新中式茶飲品牌形象設(shè)計與傳播探索

朱騰芳

（陽江職業(yè)技術(shù)學院，廣東 陽江 529500）

近年來新中式茶飲異軍突起，其作為新式快消品茶飲正持續(xù)不斷地吸引新的消費者，除了茶飲本身，與新中式茶飲相關(guān)的設(shè)計正逐漸引人關(guān)注和思考。目前國內(nèi)關(guān)于新中式茶飲相關(guān)的設(shè)計研究大多集中在茶飲空間與包裝設(shè)計方面，較少涉及新中式茶飲品牌形象設(shè)計。鑒于此，文章對近年來的觀察和走訪進行總結(jié)，將目前市場上常見的新中式茶飲品牌進行歸納分析，積極探索新中式茶飲品牌形象設(shè)計的規(guī)律和方法，從而更好地提高品牌競爭力，促進新中式茶飲品牌的傳播和發(fā)展。

1 新中式茶飲概述

1.1 新中式概念

新中式這一概念最早是在建筑設(shè)計和室內(nèi)設(shè)計中提出來的，誕生于傳統(tǒng)文化復興的新時期，在探索中國設(shè)計的本土美學之際，逐漸孕育出具有中國特色的新中式風格。在中華文化影響力日趨上升的當今時代，中國元素與現(xiàn)代設(shè)計的巧妙結(jié)合逐漸成為重要的美學法則之一，其提倡的是“古為今用”與“洋為中用”相結(jié)合。

“新”可以從兩方面理解，一是相對于“老”、“舊”而言，是一種全新的事物；二是代表著現(xiàn)代、當下等時代特征，是對傳統(tǒng)文化“揚棄”的發(fā)展，是一種所謂中式基礎(chǔ)上的“創(chuàng)新”。新中式風格以中華傳統(tǒng)文化為素養(yǎng)，融合現(xiàn)代設(shè)計美學與新技術(shù)，將民族精神與時代風貌有機結(jié)合，運用現(xiàn)代設(shè)計表現(xiàn)手法，既考慮受眾多樣化的審美需求，又實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

1.2 新中式茶飲

飲茶作為一種生活風尚，已有數(shù)千年歷史。隨著歷史的變遷和時代的發(fā)展，飲茶風俗也在不斷演變，從藥用到飲品，從煎煮到?jīng)_泡，再到各式茶飲的現(xiàn)代變體，時光流轉(zhuǎn)，推陳出新，不斷發(fā)展。中國現(xiàn)代茶飲連鎖行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了由各種果味粉及其調(diào)制的粉末時代到原料升級、添加鮮果和鮮乳等街頭門店遍布的時代，再到現(xiàn)如今的新中式精品茶飲時代。

新中式茶飲的主要特征是保留一定的傳統(tǒng)“茶”味，選用優(yōu)質(zhì)的茶葉原料作為基底，輔之以創(chuàng)新萃取的方式，適當添加鮮奶、奶油、咖啡以及各類鮮果、花草精制而成。新中式茶飲的消費主力以年輕人為主，其年齡群體橫跨“80后”、“90后”以及“00后”，這一群體比較追求健康、快時尚、娛樂休閑與網(wǎng)絡(luò)社交，因而茶飲功能也隨之提升，在以往簡單的解渴功能的基礎(chǔ)上增加了社交化、休閑化、娛樂化等新屬性，傳統(tǒng)門店裝修風格也隨之升級創(chuàng)新，并且開始注重消費的場景化。其整體上主要表現(xiàn)幾個特點：注重健康品質(zhì)、外觀顏值、裝修風格以及在產(chǎn)品上推陳出新，連鎖化運營，不斷適應市場需求。并且更加注重對現(xiàn)代審美、潮流等元素的增加，切實關(guān)注年輕人的發(fā)展需求，使傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)在茶文化有機地融合起來。

2 新中式茶飲品牌形象設(shè)計訴求

2.1 功能訴求

設(shè)計的初衷是什么？追根溯源，不難發(fā)現(xiàn)，設(shè)計的出發(fā)點和落腳點就是“用”，以“用”為中心的本質(zhì)初衷及其實際功能意義貫穿著各類設(shè)計的全過程，品牌形象設(shè)計也不例外。設(shè)計的過程中講究“物以致用”，設(shè)計的目的是為人使用的設(shè)計，因而茶飲品牌形象需要在講究實用、方便人們舒適暢飲的基礎(chǔ)上不斷進行設(shè)計創(chuàng)新，通過創(chuàng)新來滿足人們的功能與審美需求。

新中式茶飲的最基本功能就是滿足消費者的飲用、營造愉悅的飲用情境體驗，在此基礎(chǔ)上茶飲品牌進行個性化的設(shè)計。如喜茶在整體品牌形象設(shè)計的過程中就追求數(shù)字科技與中國傳統(tǒng)哲學的融合，從而營造全新的功能體驗，它的門店裝修以現(xiàn)代實驗室風格為主，偏向幾何金屬特效，消費者堂食飲用能體驗喜茶的歡快與空間聯(lián)想；其茶飲包裝使用環(huán)保材質(zhì)以極簡黑白線條的LOGO小人為中心，茶飲杯造型簡約，杯中間用封套，方便消費者端杯，吸管使用環(huán)保材質(zhì)，外帶以紙質(zhì)手提袋和卡紙包裝盒為主，方便消費者攜帶；其口味特征應以“新”與“舊”的融合為主，注重對茶葉原口味的保留，對新口感的探索，使青年人在追求新穎的過程中，能夠更好地感受和體驗茶葉原有的內(nèi)涵和口感。譬如2020-2021年火爆的“元氣森林”便是以獨有的口感和新穎的形象，滿足青年人對“時尚”“潮流”的需求。

2.2 形象訴求

品牌形象相當于品牌的一張“臉”，是目標受眾對品牌聯(lián)想的集合體，它反應了品牌在目標受眾記憶中的圖景。形象訴求也是品牌設(shè)計的關(guān)鍵，在設(shè)計的過程中最能體現(xiàn)差異性，也是最有價值和難以被模仿與替代的部分。品牌形象不是視覺信息的簡單加工，而是對品牌信息的綜合構(gòu)建，通過向受眾展現(xiàn)它所蘊含的產(chǎn)品信息與文化內(nèi)涵，強化受眾的形象記憶，增強受眾的認同感，從而提高該品牌的競爭優(yōu)勢，擴大其影響力。

新中式茶飲品牌形象要區(qū)別于普通飲品形象，這就要求它在造型、色彩、圖形、文字、空間等視覺要素方面積極協(xié)調(diào)起來，構(gòu)建獨特的視覺意境。如茶顏悅色的整體形象訴求就圍繞“越中國，更好玩”進行展開，營造濃厚的中國風格調(diào)，其每樣飲品的取名均是古色古香的3-4字詞語，茶飲外包裝插畫均是原創(chuàng)或者購買版權(quán)的國潮插畫，門店裝修更是打造了不少主題概念店：如桃花源、別有洞天、塞外、活字印刷術(shù)等特色鮮明的空間格局，讓消費者身臨其境地感受民族文化與地域文化，吸引了眾多路人前去參觀，贏得了眾多好評。在外在形象設(shè)計的過程中，新中式茶葉還需要注重內(nèi)在文化的塑造和優(yōu)化，讓品牌形象從外在形象，過渡到整體感受的層面上，使顧客對新中式茶葉有更全面地理解和認識。當然在形象設(shè)計的過程中，設(shè)計師也可通過文化元素滲透的方式，強化青年人對產(chǎn)品的文化印象，提升新中式茶葉的品牌影響力。

2.3 情感訴求

人的情感極為豐富，也極易被激發(fā)。滿足情感訴求，是指通過表達和溝通去實現(xiàn)目標受眾內(nèi)心的渴望與需求，從而引發(fā)情感共鳴，讓目標受眾認同所表達的理念或思想。在品牌形象建立的過程中，運用好情感訴求的表達方式，拉近與目標受眾的距離，增強品牌的親和力，從而建立良好的品牌形象，這也是新中式茶飲品牌形象設(shè)計的過程中不可忽視的。

較之理性訴求而言，感性訴求的方式更直擊受眾的心理，容易產(chǎn)生潛移默化的影響，加深對品牌的好感?，F(xiàn)如今各種品牌產(chǎn)品競爭激烈，功能、價格等特征同質(zhì)化傾向嚴重，甚至出現(xiàn)不少“仿品”，這樣一來會稀釋掉目標受眾的注意力。因此，在茶飲品牌設(shè)計中融入情感訴求，聚焦目標受眾的“情感利益”，這也對產(chǎn)品服務(wù)對象是“為人服務(wù)”這一本質(zhì)的客觀反映，滿足人的精神需要。

情感訴求對不同類型的受眾心理能產(chǎn)生一定的影響，有利于建立良好的品牌形象。但在當今情感訴求較為泛濫的情形下，一味地對消費者講情懷，消費者也會變得無感，因此品牌情感訴求從傳播到最終轉(zhuǎn)化為購買力需要用恰到好處的方式來演繹情感。

基于此，文章認為可以將茶飲品牌形象設(shè)計中情感訴求拆解為三個“點”：情感共鳴點、情感洞察點、產(chǎn)品賣點，這三個點相輔相成，共同構(gòu)建好茶飲品牌情感訴求。第一，情感共鳴是受眾處于一定情境中，產(chǎn)生與情境相似的情緒體驗，在茶飲品牌設(shè)計的過程中積極營造情境，引導目標受眾情感變化產(chǎn)生與此情境相同或相似的反應傾向。這種情境營造應是積極地、健康的、普遍的。譬如王老吉所營造的情景是“在飯桌上喝王老吉”。因此在新中式茶葉情景營造的過程中，可以將情景設(shè)置為工作、學習等情景，通過緩解疲勞的方式，直擊青年用戶的“痛點”。第二，情感洞察點要求在設(shè)計的過程中洞察消費者的心理情緒，進行市場調(diào)查，做到“察言觀色”，從而打造情感化產(chǎn)品；本文中的心理情緒普遍以目標客戶群體或青年群體所擁有的心理情緒為主，譬如無所不“嗨”的休閑情緒、努力奮斗的“工作情緒”等。第三，在品牌設(shè)計過程中突出產(chǎn)品賣點，讓目標受眾一眼就能看到產(chǎn)品別出心裁的特點，“目之所及”皆是對產(chǎn)品的喜愛，才能迅速在消費者心中占據(jù)一席之地。

3 新中式茶飲品牌設(shè)計的現(xiàn)實困境

3.1 品牌設(shè)計意識不足

在新中式茶飲品牌設(shè)計及傳播進程中，以品牌形象，推助新中式茶飲走進人們視野，使人們對新中式茶飲更為全面的認知。中國人喜歡茶，將茶葉作為人們?nèi)粘ｏ嬈分唬ㄟ^新中式茶飲進行品牌化設(shè)計，可樹立新中式茶飲品牌形象，使人們對新中式茶飲的品牌進行了解，以此選購、認可新中式茶飲品牌，提升新中式茶飲銷售與營銷成果。在此背景下，多數(shù)商家以新中式茶飲為導向，打造新中式茶飲品牌形象及品牌標志，以此增強人們對新中式茶飲品牌的認知度。但在時代發(fā)展進程中，也存在部分商家對品牌形象認知不足的問題，在新中式茶飲中忽視品牌形象的打造與設(shè)計，這影響到新中式茶飲的品牌化發(fā)展進程?？傊?，只有對新中式茶飲的品牌形象進行設(shè)計，才能使新中式茶飲品牌形象及品牌品質(zhì)得到人們的認可。而存在對新中式茶飲品牌設(shè)計認知不足的問題，阻礙了新中式茶飲的進一步發(fā)展。

3.2 茶文化深挖力度不強

在新中式茶飲品牌設(shè)計中，茶文化是其發(fā)展的主要背景。新中式茶飲以茶文化為導向，符合新中式茶飲文化信息，更好打造、設(shè)計及傳播新中式茶飲品牌形象。同時，也以新中式茶飲品牌形象，促進茶文化的傳播，使人們更好認知茶，了解茶文化，推助我國傳統(tǒng)文化的弘揚與發(fā)展。但從當前新中式茶飲品牌設(shè)計來看，對茶文化的深入挖掘力度不足，影響新中式茶飲品牌形象的打造與樹立。

4 新中式茶飲品牌設(shè)計的實踐方向

4.1 人本化設(shè)計方向

新中式茶飲的品牌設(shè)計向人本化方向進程，是新中式茶飲品牌設(shè)計的最終訴求，使新中式茶飲更為貼近于受眾面，使受眾面認可新中式茶飲的品牌?；诖?，在新中式茶飲品牌設(shè)計中，加強對受眾面的研究與分析，在自身品牌發(fā)展理念的同時，增強自身品牌包容性，使新中式茶飲品牌既符合企業(yè)茶文化宣傳需求，也滿足受眾面發(fā)展訴求，增強人們對新中式茶飲品牌形象的認可，從而提升新中式茶飲的品牌設(shè)計成果。例如：新中式茶飲的品牌設(shè)計中，融入企業(yè)文化，使品牌形象凸顯企業(yè)文化，同時也加強受眾面對茶產(chǎn)品的需求，深入挖掘茶文化信息，以品牌信息加強茶文化的宣傳，引領(lǐng)人們認知與理解茶文化，使茶文化借助新中式茶飲品牌得到廣泛的弘揚，從而實現(xiàn)新中式茶飲的品牌設(shè)計文化傳承與弘揚的目的。

4.2 技術(shù)化設(shè)計方向

新中式茶飲的品牌設(shè)計中，重視技術(shù)在設(shè)計中運用，以現(xiàn)代化技術(shù)的運用，推助多元素在新中式茶飲品牌設(shè)計中的融合，從而增強新中式茶飲的品牌設(shè)計成果。例如：運用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取及挖掘茶文化信息，將茶文化信息融入到新中式茶飲品牌設(shè)計中，在技術(shù)的融合下達到新中式茶飲的品牌設(shè)計有效性模式。

5 新中式茶飲品牌設(shè)計策略

5.1 塑造IP形象，構(gòu)建品牌意象

IP（Intellectual Property）直譯為知識產(chǎn)權(quán)，是在科學技術(shù)、文學藝術(shù)等領(lǐng)域的發(fā)明與創(chuàng)造，在文學藝術(shù)領(lǐng)域可以是一種形象、故事、藝術(shù)品或流行文化，IP形象則是該品牌在受眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，IP形象包括品名、包裝、圖形以及相關(guān)衍生文創(chuàng)設(shè)計等，是一種品牌資產(chǎn)，近年來得到了充分應用。在新中式茶飲品牌IP形象構(gòu)建的過程中，可以將內(nèi)容、故事、文化融入到產(chǎn)品和運營的整個系統(tǒng)中，實現(xiàn)多元化、多維度的融合，充分展現(xiàn)品牌的個性魅力。

通過對IP形象的構(gòu)建，可有效提高視覺辨識度，比如茶顏悅色的古典美女LOGO形象輔以現(xiàn)代簡約感的線條，顏色采用了古典紅，具有較高的辨識度，并引發(fā)了一定的模仿，在此基礎(chǔ)上，茶顏悅色還開發(fā)了眾多文創(chuàng)產(chǎn)品，延伸出一系列的創(chuàng)意產(chǎn)品，方便消費者攜帶或者送人，同時也為該品牌帶來了較大的利潤空間和品牌附加值，驅(qū)動了用戶認知，不斷吸引新的目標受眾。此外，在IP形象塑造的過程中，注重對新媒體平臺的應用，讓新中式茶葉的IP形象更好地推廣到全網(wǎng)、全國，提升茶葉品牌的影響力。

5.2 賦予人文特色，以“情”動人

設(shè)計的本質(zhì)是以人為本、為人服務(wù)，人文情懷一直是藝術(shù)設(shè)計不可或缺的重要一環(huán)，因此，在新中式茶飲品牌設(shè)計的過程中不能忽視人文情懷，更應該追求文化價值、注重人文關(guān)懷以及尊重個性表達。新中式茶飲品牌在具體的設(shè)計實踐中，首先，可以挖掘歷史文化和地域文化，從中提取視覺元素進行圖景呈現(xiàn)，充分應用在門店廣告、店內(nèi)視覺空間以及包裝裝潢等方面，營造獨特的人文情境；但在歷史文化挖掘的過程中，設(shè)計者必須提高歷史文化的特色性和地域性特征，讓其與其它品牌有所差異和區(qū)別。唯有如此，新中式茶葉才能以濃厚的人文特色，打動消費者，使其獲得文化上的感染和熏陶。其次，在一些細節(jié)方面充分彰顯情感關(guān)懷，比如茶飲杯的杯口設(shè)計就考慮到直接端杯喝的時候嘴角邊緣不會被刮到，端杯時還贈送特色小紙巾從而不濕手，店內(nèi)休憩區(qū)也是非常舒適。當然在細節(jié)層面，設(shè)計者還需要考慮不同用戶群體的基本需求，譬如針對女性群體，應注重對茶飲口感的豐富；針對男性群體，應強調(diào)茶飲的功能。再者，適當個性化地表達，考慮到不同人群個性化的定制與需求進行量身打造，比如下班、逛街、約會等不同情境設(shè)計不一樣的茶飲包裝，甚至還可以推出節(jié)慶日等專屬款杯設(shè)計，以此來打動消費者。譬如中秋節(jié)、七夕節(jié)、國慶節(jié)，都可采用不同的茶飲包裝。特別在七夕節(jié)等情人節(jié)上，可以通過在兩個杯子設(shè)置為一男一女的形象，增強節(jié)日氛圍，讓消費者充分地感受到茶葉飲品對“青年人向往愛情”的人文關(guān)懷。

5.3 融入潮流文化，促進二次傳播

新中式茶飲在設(shè)計的過程中就可以注入時尚、“潮”文化以及緊跟社會熱點推出適時的飲品，助推茶飲品牌在傳播的過程中不斷吸引關(guān)注，成為大家熱議的話題，并在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社交圈不斷點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)酵至更大范圍成為熱點，從而實現(xiàn)二次傳播，能夠增加新中式茶飲品牌的曝光度，保持用戶活躍度，帶來品牌知名度的躍升。比如當前銷量比較高的茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶等新中式茶飲品牌均具有較高的人氣，其在品牌設(shè)計的過程中就不斷挖掘具備人氣潛力的視覺設(shè)計元素，吸引了眾多消費者，甚至店門口還出現(xiàn)排長隊的盛況。茶顏悅色還將旗下概念主題店打造成了一批網(wǎng)紅文旅項目，“桃花源”“塞外”等主題店還吸引了眾多游客前去“打卡”，宛然成為長沙的一張旅游“名片”，其帶動效應明顯，不斷增加茶飲品牌的傳播力。新中式茶葉在品牌形象設(shè)計的過程中，還可通過跨界融合的方式，將時尚服裝元素、網(wǎng)絡(luò)流行元素，融入到品牌形象設(shè)計的過程中，通過視覺元素的設(shè)計，讓新中式茶葉更好地滿足青年人對潮流的追求。譬如在中秋節(jié)元素的融入基礎(chǔ)上，嵌入相應的網(wǎng)絡(luò)流行語，讓新中式茶葉更“接地氣”。或者在文化元素融合的過程中，以現(xiàn)代流行元素的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)方式，重現(xiàn)架構(gòu)傳統(tǒng)文化、地域文化、歷史文化元素，使文化元素在表達形式上更加新穎。譬如通關(guān)添加唐朝侍女擺“網(wǎng)絡(luò)造型”的方式，拉近消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。

新中式茶飲本身具有既“傳統(tǒng)”又“現(xiàn)代”的特征，在對其品牌形象設(shè)計時同樣應堅持傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美學相統(tǒng)一，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代這兩個維度間實現(xiàn)精妙平衡，才能既符合消費者對茶文化的追求，又滿足消費者的功能訴求、形象訴求以及情感訴求。與此同時，在品牌形象設(shè)計的過程中應適當重視IP形象、人文特色以及融入潮流文化，以此塑造良好的品牌形象，助推新中式茶飲品牌建設(shè)朝向更具特色的方向發(fā)展，將新中式茶飲這一具有中國特色的快消品茶飲做大做強，更好地走向世界。