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    老國貨企業(yè)的品牌提升策略和路徑分析
    ——以上海家化為例

    2022-09-01 08:55:46尹夢然胡青韻夏侯龍吉
    商展經濟 2022年16期
    關鍵詞:流動比率周轉率存貨

    尹夢然 胡青韻 夏侯龍吉

    (安徽大學商學院 安徽合肥 230601)

    隨著我國綜合國力的增強,國內品牌建設工作被提上日程,人民日報推出“品牌強國計劃”?;诖吮尘?,眾多學者展開了探討:王秋月、魏夢姣等從市場占有、品牌形象、銷售策略等方面探討老字號國貨品牌的活化;王靜一(2011)基于感知價值理論探討國貨品牌的發(fā)展路徑;聶佳琪等從跨界營銷角度分析國貨品牌的提升策略。由于上海家化是國內的百年日化龍頭,具有悠久的歷史,因此本文結合眾多學者的觀點,對其進行品牌提升策略和路徑分析,并以此為國內經典國貨企業(yè)的品牌發(fā)展提供參考借鑒。

    1 上海家化背景介紹

    1.1 公司簡介

    上海家化前身是成立于1898年的中國香港廣生行,同年成立雙妹品牌。1962年起,公司先后推出美加凈、六神、高夫、佰草集等品牌,業(yè)務范圍擴張至美容護膚、母嬰、個護家清三大領域,并于2001年在上交所上市。發(fā)展至今,公司共有10大自有品牌,同時代理片仔癀、艾合美、碧緹絲、芳芯等合作品牌,是國內為數不多擁有豐富品類和品牌矩陣的化妝品公司,公司旗下品牌在國內眾多細分市場處于領先地位。

    1.2 公司地位

    作為百年日化龍頭,上海家化目前業(yè)務多維度布局且涵蓋全面,行業(yè)涵蓋護膚品類、母嬰類及個護家清品類,客戶群體定位廣泛。近年來,在企業(yè)追求全渠道線上線下融合發(fā)展的努力下,截至2019年,線下渠道方面,商超門店20萬家、農村直銷車覆蓋的鄉(xiāng)村網點近9萬家、百貨近1500家、化妝品專營店約1.3萬家、母嬰店近6000家;線上渠道方面,公司與天貓、京東、唯品會等國內知名大型購物網站及美妝平臺建立了密切的關系。

    2 上海家化財務績效及現狀分析

    2.1 償債能力分析

    2.1.1 流動比率

    三家企業(yè)2017—2020年流動比率如表1所示。

    表1 三家企業(yè)2017—2020年流動比率

    上海家化的流動比率近年總體非常平穩(wěn),2017—2018年,上海家化的流動比率略低,企業(yè)存在一定的變現風險。在逐年增長下,流動比率回升,企業(yè)的正常經營活動得以保障,短期償債能力逐年增強,但流動比率與同行業(yè)企業(yè)相比仍較弱。

    2.1.2 資產負債率

    三家企業(yè)2017—2020年資產負債率如表2所示。

    表2 三家企業(yè)2017—2020年資產負債率(單位:%)

    2017—2020年,上海家化的資產負債率較為平穩(wěn),基本穩(wěn)定在43%左右,企業(yè)償債能力較為可觀,既充分發(fā)揮了財務杠桿效應,又能保障債權人的權益。與同行業(yè)相比,四年來上海家化的資產負債率均略高于珀萊雅和丸美股份,長期償債能力弱于珀萊雅和丸美股份。

    2.2 營運能力分析

    2.2.1 存貨周轉率

    三家企業(yè)2017—2020年存貨周轉率如表3所示。

    表3 三家企業(yè)2017—2020年存貨周轉率(單位:次)

    2017—2020年,上海家化的存貨周轉率小幅下降,企業(yè)的存貨積壓情況愈發(fā)惡劣,存貨變現能力越來越弱。除了2019—2020年上海家化的營業(yè)收入下降,其他幾年營業(yè)收入持續(xù)增長,說明存貨周轉率持續(xù)下降的主要原因是庫存的積壓。與珀萊雅和丸美股份相比,上海家化的存貨周轉率一直最低,存貨占用水平高,存貨積壓的風險較大。

    2.2.2 總資產周轉率

    三家企業(yè)2017—2020年總資產周轉率如表4所示。

    表4 三家企業(yè) 2017—2020年總資產周轉率(%)

    上海家化的總資產周轉率在2017—2020年小幅下降,營業(yè)收入增長與總資產增長比例有一定的差距,單位總資產利用效率不高。上海家化的總資產周轉率略低于珀萊雅,略高于丸美股份,在行業(yè)內屬于較高水平,但對比珀萊雅,上海家化的總資產周轉率仍有待提高,資金循環(huán)需要優(yōu)化。

    2.3 盈利能力分析

    2.3.1 銷售凈利率

    三家企業(yè)2017—2020年銷售凈利率如表5所示。

    表5 三家企業(yè)2017—2020年銷售凈利率(%)

    2017—2020年,上海家化銷售凈利率總體變化不大。受新冠疫情影響,2020年指標下降趨勢較為明顯,但仍處于合理水平內。上海家化近四年的銷售凈利率遠低于珀萊雅與丸美股份,究其原因是上海家化的各項費用蠶食了大量利潤。

    2.3.2 凈資產收益率

    三家企業(yè)2017—2020年凈資產收益率如表6所示。

    2017—2020年,上海家化的凈資產收益率變動較小,且2018—2020年處于下降狀態(tài),持續(xù)走低,其資產的經營效率也不斷下降,項目的監(jiān)管與運作出現了一定的問題。通過行業(yè)內對比,四年來上海家化的資產收益率位于較低水平,反映了企業(yè)資本營運的綜合效益較低。

    表6 三家企業(yè)2017—2020年凈資產收益率

    2.4 發(fā)展能力分析

    三家企業(yè)2018—2020年總資產增長率如表7所示。

    表7 三家企業(yè)2018—2020年總資產增長率

    2018—2019年,上海家化的總資產增長率呈上升趨勢,但2020年下降至1.33%,說明上海家化的戰(zhàn)略變革效果呈現波動趨勢,需要及時進行調整。上海家化的經營規(guī)模在近幾年沒有較大擴張,且擴張速度逐漸放緩。相較而言,珀萊雅利用電商優(yōu)勢發(fā)展線上渠道,近三年經營規(guī)模呈現快速上升趨勢,而上海家化經營歷史較長,已經過了高速成長階段,轉型效果有待顯現。

    3 上海家化發(fā)展現狀

    本文結合企業(yè)的財務績效分析,總結出企業(yè)的發(fā)展現狀如下。

    3.1 產品方面——旗下產品過多、定位不明、同質化嚴重

    上海家化業(yè)務范圍包括美容護膚、母嬰、個護家清三大領域,共有10大自有品牌,同時代理片仔癀、艾合美、碧緹絲、芳芯等合作品牌,產品矩陣混亂。

    近年來,企業(yè)的產品定位屢次出錯,且研發(fā)方向不夠聚焦,產品質量無法保障,許多產品難以在市場上獲得消費者認可,產品銷售量下滑。同時,上海家化的產品功效包裝趨于同質化,使產品在市場上更加缺少競爭力。

    3.2 渠道方面——線下渠道優(yōu)勢喪失,渠道優(yōu)化提上日程

    上海家化早期的渠道布局以線下百貨、商超、日化專營店、ka等終端為主,根據不同品牌定位,匹配不同的渠道布局:六神重點布局商超渠道,佰草集以百貨渠道為主,玉澤以線上渠道為主。隨著電子商務的快速發(fā)展,公司線上渠道占比呈現出快速上升趨勢,但同行對比來看,公司線上營收遠低于珀萊雅與丸美股份,線上渠道未來還有較大的提升空間。

    3.3 成本控制方面——銷售凈利率下滑,成本控制亟須加強

    2018—2020年,上海家化的銷售凈利率逐年下滑,分別為7.57%、7.33%、6.12%,處于行業(yè)下游水平,說明公司在進行戰(zhàn)略變革時的管理存在問題,管理效率低下。同時,上海家化在控制成本和處理期間費用即銷售費用、財務費用、管理費用時有較大的進步空間。

    4 上海家化消費者滿意度調查

    4.1 研究對象

    年輕一代主力的大學生消費力更具代表性,因此本文選取高校大學生進行上海家化消費者滿意度的調查,以期探尋上海家化未來品牌提升的策略和實施路徑。本文主要采用問卷調查法進行調研,通過設計多維度的問題,綜合得出被調查者對上海家化品牌的整體印象及滿意度。

    4.2 數據分析

    本次問卷共收集260份有效問卷,其中女生占比79.23%、男生占比20.77%;其中年齡在18~25歲和36~45歲的人數占比66.15%,填寫人次的性別、年齡占比符合化妝品的群體使用比例,說明該問卷的有效性較高。

    通過問卷分析,得出以下結論:

    (1)上海家化在市場上由于多年的發(fā)展和積累,有一定的社會知名度,但隨著主流消費者的更新,其社會知名度的保持力有所下降。

    (2)在消費者的滿意度層面,上海家化的產品整體上功效較好,符合市場趨勢,消費者整體滿意度較高;

    (3)在消費者選擇上海家化的原因中,百年國產品牌老字號及產品優(yōu)勢是上海家化的主要優(yōu)勢所在,但后期的產品營銷落后,導致其產品優(yōu)勢未能顯現。

    5 上海家化品牌提升戰(zhàn)略和實施路徑

    5.1 明確定位——建立市場分析預測機制

    隨著新零售、數字化的發(fā)展,加之新一代消費者趨向新奇和變化的消費心理,以及新國貨品牌的迅速崛起,國內化妝品市場產品定位不明,同質化嚴重,同時市場競爭激烈,產品更新換代迅速。上海家化需要建立市場分析預測機制,以大數據采集市場數據進行分析預測,同時應用新的產品打造模型進行新品開發(fā),明確產品定位。

    5.2 存貨監(jiān)管——對癥賣藥

    近年來,上海家化存貨周轉率較低,影響其資金周轉,需要加大存貨的盤存清查,重視存貨管理,針對不同消費群體的需求,更好地進行資源調配,減少不必要的倉儲成本,提高存貨周轉速度。

    5.3 流程簡化——降本增效

    近年來,上海家化內部某些流程斷裂,連續(xù)性缺失,需通過數字化技術的分析以梳理團隊結構,明確基本流程步驟,簡化內部繁瑣和不必要的流程,通過“聚焦”和“簡化”提高運營效率,實現降本增效。

    5.4 營銷為弓——發(fā)展數字化新模式

    5.4.1 聯名爆款,節(jié)日限定——利用消費者獵奇心理

    上海家化的產品設計在新國貨的潮流之下偏向實用性,對新一代消費者的吸引力弱,可以考慮引入更多潮流元素和傳統(tǒng)文化國潮元素帶動新思潮,推出品牌限定、季節(jié)限定,與潮牌、老字號品牌等聯名,通過多元化聯名刺激消費者購買熱情與自身產品創(chuàng)新。

    5.4.2 跨界合作、醫(yī)研共創(chuàng)——專業(yè)背書

    近年來,功能性護膚市場規(guī)??焖贁U張。上海家化可以考慮憑借多年發(fā)展積累,與知名醫(yī)院和研究所合作研發(fā)產品,促進醫(yī)研共創(chuàng)。一方面,權威醫(yī)療機構背書幫助企業(yè)提高專業(yè)度和知名度,更容易獲得消費者的信賴。另一方面,醫(yī)研共創(chuàng)有利于促進企業(yè)產品研發(fā),幫助企業(yè)明確產品定位。

    5.4.3 渠道優(yōu)化——多渠道共進

    全面布局線上渠道,完善各品牌在各大電商平臺的銷售店鋪及廣告投放,尤其是小紅書等戰(zhàn)略平臺美容渠道的鋪設。線上鋪設的同時,也要注重線下渠道跟進,可以考慮進一步拓展OTC渠道布局,打造完善的“電商+醫(yī)院+OTC”渠道體系。同時,針對品牌精簡線下門店,將線下門店打造成“銷售+體驗+享受”為一體的體驗類文化理念傳播空間。

    5.4.4 營銷模式創(chuàng)新——年輕化轉型,精準營銷

    上海家化可以組建自有直播電商團隊,通過常態(tài)化社媒營銷、創(chuàng)新網絡玩法,實現營銷裂變,如通過文化IP開展跨界合作、簽約大熱的正能量明星代言,逐漸轉變品牌傳統(tǒng)形象。針對品牌的差異,基于目標群體和消費習慣的分析,選擇不同平臺,同時有針對性地分發(fā)內容,實現精準投放。在傳統(tǒng)的“兩微一抖小紅書”平臺,采用“KOL+內容+硬廣”的運營模式,精準定位潛在客群,直接觸達并轉化。

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