)布該火鍋品牌的宣傳信息，在平臺(tái)上及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求。