消費(fèi)者行為系數(shù)對服裝品牌價值的影響研究

陳龍珍

（閩南理工學(xué)院 財務(wù)與會計學(xué)院，福建 泉州 362700）

隨著人們對精神層次不斷追求，服裝已不再是“剛需”，而對服裝品牌所帶來的附加值越來越重視。服裝企業(yè)需要提升品牌價值來推動企業(yè)的發(fā)展生產(chǎn)，通過創(chuàng)建良好品牌，樹立企業(yè)良好形象，提升消費(fèi)者對品牌黏性，增強(qiáng)服裝企業(yè)的社會影響力，同時達(dá)到服裝企業(yè)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)收益。目前，中國A 股市場上有40 家服裝上市企業(yè)。每家服裝企業(yè)都在努力塑造各自品牌和形象。由于服裝行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入了價格血戰(zhàn)，品牌服裝企業(yè)盈利越來越艱難。本文以消費(fèi)者行為態(tài)度為研究方向，結(jié)合品牌評估模型——Interbrand 模型對服裝企業(yè)的品牌價值進(jìn)行評估，選取資本市場市場上具有代表性的中國利郎服裝企業(yè)近三年經(jīng)營數(shù)據(jù)，從費(fèi)者角度出發(fā)，結(jié)合社會調(diào)查結(jié)果，以消費(fèi)者行為系數(shù)對服裝企業(yè)品牌價值的影響，進(jìn)一步修正Interbrand 模型，以期能使其適用于服裝企業(yè)對品牌價值評估提供參考依據(jù)和思考方向。

1 品牌價值的定義及Interbrand 模型介紹

1.1 品牌價值的定義

品牌價值是指品牌在需求者心目中的綜合形象，包括其屬性、品質(zhì)、品味、文化、個性等，代表著該品牌可以滿足需求者物質(zhì)價值和精神價值。品牌價值是企業(yè)進(jìn)行品牌管理中最為核心的要素，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志［1］。

品牌價值評估指的是品牌的真正價值。服裝品牌價值評估，主要看以下兩方面：一是股東權(quán)益相關(guān)的價值評估；二是發(fā)布于社會、服務(wù)于社會的品牌研究性質(zhì)的評估。

1.2 Interbrand 模型介紹

隨著中國經(jīng)濟(jì)逐漸走向世界舞臺中央和人民生活不斷提高，品牌的作用越來越大。企業(yè)對品牌價值進(jìn)行評估，需要對諸多因素進(jìn)行分析調(diào)整。由于品牌的獨(dú)特性，各項因素的影響程度不同就導(dǎo)致品牌價值評估結(jié)果的差異性，而從各項因素中得出一個標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值是很困難的，這大大增加了品牌價值評估的難度性。由于品牌價值評估的體系建立時間較短，目前還沒有統(tǒng)一的評估方法。Interbrand 模型是英特公司為品牌價值所建立的評估模型，該方法是評估品牌價值的先驅(qū)者，許多企業(yè)在進(jìn)行品牌價值評估時都頻繁運(yùn)用此方法。Interbrand 模型公式：

式中，P表示品牌價值，R表示品牌收益，S表示品牌強(qiáng)度。

品牌價值是品牌收益與品牌強(qiáng)度的乘積。品牌收益在計算時，應(yīng)先確定企業(yè)無形資產(chǎn)加上有形資產(chǎn)的總收益，將扣除有形資產(chǎn)的收益和不屬于品牌帶來的收益，估計出品牌收益，在估算時要考慮到品牌前后市場的變動情況。品牌強(qiáng)度是指品牌在未來市場能給實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益的能力，計算品牌強(qiáng)度時需要考慮多方因素，再根據(jù)影響大小的不同分配權(quán)重進(jìn)行加權(quán)計算［1］。

2 基于消費(fèi)者行為系數(shù)對服裝品牌價值影響分析

2.1 消費(fèi)者行為系數(shù)對Interbrand 模型構(gòu)建及計算的影響分析

服裝消費(fèi)者在購買服裝產(chǎn)品時會考慮服裝產(chǎn)品的品質(zhì)、售后服務(wù)及服裝品牌等行為因素。因此，對具有良好形象和美譽(yù)度的服裝企業(yè)，更吸引消費(fèi)者購買該企業(yè)的產(chǎn)品，是提高消費(fèi)者忠誠度的重要因素。消費(fèi)者忠誠度的高低也是影響企業(yè)產(chǎn)品競爭力的重要因素，消費(fèi)者對服裝品牌黏性越高，忠誠度越強(qiáng)，服裝品牌強(qiáng)度越大，服裝企業(yè)競爭力越強(qiáng)，發(fā)展就越快；消費(fèi)者對服裝企業(yè)品牌黏性越低，忠誠度越低，服裝品牌強(qiáng)度越小，企業(yè)發(fā)展將舉步維艱。由此可見，做好充足的消費(fèi)者忠誠度的調(diào)研，以及了解消費(fèi)者對品牌的需求，可以為企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)及戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略決策起到重要推動作用。但傳統(tǒng)的Interbrand 模型側(cè)重于市場方面而忽視了消費(fèi)者的影響。本文評估服裝企業(yè)的品牌價值，就是要考慮到消費(fèi)者行為系數(shù)對服裝企業(yè)的品牌價值的影響，因此，在Interbrand 模型的這個基礎(chǔ)上，引入消費(fèi)者行為系數(shù)，綜合計算出評估結(jié)果。模型的具體步驟如下：

第一步，計算出無形資產(chǎn)收益里由品牌帶來的收益，即總收益乘品牌貢獻(xiàn)率。

第二步，將通過問卷調(diào)研分析，測算出消費(fèi)者行為系數(shù)，消費(fèi)者行為系數(shù)越高表示品牌對企業(yè)收益貢獻(xiàn)體現(xiàn)。

第三，產(chǎn)品的銷售收入乘品牌貢獻(xiàn)率再乘消費(fèi)者行為系數(shù)，得出品牌價值。該品牌評估模型計算公式表示為：

式中：P表示一個品牌評估價值，F(xiàn)表示無形資產(chǎn)收益，I表示消費(fèi)者行為系數(shù)，S表示品牌強(qiáng)度倍數(shù)。

從式（2）和式（3）可以看出品牌收益是由無形資產(chǎn)收益和消費(fèi)者行為系數(shù)決定的，歸根結(jié)底消費(fèi)者行為系數(shù)將決定品牌貢獻(xiàn)率，最終決定品牌收益［2］。

2.2 關(guān)于服裝品牌價值評估方法各要素的確定

2.2.1 品牌收益

服裝品牌收益由企業(yè)加權(quán)平均后的無形資產(chǎn)超額收益以及消費(fèi)者行為系數(shù)構(gòu)成。服裝無形資產(chǎn)超額收益，確定企業(yè)近三年的加權(quán)平均利潤率，根據(jù)科學(xué)的權(quán)重將三年的利潤率分為3：2：1，通過加權(quán)計算得出加權(quán)平均利潤率。再根據(jù)加權(quán)的平均利潤率乘以服裝企業(yè)的無形資產(chǎn)超額收益計算得到服裝企業(yè)品牌收益。這幾年電商很火，對傳統(tǒng)銷售模式的沖擊很大，服裝行業(yè)首當(dāng)其沖，又因競爭日益激烈，行業(yè)龍頭企業(yè)會采取DTC（直接面對消費(fèi)者）模式進(jìn)行銷售，以獲取競爭優(yōu)勢，因此消費(fèi)者行為態(tài)度對品牌價值的影響將越來越重要。因此選取產(chǎn)品銷售收入計算出無形資產(chǎn)超額收益與消費(fèi)者行為系數(shù)，得出品牌收益具有一定的科學(xué)性。公式如下：

其中：Lt——企業(yè)t 年的銷售額

Nt——第t 年企業(yè)銷售利潤率

nt——第t 年行業(yè)銷售利潤率

F——加權(quán)平均后無形資產(chǎn)超額收益于品牌的收

F益t-n——第t-n 年的無形資產(chǎn)超額收益對

具體計算過程如下：

（1）計算銷售凈利率

通過利郎公司的官方網(wǎng)站、同花順金融機(jī)構(gòu)等信息渠道，收集了利郎公司近三年的年度財務(wù)報表以及近三年的各項損益指標(biāo)。其中最重要的數(shù)據(jù)就是稅后利潤和營業(yè)利潤，計算凈利率指數(shù)。

（2）核算超額凈利率

通過企業(yè)的財務(wù)報表找出過去三年來我國男裝產(chǎn)業(yè)的平均凈銷售額，并將前一步的凈銷售額與該行業(yè)的凈收入進(jìn)行比較，核算公司的超額凈利潤率。

（3）測算消費(fèi)者行為系數(shù)

通過發(fā)放調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)研分析，測算得出消費(fèi)者行為系數(shù)。

（4）求出品牌收益

將公司的年銷售額乘以超額利潤率即可得出品牌的稅后利潤，并在過去三年中為品牌的稅后利潤分配3∶2∶1 的權(quán)重，以從最接近到最遠(yuǎn)的范圍進(jìn)行分配。以獲得稅后加權(quán)平均數(shù)，這是本文研究的企業(yè)品牌的收益指數(shù)。

2.2.2 品牌強(qiáng)度

當(dāng)消費(fèi)者將高品質(zhì)與該品牌聯(lián)想在一起時，品牌延伸將因此而受益，若消費(fèi)者將劣等品質(zhì)與該品牌聯(lián)想在一起時，品牌延伸將因此而受害。另外還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，可以利用品牌對企業(yè)底線的影響，最終影響公司的持續(xù)發(fā)展，以確認(rèn)排名靠前的品牌與同行業(yè)其他品牌的相對位置。英特公司在七個方面衡量品牌實(shí)力，具體如下：

表1 影響品牌強(qiáng)度的影響因素及得分

為了讓品牌乘數(shù)能夠與未來需求中的可靠性與面臨的風(fēng)險以及讓品牌實(shí)力與所代表品牌的風(fēng)險貼現(xiàn)率能夠有效結(jié)合在一起，英特公司特地設(shè)計出一種S 曲線。如圖1 所示，一個100 度的理想品牌風(fēng)險系數(shù)為零。假如品牌投資回報率（折現(xiàn)率）為5%，那么品牌乘數(shù)則為20（1/5）。而強(qiáng)度為0 的品牌就表示為沒有品牌，也就沒有市場價值，而市場風(fēng)險也極高，品牌乘數(shù)也就為0（1/∞）。依據(jù)生命周期理論，英特公司將最大品牌乘數(shù)設(shè)置為20。根據(jù)案例表明，最后計算出來的品牌乘數(shù)會在3 到18 之間［4］。

圖1 品牌乘數(shù)的“S”曲線

由圖1可以得出品牌強(qiáng)度與品牌乘數(shù)的關(guān)系式：

其中，y 代表品牌乘數(shù)，x 表示品牌強(qiáng)度分?jǐn)?shù)。

3 Interbrand 模型的實(shí)證分析

中國利郎有限公司是一家主要從事制造及批發(fā)品牌男裝及相關(guān)配飾業(yè)務(wù)的中國公司。公司設(shè)計、采購及生產(chǎn)男士商務(wù)及休閑服裝并以主品牌“LILANZ”及副品牌“L2”進(jìn)行銷售。公司的主要業(yè)務(wù)為于中國制造及批發(fā)品牌男裝及相關(guān)配飾。公司的主要子公司包括利郎控股有限公司、中國香港利郎國際有限公司及利郎（福建）時裝有限公司。公司透過分銷商經(jīng)營的“LILANZ”零售門店，建立鮮明品牌形象，提供專業(yè)零售服務(wù)，提升消費(fèi)者消費(fèi)意欲，從而推動銷售。為進(jìn)一步控制零售渠道以及降低庫存風(fēng)險，自2021 年春夏季開始主系列約40%店鋪改以代銷模式銷售，而大部分輕商務(wù)店鋪則已于2020 年下半年起轉(zhuǎn)為直營模式。

3.1 Interbrand 評估模型在中國利郎有限公司品牌價值評估的構(gòu)建

3.1.1 中國利郎有限公司無形資產(chǎn)加權(quán)平均超額收益的計算

根據(jù)上述公式3 和公式4，將利郎公司的凈利潤、營業(yè)成本和銷售總額從財務(wù)報表中提取出來，把近三年的加權(quán)平均利潤率乘以上一年的產(chǎn)品銷售收入得出企業(yè)收益。根據(jù)雪球軟件里利郎公司披露的2018-2020 年財務(wù)報表，可得出利郎加權(quán)平均利潤率，如表2 所示。

表2 利郎公司 2018-2020 年成本利潤率

3.1.2 消費(fèi)者行為系數(shù)

消費(fèi)者行為系數(shù)，通過發(fā)放調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)研分析計算得出，本次共發(fā)放了1560 份，回收問卷1560 份，其中有效問卷1560 份，將調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)整理歸納出來，把調(diào)查結(jié)果中的將對影響消費(fèi)者購買利郎品牌的問卷特征描述見表3。

表3 問卷特征描述

通過表4 可以看出，男性女性的比例比較均衡，其他特征也沒有過分集中于某個特質(zhì)方面，所以這1560 份的調(diào)查問卷是有效問卷，然后把調(diào)查結(jié)果中的影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品因素排列順序整理成表4。

表4 影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品因素排列表

計算步驟如下：

首先，將各因素按照重要程度進(jìn)行排級，等級間值相差1，最重要的因素為1，最不重要的為7。

其次，根據(jù)以上公式的各因素測算出消費(fèi)者行為系數(shù)：

最后，根據(jù)公式（6）計算出消費(fèi)者行為系數(shù)I，公式如下：

3.1.3 品牌強(qiáng)度

Interbrand 評估模型包含有七個可以影響品牌價值的因素，包括品牌保護(hù)和營銷范圍，并為獲得最高分設(shè)定了適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。考慮到我國男裝產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和利郎的品牌戰(zhàn)略，最高分值進(jìn)行改進(jìn)。

表5 品牌強(qiáng)度影響因素及評分

（1）利郎的品牌保護(hù)

商標(biāo)是品牌的外部要素之一，一個品牌所注冊的商標(biāo)數(shù)量越多，該品牌受到的法律保護(hù)程度越大，利郎目前注冊的商標(biāo)一共有7 個，因此利郎的品牌保護(hù)力得分為5 分。

（2）利郎的品牌趨勢

品牌趨勢力是考察一個品牌未來的發(fā)展趨勢是否良好，是否能健康地可持續(xù)發(fā)展，利郎的品牌趨勢力得分為10 分。

（3）利郎的品牌性質(zhì)

利郎品牌的性質(zhì)，表示所處行業(yè)的行業(yè)發(fā)展情況。結(jié)合前文對男裝行業(yè)的分析，可知互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的繁榮，也不斷促進(jìn)男裝行業(yè)的發(fā)展，而且，人們對于男裝的需求不斷增加，因此整體看來，男裝行業(yè)未來的發(fā)展前景可觀。于是，對利郎品牌的市場力這一因素，得分假設(shè)為10 分。

（4）利郎的品牌支持

品牌支持力表示一個品牌所得到的內(nèi)部和外部支持，主要是指企業(yè)內(nèi)部的品牌宣傳費(fèi)用和廣告支出及企業(yè)外部的政府支持，本文在評價利郎的品牌支持力時，僅考慮國內(nèi)的男裝品牌。通過查閱男裝企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)，在國內(nèi)男裝品牌中，利郎的廣告宣傳支出和政府補(bǔ)助金額位于國內(nèi)第二，所以可認(rèn)為利郎的品牌支持力得分為8 分。

（5）利郎的品牌穩(wěn)定

利郎品牌的穩(wěn)定性，表示利郎的生存能力，利郎品牌創(chuàng)立于1987 年，截至2020 年年底，資產(chǎn)總額約為45.48 億元，在中國本土男裝品牌中，利郎的品牌穩(wěn)定力得分10 分。

（6）利郎的品牌地位

利郎品牌地位就是品牌領(lǐng)導(dǎo)力，表示利郎在整個男裝行業(yè)中所處的地位。本文選用“品牌所占的市場份額”這個指標(biāo)衡量利郎的品牌領(lǐng)導(dǎo)力。截至2020 年，在市場上利郎的銷售收入額為26.81 億元，在港股中排名27。品牌地位得分假設(shè)為18 分。

（7）利郎的品牌營銷

如果品牌在市場上的影響力越大，輻射力越強(qiáng)，則品牌營銷力越大，經(jīng)查閱各男裝企業(yè)的財務(wù)年報和相關(guān)數(shù)據(jù)，在中國本土男裝品牌中，利郎的品牌營銷得分10 分。

匯總得出利郎公司的品牌強(qiáng)度得分為=5+10+10+8+10+18+20=81 分

通過計算，利郎公司的品牌強(qiáng)度得分為81分，將品牌強(qiáng)度得分（x）與品牌乘數(shù)（y）通過 S 曲線公式（y-10）^2=2x-100 進(jìn)行代入計算，最終得出品牌乘數(shù)17.87。

在計算出以上幾個要素的值后，用公式（1），算出來利郎品牌價值評估值：

P=3.75×0.15×17.87=10.05（億元）

通過修正后的Interbrand 模型的計算可算的出利郎的品牌價值評估值，考慮了無形資產(chǎn)平均超額收益和消費(fèi)者行為系數(shù)及品牌強(qiáng)度。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展時代，品牌價值評估模型受到無形資產(chǎn)超額收益、品牌強(qiáng)度及消費(fèi)者行為系數(shù)影響，可以比較肯定的是消費(fèi)者的行為系數(shù)是品牌價值評估的重要因素。隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展，服裝企業(yè)應(yīng)該要更加重視消費(fèi)者行為系數(shù)對品牌價值的影響，從而應(yīng)該努力提高消費(fèi)者行為系數(shù)中的品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知度對評估值的影響，服裝企業(yè)在今后的品牌價值建設(shè)上能更多的考慮消費(fèi)者行為因素的影響。

4 提升服裝品牌價值的建議

4.1 積極拓寬營銷渠道，提高消費(fèi)者認(rèn)知度

服裝企業(yè)在營銷渠道上應(yīng)該多下功夫，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)，提升企業(yè)營業(yè)收入，從而提高品牌的超額收益。品牌收益是評估模型基礎(chǔ)因素。各個行業(yè)的品牌特點(diǎn)不同，其評估目的也不同，需要根據(jù)具體的品牌選用不同評估方法進(jìn)行評估，但是都離不開品牌收益因素，提高消費(fèi)者認(rèn)知度，提升營業(yè)收入使服裝企業(yè)品牌價值評估結(jié)果更加合理。

4.2 創(chuàng)建健全評價體系，定量掌握消費(fèi)者忠誠度

服裝品牌價值應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者態(tài)度對服裝品牌價值的評估影響，創(chuàng)建一個健全的消費(fèi)者評價體系對品牌價值的評估具有重要意義?？紤]消費(fèi)者態(tài)度因素的同時還需考慮其他因素，因?yàn)槲磥硪苍S還會出現(xiàn)除消費(fèi)者行為系數(shù)以外的因素對品牌價值評估的影響，所以這也是需要考慮的因素。

4.3 建立科學(xué)完備的數(shù)據(jù)庫

品牌價值評估目前較少有數(shù)據(jù)可以參考引用，大多數(shù)據(jù)都是根據(jù)調(diào)查問卷或?qū)＜覍W(xué)者的打分來選用定性評估，調(diào)查問卷需要耗費(fèi)較多的時間精力和成本預(yù)算，較難取得有效的數(shù)據(jù)，而專家打分制主觀性過高，兩者都會對評估結(jié)果造成影響，建立科學(xué)完備的數(shù)據(jù)庫，定量評估品牌價值將是更加準(zhǔn)確和可靠性。

5 結(jié)論

在我國，消費(fèi)者態(tài)度的重要性開始逐漸顯現(xiàn)出來，越來越多的企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者使用產(chǎn)品的體驗(yàn)度的高低，會根據(jù)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等因素來選擇是否購買該產(chǎn)品。所以，在Interbrand 評估模型的基礎(chǔ)上加上消費(fèi)者行為系數(shù)會使評估值更合理、科學(xué)［5］。