項目驅動式“營銷調研”教學中的職業(yè)道德構建研究
——基于元溝通視角

羅輝道

（浙江財經大學東方學院 浙江 海寧 314408）

“營銷調研”教學中常見的一個問題是理論與實踐的脫節(jié)。營銷調研是一種活動，圍繞收集信息展開，為營銷決策提供信息支持。傳統(tǒng)的“營銷調研”教學偏重于調研知識的傳播，滿堂灌式的教學實現(xiàn)了知識的快速傳遞。其結果是，學生對營銷調研停留在表層，當其操作一個實際調研項目的時候會感覺無從下手。為解決這一矛盾，項目驅動式“營銷調研”教學方式近年來得到越來越廣泛的應用。這種教學方式讓學生模擬完成一個調研項目，將所學與所用聯(lián)系起來。雖然是模擬一個調研項目，但在現(xiàn)實調研項目操作過程中常見的作弊等道德問題時常暴露出來。如何幫助學生避免這些不道德的行為，是“營銷調研”教學中必須面對的一個問題。外部的約束會有一定的作用，除此之外，更深層的教育也是一種值得探索的解決路徑。行為背后一般有動機，動機決定了行為。動機往往是更深層次的東西，表現(xiàn)為價值觀，屬于潛意識層面。在這方面，由沃爾夫（1956）和貝特森（1972，1979）等人提出的元溝通理論可以發(fā)揮一定的作用。元溝通理論側重于潛意識層面的溝通，從而為提升學生的營銷調研道德水平提供了一條可能的路徑。

1 項目驅動式“營銷調研”教學流程設置

項目驅動式“營銷調研”教學流程設置的一個重要特點，是其流程與實際工作中的調研流程高度重合。以阿爾文·伯恩斯、羅納德·布什的著作為例，他們將調研流程分為11 個步驟，分別是確定營銷調研需求、界定營銷問題、明確調研內容、確定研究設計、識別信息類型和來源、確定獲取數(shù)據(jù)的方法、設計調研問卷、確定抽樣方案和樣本量、收集問卷、分析數(shù)據(jù)、撰寫和展示調研報告。這些步驟分別應用了明確、界定、確定、識別、設計、分析、撰寫、展示等詞，體現(xiàn)了營銷調研的操作屬性。如果把這些步驟當成知識來講解，所達成的教學目標將是知識層面的，無法將知識轉化為操作技能，但可以完全避開操作中的道德問題。沒有操作就沒有操作錯誤。

為了操作，項目驅動式“營銷調研”教學流程的第一個步驟是組建操作的項目組。具體操作：讓同學們組成2—4 人的項目組，選一位組長，給自己的項目組取一個名稱。根據(jù)具體情況，有時候也可以一個人完成一個項目，只是單人工作量會大一些。項目組的組建一般開學初期就要完成，以便后續(xù)調研工作的依次展開。在阿爾文·伯恩斯、羅納德·布什的著作中，其教學內容的組織基本上是按照11 個步驟展開，每一個步驟分別對應教材的一章或數(shù)章內容不等。這樣，教師在教學過程中，講完相應的章節(jié)，就可以給各個項目組布置相應的操作任務。例如，講完“設計調研問卷”這一步驟之后，教師就可以讓學生設計問卷了。在設計問卷過程中，教師可以通過多種方式與學生及時溝通，糾正其錯誤，對設計完成的問卷及時批改并打分。其他步驟同樣如此。簡單來講，項目驅動式“營銷調研”教學流程的設置：組建項目組，分步驟講解與操作，考核成績依據(jù)項目完成質量。

2 營銷調研職業(yè)道德問題表現(xiàn)

營銷調研職業(yè)道德問題表現(xiàn)在營銷調研項目的組織和實施各個環(huán)節(jié)。除了收集數(shù)據(jù)過程中的作弊等明顯表現(xiàn)，還有調研問題界定、樣本容量確定等一些比較隱蔽的違背道德的形式。

界定營銷問題是營銷調研最重要的環(huán)節(jié)。營銷調研專家吉布森說，清楚、準確地界定營銷問題是解決營銷問題的一半。營銷問題界定清楚了，也就意味著營銷調研有了明確的方向。反過來講，營銷調研是為了解決營銷問題，那么對營銷問題的錯誤界定會毀掉整個調研項目，從項目的開頭到后續(xù)所有調研工作都會偏離方向、毫無用處。界定營銷問題很重要，但同時，界定營銷問題也有相當?shù)碾y度。吉布森認為，準確地界定營銷問題與其說是科學，不如說是藝術。界定問題無法僅僅依靠標準的流程，界定出來的問題是否具有準確性也很難有標準的答案。當管理者面對銷量下降的時候，一般會先自己判斷營銷問題是什么，比如說是廣告問題。為了解決廣告問題而又缺乏相關信息的時候，管理者便會尋求調研人員的幫助，以便獲得解決廣告問題的信息。

管理者界定的問題可能是對的，也有可能是錯的。這時，對調研人員來講，有兩種產生道德問題的可能。第一種是，不進行獨立思考、研究，直接接受管理者界定的問題，就管理者界定的問題（例如廣告）展開調查。這種比較簡單，有時可以說是缺乏責任心。第二種復雜一些。一開始，調研人員對管理者界定的問題保持懷疑，開始自己的獨立研究以發(fā)現(xiàn)營銷問題。如果其與管理者界定的問題一致，那么可以開始后面的調研工作。如果調研人員界定的問題與管理者界定的問題不一致，比如，管理者認為銷量下降是因為廣告問題，而調研人員則認為是產品問題，而且管理者堅持自己的意見，那么道德問題就產生了，即一些調研人員會放棄自己的觀點，轉為附和管理者的意見。附和管理者的意見，可以產生表面的和諧，但對整個項目可能是很不利的。如果管理者錯了，則意味著調研項目的方向性錯誤，這往往會導致整個項目的失敗。

在確定樣本容量的時候，一些調研公司會勸客戶運用超過項目需求的樣本容量，這也暗含著道德問題。一般來講，樣本容量越大，調查所得數(shù)據(jù)的誤差越小。例如，設定95%的置信水平，樣本量為50 的時候，誤差是正負13.9%；樣本量為100 的時候，誤差是9.8%；樣本量為200 的時候誤差是6.9%。但是，隨著樣本容量的增加，誤差的下降作用是邊際遞減的。樣本量1000 的時候，誤差是3.1%，當樣本量增加到2000 的時候，誤差是2.2%，樣本量增加了1000，直接翻了一番，但誤差的下降不到1%。樣本量的增加會導致調研成本的快速上升，這對調研公司是有利的，可以賺取更多的利潤，但對客戶來講則是浪費了錢。除以上所列舉之外，營銷調研中的職業(yè)道德問題還有很多，不在此一一列舉。

3 元溝通核心理論

職業(yè)道德行為的表現(xiàn)后面往往具有深層次的原因。對調研人員或者調研公司的外部約束可以在一定程度上避免職業(yè)道德行為的發(fā)生。但要解決職業(yè)道德問題，從深層次的動機入手，在源頭上遏制不道德行為的發(fā)生，不失為一種好的選擇。尤其當教學的對象是年輕的大學生，使其摒棄錯誤的觀念，樹立正確的職業(yè)道德觀，將會影響他們整個職業(yè)生涯。因為動機往往被認為是潛意識層面的，那么與潛意識相溝通的理論支持就可以產生作用，這其中就包括元溝通理論。

元溝通一詞首先由沃爾夫（1956）提出，貝特森（1972，1979）進行了借鑒并發(fā)展，埃里克森及其助理羅西（1981）做了進一步的說明與應用。貝特森認為，人的溝通至少包括兩個層面。第一個層面是表面信息的溝通，屬于初級層面的溝通。例如，張三對李四說：這里有一條狗，那么，“一條狗”就是他們溝通的初級層面的信息。第二個層面屬于更深層次的溝通，貝特森稱之為關于溝通的溝通，即元溝通。對于張三說的“一條狗”這個信息，李四會表現(xiàn)出開心或者害怕等多種可能，這取決于李四過去的經歷等構成的潛意識經驗。如果李四過去和小狗有過愉快的經歷，那么他可能會表現(xiàn)得開心；如果是以前被狗咬過、追過，他就可能會感到害怕。張三說有一條狗的時候，同樣會有這些心理活動。當他們深層次的心理活動不一致的時候，面對一條小狗，可能一個會開心，一個會不開心。埃里克森和羅西舉了一個例子來說明初級溝通與元溝通的區(qū)別。當一個農民和一個年輕人同樣說天氣很好（初級溝通）的時候，農民的言下之意是方便干農活，年輕人的意思則是可以出去游玩、約會（元溝通）。

在日常溝通中，元溝通屬于既重要又容易忽視的溝通信息，因為這些信息發(fā)生在更深層面的潛意識。當人們接觸到一個外界信息的時候，其反應往往取決于內在的早已存在的信念。這種信念決定了其反應行為。當一個學生畢業(yè)以后，如果其內心有較高的職業(yè)道德，那么在面臨營銷調研過程中的各種職業(yè)道德考驗的時候，往往能表現(xiàn)出較高的道德水準。

4 元溝通提升學生職業(yè)道德的路徑選擇

從操作經驗來看，元溝通提升學生營銷調研職業(yè)道德水平的路徑選擇有兩條：直接暗示與間接暗示。貝特森指出，在元溝通這個抽象的層面，學習與遺傳相遇了。遺傳秉性與元溝通有關，一般是難以改變的，但是，可以通過教育給學生樹立正確的營銷調研道德觀，其中重要的方法就是暗示。暗示、潛意識、元溝通是在用不同的方式表達同一個東西。暗示偏重于操作方法，在學生潛意識層面樹立正確的營銷調研職業(yè)道德觀念。

路徑一：通過對學生進行直接暗示，經由初級溝通，改變其元溝通構建，從而提升其職業(yè)道德水平。這一方法要解決兩個問題：暗示內容與暗示方法。在實際操作中，筆者對暗示內容的確定是圍繞營銷觀念展開的。營銷調研活動是整體營銷活動的一個組成部分，營銷調研所獲得的信息只有與營銷活動關聯(lián)起來才能發(fā)揮其作用。美國市場營銷協(xié)會（AMA）對市場營銷的定義是：向顧客創(chuàng)造價值、溝通價值、傳遞價值和管理顧客關系，最終使組織與利益相關者都獲得利益的一種組織功能和一系列活動。這個定義其實是省略了一個主語的，誰向顧客創(chuàng)造、溝通、傳遞價值。在項目驅動式“營銷調研”教學中，這個“誰”指的就是學生。在模擬項目操作的過程中，學生要搞清楚自己的身份，他們是作為供給者、營銷人員來做調研項目的。所謂的給顧客提供價值，就是說他們的營銷行為需要給顧客帶來益處，簡單來講就是營銷就是做好事。

為了更好地給顧客提供價值、做好事，需要解決營銷中的短板、抓住市場上的機會。營銷問題主要是圍繞抓住機會、解決威脅展開的。這些問題的解決需要調研信息的幫助。調研提供信息解決這些問題以后，可以更好地滿足顧客需求，從而實現(xiàn)做好事。因此，在實際操作過程中，我們是將“營銷就是做好事”這一句通俗的話作為暗示的內容的。學生樹立了“營銷就是做好事”的觀念，就會在營銷調研過程中減少作弊、增加對營銷問題界定的投入，從而解決營銷調研道德問題。筆者采用的方法是庫埃的重復暗示法。庫埃經過多年的實踐發(fā)現(xiàn)，暗示內容經由自我暗示或者他人暗示，可以成為潛意識；暗示內容重復次數(shù)越多，效果越好。也就是初級層面的溝通，經由反復強化，可以達到元溝通層面。按照庫埃的這一原理，在課堂上，不斷對學生重復“營銷就是做好事”這一營銷理念，進行直接暗示；在課后，鼓勵學生不斷默念“營銷就是做好事”，進行自我暗示。

路徑二：對學生進行間接暗示。教師首先構建自己的元溝通，進而在溝通中改變學生的元溝通構建，從而提升學生的職業(yè)道德水平。簡單來講，教師先在自己心里構建一個關于學生的元溝通內容：假設學生內心深處是有“營銷就是做好事”的觀念的，然后在與學生的溝通中，把這作為一個前提，對學生進行初級層面的溝通。這樣，實際上就有了元溝通層面和初級層面的雙層溝通。元溝通信息隱藏在初級層面的溝通信息之中。這種隱藏越是不被學生察覺，效果越好。

舉幾個筆者在實際操作過程中的例子。當問學生問題的時候，不要說“各位同學，這個問題如何”，而是要說“各位老總（各位營銷經理等），這個問題如何”，言下之意，學生的身份是供給者、營銷者，而不是消費者或者學生。當學生在項目操作過程中碰到困難的時候（也是容易產生作弊等道德問題的時候），不要僅僅是鼓勵他們去克服，而是要悄悄加上元溝通層面的觀念的構建。可以這樣說：做好事確實不容易，但我相信你可以。潛臺詞就是：你是一個做好事的人。諸如此類的間接暗示操作手法可以有很多，可以根據(jù)實際情況靈活應用。

以上方法筆者在不同學年、不同班級、不同學生之間都進行過實踐，也取得了一定效果，如學生更負責了、做事情更有激情了、界定營銷問題更謹慎了、不只是為了考試成績而練習了等。這些表現(xiàn)最終歸于營銷調研職業(yè)道德水平提高了。

5 總結與展望

項目驅動式“營銷調研”要成功，需要做好各方面的工作，其中就包括提升學生的職業(yè)道德水平。面對營銷問題界定中的不嚴謹、確定中的樣本容量過大、收集問卷過程中的作弊等違反職業(yè)道德的行為，可以從元溝通層面入手，從源頭上切斷。這樣通過直接暗示和間接暗示的手段，實現(xiàn)與學生的元溝通，幫助學生樹立正確的職業(yè)道德觀念是可行的，也是有效的。

這方面的研究還處于初步階段，更進一步的研究可以試著從以下幾個方面入手。一是尋找更多通過元溝通提升職業(yè)道德水平的手段，比如，更多地將心理學的一些手段引入教學中。二是歸納出營銷調研活動中違背道德行為的種類，將其與相應的元溝通手段結合，探討手段標準化的可能，以便推廣。三是構建元溝通手段與提升學生道德水平的評價指標，并對學生進行跟蹤調查，進行動態(tài)研究。