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    社區(qū)新零售平臺一站式采購智慧服務系統(tǒng)構建研究

    2022-08-19 02:06:58周異助周曉穎
    市場論壇 2022年4期
    關鍵詞:零售居民消費

    周異助 陳 燕 周曉穎

    一、社區(qū)新零售發(fā)展現(xiàn)狀分析

    當前的社區(qū)新零售總體上可分為兩大類:一是社交零售,主要采用微信小程序、社區(qū)App、社區(qū)團購等方式,通過社區(qū)內居民社交關系完成產(chǎn)品的推介與訂購,從而完成產(chǎn)品銷售的過程。主要銷售的產(chǎn)品有食品、水果、日用品等,商品特性集中在物美、價廉兩個方面。二是平臺零售,也就是S2C平臺模式,平臺集中了眾多日常消費品,社區(qū)居民在平臺下單訂購,然后在約定的時間內到指定的社區(qū)店鋪中取貨,完成購買過程。常見的平臺有:盒馬鮮生、橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選、多多買菜等多個平臺。

    社區(qū)新零售是隨著互聯(lián)網(wǎng)普及應用而出現(xiàn)的零售新業(yè)態(tài),其發(fā)展糅合了網(wǎng)絡技術和零售模式的特點,主要表現(xiàn)為:

    (一)網(wǎng)絡經(jīng)濟性

    社區(qū)新零售往往通過團購、集中采購等方式,將原先分散的客戶集中起來,完成一次規(guī)模性的銷售,從而令原來的薄利零售通過規(guī)模銷售獲得一定利潤。從這個角度看,社區(qū)新零售的收益取決于參與團購的人數(shù)多少或者是顧客一次性購買金額的多少,無論是哪種程度的增加,都能增加社區(qū)新零售的規(guī)模經(jīng)濟效益,這個規(guī)模經(jīng)濟的實現(xiàn),是通過網(wǎng)絡來完成的,體現(xiàn)出了較強的網(wǎng)絡經(jīng)濟性。

    (二)新穎性

    社區(qū)新零售平臺與社區(qū)商鋪的貨物相比,通常具有新鮮、名貴、少有、批量化的特點,一般情況下,在社區(qū)周邊商鋪中比較容易采購到的商品,人們往往會將其與新零售平臺的商品對比,在購買便利、所見即所得方面,實體商鋪的商品占主要優(yōu)勢。社區(qū)新零售平臺的商品則在新穎性、罕見性等方面見長。

    (三)門檻低

    社區(qū)新零售業(yè)務進入門檻低,建立一個微信群,就可以通過微信接龍組織社區(qū)團購業(yè)務了。由于新零售平臺對社區(qū)實體店鋪造成了一定的沖擊,店鋪經(jīng)營者也與時俱進,利用微信接龍、社區(qū)App等方式開展由社區(qū)店鋪經(jīng)營者牽頭組織的社區(qū)團購業(yè)務,此起彼落,社區(qū)居民們加入數(shù)十個微信團購群,哪里便宜買哪里,社區(qū)新零售業(yè)態(tài)進入“內卷”狀態(tài)。

    (四)分散性

    社區(qū)新零售的客戶群體從物理位置的角度看集中度很高,都是在同一個小區(qū)之內,應當比較容易進行組織銷售。實際上,如果從客戶集中度的角度看,每個人都加入了數(shù)十個團購群,購買力是相當分散的;對于平臺零售而言,由于客觀條件限制難以與社區(qū)居民建立伙伴式客戶關系,只能通過打折、積分等簡單促銷活動促進購買,客戶黏度不高,難以形成持續(xù)的、集中的購買行為。

    綜上所述,社區(qū)新零售在蓬勃發(fā)展的同時,不可避免地也遇到了瓶頸問題,客戶集中度不高,業(yè)態(tài)門檻低,對網(wǎng)絡規(guī)模性要求高,需要尋找更高的利潤增長點。

    社區(qū)居民是社區(qū)新零售的客戶群體,是社區(qū)新零售業(yè)態(tài)的核心基礎,是社區(qū)新零售需求來源。在商務部辦公廳等12個部門關于印發(fā)《城市一刻鐘便民生活圈建設指南》的通知中明確提出,“十四五”期間重點打造的城市一刻鐘便民生活圈,是以社區(qū)居民為服務對象,服務半徑為步行15分鐘左右的范圍內,以滿足居民日常生活基本消費和品質消費為目標,以多業(yè)態(tài)集聚形成的社區(qū)商圈。商圈業(yè)態(tài)包括基本保障類和品質提升類,既有滿足社區(qū)居民一日三餐、生活必需品、家庭生活服務等基本消費需求的業(yè)態(tài),主要包括便利店、綜合超市、菜市場、生鮮超市(菜店)、早餐店、洗染店、美容美發(fā)店、照相文印店、家政服務點、維修點、藥店、郵政快遞綜合服務點(快遞公共取送點)、再生資源回收點、前置倉等,也有滿足社區(qū)居民休閑、健康、社交、娛樂、購物等個性化、多樣化、特色化的更高層次消費需求的業(yè)態(tài),主要包括社區(qū)養(yǎng)老服務機構、特色餐飲店、蛋糕烘焙店、新式書店、運動健身房、幼兒托管點、培訓教育點、旅游服務點、保健養(yǎng)生店、鮮花禮品店、茶藝咖啡館、寵物服務站等。便民生活圈的商業(yè)設施可能是集聚式的商業(yè)綜合體、購物中心、便民商業(yè)中心,也可能是街區(qū)式的社區(qū)周邊商鋪,還有可能是由分散式便民網(wǎng)點組成。社區(qū)商圈的發(fā)展將便利化、標準化、智慧化和品質化方向發(fā)展,商圈的建設發(fā)展對社區(qū)新零售是一個挑戰(zhàn)。

    《城市一刻鐘便民生活圈建設指南》還提出要規(guī)范社區(qū)電商(社區(qū)團購)發(fā)展。新零售平臺可為社區(qū)居民提供品質生活服務,可為社區(qū)商戶提供營銷、信息、流量、數(shù)字化工具等免費或讓利服務,可作為提供集采集配、統(tǒng)倉統(tǒng)配等供應鏈支撐,將實體店作為供應鏈合作的重要環(huán)節(jié),實現(xiàn)線上線下融合、店配宅配融合。

    因此,新零售平臺將與社區(qū)商圈相互融合創(chuàng)新發(fā)展,將能滿足社區(qū)居民的一站式服務采購需求。

    二、社區(qū)新零售平臺一站式采購營銷組合策略

    (一)服務市場定位

    社區(qū)新零售平臺企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身的資源條件,建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢,在社區(qū)居民一站式服務采購的供應鏈中找準切入點,加強供應鏈資源整合,發(fā)展成為社區(qū)居民家庭日常用品和服務采購的首選渠道。為了更精準的市場定位,需要對社區(qū)居民特征及其需求進行客戶畫像:

    1.客戶基本屬性

    ● 社區(qū)居民,居住在社區(qū)內的居民,了解社區(qū)商業(yè)配套。

    ●年齡分布在22歲至55歲之間,有一定的購買支付能力。

    ● 主要負責家庭采買,經(jīng)驗豐富。

    ● 有一定的網(wǎng)絡購物基礎,對社區(qū)新零售模式比較熟悉。

    2.客戶特征屬性

    ●信息采集和分析能力較強,對家庭生活采購渠道貨比三家。

    ●精打細算,合理開支,理智消費。

    ● 較強的規(guī)劃能力,對家庭開支用途有一定預算計劃。

    ● 較強的社交能力,經(jīng)常參加社區(qū)團購,與其他居民保持良好溝通。

    3.客戶需求屬性。

    ● 服務或貨物有質量保證。

    ●要求提供即時配送或定制服務。

    ●一鍵式購物,采購過程簡單、可靠、高效。

    ●希望能夠得到平臺的消費建議。

    ●所見即所得,要求貨物或服務與描述一致。

    (二)營銷組合策略

    1.產(chǎn)品策略

    主要圍繞著社區(qū)居民的一站式采購需求來制定產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略應該分為兩個部分來討論:一是平臺所銷售的貨物或服務。要滿足社區(qū)居民的一站式采購需求,平臺銷售的產(chǎn)品應包括有形商品和家庭服務,通過商品和服務的組合,或是以商品附加服務、或是以服務搭售商品,形成多樣化的商品服務組合,方能滿足家庭一站式采購需求。目前大多數(shù)平臺只提供有形商品,缺少家庭服務供給,未能做到一站式采購供給。二是平臺應具有的服務功能。通過研究客戶從登錄平臺、迅速獲得貨物或服務的信息、做出購買決策、下訂單、結算等待配送到評價整個過程中所需要的服務,總結提煉出平臺的核心功能。例如橙心優(yōu)選等社區(qū)購物App,商品的訂購過程簡潔且人性化,體現(xiàn)了平臺應用的服務功能。

    社區(qū)新零售平臺的貨物和服務可歸集為三大類:基本類、品質類、家庭服務類。

    ●基本類:家庭日常生活用品、生鮮水產(chǎn)品、家庭維修配件等。

    ●品質類:新型家庭用品、創(chuàng)意家居用品、高端食品。

    ●家庭服務類:保潔服務、維修服務、收納服務、回收服務、居家養(yǎng)老服務、育嬰服務等。

    2.價格策略

    價格策略的制定需要重點考慮社區(qū)居民的消費成本和家庭采購預算,還要精確地核算商品或服務的配送成本、平臺服務成本和售后服務成本,從而制定出富有吸引力的產(chǎn)品價格。

    通常而言,平臺商品或服務的定價主要由供應商來確定,但是平臺應該制定一致的服務標準和上架標準,并對社區(qū)客戶做出一致性服務承諾,確保平臺服務穩(wěn)定性。

    3.分銷策略

    社區(qū)新零售平臺為社區(qū)居民建立便利的供應渠道、訂購渠道和服務獲得渠道。居民無需記憶眾多的微信服務號,只需要通過平臺便可獲得周邊實體店的優(yōu)質服務,還可以采購周邊商業(yè)配套的所不提供的服務和商品。

    社區(qū)服務門店是平臺與社區(qū)居民溝通的渠道。在滿足一定條件的社區(qū)設立平臺的服務門店,有助于平臺與居民進行互動溝通,也有助于平臺與實體商鋪進行供應鏈資源整合。

    4.促銷策略

    平臺根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結果,將居民的消費習慣進行深度學習,按一定的時間頻率向居民主動推送商品或服務信息。例如,某家庭半年以來每個月都會訂購家庭保潔服務,從而可以預測該家庭的家庭全面保潔為每月一次,接下來可以每月推薦一次家庭保潔服務以及相關的保潔用品。

    除日常消費建議和信息推送外,平臺還可以進一步與每個家庭用戶建立結構性營銷關系,通過提供家庭消費檔案、家庭消費規(guī)劃、社區(qū)團購組織、預定制等服務,與家庭用戶消費習慣相吻合,將家庭用戶發(fā)展成為平臺忠實的、長期的消費者。

    (三)品牌管理策略

    平臺的品牌管理從三方面入手。首先要建立平臺自身的服務品牌,擴大品牌知名度,提高品牌認知度、塑造品牌形象、充實品牌聯(lián)想度、建立品牌忠誠度和打造品牌專用資產(chǎn),令平臺服務品牌在競爭市場中脫穎而出,獨樹一幟。其次,要篩選供應商的產(chǎn)品或服務品牌。每一類產(chǎn)品和服務都有若干個品牌支撐,是品質和質量的充分保證。最后,在每一個核心社區(qū)建立社區(qū)子品牌,與社區(qū)消費特點、居民特點、周邊環(huán)境特點等相融合,在產(chǎn)品選擇、服務提供、社交關系等方面與社區(qū)文化相融合,達成良好的品牌營銷效果。

    三、社區(qū)新零售智慧服務系統(tǒng)構建

    智慧服務系統(tǒng)的構建,主要的目的是保持一批長期、忠實的客戶,提升客戶滿意度,增加客戶黏度,令社區(qū)新零售平臺保持長期穩(wěn)定的收益。以下將從商品組織、消費者偏好管理、收益管理系統(tǒng)、口碑傳播管理三個方面進行分析。

    (一)商品組織

    在平臺商品管理的流程中,商品類目的清晰劃分與商品的有效組織在其中起到至關重要的作用,這有利于完善商品信息,進而可以更好地呈現(xiàn)商品。

    1.商品的篩選

    根據(jù)產(chǎn)品策略來進行商品的分類篩選,既要遵守平臺預定的政策,又能吸引品優(yōu)價美的商品和服務加入,更要注重產(chǎn)品配套性,圍繞著家庭一站式采購進行商品組織。商品篩選遵循“最近、最優(yōu)、最多”原則,“最近”保證了商品和服務的即時配送,“最優(yōu)”保證了服務質量,“最多”保證了規(guī)模經(jīng)濟性。

    2.商品上架

    供應商在平臺后端進行產(chǎn)品和服務上架時,要有完善的審核機制。平臺運營管理方要做好資質審核、內容審核,所提供的后端系統(tǒng)要易于操作,確保圖文、視頻等資料上傳完整,后期維護修改方便簡單。

    3.商品呈現(xiàn)

    商品和服務的前端呈現(xiàn)非常重要。社區(qū)新零售平臺要與淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)等這些綜合型平臺區(qū)別開來,不要追求海量商品信息,而是有針對性地呈現(xiàn)用戶所需要的商品信息。首先要保證信息的完備性和準確性,通過商品銷售目錄、標題、賣點、圖片、詳情、視頻、屬性、價格、營促銷、物流配送、服務、評價等諸多要素來刻畫商品;其次要注重信息的引導性和關聯(lián)性,要突出商品陳列比選、有針對性的功能用途描述、應用場景展現(xiàn)等,幫助用戶做出消費決策;最后,還要關注商品信息的有效性,各種折扣信息和服務承諾務必真實有效,保護平臺的良好口碑。

    (二)消費者偏好管理

    消費者偏好是反映消費者對不同產(chǎn)品和服務的喜好程度的個性化偏好,是影響市場需求的一個重要因素。主要由當時當?shù)氐纳鐣h(huán)境、風俗習慣、時尚變化等對整個消費者群體或某個特定群體產(chǎn)生的影響所決定。根據(jù)消費者偏好的清晰程度和消費者對自己的偏好認知程度,可將消費者偏好分為4個類型。

    1.不確定型

    屬于消費者偏好不穩(wěn)定,同時消費者本身對自己的偏好認知是模糊的情況,這種情況下的客戶比較容易引導,平臺運營可以通過需求溝通、定制方案等方式引導客戶做出消費決策,并且后期做好評價管理,幫助客戶將消費偏好明確,而且與平臺的服務密切關聯(lián)起來。

    2.被動型

    屬于消費者偏好穩(wěn)定,但是消費者本身對自己的偏好認知模糊的情況,這種情況下的客戶清楚地了解自己的需求,但是對偏好的商品或服務不太容易下決心購買,需要平臺運營者承擔一個銷售顧問角色,給予客戶消費建議,通過功能介紹、案例介紹等幫助客戶增加對商品或服務的認知,促進消費。

    3.跟風型

    跟風型的客戶消費偏好比較含糊,但是商品或服務了解比較全面透徹,這樣的客戶比較少,一般會受到銷量影響,會消費銷量多的商品。

    4.理智型

    理智型的客戶消費偏好穩(wěn)定,對所偏好的商品或服務了解透徹,容易做出消費決策,不易受到別的購買者或平臺宣傳廣告等的影響,對于這一類型的客戶,平臺運營者不需要做太多的建議,只需要服務評價跟進,提高客戶滿意度。如何鑒別平臺客戶屬于哪一類型的消費偏好,從而采取對應的營銷溝通策略,是平臺運營者最為關心的問題。這個需要平臺具有深度學習功能,通過歷史購買數(shù)據(jù)分析做出判斷,為平臺運營管理提供支持。

    (三)收益管理系統(tǒng)

    對社區(qū)新零售平臺而言,規(guī)模經(jīng)濟性是收益的重要來源。擴大銷售規(guī)模要么是增加單個客戶的購買量,要么是增加單個商品的購買量,無論那種方式,要需要規(guī)劃一個完備的收益管理系統(tǒng),系統(tǒng)應包括完好的消費記錄、消費積分、消費定制、消費預算等功能。

    1.家庭消費檔案。

    家庭消費檔案以家庭為單位,做好商品分類目錄,通過歷史消費記錄分析消費偏好,畫出消費曲線圖,幫助家庭客戶清楚了解家庭日常開支情況;另一方面,平臺運營者也可以從數(shù)據(jù)分析結果中了解消費者偏好類型,從而采取更有效的營銷溝通方式。

    2.消費積分管理

    對家庭用戶特別是精明的家庭采辦者而言,“積分”永遠都是一種有效的商業(yè)激勵手段,以家庭為單位進行積分管理,獲得一定積分后,家庭用戶可享有相應的優(yōu)惠服務,如有形商品、增值服務、優(yōu)先購買權或折扣購買權、活動權益或榮譽等。積分渠道多樣化,包括購買積分、使用心得分享積分、瀏覽積分、推薦積分等,平臺可圍繞著提高一站式購買頻次的目標制定積分規(guī)則,并踐行之。

    3.消費定制服務

    提供專屬顧問,傾聽家庭用戶需求,結合需求和預算推薦合適的商品和服務,關注其使用體會,收集典型客戶用戶體驗反饋,持續(xù)優(yōu)化平臺系統(tǒng)。

    4.消費預算管理

    進行廣泛的社區(qū)居民消費調查,征集家庭志愿者,以年為單位,通過平臺預算管理功能幫助家庭進行年度采購規(guī)劃,推薦產(chǎn)品和服務,提高客戶集中度。

    (四)口碑傳播管理

    1.社區(qū)廣告效應

    利用巴斯擴散模型對新零售平臺的社區(qū)推廣效應進行預測。假設某社區(qū)總人口20000人,社區(qū)廣告影響率0.1%,也就是說每天受社區(qū)廣告影響而登錄平臺進行購買的新增客戶是20人,每位購買者每天接觸新客戶人數(shù)10人,在購買者的口碑影響下,產(chǎn)生的作用率是1.5%,即接觸人群中有1.5%的新增客戶登錄平臺進行購買,采用Anylogic軟件建模仿真運行,估計在120天左右社區(qū)所有居民均可成為平臺的客戶。

    圖1 社區(qū)推廣人數(shù)模擬仿真運行圖

    因此,在社區(qū)進行持續(xù)的推廣活動是非常有必要的。

    2.正向口碑傳播

    采用多種方法促進用戶進行正向口碑傳播。首先要建立一個及時反饋機制,采取有效的服務補救措施,使用戶留下美好的購物體驗和使用體驗;其次,對正向口碑傳播的用戶采取有效激勵政策,保證口碑傳播效果;最后,平臺通過數(shù)據(jù)挖掘技術分析用戶評價,尋找用戶評價高頻詞,以此推斷用戶關注點,在商品呈現(xiàn)時重點備注。

    3.忠誠客戶管理

    將重復購買某產(chǎn)品或服務三次以上的客戶定義為忠誠客戶。數(shù)據(jù)挖掘技術同上適用于分析忠誠客戶,平臺系統(tǒng)再對忠誠客戶進行持續(xù)的激勵,維護客戶關系。

    四、結論

    社區(qū)新零售平臺的良好發(fā)展有助于提升人們美好生活質量。社區(qū)新零售平臺需準確把握社區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢、加強供應鏈資源整合、充分發(fā)揮平臺技術優(yōu)勢、建立社區(qū)用戶結構性營銷關系,方能獲得長期、持續(xù)的穩(wěn)定收益,且在提供優(yōu)質服務的同時,自身也可得到良好的經(jīng)濟效益?!?/p>

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