高度殷勤式服務(wù)對顧客反應(yīng)的作用機(jī)制:基于說服知識視角的理論分析

劉文靜, 袁依格*, 劉炳勝

(1. 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 北京 100084; 2. 重慶大學(xué)公共管理學(xué)院, 重慶 400030)

0 引 言

伴隨中國“三新經(jīng)濟(jì)”的迅速增長, 線上與線下企業(yè)的殷勤服務(wù)實(shí)踐正在日漸興起. 2020年以來, 盡管受到新冠疫情的影響, 中國的三新經(jīng)濟(jì), 即以新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式為核心內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)活動, 仍然強(qiáng)勁增長.以服務(wù)業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)在2020年的增加值超過8.8萬億元, 比上年增長4.2%, 在三新經(jīng)濟(jì)增長中占比52.2%.而三新經(jīng)濟(jì)中的新業(yè)態(tài)強(qiáng)調(diào)了適應(yīng)消費(fèi)者多元化、個性化的服務(wù)需求, 即企業(yè)為顧客提供快捷靈活的殷勤服務(wù), 與高度殷勤式服務(wù)的中國實(shí)踐息息相關(guān). 論文把高度殷勤式服務(wù)(highly attentive service) 定義為在線上和線下的服務(wù)接觸中, 服務(wù)人員主動以較高的頻率或熱情為消費(fèi)者提供超越顧客需求的照顧、關(guān)心和信息的行為.

殷勤友好的服務(wù)可以增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和購買意愿[1-5]. 遵循“顧客就是上帝”這一準(zhǔn)則, 前人的研究大多建議服務(wù)企業(yè)努力為消費(fèi)者提供體貼的服務(wù), 甚至是為消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜[6-11]. 例如在餐飲行業(yè), 服務(wù)人員主動頻繁地為顧客提供服務(wù)(例如添水倒酒、更換餐碟、詢問菜品是否可口) ; 在線下零售行業(yè), 售貨員會緊緊跟隨顧客, 主動介紹商品信息; 在線上零售行業(yè), 客服會經(jīng)常給消費(fèi)者推送購物節(jié)打折信息和新上市產(chǎn)品. 一些國內(nèi)企業(yè)例如海底撈等甚至以殷勤的服務(wù)作為自己的風(fēng)格, 并因此成為企業(yè)的賣點(diǎn)和特色.

盡管營銷管理的實(shí)踐認(rèn)為高度殷勤式服務(wù)有利于提高滿意度、建立客戶忠誠, 但它也可能會引起消費(fèi)者壓力大、尷尬、隱私被侵犯等負(fù)面感知, 反而會降低顧客滿意度和購買意愿, 正如Solomon等[12]所說: “更為個性化的服務(wù)并不一定會產(chǎn)生更正面的反應(yīng). ”說服知識理論認(rèn)為消費(fèi)者通常對營銷活動具備一定的知識, 有時候會警惕服務(wù)人員是否存在利己動機(jī), 比如想推銷更昂貴的產(chǎn)品, 或者想推薦顧客辦理會員卡和儲值, 從而獲得更高的收入和提成[13]. 因此, 高度殷勤式服務(wù)可能會引起消費(fèi)者的懷疑(consumer suspicion) . 哈佛商業(yè)評論2019年以“殷勤服務(wù)的陰暗面”為題對高度殷勤式服務(wù)研究進(jìn)行了報(bào)道與探討, 提出雖然充滿活力的顧客服務(wù)通常被認(rèn)為是高端服務(wù)業(yè)的標(biāo)志, 在理論上可以促進(jìn)顧客購買, 然而在實(shí)踐中, 溫暖殷勤的服務(wù)有可能會被認(rèn)為“過了頭”[14]. 這表明無論國際業(yè)界還是學(xué)術(shù)界, 都對高度殷勤式服務(wù)產(chǎn)生了高度的興趣和關(guān)注.

論文的研究問題是基于說服知識理論的視角, 對高度殷勤式服務(wù)作用的理論機(jī)制與影響因素進(jìn)行研究, 具有重要的理論意義. 國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)對殷勤服務(wù)的研究, 大部分基于服務(wù)接觸中產(chǎn)生的情感視角, 集中在服務(wù)人員與顧客的情感聯(lián)結(jié), 以及殷勤服務(wù)的正面效應(yīng)[1, 2, 4, 7, 8, 15]. 小部分研究基于東西方跨文化對比視角[14, 16], 對發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家消費(fèi)者進(jìn)行對比, 或者針對各國不同文化(如自我建構(gòu)) 的消費(fèi)者的反應(yīng)進(jìn)行對比. 因此目前國內(nèi)外針對殷勤服務(wù)的研究還存在比較重要的理論空白. 營銷研究中尚未對高度殷勤式服務(wù)這一日益興起的服務(wù)實(shí)踐給出系統(tǒng)論述, 也未對其作用的路徑和機(jī)制進(jìn)行比較全面的辨析, 針對影響消費(fèi)者對高度殷勤式服務(wù)反應(yīng)的調(diào)節(jié)因素也尚未進(jìn)行深入分析. 因此, 從說服知識理論視角出發(fā), 厘清顧客對高度殷勤式服務(wù)反應(yīng)的理論機(jī)制, 可以填補(bǔ)國內(nèi)外管理和服務(wù)研究的一個重要空白, 對殷勤服務(wù)研究領(lǐng)域有創(chuàng)新的理論指導(dǎo).

基于中國服務(wù)實(shí)踐對高度殷勤式服務(wù)進(jìn)行研究, 也具有重要和特殊的實(shí)踐意義. 改革開放四十年來, 中國經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)體制的變革和社會結(jié)構(gòu)的變遷, 一躍成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體. 然而近年來, 中國社會的信任危機(jī)日益嚴(yán)重, 對他人不良動機(jī)的懷疑在各個人群、階層、行業(yè)及社會組織間廣泛存在. 中國綜合社會調(diào)查(CGSS) 的數(shù)據(jù)表明, 國內(nèi)人際信任度處于隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而下行的階段, 而社會信任度的地域差別最多可達(dá)十倍[17], 特別是消費(fèi)者懷疑和信任危機(jī)已經(jīng)成為國內(nèi)的重大民生問題之一[18]. 中國社會在轉(zhuǎn)型時期的變化, 凸顯了消費(fèi)者懷疑問題的現(xiàn)實(shí)意義. 在進(jìn)行殷勤服務(wù)的同時, 企業(yè)和服務(wù)人員如何消除中國消費(fèi)者的潛在懷疑, 降低高度殷勤式服務(wù)的負(fù)面作用, 增強(qiáng)正面作用, 是很多中國企業(yè)面臨的特殊挑戰(zhàn).

1 高度殷勤式服務(wù)概念的發(fā)展脈絡(luò)

與辨析

1.1 概念發(fā)展脈絡(luò)

高度殷勤式服務(wù)是在服務(wù)人員與顧客的服務(wù)接觸中產(chǎn)生的. 服務(wù)接觸是“顧客和服務(wù)者之間的二元互動”[19], 是服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的表現(xiàn)區(qū)和工作區(qū)[20]. 服務(wù)接觸中涉及多個人際互動因素, 包括顧客之間的關(guān)系、服務(wù)人員之間的關(guān)系以及最關(guān)鍵的顧客與服務(wù)人員之間的互動[21]. 前人研究表明在服務(wù)接觸中, 服務(wù)人員提供的關(guān)心與照顧、與顧客之間的關(guān)系以及服務(wù)水平都會影響消費(fèi)者的滿意度和購買意愿[1-5]. 良好的互動可以使得服務(wù)過程更加流暢, 解決顧客可能面臨的問題, 并提升他們對服務(wù)價值的感知和購買意愿[12, 21].

服務(wù)相關(guān)的企業(yè)實(shí)踐與學(xué)術(shù)研究普遍認(rèn)為殷勤服務(wù)能讓消費(fèi)者感受到關(guān)心和熱情, 從而提高消費(fèi)者的滿意度和購買意愿. 目前營銷與服務(wù)領(lǐng)域中關(guān)于殷勤服務(wù)的研究一般集中在友好服務(wù)的正面效應(yīng)[1, 2, 4, 7, 8]. De Ruyter和Wetzels[15]的研究表明, 對顧客的關(guān)注和殷勤是服務(wù)接觸中直接產(chǎn)生滿意度的因素之一, 但他們并沒有發(fā)現(xiàn)殷勤服務(wù)會提高顧客對服務(wù)人員的信任. De Ruyter和Wetzels[15]認(rèn)為顧客對殷勤服務(wù)的感知是從服務(wù)人員表現(xiàn)出的各種語言和非語言線索得出, 從情感角度在服務(wù)人員和顧客之間產(chǎn)生聯(lián)結(jié), 顧客感知到服務(wù)人員的照顧, 從而產(chǎn)生高滿意度. 殷勤服務(wù)甚至對服務(wù)人員也有積極作用, Suthatorn和Charoensukmongkol[22]對于泰國航空372名機(jī)組人員的調(diào)查表明, 機(jī)組人員服務(wù)殷勤度與他們的文化交流能力正相關(guān); 同時, 服務(wù)殷勤度也作為中介因素, 對于機(jī)組人員焦慮的減輕有積極影響.

另一方面, 現(xiàn)有研究表明, 顧客在一次服務(wù)接觸中可能會同時產(chǎn)生正面與負(fù)面的情緒, 而非單純的正面感情或者負(fù)面情緒[23]. Price等[24]的研究記載了從服務(wù)人員那里獲得額外關(guān)注時, 有的消費(fèi)者產(chǎn)生高興、幸福等正面感情, 也有消費(fèi)者產(chǎn)生了緊張等負(fù)面情緒. Liu等[14]認(rèn)為服務(wù)殷勤度與顧客反應(yīng)之間的關(guān)系并非是線性增加的. 隨著服務(wù)殷勤度增高到一定閾值, 顧客可能會認(rèn)為服務(wù)人員提供了過度服務(wù), 或者感到不必要的關(guān)心打擾了消費(fèi)體驗(yàn), 更有可能產(chǎn)生對服務(wù)人員利己動機(jī)的懷疑. Ku等[25]的實(shí)驗(yàn)則探究了進(jìn)行最大化服務(wù)對于消費(fèi)者滿意度的影響, 他們發(fā)現(xiàn), 進(jìn)行極端最大化服務(wù)反而會使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理, 從而降低服務(wù)滿意度, 而消費(fèi)者個體因素和服務(wù)環(huán)境因素都會對這一過程產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用.

1.2 跨文化區(qū)別

在跨文化研究中, 殷勤服務(wù)和服務(wù)接觸領(lǐng)域已經(jīng)取得了大量的研究成果. 例如, Malhotra等[26]發(fā)現(xiàn)服務(wù)企業(yè)與顧客之間的非個人接觸在發(fā)達(dá)國家更為重要, 而服務(wù)人員與顧客之間的個人接觸在發(fā)展中國家則更為重要. Liu等[14]揭示了提供高度殷勤式服務(wù)的局限性, 并把它歸因于來自不同文化背景的消費(fèi)者對服務(wù)接觸的習(xí)慣和期待有所不同: 不同的文化即自我建構(gòu)會影響顧客對高度殷勤式服務(wù)的反應(yīng), 其中依存自我建構(gòu)更容易激發(fā)對服務(wù)人員的懷疑, 尤其是當(dāng)服務(wù)人員屬于陌生群體或者外群體的時候. Lee[16]對服務(wù)殷勤度的研究提供了一個有趣的跨文化對比案例. Lee[16]調(diào)查了美國和日本顧客在餐廳服務(wù)殷勤度偏好上的文化差異, 發(fā)現(xiàn)殷勤服務(wù)對于提升美國顧客的消費(fèi)意愿和滿意度具有正面作用, 而對于日本顧客則沒有產(chǎn)生作用.

這些跨文化研究, 對基于中國服務(wù)實(shí)踐來分析顧客對高度殷勤式服務(wù)反應(yīng)的理論機(jī)制具有重要的啟發(fā)意義. 盡管已有研究表明了信任的文化差異[27, 28], 針對消費(fèi)者懷疑是否有文化差異的研究卻很少. Liu等[14]揭示了依存和獨(dú)立自我建構(gòu)的消費(fèi)者的懷疑基礎(chǔ)水平存在差異, 而高度殷勤式服務(wù)本身足以引起依存自我建構(gòu)消費(fèi)者對服務(wù)人員動機(jī)的懷疑. 歐美消費(fèi)者普遍具有獨(dú)立自我建構(gòu), 對陌生服務(wù)人員的動機(jī)懷疑較少. 而中國乃至亞洲的消費(fèi)者普遍具有依存自我建構(gòu), 在服務(wù)接觸中更傾向于懷疑陌生服務(wù)人員的動機(jī), 從而導(dǎo)致負(fù)面的顧客反應(yīng).

1.3 高度殷勤式服務(wù)的維度與線上線下特征

Liu等[14]通過中國和加拿大消費(fèi)者訪談與質(zhì)性數(shù)據(jù)分析, 提出頻繁的接觸、強(qiáng)烈的熱情以及無關(guān)的信息與照顧是高度殷勤式服務(wù)的三個特征維度. 該研究雖然包含了中國數(shù)據(jù)及跨文化比較, 但基本只涵蓋了線下服務(wù)的殷勤度特征, 忽視了中國日益興起的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與隨之而來的在線服務(wù)實(shí)踐[29]. 因此, 論文結(jié)合線上與線下的不同服務(wù)實(shí)踐, 歸納總結(jié)高度殷勤式服務(wù)的三個特征維度.

1)頻繁的接觸. 指服務(wù)人員在服務(wù)過程前后以及過程中, 高頻率地與顧客進(jìn)行互動或接觸. 線下服務(wù)中, 該維度的特點(diǎn)包括頻繁地來餐桌旁服務(wù), 不斷詢問顧客的感受、需求和滿意度, 多次給顧客打電話、發(fā)邀請等行為. 在線服務(wù)中, 該維度的特點(diǎn)包括經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)信息、郵件、公眾號文章給消費(fèi)者推薦產(chǎn)品與服務(wù), 以及通過移動終端頻繁推送購物節(jié)打折信息和新上市產(chǎn)品等行為.

在情感反應(yīng)上, 頻繁的接觸雖然可能使顧客感受到關(guān)心, 但也很可能使顧客產(chǎn)生被打擾、煩惱、有壓力等感受.

2)強(qiáng)烈的熱情. 指服務(wù)人員對顧客展示出高度的熱情與溫暖. 線下服務(wù)中, 該維度的特點(diǎn)包括親密的身體接觸與距離, 在商店里緊跟著顧客, 極力贊揚(yáng)奉承顧客, 大聲問好、深鞠躬等打招呼方式, 以及在不必要的情況下多名服務(wù)人員同時圍著顧客進(jìn)行服務(wù). 在線服務(wù)中, 該維度的特點(diǎn)包括發(fā)送顯示熱烈感情的表情包與圖片, 在與顧客互動時使用“親愛的” “親親”等親密稱呼等行為.

在情感反應(yīng)上, 強(qiáng)烈的熱情有可能使顧客體驗(yàn)到受尊重和開心, 但也可能使顧客感覺到不自在、不被信任、甚至產(chǎn)生被騷擾的負(fù)面情緒.

3)無關(guān)的信息與照顧.指服務(wù)人員提供一些顧客覺得不必要或者無關(guān)的照顧與信息. 線下服務(wù)中, 該維度的特點(diǎn)包括不必要的提醒與關(guān)懷, 在比較私人的事情上提供幫助(如幫顧客拿手提包) , 在比較私人的地點(diǎn)提供意外的服務(wù)項(xiàng)目(如在廁所里幫顧客擠洗手液) . 在線服務(wù)中, 該維度的特點(diǎn)包括向顧客發(fā)送無關(guān)的產(chǎn)品與促銷信息, 給顧客進(jìn)行不需要的服務(wù)內(nèi)容推送等行為.

在情感反應(yīng)上, 當(dāng)顧客在不必要或者隱私的事情上得到服務(wù)人員的額外關(guān)懷, 雖然有可能感覺溫暖, 但也可能產(chǎn)生尷尬、厭煩等感受.

1.4 相似概念區(qū)別辨析

高度殷勤式服務(wù)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)(good service, or high-quality service) 在概念上存在區(qū)別. 服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)服務(wù)業(yè)滿足顧客需求和潛在需求的特征[30], 因此優(yōu)質(zhì)服務(wù), 或者高質(zhì)量服務(wù), 指滿足服務(wù)對象合理需求的服務(wù)[31]. 而高度殷勤式服務(wù)更強(qiáng)調(diào)服務(wù)人員的主動性, 不管所提供的殷勤服務(wù)是否符合消費(fèi)者的需求和潛在需求. 因此優(yōu)質(zhì)服務(wù)的概念雖然與高度殷勤式服務(wù)有類似之處, 即都包括了服務(wù)企業(yè)和人員對顧客進(jìn)行關(guān)心照顧, 以期獲得良好的效果, 但無論在理論上還是實(shí)際作用上都具有較大差異.

與優(yōu)質(zhì)服務(wù)這一概念相比, 高度殷勤式服務(wù)一般是由服務(wù)方主動發(fā)起的行為, 而非服務(wù)人員應(yīng)顧客的要求而提供針對性服務(wù). 正因?yàn)槭欠?wù)方主動, 高度殷勤式服務(wù)常常沒有切合甚至忽視了消費(fèi)者的需求, 超過限度而引起消費(fèi)者懷疑或者其他負(fù)面的感受[14]. 而優(yōu)質(zhì)服務(wù)之后的顧客反應(yīng)絕大多數(shù)是開心快樂等正面情感, 以及購買意愿提升和正向口碑傳播意愿的增強(qiáng)[32], 因此與高度殷勤式服務(wù)的作用路徑和調(diào)節(jié)因素都有明顯區(qū)別. 對比高度殷勤式服務(wù)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)概念之間的理論和特征差異, 有利于進(jìn)一步奠定理解高度殷勤服務(wù)的理論基礎(chǔ).

通過以上對高度殷勤式服務(wù)概念發(fā)展的評述與概念辨析, 基于中國服務(wù)業(yè)實(shí)踐, 論文提出了高度殷勤式服務(wù)的三個維度特征及其在線上線下的不同表現(xiàn), 同時, 由于中國消費(fèi)者普遍具有依存自我建構(gòu), 在高度殷勤式服務(wù)中, 中國消費(fèi)者有可能懷疑陌生服務(wù)人員的動機(jī)[14], 從而導(dǎo)致負(fù)面的顧客反應(yīng), 這與優(yōu)質(zhì)服務(wù)通常產(chǎn)生的正面顧客反應(yīng)在理論路徑和實(shí)踐作用上都存在明顯區(qū)別. 在下一部分中, 論文將提出高度殷勤式服務(wù)作用的具體理論框架、路徑與調(diào)節(jié)因素.

2 高度殷勤式服務(wù)作用的路徑與調(diào)節(jié)因素

論文立足于中國服務(wù)業(yè)實(shí)踐, 并總結(jié)以往相關(guān)文獻(xiàn), 提出系統(tǒng)性的顧客對高度殷勤式服務(wù)反應(yīng)的理論路徑. 具體地, 論文提出高度殷勤式服務(wù)通過影響消費(fèi)者懷疑而產(chǎn)生作用, 對消費(fèi)者滿意度、購買意愿等行為發(fā)生影響. 論文將消費(fèi)者懷疑作為高度殷勤式服務(wù)作用的中介因素和心理機(jī)制, 而影響到這一過程的調(diào)節(jié)因素有服務(wù)真誠度、權(quán)力感、顧客關(guān)系類型等. 圖1比較直觀地展示了這一路徑與理論機(jī)制. 下面論文以圖1為邏輯脈絡(luò), 分別論述該路徑中的重要理論變量.

2.1 基于說服知識視角的消費(fèi)者懷疑

論文認(rèn)為服務(wù)殷勤度與顧客的反應(yīng)之間的關(guān)系并非是線性相關(guān)的或者正向的. 隨著服務(wù)殷勤度的增高, 顧客可能會認(rèn)為服務(wù)人員提供了過度服務(wù), 或者沒必要的關(guān)心. 更重要的是, 高度殷勤式服務(wù)可能會使顧客感到這是服務(wù)人員的一種說服策略, 從而激發(fā)他們的說服知識, 引起消費(fèi)者懷疑, 使得他們警惕服務(wù)人員是否有利己動機(jī), 如想推銷其他產(chǎn)品或者會員卡、增加服務(wù)費(fèi)用、期盼獲得提成或小費(fèi)等.

消費(fèi)者的懷疑可以被定義為消費(fèi)者懷疑營銷和服務(wù)人員行為背后的動機(jī)和真誠度[13, 33]. 這樣的懷疑通常是消費(fèi)者在理解并應(yīng)對營銷和服務(wù)人員的行動中產(chǎn)生的[13, 34, 35]. 懷疑是一種尋求證據(jù)的過程或者心理狀態(tài), 發(fā)生在做出判斷之前[13]. 消費(fèi)者在懷疑的狀態(tài)中, 心里可能存在兩個相反的假設(shè), 即服務(wù)人員是真心想為我提供幫助, 還是另有金錢方面的利己動機(jī)[13]? 說服知識(persuasion knowledge) 理論認(rèn)為消費(fèi)者經(jīng)常對營銷人員推銷和勸說的策略心知肚明, 從而對對方的動機(jī)產(chǎn)生懷疑[34, 36]. 一旦消費(fèi)者產(chǎn)生了懷疑, 他們趨向于更加警惕, 并很難接受營銷或服務(wù)人員傳遞的信息[33]. 當(dāng)服務(wù)人員的利己動機(jī)比較明顯的時候, 消費(fèi)者會產(chǎn)生懷疑并降低他們的滿意度和購買意愿[33, 37]. 前人的研究顯示, 一些殷勤的行為如奉承, 會使得服務(wù)人員的利己動機(jī)更加明顯, 消費(fèi)者的懷疑也會增加[37, 38]. 而另一方面來說, 如果營銷和服務(wù)人員沒有如消費(fèi)者預(yù)期的那樣采取“努力叫賣”的策略, 消費(fèi)者的懷疑就會減少[39].

圖1 顧客對高度殷勤式服務(wù)反應(yīng)的路徑與理論機(jī)制

警覺的消費(fèi)者行為是當(dāng)前消費(fèi)模式的一大趨勢[40]. 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 消費(fèi)者越來越重視自我意愿, 開始以審視的眼光看待企業(yè)的營銷與服務(wù)策略. 說服知識理論認(rèn)為消費(fèi)者隨著閱歷的增加, 逐漸掌握了企業(yè)勸說行為的知識, 并能運(yùn)用這種知識應(yīng)對企業(yè)的各種說服企圖[34]. 對于有操縱意圖的企業(yè), 消費(fèi)者往往認(rèn)為他們潛在地具有欺騙的性質(zhì), 聽從了他們的說服不但意味著喪失自身利益, 也會傷害自尊[40]. 消費(fèi)者的懷疑和說服知識都會隨著年齡和閱歷的增長而增加, 因而不同年齡的個體對說服知識的運(yùn)用也存在顯著差別[34].

當(dāng)面臨高度殷勤式服務(wù)的時候, 消費(fèi)者可能對服務(wù)人員的額外關(guān)心和照顧產(chǎn)生懷疑, 使得消費(fèi)者懷疑成為推動高度殷勤式服務(wù)潛在負(fù)面作用的心理機(jī)制. 因此, 本研究提出高度殷勤式服務(wù)可能對消費(fèi)滿意度和服務(wù)質(zhì)量等服務(wù)評估產(chǎn)生負(fù)面作用, 也可能對購買意愿等消費(fèi)者行為產(chǎn)生負(fù)面效果, 而消費(fèi)者對服務(wù)人員動機(jī)的懷疑是以上負(fù)面作用的中介因素和心理機(jī)制.

論文同時提出影響消費(fèi)者對高度殷勤式服務(wù)反應(yīng)的三個調(diào)節(jié)因素, 分別為服務(wù)真誠度、消費(fèi)者權(quán)力感和顧客關(guān)系類型, 這三個調(diào)節(jié)因素都通過影響消費(fèi)者懷疑而起作用.

2.2 服務(wù)真誠度

真誠度是判斷他人的關(guān)鍵特征之一, 尤其是在某個行為存在多種動機(jī)的情況下. 例如, 服務(wù)人員對于某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的推薦, 有可能被理解為存在為自己賺取提成等利己動機(jī)而引起消費(fèi)者懷疑, 也有可能被理解為運(yùn)用自身知識來幫助顧客. 想要消除消費(fèi)者對服務(wù)人員利己動機(jī)的懷疑, 一種可能的方法是讓消費(fèi)者感到服務(wù)人員是真誠地想要幫助他們. 前人的研究表明, 消費(fèi)者對于服務(wù)體驗(yàn)中的真誠度很在乎, 如果感受不到真誠, 消費(fèi)者就會對營銷者的行為產(chǎn)生懷疑[41].例如, DeCarlo[39]的研究顯示, 消費(fèi)者通常認(rèn)為收入靠提成的營銷人員會更加努力地推銷, 他們對消費(fèi)者的殷勤可能是為了銷售績效而非真誠幫助顧客, 消費(fèi)者對這樣的營銷人員具有更加負(fù)面的態(tài)度和更多的懷疑, 而對不靠提成收入的營銷人員的態(tài)度則更加正面. Reinhard等[42]用歸因理論解釋了消費(fèi)者運(yùn)用說服知識的過程, 認(rèn)為消費(fèi)者有可能將企業(yè)發(fā)布的信息歸因?yàn)椴徽嬲\的牟利手段, 從而認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量不可靠.

消費(fèi)者對于產(chǎn)品與服務(wù)的真誠度普遍重視, 且愿意主動尋求服務(wù)體驗(yàn)中的真誠度. 產(chǎn)品真誠度的評估是以消費(fèi)者目標(biāo)為基礎(chǔ)的, 那些主動尋求產(chǎn)品真誠度的消費(fèi)者更喜歡強(qiáng)化他們所期待的身份的品牌和體驗(yàn)[41]. 有的消費(fèi)者會從其他人認(rèn)為虛假的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品中去尋找真實(shí)、真誠的元素[41]. Jennifer Aaker[43]于1997年根據(jù)心理學(xué)的Big Five人格理論, 發(fā)展了系統(tǒng)的品牌個性維度, 其中之一即為真誠度(sincerity) , 也體現(xiàn)了顧客對于產(chǎn)品與服務(wù)品牌純真誠實(shí)品質(zhì)的期望. 同理, 在服務(wù)接觸中, 當(dāng)服務(wù)人員顯得真誠時(相比不真誠) , 消費(fèi)者會產(chǎn)生更多的正面感情[24]. 麗思卡爾頓酒店集團(tuán)的格言為“我們以紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女們忠誠服務(wù)”, 就是強(qiáng)調(diào)服務(wù)中的真誠度, 從而獲得了很高的顧客滿意度. 如果消費(fèi)者覺得高度殷勤式服務(wù)是根源于服務(wù)人員的利己動機(jī), 而不是發(fā)自內(nèi)心的, 就會產(chǎn)生負(fù)面的反應(yīng). 相反, 如果消費(fèi)者覺得高度殷勤式服務(wù)是真誠的, 滿意度和購買欲望則會增加.

一些著名企業(yè)例如海底撈, 不但重視高度殷勤式服務(wù)本身, 更強(qiáng)調(diào)服務(wù)人員真誠的笑容和態(tài)度, 因而能夠很大程度上避免高度殷勤式服務(wù)的潛在負(fù)面效應(yīng)[44], 強(qiáng)化其正面效應(yīng). 因此, 論文提出消費(fèi)者感知到的真誠度是一個重要的調(diào)節(jié)因素: 當(dāng)消費(fèi)者覺得服務(wù)人員是真誠時(相比不真誠) , 高度殷勤式服務(wù)對消費(fèi)者反應(yīng)的負(fù)面影響會減弱.

2.3 消費(fèi)者權(quán)力感

針對中國消費(fèi)者對高度殷勤式服務(wù)的懷疑與負(fù)面反應(yīng), 另一個需要深入理解的調(diào)節(jié)因素是消費(fèi)者權(quán)力感(sense of power) . 消費(fèi)者的權(quán)力感一般有兩種來源, 一種是個人權(quán)力, 即個人的獨(dú)立意志和個體資源, 另一種是社會權(quán)力, 指的是從他人那里獲得自己想要的結(jié)果的能力[45]. 權(quán)力感既可以是消費(fèi)者日常感受到的比較穩(wěn)定的個人特征, 也可以是被服務(wù)實(shí)踐激發(fā)的情境感知. 作為一個重要的社會概念, 消費(fèi)者的權(quán)力感在服務(wù)接觸中會經(jīng)常被激發(fā)并且對消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量感知有重要影響,但目前服務(wù)接觸研究中針對消費(fèi)者權(quán)力感的文獻(xiàn)相對較少[46, 47].

隨著中國三新經(jīng)濟(jì)中的新業(yè)態(tài)服務(wù)和電子商務(wù)、社交媒體的迅速發(fā)展, 消費(fèi)者掌握了更多的信息, 從而也更加具有影響力, 權(quán)力感得到了很大提升. 越來越多的企業(yè)通過顧客授權(quán)(empowerment, 也稱為增權(quán)) 來給顧客讓渡更多權(quán)力, 搭建參與渠道, 創(chuàng)造良好服務(wù)體驗(yàn). 在服務(wù)實(shí)踐中, 授權(quán)表現(xiàn)為給予顧客更尊貴的會員等級、更多的服務(wù)選擇權(quán)、更多的參與度[48]. 顧客授權(quán)可以增強(qiáng)對消費(fèi)和服務(wù)的控制感, 從而更愿意購買產(chǎn)品和服務(wù), 傳遞更為正面的口碑[46, 49].

對比低權(quán)力感的消費(fèi)者, 高權(quán)力感的消費(fèi)者對環(huán)境有更多的控制感[50]. 因此論文提出, 高權(quán)力感消費(fèi)者在面對高度殷勤式服務(wù)時, 會更加適應(yīng), 而更少地感覺到壓力、不確定性和不安情緒, 對高度殷勤式服務(wù)也更不容易產(chǎn)生懷疑. 同時, 高權(quán)力感的消費(fèi)者為自己決策時, 更偏好采用情感線索進(jìn)行決策[51], 這也會使得他們對于高度殷勤式服務(wù)中的溫暖照顧產(chǎn)生好感, 從而增強(qiáng)滿意度和購買意愿. 與之相反的是, 低權(quán)力感的消費(fèi)者對于環(huán)境控制感較弱, 在面臨不確定性時需要更多的合理性解釋[51]. 因此論文提出, 低權(quán)力感的消費(fèi)者, 對于高度殷勤式服務(wù)會因?yàn)槿狈侠硇越忉尪a(chǎn)生消費(fèi)者懷疑, 從而引起負(fù)面反應(yīng).

同時, 不同權(quán)力感水平的消費(fèi)者有可能對于高度殷勤式服務(wù)的各個維度反應(yīng)不同. 權(quán)力感研究發(fā)現(xiàn)高權(quán)力感的消費(fèi)者更喜歡獲得信息, 更希望感覺到產(chǎn)品和服務(wù)的能力, 而低權(quán)力感的消費(fèi)者更容易被溫暖所打動[50]. 因此, 如果在高度殷勤式服務(wù)中為高權(quán)力感消費(fèi)者提供較多信息, 那么不管是否與服務(wù)直接相關(guān), 高權(quán)力感的消費(fèi)者都可能有比較正面的反應(yīng). 而低權(quán)力感的消費(fèi)者更喜歡溫暖的勸說態(tài)度, 如果在高度殷勤式服務(wù)中為他們提供更多的溫暖, 努力消除他們對環(huán)境的低控制感, 那么低權(quán)力感的消費(fèi)者會減輕懷疑, 從而提升滿意度和購買意愿.

2.4 顧客關(guān)系類型

近年來, 消費(fèi)者懷疑和信任危機(jī)已經(jīng)成為國內(nèi)的重大民生問題之一[17, 18]. 華人社會在許多跨文化研究中被認(rèn)為是低信任度社會[52-54]. 企業(yè)和服務(wù)人員如何在實(shí)踐中消除中國消費(fèi)者的潛在懷疑, 是在社會轉(zhuǎn)型時期很多企業(yè)面臨的特殊挑戰(zhàn).

說服知識理論認(rèn)為, 當(dāng)信息源被感知到是值得信賴的時候, 消費(fèi)者就會減少對企業(yè)說服信息的抵觸[34]. 論文認(rèn)為顧客和服務(wù)人員之間的動態(tài)關(guān)系會影響到高度殷勤式服務(wù)的實(shí)踐效果, 特別是企業(yè)常常會努力建立起與顧客的長期關(guān)系(long-term relationship) 而非一次性交易. 對于那些有利于建立起長期關(guān)系的服務(wù)行業(yè)(比如教育培訓(xùn)) , 消費(fèi)者更容易和服務(wù)人員之間建立起穩(wěn)定互利的關(guān)系, 也更容易信任服務(wù)企業(yè)和人員[2].

已有研究也表明, 無論是人際關(guān)系還是消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系都可以劃分為互惠關(guān)系(communal relationship) 和交易關(guān)系(exchange relationship) 兩類[55, 56].在互惠關(guān)系里, 消費(fèi)者更希望滿足他人的需求, 因此對他人的關(guān)心更為真誠; 在交易關(guān)系里, 消費(fèi)者更在意的是付出和收獲是否是平等交換, 更希望獲得的產(chǎn)品和服務(wù)物有所值[55, 56]. 在互惠關(guān)系中, 消費(fèi)者不但更容易信任來自服務(wù)人員的殷勤, 而且更注重與服務(wù)人員之間的個人交流和感情交流, 從而避免高度殷勤式服務(wù)潛在的負(fù)面影響.

服務(wù)接觸過程需要一線員工與消費(fèi)者的共同參與[21]. Price等[3]的研究將服務(wù)接觸中激發(fā)消費(fèi)者感受的因素分為服務(wù)時長、環(huán)境親密度和感情三個維度, 特別是將感情作為一個重要維度, 認(rèn)為在親密環(huán)境中進(jìn)行帶有情感的服務(wù)有利于使顧客產(chǎn)生正面反應(yīng). 論文認(rèn)為, 服務(wù)接觸因素的三個維度中, 環(huán)境親密度和感情對于高度殷勤式服務(wù)的實(shí)踐更加相關(guān). 對于環(huán)境親密度較高、需要諸多身體和語言互動的服務(wù)接觸(如健身訓(xùn)練、咨詢業(yè)、教育業(yè)) , 或者消費(fèi)者情感需求度較高的服務(wù)行業(yè)(如醫(yī)療、護(hù)理等服務(wù)) , 服務(wù)人員與顧客經(jīng)常有一定的互惠關(guān)系, 消費(fèi)者對于來自服務(wù)人員的額外關(guān)心與照顧不容易產(chǎn)生反感, 反而會增加服務(wù)滿意度和購買意愿. 實(shí)際上, 有些服務(wù)行業(yè)(如醫(yī)療) 當(dāng)前面臨的問題大多來自于服務(wù)殷勤度不能滿足消費(fèi)者在服務(wù)接觸中的情感需求, 而非過度殷勤.

因此, 論文提出在服務(wù)人員與顧客的互惠關(guān)系里, 以及環(huán)境親密度比較高的服務(wù)接觸中, 比較容易建立起長期關(guān)系. 因此在互惠關(guān)系里進(jìn)行高度殷勤式服務(wù), 更容易提高消費(fèi)者的滿意度和購買意愿. 同時, 在服務(wù)人員與顧客的互惠關(guān)系里, 通常消費(fèi)者的情感需求度比較高, 殷勤服務(wù)更容易滿足消費(fèi)者需求、提升滿意度. 反之如果與顧客的關(guān)系屬于交易關(guān)系或一次性關(guān)系, 服務(wù)人員進(jìn)行高度熱情與殷勤的照顧則容易產(chǎn)生負(fù)面作用.

綜上所述, 論文認(rèn)為對服務(wù)人員的懷疑是高度殷勤式服務(wù)潛在負(fù)面作用的重要心理機(jī)制, 而服務(wù)真誠度、消費(fèi)者的權(quán)力感以及顧客關(guān)系類型, 則是影響高度殷勤式服務(wù)作用的重要調(diào)節(jié)因素.

3 結(jié)束語

3.1 理論與實(shí)踐意義

為了獲得全球競爭力, 商家和企業(yè)在服務(wù)實(shí)踐中面臨著尋找新方法來理解和滿足不同市場客戶需求的壓力. 哈佛商業(yè)評論2010年的調(diào)查顯示[57], 89%的客戶經(jīng)理表示他們采用了超出顧客預(yù)期的服務(wù)策略, 然而具有諷刺意味的是, 接受調(diào)查的顧客里只有16%回答說他們得到了超出預(yù)期的體驗(yàn). 這樣看來, 客戶經(jīng)理眼中的殷勤服務(wù)并沒使得顧客得到比較高的滿意度. 客戶經(jīng)理和顧客判斷之間的巨大差異問題出在哪里呢？論文基于中國服務(wù)實(shí)踐, 針對高度殷勤式服務(wù)的顧客反應(yīng)路徑和理論機(jī)制進(jìn)行分析, 提出了創(chuàng)新的、系統(tǒng)化的理論路線和框架. 論文基于說服知識理論視角, 認(rèn)為高度殷勤式服務(wù)反而有可能會引發(fā)消費(fèi)者的說服知識和懷疑, 從而產(chǎn)生負(fù)面反應(yīng). 服務(wù)人員需要更加靈活地面對消費(fèi)者敏感的需求與心理, 避免過分的熱情. 結(jié)合線上與線下服務(wù)實(shí)踐, 論文分別對于高度殷勤式服務(wù)的三個特征維度進(jìn)行論述, 顯示無論是頻繁的接觸、強(qiáng)烈的熱情、還是無關(guān)的信息與照顧, 都有可能在線上和線下服務(wù)中引起消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng). 但是這些負(fù)面反應(yīng)可以通過顯示服務(wù)人員的真誠度、增強(qiáng)顧客授權(quán)以及建立起長期互惠的顧客關(guān)系等管理策略進(jìn)行調(diào)節(jié).

論文提出理解高度殷勤式服務(wù)作用的路徑與理論機(jī)制, 對于服務(wù)營銷科學(xué)具有重要的意義, 對服務(wù)接觸、說服知識、顧客授權(quán)和顧客關(guān)系等領(lǐng)域的研究提供了新的思路. 一方面, 國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)對殷勤服務(wù)的研究, 大多基于服務(wù)接觸中產(chǎn)生的情感視角和正面效應(yīng), 或者基于東西方跨文化對比視角. 本研究從說服知識理論視角出發(fā), 結(jié)合中國服務(wù)業(yè)企業(yè)的實(shí)踐, 厘清了顧客對高度殷勤式服務(wù)反應(yīng)的理論機(jī)制, 可以填補(bǔ)殷勤服務(wù)研究的文獻(xiàn)空白. 另一方面, 前人對于服務(wù)接觸的研究主要是在相對低壓力的服務(wù)背景下, 而對說服知識的研究主要是在相對高壓力的銷售背景下[58], 在低壓力的服務(wù)接觸中針對說服知識是否仍然起作用進(jìn)行針對性的研究非常少. 論文從說服知識理論視角出發(fā), 提出在低壓力的高度殷勤式服務(wù)場景中, 消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑和負(fù)面反應(yīng)的機(jī)制以及多個調(diào)節(jié)因素 , 對這一作用的理論路徑進(jìn)行了敘述與論證, 填補(bǔ)了重要的理論空白.

論文在實(shí)踐上也具有重要意義, 對于服務(wù)業(yè), 特別是中國的服務(wù)企業(yè)的營銷實(shí)踐具有重要的指導(dǎo)作用. 由于面對激烈競爭和盈利壓力, 很多服務(wù)企業(yè)試圖通過提供更加殷勤友好的服務(wù)來吸引新顧客, 留住老顧客. 然而, 高度殷勤式服務(wù)并不一定會帶來顧客滿意度和購買意愿的提升, 反而有可能引發(fā)顧客的懷疑, 從而產(chǎn)生諸多負(fù)面作用. 因此, 本研究將啟發(fā)服務(wù)企業(yè)和人員在具體服務(wù)接觸中更加具有敏感性和策略性, 避免對顧客進(jìn)行過度服務(wù)或者顯得過分熱情, 在與客戶互動的同時保持恰當(dāng)?shù)某叨? 尊重顧客的意愿和自主選擇. 其次，服務(wù)企業(yè)和人員可以在服務(wù)過程中對顧客進(jìn)行授權(quán), 增加顧客的控制感和選擇權(quán). 特別是, 如果企業(yè)能夠在高度殷勤式服務(wù)過程中, 為高權(quán)力感消費(fèi)者提供充足的信息, 不管提供的信息是否與該企業(yè)服務(wù)直接相關(guān), 高權(quán)力消費(fèi)者都有可能產(chǎn)生正面反應(yīng)和對服務(wù)的購買意愿. 而針對喜歡溫暖的低權(quán)力感消費(fèi)者, 企業(yè)則可以通過無微不至的細(xì)節(jié)服務(wù), 努力消除他們對環(huán)境的低控制感, 使得低權(quán)力感的消費(fèi)者減少懷疑, 產(chǎn)生正面反應(yīng)和對服務(wù)的購買意愿.同時, 一些顧客可能會享受與服務(wù)人員進(jìn)行互動, 另一些消費(fèi)者則希望能夠與服務(wù)人員保持一定的距離. 服務(wù)員工可以通過顯示真誠度的方式來消除高度殷勤式服務(wù)的負(fù)面反應(yīng), 比如飯店可以明文規(guī)定員工不主動推薦昂貴菜品、話語真誠、為顧客著想等. 此外, 企業(yè)與消費(fèi)者之間建立的互惠關(guān)系(相對于交易關(guān)系) 能夠減輕消費(fèi)者對服務(wù)人員利己動機(jī)的懷疑，及對殷勤服務(wù)的負(fù)面反應(yīng). 因此企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)合理的激勵制度, 如根據(jù)顧客的長期價值對服務(wù)人員進(jìn)行績效評估與薪酬發(fā)放, 鼓勵服務(wù)人員與顧客建立長期穩(wěn)定的互惠關(guān)系. 最后, 論文提出的理論框架, 在當(dāng)前中國消費(fèi)者具有高度敏感懷疑的轉(zhuǎn)型時期具有特別的價值, 為政府部門在社會轉(zhuǎn)型時期提高服務(wù)質(zhì)量、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效率的公共政策提供了有益參考.

3.2 未來研究方向

目前高度殷勤式服務(wù)相關(guān)研究中, 各個因素都圍繞著服務(wù)接觸場景進(jìn)行, 未來研究可以探索其他的因素, 如消費(fèi)習(xí)俗、服務(wù)提供者是真人還是人工智能等, 是否會增加或減少消費(fèi)者懷疑, 對高度殷勤式服務(wù)的顧客反應(yīng)產(chǎn)生影響. 例如中國有些地區(qū)習(xí)俗本身比較熱情, 服務(wù)人員習(xí)慣將顧客稱為姐姐、老師或者帥哥美女, 這些值得進(jìn)一步研究. 此外, 未來的研究需要探討高度殷勤式服務(wù)在更長期、更廣泛的服務(wù)接觸場景的影響. 例如, 如果高度殷勤式服務(wù)是長期化的、甚至作為企業(yè)核心競爭力來進(jìn)行建設(shè), 是否會對消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)生可持續(xù)的正面影響？

此外, 高度殷勤式服務(wù)包括了頻繁的接觸、強(qiáng)烈的熱情、無關(guān)的信息與照顧三個特征維度, 目前的研究雖然對三個維度的線上與線下不同表現(xiàn)進(jìn)行了分別論述, 但并未對三個維度的作用進(jìn)行區(qū)分. 各個維度特征之間是否會產(chǎn)生交互效應(yīng)？不同維度是否在不同的服務(wù)場景中有特殊影響？例如, 在服務(wù)于有更多知識的消費(fèi)者過程中, 無關(guān)的信息與照顧是否會導(dǎo)致顧客產(chǎn)生更多反感？當(dāng)消費(fèi)者購買服務(wù)的動機(jī)是享樂型而非實(shí)用型時, 消費(fèi)者是否更加習(xí)慣甚至期待高度殷勤式的服務(wù), 從而提升消費(fèi)者的滿意度與購買意愿？這些都有待于進(jìn)一步深入研究.