盱眙茶文化旅游市場開發(fā)的現(xiàn)狀與策略

劉 冰

（淮安文化藝術(shù)學(xué)校，江蘇 淮安 223001）

江蘇省淮安市盱眙縣地處淮河下游，洪澤湖南岸，有悠久的茶葉種植歷史。位于該縣舊鋪鎮(zhèn)大雨山的盱眙縣茶場（又稱雨山茶場）占地面積10800畝，有生態(tài)林2000余畝，茶園1860畝，目前年產(chǎn)干茶約8萬斤，是蘇北地區(qū)種植規(guī)模最大的商品茶基地。茶場生產(chǎn)的“雨山茶”曾榮獲中國茶葉博覽會金獎，“陸羽杯”斗茶會特等獎，“中茶杯”一等獎。但在一段時(shí)間內(nèi)，由于茶場產(chǎn)品單一、市場定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致茶場產(chǎn)能過剩，經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)滑坡。近年來，在鄉(xiāng)村振興和文旅融合的背景下，茶文化旅游越來越受到人們的關(guān)注和青睞，作為擁有60多年種植歷史的雨山茶場迎來振興的良好機(jī)遇。

1 雨山茶場茶文化旅游開發(fā)SWOT分析

1.1 優(yōu)勢分析

1.1.1 交通條件優(yōu)越。雨山茶場毗鄰寧連高速、寧宿徐高速，距離南京市區(qū)、揚(yáng)州市區(qū)、淮安市區(qū)和安徽滁州市區(qū)不到1h車程，是南京都市圈城市乃至長三角城市周末度假游的理想目的地。茶場周邊擁有“中國美麗休閑鄉(xiāng)村”陡山村，4A級景區(qū)鐵山寺國家森林公園、天泉湖水利風(fēng)景區(qū)、黃花塘新四軍軍部舊址等著名景點(diǎn)，是連接盱眙周邊各大景點(diǎn)景區(qū)的重要節(jié)點(diǎn)，便捷的交通條件有利于茶葉等農(nóng)特產(chǎn)品的流通和銷售。

1.1.2 自然稟賦優(yōu)良。雨山茶場地處大別山余脈大雨山區(qū)，屬北亞熱帶與暖溫帶過渡區(qū)域，季風(fēng)性濕潤氣候。年平均日照總量2222.4小時(shí)，年平均氣溫14.7℃，年均降雨量900mm—1100mm，相對濕度77%—79%，四季分明，光照充足，晝夜溫差大，有利于茶樹生長發(fā)育和有機(jī)物質(zhì)積累。土壤酸性偏中性，PH值在5-6之間，土層深厚，土質(zhì)疏松，有機(jī)質(zhì)含量高，空氣質(zhì)量達(dá)一級，水質(zhì)達(dá)Ⅰ類標(biāo)準(zhǔn)，具備茶樹生長的優(yōu)越氣候條件，是蘇北最適宜茶樹生長的地區(qū)。

1.1.3 文化品牌優(yōu)異。雨山茶是淮安首批“老字號”產(chǎn)品，先后通過了綠色食品、食品質(zhì)量安全、ISO9001等標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證。曾獲得中國茶葉博覽會金獎、“陸羽杯”斗茶會特等獎、“中茶杯”一等獎等多項(xiàng)榮譽(yù)。雨山茶制作技藝和雨山茶的傳說分別被列入縣級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2021年，當(dāng)?shù)卣晒Υ蛟焓讓谩敖K盱眙雨山茶休閑旅游節(jié)”，并將投拍《雨山謠》電影，充分發(fā)掘當(dāng)?shù)鬲?dú)特的紅色文化、生態(tài)文化、鄉(xiāng)土文化，發(fā)展全域旅游，增強(qiáng)雨山茶的文化價(jià)值，樹立雨山茶的良好品牌形象。

1.1.4 扶持政策優(yōu)化。2016年，茶場借助江蘇省水利廳“美麗庫區(qū)幸福家園”項(xiàng)目，對茶場周邊環(huán)境、人文景觀進(jìn)行規(guī)劃改造。2017年茶場列入全省特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)試點(diǎn)。2018年，江蘇省電力公司通過資金和技術(shù)支持，不斷改善茶場周邊環(huán)境，幫助建設(shè)茶產(chǎn)業(yè)電氣化示范園。2021年，江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院、南京市茶葉協(xié)會、旅行社等部門簽訂“一院一社三茶”茶旅融合發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議，推動盱眙雨山茶產(chǎn)業(yè)鏈不斷延長。

2 劣勢分析

2.1 生產(chǎn)工藝落后

雨山茶場茶園種植面積不到2000畝，主要以生產(chǎn)綠茶為主。茶園的管理方式較為粗放，施肥、病蟲害防治、采摘等管理手段簡單；生產(chǎn)設(shè)備落后，科技創(chuàng)新能力弱，制茶工藝相對傳統(tǒng)，因此影響了茶葉的產(chǎn)量，直到近年才投入資金48萬元，打造了蘇北首條全電氣化紅茶生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)蘇北紅茶生產(chǎn)零的突破。茶產(chǎn)品的包裝陳舊，沒有設(shè)計(jì)感和獨(dú)特標(biāo)識，使得產(chǎn)品長期處于低端市場。

2.2 品牌競爭力不強(qiáng)

雨山茶場的茶樹主要以龍井43號、福鼎大毫、烏牛早和白茶四個(gè)品種為主，種類較少，質(zhì)量一般，目前市面上銷售的有“雨山白茶”“都梁春”“明祖貢春”等十多個(gè)品牌，年產(chǎn)值在400萬元左右。加之雨山茶的品牌營銷力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，與本省蘇州碧螺春、南京雨花茶、金壇雀舌等比較起來，存在很大的差距。又由于茶場缺乏開拓旅游市場所需的專業(yè)人才，因而品牌知名度僅限于當(dāng)?shù)亍?/p>

2.3 茶產(chǎn)業(yè)鏈不健全

目前盱眙雨山茶文化旅游的活動內(nèi)容和形式僅限于游園、采茶、品茶、購茶等幾個(gè)方面，餐飲、住宿、研學(xué)、文創(chuàng)等內(nèi)容尚未完善。茶產(chǎn)品僅限于綠茶、紅茶等初級產(chǎn)品，茶飲食、茶保健、茶醫(yī)藥等高科技產(chǎn)品有待深度開發(fā)。茶文化旅游的業(yè)態(tài)相對單薄，未能與盱眙當(dāng)?shù)氐膽蚯幕?、餐飲文化、農(nóng)耕文化有機(jī)結(jié)合起來，形成茶事體驗(yàn)、民俗展示、休閑娛樂、醫(yī)療養(yǎng)生等復(fù)合業(yè)態(tài)。

3 機(jī)會分析

3.1 重大文旅政策扶持

最新出臺的《南京都市圈發(fā)展規(guī)劃》將盱眙縣納入規(guī)劃范圍內(nèi)，并統(tǒng)籌推進(jìn)都市圈內(nèi)城市交通設(shè)施的建設(shè)和全域旅游的發(fā)展。盱眙則以“打造南京都市圈北翼綠色增長極”為主題，主動做好對接，同時(shí)全力推動全域旅游建設(shè)，編制了盱眙縣全域旅游發(fā)展規(guī)劃，確立“11224”（一心、一環(huán)、兩核、兩廊、四區(qū)）全域旅游空間布局和“1358”（1項(xiàng)機(jī)制、3條路徑、5大核心、8大公共服務(wù)）發(fā)展路徑。重點(diǎn)培育和打造雨山茶場、蝦稻共生示范園等一批觀光休閑農(nóng)業(yè)，用旅游提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品質(zhì)，這給盱眙茶文化旅游市場的開發(fā)指明了方向。

3.2 休閑旅游熱潮興起

疫情之下，鄉(xiāng)村度假因?yàn)橄鄬﹂_敞、密度較低，正在成為城市居民重要的休閑度假方式。茶文化旅游同時(shí)具備休閑旅游、鄉(xiāng)村旅游、文化旅游等綜合屬性，也越來越受到人們的歡迎。盱眙雨山茶場可結(jié)合特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)，以茶文化旅游為主打項(xiàng)目，以鄉(xiāng)村生態(tài)休閑旅游為發(fā)展方向，將雨山茶品牌和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，塑造特色鄉(xiāng)村旅游品牌。

3.3 旅游市場需求強(qiáng)勁

近年來，以文化休閑游為主導(dǎo)的旅游產(chǎn)品發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。作為南京都市圈的重要成員，盱眙茶文化旅游將面對的是都市圈約3500萬常住人口的巨大休閑市場需求，截止到2019年，都市圈人均GDP已達(dá)到11.3萬元，并預(yù)計(jì)到2025年，都市圈人均GDP超過15萬元。作為蘇北地區(qū)種植規(guī)模最大的商品茶基地，雨山茶場還將滿足蘇北各城市游客的休閑需求，擁有開發(fā)茶文化旅游市場得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢。

4 威脅分析

4.1 同類產(chǎn)品競爭激烈

江蘇是著名茶鄉(xiāng)，擁有許多知名茶葉品牌，南京周邊城市如鎮(zhèn)江、常州、滁州等地紛紛開辟了茶文化旅游景點(diǎn)，吸引大量游客。即使南京轄區(qū)的江寧、六合、高淳、溧水等地，文旅部門也在挖掘本地茶文化資源，推進(jìn)全域旅游，如江寧區(qū)打造了茶文化休閑旅游村黃龍峴村，高淳打造了全國茶鄉(xiāng)旅游精品線路淳青生態(tài)觀光茶旅等，茶文化旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，對盱眙茶文化旅游市場開發(fā)造成威脅。

4.2 鄉(xiāng)村旅游選擇多樣

鄉(xiāng)村旅游已成為旅游消費(fèi)市場的主力，據(jù)江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳發(fā)布的數(shù)據(jù)：目前江蘇具有一定規(guī)模的休閑旅游農(nóng)業(yè)園區(qū)景點(diǎn)超過1.2萬個(gè)，2020年，江蘇鄉(xiāng)村休閑旅游農(nóng)業(yè)游客接待量2.6億人次，年綜合經(jīng)營收入超過800億元。在推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的進(jìn)程中，鄉(xiāng)村休閑旅游迎來井噴期，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)游、鄉(xiāng)土美食游、傳統(tǒng)農(nóng)耕體驗(yàn)等大量鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品將推向市場，盱眙茶文化旅游市場面臨較大的壓力。

5 盱眙茶文化旅游市場開發(fā)策略

茶文化旅游是以茶為主題,圍繞茶葉種植、生產(chǎn)、采摘、制作、銷售等過程，融合觀光、民俗、休閑、宗教、節(jié)慶、文學(xué)等多種形式與類型的旅游活動。同樣，在茶文化旅游市場的開發(fā)過程中，不能僅靠單一的茶葉產(chǎn)銷購來推動市場發(fā)展，應(yīng)當(dāng)積極發(fā)掘茶文化的深刻內(nèi)涵，通過構(gòu)建茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈，將茶葉種植、茶葉生產(chǎn)和旅游、茶文化養(yǎng)生三大產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合，開發(fā)出差異化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，實(shí)施精準(zhǔn)化訂制化服務(wù)，滿足不同客群的需要。

5.1 找準(zhǔn)定位，服務(wù)目標(biāo)群體

5.1.1 區(qū)域定位。雨山茶場離盱眙縣城不到40公里，離南京、淮安、揚(yáng)州均在1個(gè)小時(shí)左右，緊鄰長深高速黃花塘樞紐，交通非常便利。隨著寧淮城際鐵路建設(shè)不斷推進(jìn)，南京都市圈內(nèi)各城市之間的交通設(shè)施將得到極大改善。因此盱眙茶文化旅游市場的開發(fā)應(yīng)定位于南京、淮安、揚(yáng)州等周邊城市，同時(shí)努力開拓宿遷、徐州、鹽城等地的城市客群，形成比較優(yōu)勢。

5.1.2 客群定位。80后，90后群體已成為社會的主要消費(fèi)力量，越來越多的年輕群體樂于購買茶飲品，包括奶茶、果茶、紅（綠）茶飲品等。因此，盱眙茶文化旅游的主要目標(biāo)群體應(yīng)定位為80后，90后青年人，他們作為普遍受到過高等教育的群體，文化層次更高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力更寬裕，也更喜歡通過休閑旅游這種方式來探索茶文化的豐富內(nèi)涵。

5.1.3 產(chǎn)品定位。盱眙茶文化旅游項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)立足于茶，以雨山茶場為依托，在采茶、購茶、品茶、觀光、賞藝等傳統(tǒng)服務(wù)的基礎(chǔ)上，做強(qiáng)茶品質(zhì)，做好茶體驗(yàn)，做深茶文化，形成融合民宿、餐飲、醫(yī)養(yǎng)、研學(xué)、文創(chuàng)等多種業(yè)態(tài)的中高端休閑旅游產(chǎn)品。不斷發(fā)揮當(dāng)?shù)仄渌麅?yōu)勢文化資源的帶動作用，實(shí)現(xiàn)茶文化與其他文化資源共生共榮，推動茶文化旅游市場可持續(xù)發(fā)展。

6 做強(qiáng)主業(yè)，增加旅游體驗(yàn)

6.1 開辦茶民宿

近年來，江蘇鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展速度較快，在全省形成了一批鄉(xiāng)村旅游民宿集聚區(qū)。但從發(fā)展的規(guī)模來看，蘇南、蘇中、蘇北空間梯度差異明顯，三地旅游民宿數(shù)量分別占比84%、10%、6%，蘇北地區(qū)旅游住宿發(fā)展與旅游資源開發(fā)需求相對滯后。盱眙雨山茶場可以充分借鑒蘇南溧陽、宜興、金壇等著名茶葉產(chǎn)地先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，打造集閱讀、垂釣、品茶、展陳等多種休閑方式為一體的精品民宿。或者推出一批木屋、樹屋、星空房、膠囊房、房車等休閑住宿產(chǎn)品，滿足不同游客群體的需要。

6.2 開發(fā)茶飲食

茶葉含有豐富的維生素及多種微量元素，以茶入食早已屢見不鮮。盱眙在開發(fā)茶文化旅游的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)在當(dāng)?shù)靥厣嬍车幕A(chǔ)上，如龍蝦、淮白魚等，以茶入饌，形成具有一定風(fēng)格或品牌效應(yīng)的菜肴。同時(shí)針對都市人群渴望減肥降脂、祛病強(qiáng)身、延年益壽的心理，結(jié)合第一山玻璃泉、老子山溫泉的地理優(yōu)勢，聯(lián)合開發(fā)茶保健產(chǎn)品，強(qiáng)化茶的保健功能。

6.3 開設(shè)茶研學(xué)

研學(xué)游是在休閑觀光游的基礎(chǔ)上打造的深度體驗(yàn)式文化旅游項(xiàng)目，隨著茶文化的廣泛傳播，茶研學(xué)的主體不再是中小學(xué)生，而是都市白領(lǐng)、商業(yè)精英、甚至包括茶產(chǎn)品從業(yè)人員。盱眙雨山茶場應(yīng)當(dāng)針對不同人群，推出不同的研學(xué)游產(chǎn)品，如家庭親子游、茶藝修學(xué)游、制茶體驗(yàn)游等項(xiàng)目，增加游客的體驗(yàn)感，讓不同年齡的茶文化愛好者都能在研學(xué)中有所收獲。

7 衍生業(yè)態(tài)，塑造文化品位

7.1 欣賞茶非遺

盱眙擁有“黃梅戲”“雨山茶的傳說”“雨山茶制作技藝”等市級、縣級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，盱眙縣黃梅戲劇團(tuán)是江蘇省唯一的黃梅戲劇團(tuán)，這是盱眙開展茶文化旅游獨(dú)特的寶貴資源。黃梅戲原名黃梅采茶戲，主要流傳在茶葉產(chǎn)區(qū)，在它的230余本（出）傳統(tǒng)劇目中有19 折反映茶葉的栽培、采制、販賣；茶園的租當(dāng)、出賣、摘茶糾紛與訴訟；借送茶之機(jī)反映婚姻糾葛和悲歡離合的傳統(tǒng)小戲、折子戲。雨山茶場可以打造黃梅戲小舞臺，定期演出采茶折子戲；推出制茶工坊，傳授雨山茶炒制技藝，讓游客實(shí)現(xiàn)采茶葉、學(xué)茶藝、看茶戲、聽茶傳說的旅游體驗(yàn)。

7.2 品味茶文藝

茶與藝術(shù)有著深厚的淵源，無數(shù)文人墨客通過詩詞、書畫、戲劇、陶瓷、園林等各種藝術(shù)形式展現(xiàn)茶的文化內(nèi)涵。雨山茶場可以通過打造茶文化空間、茶文化博物館，舉辦小型藝術(shù)展覽、茶藝培訓(xùn)、文學(xué)聯(lián)誼等方式，不定期舉辦各種茶文化旅游主題活動，例如舞蹈節(jié)、音樂節(jié)、攝影展、書畫展、文學(xué)創(chuàng)作等，發(fā)掘雨山茶的文化美、藝術(shù)美和自然美，提高游客在茶旅游中的審美體驗(yàn)。

7.3 推廣茶文創(chuàng)

當(dāng)前雨山茶處于市場的中下游，一個(gè)重要的原因在于沒有通過設(shè)計(jì)樹立產(chǎn)品的高端形象。雨山茶場應(yīng)以精品茶民宿為主體，并依托廠房、茶場、茶藝空間打造充滿時(shí)尚格調(diào)和文藝氣息的茶文創(chuàng)園區(qū)，推出獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，如伴手禮、創(chuàng)意茶具、茶包、茶油、茶酒、茶沐浴露等衍生產(chǎn)品。同時(shí)加大對茶葉外包裝的設(shè)計(jì)，力求新穎美觀，體現(xiàn)地域風(fēng)情，進(jìn)一步彰顯雨山茶的品質(zhì)。

8 整合資源，實(shí)現(xiàn)景區(qū)聯(lián)動

盱眙是山水名城，歷史文化名城，旅游資源豐厚。紅色景點(diǎn)如黃花塘新四軍軍部紀(jì)念館；自然科普資源如鐵山寺國家森林公園；農(nóng)耕旅游資源如“中國美麗休閑鄉(xiāng)村”天泉湖鎮(zhèn)陡山村。這些景點(diǎn)、資源與雨山茶場車程均在20分鐘以內(nèi)，隨著當(dāng)?shù)卣罅ν七M(jìn)S601風(fēng)景廊道建設(shè)，養(yǎng)老、醫(yī)療、教育、地產(chǎn)、餐飲、酒店等旅游配套設(shè)施持續(xù)完善。在開發(fā)茶文化旅游市場的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)將這些資源有機(jī)整合起來，打造“紅色——綠色——古色——銀色”主題線路，形成一條集紅色景點(diǎn)、自然風(fēng)光、人文風(fēng)情、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)和茶園景觀為一體的復(fù)合型鄉(xiāng)村旅游路線。同時(shí)，當(dāng)?shù)匚穆貌块T可以打造一條“問茶之旅”，將淮河風(fēng)光帶、明祖陵、第一山摩崖石刻、第一山文化街區(qū)等茶文化景點(diǎn)納入進(jìn)來，形成以“游茶山、觀茶景、賞茶詩、品茶水”為主要內(nèi)容的專題線路，豐富以茶文化旅游為重要組成部分的全域旅游格局，實(shí)現(xiàn)盱眙旅游資源最優(yōu)化，旅游效益最大化。

9 加大宣傳，提高品牌知名度

盱眙茶文化旅游市場的開發(fā)，需從線上線下兩方面入手，線上宣傳需借助專業(yè)旅游網(wǎng)站、社交平臺、電商平臺等線上渠道，使游客方便快捷地獲取相關(guān)信息。同時(shí)利用抖音短視頻、微信公眾號、微博熱搜等新媒體平臺，借助帶貨“網(wǎng)紅”、行業(yè)大咖的影響力，開展跨界營銷。定期開展茶文化活動，舉辦電子音樂節(jié)、鄉(xiāng)村消夏節(jié)、燈光美食節(jié)等節(jié)慶活動吸引年輕游客，打響盱眙茶文化旅游的品牌。開展盱眙茶文化品牌研討會，邀請專家學(xué)者對盱眙茶文化旅游市場開發(fā)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。舉辦或參加茶博覽交易會、推介會等，主動開拓客源市場，推廣盱眙雨山茶和茶文化旅游項(xiàng)目。積極開展茶文化旅游專業(yè)人才培訓(xùn)，培養(yǎng)懂茶藝、懂市場的導(dǎo)游人員，使其成為推廣盱眙茶文化旅游的“形象大使”，這也是成功開展茶文化旅游的關(guān)鍵因素。