奢侈品牌古馳的轉(zhuǎn)型路徑探究

雷逸陽(yáng)，李知?jiǎng)?lì)，羅 琴

(廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院，福建 漳州 363105)

1 奢侈品牌古馳的品牌歷史分析

古馳(Gucci)，1921年于意大利創(chuàng)立，是以高檔與奢華聞名世界的奢侈品牌之一。古馳作為開(kāi)云集團(tuán)的絕對(duì)核心品牌，2018年，開(kāi)云集團(tuán)銷售額同比大漲29.4%，高達(dá)136.65億歐元，其中，古馳銷售額同比增長(zhǎng)33.4%，高達(dá)82.85億歐元，占整個(gè)開(kāi)云集團(tuán)奢侈品業(yè)務(wù)的63%。古馳在歷史發(fā)展過(guò)程中大致分為了四個(gè)階段。

1.1 股權(quán)爭(zhēng)奪時(shí)期

在20世紀(jì)初，意大利人Gucci通過(guò)出售精美的皮具而獲得了大量的國(guó)內(nèi)外有背景的顧客，經(jīng)過(guò)多年的奮斗，使古馳成為知名的奢侈品牌。但在1999年，由于古馳家族內(nèi)部出現(xiàn)腐敗，管理不善，嚴(yán)重影響了古馳品牌聲譽(yù)且瀕臨破產(chǎn)。PPR(開(kāi)云集團(tuán)前身)自1999年歷經(jīng)兩年以80億美元的價(jià)格收購(gòu)了古馳集團(tuán)。

1999—2004年，Tom Ford被任命為古馳的創(chuàng)意總監(jiān)，改變古馳原有的市場(chǎng)定位，以性感與頹廢的風(fēng)格代替原有的華麗與拘謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，隨后推出的天鵝絨褲裝與綢緞襯衫引領(lǐng)了時(shí)尚界潮流，使得古馳品牌重新轉(zhuǎn)型，確立自身在當(dāng)代時(shí)尚界的精確占位。

1.2 平穩(wěn)發(fā)展-低迷時(shí)期

2005—2015年古馳創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini任職期間，古馳品牌逐漸步入低迷發(fā)展期，其原因大致分為以下三點(diǎn)。

第一，設(shè)計(jì)老化，降低品牌競(jìng)爭(zhēng)力。Frida Giannini將搖滾音樂(lè)作為靈感融入老舊的設(shè)計(jì)中，并不被奢侈品市場(chǎng)所認(rèn)可，因此，古馳的品牌由于無(wú)法跟隨時(shí)代潮流導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重下降。

第二，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟。2007—2009年的金融危機(jī)以及中國(guó)存在大量的奢侈品假貨導(dǎo)致奢侈品購(gòu)買力嚴(yán)重下降，因此，古馳在中國(guó)的市場(chǎng)逐漸走向低迷。

第三，品牌定位錯(cuò)誤影響銷售。在奢侈品品牌大眾化的趨勢(shì)下，古馳仍然以縮小產(chǎn)品范圍、提高產(chǎn)品用料成本等方式提高產(chǎn)品檔次來(lái)進(jìn)軍高端市場(chǎng)，然而這種品牌定位降低了古馳消費(fèi)者的體驗(yàn)感和品牌忠實(shí)度，大大削弱了古馳的品牌形象，對(duì)于短期業(yè)績(jī)?cè)斐闪素?fù)面影響。

1.3 強(qiáng)勢(shì)崛起期

2016年任職古馳創(chuàng)意總監(jiān)的Alessandro Michele，將年輕化、復(fù)古與文青的風(fēng)格代替古馳原有的陳舊風(fēng)格，得到了市場(chǎng)的迅速認(rèn)可。新時(shí)代的古馳品牌由此被貼上了多元化、復(fù)古美學(xué)、創(chuàng)意化、“LOOK 拆解”等標(biāo)簽，新型的品牌文化理念打破了與千禧一代的思想理念壁壘，使得古馳強(qiáng)勢(shì)崛起，業(yè)績(jī)得到迅速提振。

1.4 穩(wěn)健增長(zhǎng)期

2018年中期古馳品牌收入增速放緩，2019年進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，其原因大致分為三個(gè)方面：一是21世紀(jì)的年輕消費(fèi)者對(duì)于古馳的復(fù)古風(fēng)已出現(xiàn)了審美疲勞；二是古馳品牌的廣告營(yíng)銷力度減弱，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿；三是古馳過(guò)快調(diào)動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格，降低了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

2 奢侈品牌古馳的品牌內(nèi)涵分析

2.1 價(jià)值內(nèi)涵

古馳具備成本價(jià)值內(nèi)涵，古馳品牌從設(shè)計(jì)、注冊(cè)到在世界打響知名度都投入了大量的成本。古馳作為有別于大眾市場(chǎng)的奢侈品牌，需要提高產(chǎn)品質(zhì)量，也需要投入大量的人力、財(cái)務(wù)等成本以及知名的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。古馳所有貨幣型與非貨幣型投入都體現(xiàn)了古馳在品牌上深厚的價(jià)值內(nèi)涵。

古馳的品牌關(guān)系建立價(jià)值內(nèi)涵。在當(dāng)代品牌競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的時(shí)代，客戶關(guān)系對(duì)于企業(yè)價(jià)值有著不可小覷的作用。古馳為了達(dá)到與顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益關(guān)系，會(huì)投入大量的資金建立、保持與發(fā)展客戶關(guān)系，穩(wěn)定并提高客戶對(duì)于古馳品牌的品牌忠誠(chéng)度。

2.2 個(gè)性內(nèi)涵

良好的品牌個(gè)性能夠準(zhǔn)確定位消費(fèi)者當(dāng)下的情感訴求并不斷保持情感的轉(zhuǎn)換。這種感染力能夠形成強(qiáng)大的品牌價(jià)值推動(dòng)力，有效提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，提高客戶粘性。古馳品牌奢華的品牌個(gè)性，對(duì)于消費(fèi)者有著強(qiáng)大的感染力，消費(fèi)者能夠從中油然而生對(duì)于古馳的品牌自豪感并激發(fā)了內(nèi)心的原始渴望，古馳也因此在奢侈品界受到消費(fèi)者的推崇并獲得較高的時(shí)尚地位。

2.3 客戶體驗(yàn)內(nèi)涵

古馳的品牌客戶群體經(jīng)常使用和購(gòu)買古馳品牌，隨著時(shí)間的推移，此類消費(fèi)群體就會(huì)形成對(duì)古馳品牌的依賴感和忠誠(chéng)度，群體個(gè)性也就牢牢依附在古馳品牌上。一向以復(fù)古、性感、奢華文明自居的古馳品牌，在時(shí)尚界總是居于高位，受到各類富豪、明星、貴族的追捧，擁有極高的品牌地位，體現(xiàn)了古馳深厚的品牌內(nèi)涵。

2.4 品牌風(fēng)格內(nèi)涵

古馳品牌在時(shí)尚界占據(jù)著首要地位，原因是標(biāo)新立異的個(gè)性品牌風(fēng)格不斷吸引上流以及高端人士的目光。古馳特色的雙G風(fēng)格拒絕平庸，新時(shí)代的古馳品牌被貼上的多元化、復(fù)古美學(xué)、創(chuàng)意化等標(biāo)簽無(wú)不有別于其他奢侈品牌，使得古馳一直位于奢侈品時(shí)尚前沿，在奢侈品行業(yè)具有崇高地位。

3 奢侈品牌古馳的商業(yè)價(jià)值分析

3.1 年輕化設(shè)計(jì)，重塑品牌價(jià)值觀

品牌價(jià)值依附于產(chǎn)品而存在，品牌重塑中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)起到至關(guān)重要的作用。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)趨向逐漸發(fā)生變化，審美的個(gè)性化、多元化、多層次化以及碎片化成為當(dāng)代消費(fèi)的主流趨向。年輕階層、中產(chǎn)階層的消費(fèi)能力不斷提升，意味著奢侈品牌逐步靠近大眾市場(chǎng)、符合大眾審美已成為不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。古馳以性感為核心，高級(jí)且冷艷的設(shè)計(jì)風(fēng)格在當(dāng)代已經(jīng)難以滿足大眾的審美需求。因此，古馳的創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele顛覆品牌原有的高冷與性感的設(shè)計(jì)，以華麗復(fù)古、動(dòng)物圖騰、街頭涂鴉文化等設(shè)計(jì)古馳新產(chǎn)品。除此以外，Alessandro Michele與Trevor Andrew設(shè)計(jì)的Gucci Ghost小精靈系列產(chǎn)品以活潑代替高冷形象，迅速拉近了大眾市場(chǎng)，拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。如此搖滾、活潑與怪誕的個(gè)性化設(shè)計(jì)價(jià)值觀成功吸引了大量的年輕消費(fèi)群體。

3.2 明星效益提升品牌商業(yè)價(jià)值

2008年，古馳簽約中國(guó)藝人黃曉明作為中國(guó)大陸古馳品牌代言人；2013年，李冰冰成為古馳品牌全球代言人；2016年，中國(guó)歌星李宇春簽約擔(dān)任古馳品牌的形象大使；2017年，倪妮成為亞太地區(qū)的古馳眼鏡系列代言人。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛增長(zhǎng)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)能力逐漸受到各大奢侈品品牌的重視，古馳選擇品牌代言人的更新?lián)Q代速度加快意味著古馳做出迎合中國(guó)市場(chǎng)的宣傳姿態(tài)以及加速占領(lǐng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)份額的決心。古馳借助中國(guó)明星的知名度起到增加消費(fèi)者記憶的效果，借助明星流量廣泛宣傳古馳品牌，使得品牌的商業(yè)價(jià)值得到中國(guó)大陸消費(fèi)者的認(rèn)可，增加了中國(guó)客戶的粘性。

4 奢侈品牌古馳的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作分析

4.1 以數(shù)字化運(yùn)作接近年輕消費(fèi)者

古馳為了推廣全新的個(gè)性化價(jià)值觀，在數(shù)字化運(yùn)作上做出許多嘗試。社交網(wǎng)站是當(dāng)代年輕人交流分享時(shí)尚穿搭的重要平臺(tái)，古馳通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將全新的品牌價(jià)值推廣給年輕人，例如，古馳曾推出的活動(dòng)，邀請(qǐng)24位藝術(shù)家在社交平臺(tái)上進(jìn)行創(chuàng)意秀。此外，古馳也拓寬廣告渠道，把最新拍攝的古馳品牌短片放在年輕用戶居多的音樂(lè)網(wǎng)站上，讓古馳品牌更貼近年輕人。同樣，隨著電商渠道的地位日益上升，古馳品牌也開(kāi)始涉足數(shù)字化電商銷售。古馳與全球奢侈品線上專賣店Net-a-Porter進(jìn)行合作，將20款新單品通過(guò)其平臺(tái)出售。

4.2 增加實(shí)體體驗(yàn)感，重新設(shè)計(jì)線下門店

古馳品牌除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上顛覆傳統(tǒng)化設(shè)計(jì)、突破創(chuàng)新，實(shí)體門店、產(chǎn)品包裝、官網(wǎng)美工等方面都進(jìn)行了革新。一是實(shí)體門店產(chǎn)品更新速度與時(shí)裝秀展示速度相匹配。在欣賞時(shí)裝秀后的消費(fèi)者快速在古馳實(shí)體門店看到同款服裝，并且能夠快速體驗(yàn)與購(gòu)買。二是實(shí)體門店重新設(shè)計(jì)與裝修。2015年后，古馳不斷革新門店形象設(shè)計(jì)，逐步翻新所有線下實(shí)體門店的內(nèi)外部設(shè)計(jì)。從而吸引了大量消費(fèi)者前往參觀、購(gòu)物，使得門店銷售額不斷創(chuàng)造新高。

4.3 不斷開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)

當(dāng)下，迅速成長(zhǎng)中的中國(guó)市場(chǎng)成為奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。德意志銀行數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占全球奢侈品總需求量的31%，因此，古馳品牌也將中國(guó)奢侈品市場(chǎng)作為重點(diǎn)發(fā)展市場(chǎng)進(jìn)行挖掘。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)方面，古馳為了迎合中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始推出中國(guó)風(fēng)系列產(chǎn)品，例如，2016 年古馳春夏系列推出了“Tian(天)”系列，以中國(guó)傳統(tǒng)的天堂景象以及中國(guó)山水畫作為靈感，設(shè)計(jì)出大量具有中國(guó)象征和代表意義的圖案。

在營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)方面，為了契合中國(guó)日益增長(zhǎng)的線上消費(fèi)平臺(tái)，古馳在中國(guó)官網(wǎng)推出了在線購(gòu)物服務(wù)，并憑借微信小程序等方式，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷運(yùn)作方式。

在品牌宣傳運(yùn)營(yíng)方面，古馳品牌格外注重中國(guó)國(guó)內(nèi)的明星效應(yīng)，古馳簽約國(guó)內(nèi)影響力較大且符合品牌形象的明星作為品牌代言人，以進(jìn)一步拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離。

5 奢侈品牌古馳的中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展分析

5.1 契合主流市場(chǎng)消費(fèi)需求，持續(xù)提升品牌價(jià)值觀

古馳未來(lái)五年在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的道路上，需要持續(xù)通過(guò)輸出年輕化的品牌價(jià)值觀牢牢鎖定住目標(biāo)的主流消費(fèi)群體。古馳的多款刺繡夾克、“Tian”系列產(chǎn)品等，夸張復(fù)古的圖騰以及富有中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)固然吸引了許多中國(guó)年輕消費(fèi)者，但古馳的傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)品，例如雙G的Logo皮帶的市場(chǎng)需求也在不斷增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，古馳品牌的翻新不僅限于產(chǎn)品與設(shè)計(jì)的革新，更是整個(gè)品牌理念的煥然一新。因此，想要挖掘潛在的年輕消費(fèi)群體，就需要精準(zhǔn)定位消費(fèi)者當(dāng)下的訴求心理，并將這一消費(fèi)群體的需求納入產(chǎn)品創(chuàng)作中，以相契合的品牌價(jià)值觀牢牢綁定古馳未來(lái)的消費(fèi)群體。

5.2 良好的公司管理是品牌永葆活力的重要保障

在2013—2015年，古馳品牌的衰落與銷售額的不斷下降，與公司內(nèi)部CEO等核心高級(jí)管理層持續(xù)動(dòng)蕩有很大關(guān)系。但在2015年，古馳品牌CEO Marco Bizzarri上任后，力排眾議任命Alessandro Michele作為古馳品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。Alessandro Michele用年輕化的設(shè)計(jì)創(chuàng)意推動(dòng)古馳品牌實(shí)現(xiàn)銷售額的連續(xù)增長(zhǎng)的背后，是經(jīng)營(yíng)管理層配合品牌調(diào)性，在采取了大范圍的廣告營(yíng)銷、門店翻新、供應(yīng)鏈保障等舉措后，古馳經(jīng)營(yíng)管理的穩(wěn)定性使得品牌形象在消費(fèi)者心中不斷強(qiáng)化、標(biāo)記，從而快速有效地實(shí)現(xiàn)品牌的不斷發(fā)展。因此，古馳公司良好的高層管理體系是品牌持續(xù)發(fā)展的重要保障。

5.3 以區(qū)塊鏈為奢侈品“防偽”工作提供技術(shù)支撐

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)存在大量假貨，使得奢侈品消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買的奢侈品的真假存在信任危機(jī)，而區(qū)塊鏈自身的便捷記錄性、難以篡改性、永久保存性以及通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)為奢侈品“防偽”工作提供技術(shù)保障。在中國(guó)境內(nèi)建設(shè)以區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈，使得消費(fèi)者可以通過(guò)該技術(shù)查看奢侈品由加工到交付的全部流程，有效降低了消費(fèi)者購(gòu)買到假貨的可能性。

5.4 將微信作為中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷的主要平臺(tái)

微信將成為數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略布局主陣地。微信社交平臺(tái)由最初的展示型廣告，到當(dāng)今的社交營(yíng)銷矩陣，微信對(duì)于奢侈品行業(yè)不僅僅是簡(jiǎn)單的廣告投放平臺(tái)，更是進(jìn)行奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期運(yùn)維、用戶日常溝通的重要平臺(tái)，必將成為古馳品牌在中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵部分。

微信小程序?qū)⒊蔀槠放七\(yùn)營(yíng)的重要方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年年底，超過(guò)90%的高端奢侈品牌已經(jīng)在微信建立品牌自營(yíng)的小程序，實(shí)現(xiàn)銷售、品牌服務(wù)等線上運(yùn)營(yíng)。因此，古馳品牌在微信生態(tài)中的營(yíng)銷創(chuàng)新是持續(xù)發(fā)展的必由之路。

注重品效協(xié)同是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。古馳品牌必須注重品效協(xié)同。一方面通過(guò)小程序縮短轉(zhuǎn)化路徑，沉淀古馳的品牌資產(chǎn)；另一方面基于大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)投放廣告，使得廣告內(nèi)容符合消費(fèi)者預(yù)期。當(dāng)然，古馳品牌的社交營(yíng)銷能力必須與微信生態(tài)能力共同升級(jí)，既通過(guò)社交化的方式講述品牌故事，又借助微信生態(tài)的全場(chǎng)景覆蓋，構(gòu)建完整的品牌營(yíng)銷模式，從而帶動(dòng)古馳品牌的銷售增長(zhǎng)。