視覺語法視域下新能源汽車廣告的 生態(tài)性建構(gòu)研究
——以2020 年奧迪新能源汽車廣告為例

穆軍芳 張青青

（河北大學(xué) 外國語學(xué)院，保定 071002）

2021 年10 月15 日，聯(lián)合國首次以“生態(tài)文明”為主題在中國昆明召開聯(lián)合國《生物多樣性公約》第十五次締約方大會（COP15），會議發(fā)出了保護生物多樣性、共建全球生態(tài)文明的倡議。保護生物多樣性、共建全球生態(tài)文明的關(guān)鍵一步在于加快推動形成綠色發(fā)展方式和生活方式、促進經(jīng)濟社會發(fā)展的綠色轉(zhuǎn)型。其中，消費模式的綠色轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在衣、食、住、用、行等方面，綠色消費模式主要表現(xiàn)為公眾主動選擇綠色產(chǎn)品和服務(wù)，自覺降低消費過程中的能源資源耗費，盡量減少對環(huán)境的污染。在“行”的方面，綠色出行的實施方式主要表現(xiàn)為新能源汽車的推廣使用。在全球生態(tài)環(huán)境治理轉(zhuǎn)型大背景下，國內(nèi)外新能源汽車企業(yè)把握國際社會追求人與自然和諧共生、崇尚生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的普遍愿望，積極開展商業(yè)廣告綠色營銷活動，打造良好品牌效應(yīng)。因此，本研究以視覺語法為基礎(chǔ)，以2020 年奧迪新能源汽車廣告為例，基于多種模態(tài)組合建構(gòu)的整體意義，系統(tǒng)地解讀新能源汽車廣告的生態(tài)性，從而為其他新能源汽車企業(yè)的綠色營銷以及品牌推廣提供借鑒。

一、汽車廣告綜述

縱觀國內(nèi)外近20 年關(guān)于汽車廣告的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，研究數(shù)量呈現(xiàn)急劇增長的態(tài)勢，研究范圍也在不斷延伸，涵蓋語言學(xué)和非語言學(xué)的諸多領(lǐng)域。非語言學(xué)領(lǐng)域的研究主要包括從公共健康角度出發(fā)研究汽車廣告中的不安全駕駛行為，從市場營銷學(xué)角度對比美國國內(nèi)外汽車廣告進而分析汽車廣告形式影響消費者民族中心主義傾向的方式，以及對我國汽車行業(yè)的綠色廣告進行內(nèi)容分析探討汽車綠色廣告發(fā)布企業(yè)的具體特征等。語言學(xué)領(lǐng)域的汽車廣告研究主要包括以下三個方面：第一，語用學(xué)視角下的汽車廣告研究強調(diào)語境在汽車廣告過程的重要性。沈星辰和陳新仁從認知語用學(xué)視角研究汽車廣告語言的交際行為，分析交際情境的指稱模糊現(xiàn)象。第二，語義學(xué)和句法學(xué)視角下的汽車廣告研究聚焦汽車廣告文本內(nèi)容的語義句法修辭等特征。Zheltukhina等綜合語義學(xué)和句法學(xué)分析汽車廣告詞匯構(gòu)建的意義潛勢，揭示汽車廣告中詞匯表述的語義句法特征。第三，批評話語分析視角下的汽車廣告研究主要關(guān)注社會熱點問題。劉明和王世昌將汽車廣告話語與社會變遷聯(lián)系一起，借此研究不同時期社會市場環(huán)境的變化；Chen遵循批評話語分析框架闡明中國汽車廣告如何應(yīng)付公眾環(huán)境問題的擔(dān)憂，批評綠色消費主義剝奪公眾對環(huán)境的關(guān)注以及其對資本支配自然的論述性合法化現(xiàn)象。

由此可見，汽車廣告研究已涵蓋語言學(xué)的主要分支并取得豐碩成果，但是大多數(shù)汽車廣告研究側(cè)重廣告語篇的詞匯、語法、修辭等語言符號特征。語用學(xué)、語義學(xué)、句法學(xué)、批評話語分析視角下的研究大多集中在對汽車平面廣告語篇文本的意義分析，卻忽略圖像、聲音等其他模態(tài)組合建構(gòu)的整體意義。然而，運用視覺語法對汽車廣告進行多模態(tài)話語分析不僅能把研究對象由表意的語言擴展到表意的其他形式（或模態(tài)），而且能將研究對象設(shè)定為可以依據(jù)具體語境加以利用的具體模態(tài)。因此，部分學(xué)者已經(jīng)從視覺語法視角出發(fā)對汽車廣告進行考察，有學(xué)者研究汽車廣告中不同模態(tài)的構(gòu)成以及各元素傳遞給受眾的意義，如潘紅英解讀汽車平面廣告中文字印刷版式的意義潛勢以及視覺圖像模態(tài)的意義構(gòu)建過程；汪佩對比中外汽車平面廣告揭示三種元功能傳遞何種意義及其建構(gòu)途徑。此外，亦有學(xué)者進一步引入概念隱喻理論結(jié)合視覺語法討論汽車廣告的多模態(tài)符號意義，如馮德正和邢春燕通過分析汽車平面廣告為主的視覺語篇，揭示隱喻建構(gòu)的多模態(tài)意義所包含的態(tài)度、偏見及其對讀者思維與行動的操控；蒲秋菊通過分析跨文化背景下中外汽車廣告多模態(tài)隱喻表征方式的異同，探究映射中源域選擇的文化規(guī)約性；王揚和向恩白借助多模態(tài)隱喻理論解析汽車平面廣告圖文結(jié)合的多模態(tài)運作機制和認知理據(jù)。上述研究綜合考察汽車平面廣告的語言符號和非語言符號特征，多以汽車靜態(tài)平面廣告為研究對象，關(guān)注汽車傳統(tǒng)平面廣告的不同模態(tài)建構(gòu)意義，很大程度上忽視汽車新興網(wǎng)絡(luò)視頻廣告動態(tài)變化所傳遞的深層含義。實際上，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不僅具備傳統(tǒng)廣告的生動、直觀等特性，還繼承網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋范圍廣、信息承載量大、互動性強、投放精準等優(yōu)點，近年來已經(jīng)成為商品營銷活動的主要盛行模式。此外，隨著新能源汽車生產(chǎn)和銷售的快速增長，新能源汽車視頻廣告也越發(fā)常見，許多品牌汽車企業(yè)已經(jīng)運用綠色環(huán)保信息與目標消費者進行溝通，生態(tài)環(huán)保特性已經(jīng)成為新能源汽車廣告的重要營銷主題。近年來，“綠色廣告”或“綠色營銷”在汽車等商業(yè)廣告中變得尤為突出，這類廣告往往強調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)采取生態(tài)環(huán)保措施，通過生態(tài)話語這一重要語言策略給產(chǎn)品貼上“綠色”和“生態(tài)友好”的標簽，構(gòu)建企業(yè)環(huán)保形象進而刺激公眾消費。生態(tài)話語是表征文化實踐、人工制品等人類社會要素與自然環(huán)境關(guān)系的生態(tài)批評話語，具體表現(xiàn)為與生態(tài)或者環(huán)境相關(guān)的話語，可分為蘊含積極生態(tài)理念的生態(tài)話語與蘊含消極生態(tài)理念的非生態(tài)話語，新能源汽車廣告主要運用生態(tài)話語這一語言策略積極影響人們的生態(tài)認知和消費行為。然而，目前針對廣告的生態(tài)話語分析并不多見，且基本局限于對語言凸顯生態(tài)價值部分的整體解讀，借助系統(tǒng)框架分析的較少，基于視覺語法理論的汽車廣告生態(tài)話語分析尤為鮮見。因此，本研究以新能源汽車動態(tài)視頻廣告作為研究對象，以視覺語法理論為指導(dǎo)，提出視覺語法視角下新能源汽車廣告的生態(tài)性建構(gòu)研究框架，綜合分析新能源汽車廣告各模態(tài)中不同信息要素之間相互關(guān)聯(lián)和作用下的生態(tài)性話語建構(gòu)，基于多種模態(tài)組合建構(gòu)的整體意義系統(tǒng)地解讀新能源汽車廣告的生態(tài)性，從而為相關(guān)研究提供借鑒。

二、理論框架

Kress 和van Leeuwen 將韓禮德的三大元功能延伸解釋為再現(xiàn)（representation）、互動（interaction）和構(gòu)圖（composition）三種功能意義，并以此為基礎(chǔ)提出了視覺語法理論。再現(xiàn)意義主要探討圖像成分中存在的概念關(guān)系以及存在于文化語境中的關(guān)系，分為敘述再現(xiàn)和概念再現(xiàn)，主要依靠圖像矢量（vector），參與者（participant）和環(huán)境成分（circumstance）三大載體實現(xiàn)；互動意義由接觸、距離、視角和情態(tài)共同作用建構(gòu)圖像的受眾、制作者和圖像世界的動態(tài)關(guān)系；構(gòu)圖意義指參與者根據(jù)一定模式排列所形成的整體意義，通過信息值、框架和顯著性三種要素實現(xiàn)，再現(xiàn)意義和互動意義的實現(xiàn)依賴于構(gòu)圖意義。此外，生態(tài)話語分析旨在揭示引起生態(tài)破壞和社會不公的話語實踐，尋求能夠促進生態(tài)社會可持續(xù)發(fā)展的話語實踐。其中，生態(tài)性是生態(tài)話語分析研究的重點，通常依據(jù)人與自然關(guān)系的哲學(xué)基本觀點來展開，這種新的哲學(xué)范式旨在追求人與自然和諧發(fā)展，為可持續(xù)發(fā)展提供理論支持。本研究基于視覺語法理論對新能源汽車廣告的生態(tài)性進行多模態(tài)分析，主要探討新能源汽車企業(yè)如何運用三大元功能傳遞生態(tài)“可持續(xù)發(fā)展”理念，提出的視覺語法視角下新能源汽車廣告生態(tài)性建構(gòu)研究框架，詳見圖1。

圖 1 視覺語法視角下新能源汽車廣告的生態(tài)性建構(gòu)研究框架

三、新能源汽車廣告的生態(tài)性建構(gòu)

2020 年2 月3 日美國收視率最高的電視節(jié)目NFL 超級碗投放多則新能源汽車廣告，奧迪汽車公司制作的新能源汽車廣告Let It Go 在眾多汽車廠商中脫穎而出，頗受好評，是新能源汽車綠色營銷廣告的典型代表。該廣告總時長為1 分鐘，本研究運用影視作品中最小單位“幀”為單位截取廣告，共獲得1 512 幀圖像，以此建立圖庫系統(tǒng)，為構(gòu)建視覺語法視域下的話語意義表達提供依據(jù)。其中，建立圖庫系統(tǒng)旨在為研究者提供有參考價值的多模態(tài)資源，為新能源汽車廣告的生態(tài)性建構(gòu)研究提供合理的模態(tài)資源選擇。此外，在對研究語料進行采集時，本研究基于視覺語法理論對圖像資源進行篩選，依據(jù)圖像資源的價值化原則去除沒有參考價值的無效重復(fù)截圖，最終獲取有效截圖120 幀。本研究以視頻廣告的新能源汽車車主女孩和新能源汽車作為主要觀察對象，以燃油汽車和行人作為參照對象，基于圖1 自建的生態(tài)性建構(gòu)研究框架，依據(jù)再現(xiàn)、互動和構(gòu)圖三種功能意義的圖像特征和實現(xiàn)方式，提煉出具有以上三種功能意義的多模態(tài)圖像資源，以此研究該廣告的意義潛勢。

（一） 再現(xiàn)意義的建構(gòu)（敘述再現(xiàn)發(fā)出生態(tài)預(yù)警）

矢量是圖像中的顯著斜線，指向目標對象，代表著發(fā)生的行動、事件變化的過程以及短暫的空間安排。若矢量連接參與者，那么參與者則被視作在為目標者做某事或者彼此在互相做某事，這種矢量模式則稱為敘事再現(xiàn)。該矢量主要描述動態(tài)的社會動作，與概念再現(xiàn)相對應(yīng)。概念再現(xiàn)不存在矢量，不受時間因素的制約，類別、結(jié)構(gòu)和意義比較穩(wěn)定。2020 年奧迪新能源汽車廣告Let It Go 的場景轉(zhuǎn)換嚴格按照時間順序展開，主要描述人物動態(tài)的社會動作，因此屬于敘述再現(xiàn)。敘述再現(xiàn)發(fā)出的生態(tài)預(yù)警主要運用言語過程這一最為典型的表征方式，例如該汽車廣告中的如下言語表達：

(1) Today’s high temperature is 8 degrees above normal.

(2) HOW’S MY DRIVING? CALL 1555 EAT DUST.

(3) Don’t let them in, don’t let them see. Be the good girl, always have to be, Conceal, don’t feel. Don’t let them know.

(4) Let it go. Let it go. Can’t hold you back anymore.

在例（1）中，高溫警報“Today’s high temperature is 8 degrees above normal”是矢量，汽車廣播為言語過程中的矢量發(fā)出者，觀眾則為矢量的最終目標。汽車廣播發(fā)出矢量的同時，鏡頭轉(zhuǎn)向煙霧繚繞，空氣渾濁，交通秩序極度混亂的畫面，該場景的細節(jié)刻畫如圖2 所示。

例（1）的言語過程結(jié)合圖2 的空氣污染場景直接向觀眾發(fā)出生態(tài)預(yù)警，即天氣播報高溫提示，煙霧繚繞提醒人們，空氣已遭受到嚴重污染。在例（2）中，燃油汽車車尾上的標語“HOW’S MY DRIVING? CALL 1555 EAT DUST.”形成矢量，燃油汽車車尾標牌為言語過程中的矢量發(fā)出者，觀眾仍為矢量到達的最終目標，這一言語過程揭示尾氣排放已經(jīng)嚴重破壞生態(tài)平衡。在例（3）中，駕駛新能源汽車的車主為言語過程中矢量的發(fā)出者，其唱的歌“Don’t let them in, don’t let them see. Be the good girl,always have to be, Conceal, don’t feel. Don’t let them know.”形成矢量傳遞給目標觀眾。事實上，車主歌唱這一言語過程也從側(cè)面展現(xiàn)其心理過程，體現(xiàn)新能源汽車車主對燃油汽車駕駛者行為的不認同，表現(xiàn)自己對生態(tài)平衡遭到破壞的擔(dān)憂。在例（4）中，歌聲作為矢量抵達觀眾，“Let it go. Let it go. Can’t hold you back anymore.”作為矢量向觀眾表明生態(tài)環(huán)境遭到破壞已經(jīng)成為不可改變的事實，號召人們認清現(xiàn)狀做出改變，再次向觀眾發(fā)出有力的生態(tài)預(yù)警。此外，該廣告也包含動作過程，如燃油汽車駕駛者開車、汽車修理廠員工修補輪胎和路人舉著標語牌等行為。在這一系列動作過程中，燃油汽車駕駛者、汽車修理廠員工和舉牌子的路人都是矢量發(fā)出者，其動作形成矢量，而汽車、輪胎和標語牌分別成為矢量目標。大多數(shù)燃油汽車駕駛者通行受到阻礙，汽車修理廠為燃油汽車修補輪胎，而新能源汽車車主在路人標語牌的幫助下一路暢行。相比之下，燃油汽車通行受阻寓意燃油汽車終將被時代淘汰，新能源汽車駕駛者在路人標語牌的指引下通暢無阻暗示新能源汽車迎合路人的生態(tài)理念，發(fā)展前景一片光明，從側(cè)面展現(xiàn)高尚的生態(tài)價值觀。反應(yīng)過程主要體現(xiàn)在廣告中人物目光接觸，如行人目光護送新能源汽車駕駛者女孩離開，片尾另一位新能源成年女性車主和女孩對視歌唱等。在這些反應(yīng)過程中，行人和新能源成年女性車主都是矢量發(fā)出者，他們的目光形成矢量，女孩則為矢量的接收者，其中行人的目光帶著贊賞和祝福，象征著新能源汽車會深受市場喜愛，而成年女性車主和女孩的對視暗示即使許多人在破壞環(huán)境，但仍有人堅持著同樣的選擇，堅持著同樣的生態(tài)理念，結(jié)合圖6“Let’s drive to a more sustainable future”的文字模態(tài)可以更準確地判斷出是“可持續(xù)發(fā)展”的生態(tài)理念。

從圖像場景再現(xiàn)的視角來看，奧迪新能源汽車一路暢行，而燃油汽車被迫堵塞路中，尾氣排放加劇空氣污染，對生態(tài)環(huán)境帶來毀滅性破壞，整個廣告主要通過言語過程、動作過程和反應(yīng)過程對比燃油汽車和新能源汽車向觀眾發(fā)出強有力的生態(tài)預(yù)警。

（二） 互動意義的建構(gòu)（互動行為強調(diào)生態(tài)價值）

圖像的互動意義代表參與者（人物，圖像描繪的地點和事物）和互動參與者（通過圖像的制作者和觀察者溝通的人）之間的交互行為，構(gòu)建觀看者與圖像世界之間的相互關(guān)系，主要通過接觸、距離、視角和情態(tài)四個載體的共同作用實現(xiàn)。2020 年奧迪新能源汽車廣告所體現(xiàn)的四個載體表達手段和邏輯關(guān)系詳見表1。

互動意義主要通過人物之間的目光接觸來實現(xiàn)，根據(jù)有無目光交流可以將圖像分為索取類圖像和提供類圖像。廣告一開始奧迪新能源汽車車主女孩多次直視鏡頭，選擇其他道路躲避爭吵的人群獨自離去，離開時車主對著鏡頭唱起內(nèi)心獨白。這個場景主要運用索取類圖像、近景拍攝和正面視角，詳見表1。索取類圖像存在著觀看者和圖像人物的目光交流，圖像人物似乎向觀看者索取某類信息，從而建立親密的人際關(guān)系。提供類圖像則淡化觀看者和圖像人物之間的互動，主要提供客觀事實信息。距離主要表現(xiàn)觀看者和圖像人物的親密關(guān)系程度，拍攝距離越近，則二者之間的關(guān)系越親密，反之亦然。此外，圖像拍攝視角也能建構(gòu)觀看者和圖像人物之間的人際關(guān)系。不同的拍攝視角代表著拍攝者對圖像元素不同的感情意義。正面視角將觀看者融入圖像世界之中，參與圖像人物的行為，建構(gòu)二者之間親密的人際關(guān)系。通過索取類圖像，近景拍攝和正面視角，廣告表現(xiàn)新能源汽車車主渴望與觀眾建立密切的人際關(guān)系，正面鏡頭的選擇能讓觀眾體會到女孩想從擁擠的人群中掙脫出來，堅持自己環(huán)保理念的強烈內(nèi)心感受。女孩獨一無二的選擇也象征著新能源汽車與其他燃油汽車截然不同的特點，即不同于燃油汽車以環(huán)境為代價提升速率，新能源汽車企業(yè)選擇生態(tài)環(huán)保的發(fā)展道路，即堅持“可持續(xù)發(fā)展”的生態(tài)理念。相比之下，燃油汽車車尾上的標語“HOW’S MY DRIVING?”和“CALL 1555 EAT DUST”，以夸張反諷的方式強調(diào)燃油汽車尾氣排放問題，整體色調(diào)相對深沉，詳見圖3。

表 1 新能源汽車廣告互動意義構(gòu)建的圖像行為分析表

圖 3 燃油汽車標語圖示

圖3 的近景鏡頭有意引起觀眾的情感共鳴，陰暗色調(diào)表現(xiàn)廣告拍攝者對燃油汽車尾氣排放的擔(dān)憂，向觀眾展示生態(tài)平衡被人為打破的既定事實，為后來駕駛新能源汽車的女孩選擇開往不同道路做出鋪墊。新能源汽車駕駛者離開之后的場景再現(xiàn)主要運用傾斜視角、淺色色調(diào)、正面拍攝等。傾斜視角的畫面寓意觀看者是置身事外的旁觀者，不屬于圖像世界，也不參與圖像人物所做的事情，主要用于再現(xiàn)客觀事實。傾斜視角如圖4 所示，主要強調(diào)新能源汽車擁有優(yōu)秀的外觀設(shè)計和優(yōu)質(zhì)的性能等客觀事實。同時，色彩、色調(diào)等圖像元素可以反應(yīng)創(chuàng)作者的情感態(tài)度。例如，不同于圖3 的深色色調(diào)，創(chuàng)作者運用淺色色調(diào)展示汽車優(yōu)秀外觀設(shè)計（詳見圖4），深色到淺色的色調(diào)轉(zhuǎn)換營造輕松歡快的氛圍，再一次傳遞出新能源汽車所堅持的綠色理念是健康積極的。

圖 4 奧迪新能源汽車側(cè)面圖

2020 年奧迪新能源汽車廣告片尾多處以仰視視角拍攝新能源汽車的動態(tài)過程，由于仰視拍攝展現(xiàn)被拍攝者比拍攝者高，產(chǎn)生前者“強大”，拍攝者“弱小”的感覺，由此建構(gòu)出觀看者和圖像人物之間的權(quán)力關(guān)系。廣告片的創(chuàng)作者利用仰視拍攝希望賦予新能源汽車權(quán)威感和尊貴感，突顯奧迪新能源汽車純電動的綠色創(chuàng)新技術(shù)。該廣告的仰視拍攝詳見圖5。

圖 5 奧迪新能源汽車仰視拍攝圖

該廣告強調(diào)，新能源汽車的性能遠遠優(yōu)于燃油汽車，圖5 中仰視拍攝的奧迪新能源汽車不僅能夠更好地襯托出買家的崇高社會地位，還能展現(xiàn)出消費者的人格魅力，即注重環(huán)保的高貴品格。

而在圖6 中，仰視拍攝視角的文字模態(tài)“Let’s drive to a more sustainable future”強調(diào)生態(tài)“可持續(xù)發(fā)展”理念，基于生態(tài)預(yù)警升華廣告主題，展現(xiàn)出奧迪新能源汽車獨樹一幟的生態(tài)價值觀。

圖 6 奧迪新能源汽車的生態(tài)理念

（三） 構(gòu)圖意義的建構(gòu)（構(gòu)圖要素彰顯生態(tài)優(yōu)勢）

構(gòu)圖意義的信息值指構(gòu)圖成分在圖像左右、上下、中心和邊緣等位置的分布，圖像中的不同位置賦予成分不同的重要性程度，從而呈現(xiàn)出不同的信息值。左邊顯示的一些成分通常傳遞已知信息，右邊顯示的成分是觀眾未知的新信息，從左到右的位置構(gòu)成“已知信息-新信息”結(jié)構(gòu)。在這種情況下，新信息更有價值。同樣地，置于頂部的元素通常被認為是理想的、抽象的或者不真實信息，而置于底部的成分被解釋為現(xiàn)實的、具體的或者真實信息，信息價值更高，由上到下的排列順序構(gòu)成“理想信息-真實信息”結(jié)構(gòu)。此外，從中心到邊緣的位置分布構(gòu)成“核心信息-從屬信息”結(jié)構(gòu)，圖像中心位置通常被認為是核心位置，放在邊緣位置的所有其他成分在某種程度上都是不重要的從屬信息。2020年奧迪新能源汽車廣告中描述汽車細節(jié)設(shè)計的文字都放在整個圖像下方，代表著真實信息，詳見圖7。

圖 7 奧迪新能源汽車的細節(jié)展示圖

與圖5 和圖6 相比，圖7 更強調(diào)產(chǎn)品的客觀真實性，向觀眾表明圖像底部反映汽車細節(jié)設(shè)計的英文標語“European model shown. Specifications may vary.”是真實信息，表現(xiàn)了商家對新能源汽車質(zhì)量上乘的自信。相比之下，圖5 的標語“The fully electric e-tron models from Audi”和圖 6 的標語“Let’s drive to a more sustainable future”均位于圖像的中心位置，也就是信息表達的核心位置，號召人們?yōu)閯?chuàng)造更加可持續(xù)發(fā)展的未來而努力。廣告商將與新能源汽車相關(guān)的細節(jié)設(shè)計文字置于圖7 的邊緣位置，也就是說，對于廣告商而言，奧迪新能源汽車為美好未來所做出的努力比其所擁有的其他品質(zhì)更為重要，展現(xiàn)出奧迪新能源汽車廣告商可貴的生態(tài)關(guān)懷，再次凸顯圖6 的生態(tài)理念?！翱沙掷m(xù)發(fā)展”的再次強調(diào)讓企業(yè)以主動承擔(dān)社會責(zé)任、積極履行社會義務(wù)的企業(yè)公民角色示人，彰顯了奧迪新能源汽車企業(yè)的社會擔(dān)當(dāng)。

顯著性是許多因素相互作用的結(jié)果，通過背景前后位置、色調(diào)值、尺寸大小等方式實現(xiàn)。衡量一幅圖像中各種元素的重要性，主要通過選擇重要元素和次要元素確定不同元素之間的重要性等級。在大多數(shù)情況下，一個元素重要性的權(quán)重越大，它的顯著性就越大，就越有可能引起觀眾的注意。在廣告片尾，奧迪新能源汽車的標志漸變出現(xiàn)在整個廣告的正中央，詳見圖8。

圖 8 奧迪新能源汽車標志圖

在圖8 中，右下角的奧迪新能源汽車與周圍的自然環(huán)境無限貼近，基本渾然一體，展現(xiàn)出無限貼近自然的生態(tài)理念，這表明汽車能夠成為整個大自然的一部分，展現(xiàn)其與自然和諧共生的生態(tài)優(yōu)勢，再次呼應(yīng)廣告中“Let’s drive to a more sustainable future”的宣傳標語。然而，白色汽車標志屬于前景化的圖像構(gòu)建，將白色奧迪汽車標志與整個場景圖像元素割裂開來，能夠迅速吸引觀眾的注意力，簡約的白色汽車標志在自然背景的襯托下帶來不一般的廣告效果。一方面，性能卓越、品質(zhì)高尚的奧迪新能源汽車在廣袤的大地上肆意馳騁，與大自然和諧共存；另一方面，白色奧迪新能源汽車標志以其強大的顯著性再次強化該品牌的影響力，是引導(dǎo)觀眾選擇奧迪新能源汽車的有力號召。

四、結(jié)語

本研究基于視覺語法提出新能源汽車廣告的生態(tài)性建構(gòu)研究框架，對2020 年奧迪新能源汽車廣告的生態(tài)性建構(gòu)進行探究。研究發(fā)現(xiàn)，新能源汽車企業(yè)通過廣告營銷生態(tài)“可持續(xù)發(fā)展”理念，展現(xiàn)企業(yè)的社會擔(dān)當(dāng)，打造良好的品牌效應(yīng)。具體來講，在再現(xiàn)意義的建構(gòu)上，主要通過言語過程、動作過程和反應(yīng)過程向觀眾發(fā)出有力的生態(tài)預(yù)警；在互動意義的建構(gòu)上，主要通過接觸、距離、視角和情態(tài)四個載體的共同作用建構(gòu)圖像世界和觀眾之間的相互關(guān)系?？傮w來看，索取類圖像、正面拍攝和近景拍攝與觀眾建立親密關(guān)系，傾斜視角展現(xiàn)汽車的優(yōu)秀性能和上乘品質(zhì)，居多的仰視視角用于強調(diào)新能源汽車獨樹一幟的生態(tài)價值觀。在構(gòu)圖意義的建構(gòu)上，主要通過信息值、框架和顯著性這三種要素呈現(xiàn)新能源汽車的生態(tài)優(yōu)勢。

綜上所述，本研究認為新能源動態(tài)汽車廣告中各模態(tài)的不同信息要素之間相互關(guān)聯(lián)、共同作用，通過再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義建構(gòu)新能源汽車的生態(tài)環(huán)保特性，傳遞生態(tài)“可持續(xù)發(fā)展”理念。目前，許多國家對全球社會生態(tài)危機治理的參與度不高，在解決全球環(huán)境問題時應(yīng)對不足，這些問題給全球環(huán)境治理帶來了新的挑戰(zhàn)。然而，從第一屆聯(lián)合國人類環(huán)境會議召開以來，聯(lián)合國就不斷號召各國共同落實“可持續(xù)發(fā)展”的全球發(fā)展目標。因此，這類新能源汽車廣告積極營銷生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的行為是對聯(lián)合國生態(tài)環(huán)境治理號召和民眾生態(tài)環(huán)保普遍愿望的積極響應(yīng)，是謀求社會利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益平衡的有益行動。相信新能源汽車會在綠色汽車廣告的幫助下優(yōu)先獲得消費者的信任，在發(fā)展中獲得更多利益相關(guān)者的支持，從而助力美麗生態(tài)的繁榮發(fā)展。