四力博弈推拉理論框架下跨屏行為影響因素研究

賀彩云 胡 蓉 鄧小昭

(1.西南大學(xué)計(jì)算機(jī)與信息科學(xué)學(xué)院，重慶 400715；2.西南大學(xué)教師教育學(xué)院，重慶 400715)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，智能終端設(shè)備成本降低，用戶持有智能終端設(shè)備的種類更加豐富[1]，用戶的跨屏行為也日趨凸顯，常?？缭街悄苁謾C(jī)、平板、電腦、電子閱讀器、電視、可穿戴設(shè)備等多種屏幕[2]進(jìn)行信息需求的表達(dá)，用戶的查尋、交互、選擇、瀏覽、吸收與利用等行為也呈現(xiàn)跨屏態(tài)勢(shì)。相較于單一設(shè)備、單一屏幕下的信息行為，跨屏行為復(fù)雜度更高，生態(tài)性也更加明顯。然而，當(dāng)前研究關(guān)注了跨屏行為的現(xiàn)象描述，對(duì)跨屏行為影響因素缺乏深入揭示，相關(guān)研究多從驅(qū)動(dòng)力(促進(jìn)因素)維度展開，缺乏對(duì)制動(dòng)力(阻礙因素)維度的整合，尚未形成對(duì)跨屏行為影響因素的系統(tǒng)、整合性探討。推拉理論(Push and Pull Theory)因其較強(qiáng)的解釋力而被廣泛應(yīng)用于行為研究領(lǐng)域。然而，傳統(tǒng)推拉理論因其缺乏對(duì)推力和拉力的細(xì)粒度剖析，在對(duì)新興跨屏行為影響因素進(jìn)行研究時(shí)解釋力略顯不足。

鑒于此，對(duì)推拉理論的細(xì)化以及將細(xì)化后的推拉理論應(yīng)用于跨屏行為影響因素研究，成為本研究的初衷。為此，本研究首先嘗試基于傳統(tǒng)推拉理論，整合驅(qū)動(dòng)力和制動(dòng)力兩個(gè)維度，構(gòu)建內(nèi)推力、內(nèi)拉力、外推力和外拉力四力博弈推拉理論框架。進(jìn)而站在“起點(diǎn)屏”視角，結(jié)合深度訪談和相關(guān)研究成果，基于該框架對(duì)跨屏行為影響因素進(jìn)行系統(tǒng)梳理及模型構(gòu)建與檢驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)跨屏行為影響因素更為系統(tǒng)、深入的探索。在理論層面，本研究在細(xì)化傳統(tǒng)推拉理論的同時(shí)，也拓展了跨屏行為影響因素研究的分析視角。在實(shí)踐層面，本研究可幫助跨屏服務(wù)提供商更加系統(tǒng)地了解用戶跨屏行為影響因素，以提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)和良好的體驗(yàn)。

1 相關(guān)研究綜述

1.1 推拉理論及其應(yīng)用研究

推拉理論是社會(huì)學(xué)中研究人口遷移的典型理論，一般用來(lái)研究影響人口遷移的因素以及這些因素對(duì)人口遷移造成的影響[3]。20世紀(jì)60年代，英國(guó)學(xué)者埃佛雷特·李(Everett S Lee)在前人研究的基礎(chǔ)上，將影響人口遷移的因素劃分為“推力”(Push Force)和“拉力”(Pull Force)，認(rèn)為這兩種力均存在于人口遷出地和遷入地。在人口遷出地，推力大于拉力起主導(dǎo)作用而將人口推向遷入地；在遷入地，拉力大于推力起主導(dǎo)作用而將人口拉出遷出地。人口遷移就是遷出地的推力和遷入地的拉力共同作用的結(jié)果[4]，如圖1所示。

圖1 埃佛雷特·李推拉理論的“推力”和“拉力”

自推拉理論誕生以來(lái)，研究者們依據(jù)適用情境不斷對(duì)其加以改進(jìn)和完善，該理論的生長(zhǎng)性也得到充分體現(xiàn)。例如，除了將推拉理論用于宏觀性的人口遷移分析，埃佛雷特·李還著眼于將該理論應(yīng)用到個(gè)人遷移決策分析中，并將影響遷移決定和遷移過(guò)程的因素重新歸納為以下4類：①與遷出地有關(guān)的因素；②與遷入地相關(guān)的因素；③中間阻礙因素；④個(gè)人因素。其中，前3種影響因素如圖2所示，其中“+”代表著使人留在該領(lǐng)域或吸引人們到該領(lǐng)域的因素，“-”代表著使人不留在該領(lǐng)域或阻礙人們到該領(lǐng)域的因素，“0”代表著人們基本上漠不關(guān)心的因素。他還指出，與其說(shuō)是遷出地和遷入地的實(shí)際因素影響了人們遷移的決定和過(guò)程，不如說(shuō)是人們對(duì)這些因素的看法導(dǎo)致了移徙[4]，即：個(gè)人因素是影響人們決定遷移和遷移過(guò)程的內(nèi)在直接因素，除個(gè)人因素外的其他因素通過(guò)外部方式影響人們的遷移行為[5]。此后，Longino C F[6]基于埃佛雷特·李的思路提出了“錨定”的概念，“錨定”指的是所有影響遷移決定的個(gè)人、社會(huì)和文化變量；Moon B[7]進(jìn)一步將“錨定”因素加入推拉理論，形成了推—拉—錨定(PPM)模型。PPM模型的應(yīng)用場(chǎng)景甚為豐富，如網(wǎng)絡(luò)問答平臺(tái)用戶從免費(fèi)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)換行為[8-9]、患者轉(zhuǎn)向電子問診的意愿[10]等。近年來(lái)，也有學(xué)者[11-12]嘗試將已有研究成果與PPM模型相結(jié)合，形成擴(kuò)展的PPM框架，并在相關(guān)研究中證實(shí)了其價(jià)值。擴(kuò)展的PPM框架進(jìn)一步增強(qiáng)了PPM模型的解釋力，也充分折射出推拉理論在演進(jìn)過(guò)程中強(qiáng)大的生命力。

圖2 遷出地、遷入地的影響因素和遷移過(guò)程中的阻礙因素[4]

推拉理論將人口遷移解釋為各種社會(huì)因素綜合作用的結(jié)果，是一種比較深刻、全面的理論。該理論不僅被廣泛應(yīng)用于人口流動(dòng)問題，近年來(lái)也頻繁應(yīng)用于用戶意愿和行為分析。例如：Cifci I等[13]運(yùn)用推拉理論開發(fā)并驗(yàn)證休閑釣魚游客動(dòng)機(jī)量表，探究休閑釣魚游客受到的推力和拉力動(dòng)機(jī)；商南[14]基于推拉理論模型，把赴韓留學(xué)的動(dòng)力劃分為兩類：中國(guó)國(guó)內(nèi)的推力和韓國(guó)吸引留學(xué)生的拉力，推力和拉力形成的合力便是赴韓留學(xué)的驅(qū)動(dòng)力；胡陳沖[15]以高校大學(xué)生參加閱讀推廣活動(dòng)的情況為研究對(duì)象，論述促使大學(xué)生參加閱讀推廣活動(dòng)的推力與拉力因素；戴逸飛[5]則基于推拉理論，梳理出影響大學(xué)生閱讀動(dòng)機(jī)的正向驅(qū)動(dòng)力和反向阻力，構(gòu)建了閱讀的動(dòng)力模型。綜上，近年來(lái)，推拉理論被廣泛應(yīng)用于分析促使用戶產(chǎn)生某種行為或某種意愿的因素，顯示出推拉理論在分析用戶行為方面的適配性。

1.2 用戶跨屏行為影響因素研究

參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)界定，本研究對(duì)“跨屏”定義如下：跨屏是指同時(shí)或依次地使用兩個(gè)及兩個(gè)以上數(shù)字屏幕。其中數(shù)字屏幕指的是含有可視屏幕的數(shù)字設(shè)備或電子設(shè)備，例如：手機(jī)、電腦(PC)、平板(iPad)、智能手表、含有電子屏幕的智能家居產(chǎn)品等。參考胡蓉[2]的研究，本研究對(duì)“屏”“屏幕”“設(shè)備”不做嚴(yán)格區(qū)分。本研究所定義的跨屏行為，是指移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下由多種因素驅(qū)動(dòng)的多設(shè)備使用行為，它有起點(diǎn)屏和后續(xù)屏兩個(gè)結(jié)構(gòu)要素，表現(xiàn)為設(shè)備的切換或轉(zhuǎn)移；實(shí)施跨屏行為的用戶稱之為跨屏用戶。

與跨屏行為相關(guān)的術(shù)語(yǔ)主要有“跨屏”“跨設(shè)備”“多屏”“多設(shè)備”“跨平臺(tái)”“跨會(huì)話”“Cross Screen”“Cross Device”“Multi Screen”“Multi Device”“Cross-platform”“N-screen”等。本研究以這些術(shù)語(yǔ)為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普、WoS等數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行檢索，通過(guò)閱讀原文篩選出與跨屏行為影響因素密切相關(guān)的文獻(xiàn)共計(jì)39篇(截止時(shí)間為2022年3月1日)，典型影響因素研究如表1所示。

表1 跨屏行為影響因素研究概況

總體上看，當(dāng)下研究者對(duì)復(fù)雜度較高的跨屏行為給予較多關(guān)注，積極地對(duì)跨屏行為影響因素展開研究，但對(duì)跨屏行為的研究大多從驅(qū)動(dòng)力維度展開，分析視角較為單一，盡管Chen C W等[22]的研究涉及制動(dòng)力維度，但仍缺乏對(duì)制動(dòng)力維度的細(xì)粒度研究，尚未有將驅(qū)動(dòng)力和制動(dòng)力整合的二元分析視角。若能將驅(qū)動(dòng)力和制動(dòng)力整合到較為系統(tǒng)的理論框架下，對(duì)跨屏行為影響因素進(jìn)行細(xì)粒度分析，將使得跨屏服務(wù)商對(duì)跨屏行為形成更加完備的認(rèn)知，進(jìn)一步提升跨屏服務(wù)。為此，本研究將在上述方面展開嘗試。

1.3 基于推拉理論剖析跨屏行為影響因素的可行性

如前所述，跨屏行為影響因素涉及驅(qū)動(dòng)力和制動(dòng)力這兩個(gè)相互博弈的維度，同時(shí)，跨屏行為本質(zhì)上是一種從起點(diǎn)屏到后續(xù)屏的“遷移”行為，因而與推拉理論有著某種天然的契合與聯(lián)系。為此，本研究試圖以推拉理論為理論基礎(chǔ)對(duì)跨屏行為影響因素展開剖析。然而，現(xiàn)有的推拉理論對(duì)推力和拉力的劃分并不細(xì)致，尚缺乏對(duì)“驅(qū)動(dòng)力”“制動(dòng)力”“內(nèi)在因素”“外部因素”與“推力”“拉力”的關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)梳理和細(xì)化，影響了該理論的應(yīng)用張力和對(duì)跨屏行為研究以及其他更為復(fù)雜研究的解釋力度。因此，本研究嘗試將傳統(tǒng)推拉理論細(xì)化為涵蓋內(nèi)推力、內(nèi)拉力、外推力和外拉力的四力博弈推拉理論框架，整合驅(qū)動(dòng)力和制動(dòng)力兩個(gè)維度，進(jìn)一步深挖推拉理論的內(nèi)涵，在彰顯推拉理論生長(zhǎng)性意蘊(yùn)的同時(shí)，為跨屏行為影響因素的系統(tǒng)性探索奠定理論基礎(chǔ)與有力支撐。

2 四力博弈推拉理論框架搭建

本研究認(rèn)為，要細(xì)化推拉理論，需要回到埃佛雷特·李對(duì)影響遷移決定和遷移過(guò)程的因素類型歸納問題上去。埃佛雷特·李的推拉理論本質(zhì)上蘊(yùn)含著3種假設(shè)：第一，內(nèi)在個(gè)人因素和外部環(huán)境因素是影響人們遷移的兩大因素。第二，遷出地和遷入地均存在著“+”因素和“-”因素，且遷出地的“-”因素與遷入地的“+”因素作用力方向一致；同樣，遷出地的“+”因素與遷入地的“-”因素作用力方向一致。第三，遷移行為是推力和拉力合力作用的結(jié)果。

基于上述假設(shè)，本研究認(rèn)為：①“+”因素或“-”因素都可以具體表現(xiàn)為內(nèi)在個(gè)人因素和外部環(huán)境因素；②就遷移行為本身來(lái)看，在遷出地，留住人或吸引人的“+”因素其實(shí)是阻礙遷移的力量，而“-”因素則是驅(qū)動(dòng)遷移的力量；相應(yīng)地，在遷入地，留住人或吸引人的“+”因素其實(shí)是驅(qū)動(dòng)遷移的力量，而“-”因素則是阻礙遷移的力量。因此，在考察遷移行為時(shí)，可以首先著力于作為遷移行為起點(diǎn)的遷出地，剖析其各力量因素，而對(duì)遷入地則采取逆向思維進(jìn)行分析即可；③在具體分析合力時(shí)，可以從對(duì)遷移行為是驅(qū)動(dòng)還是阻礙的視角，首先區(qū)分出驅(qū)動(dòng)力和制動(dòng)力(阻礙)兩個(gè)維度，這樣一方面可以完善遷移行為影響因素的分析視角；另一方面可以在分析時(shí)始終圍繞“遷移行為”本身展開判斷與分析，而不被遷出地或者遷入地中各種力的方向性所困擾，使得分析的思路更加清晰。進(jìn)一步，結(jié)合推拉理論對(duì)內(nèi)在個(gè)人因素和外部環(huán)境因素的區(qū)分，將力的類型細(xì)化為涉及內(nèi)在個(gè)人因素的內(nèi)推力和內(nèi)拉力，以及涉及外部環(huán)境因素的外推力和外拉力。對(duì)于同一個(gè)力的作用點(diǎn)來(lái)說(shuō)，內(nèi)推力是一種“向外”的力，內(nèi)拉力則“向內(nèi)”；相應(yīng)地，外推力是一種“向內(nèi)”的力，外拉力則“向外”，4種力之間存在博弈，如圖3所示。

圖3 內(nèi)外推力和內(nèi)外拉力劃分

由此可見，埃佛雷特·李所指遷移行為中遷出地的推力實(shí)際上是內(nèi)推力和外拉力的合力，即推力因子(涉及遷出地的“-”因素)，屬于遷移行為的驅(qū)動(dòng)力范疇；而其所指遷出地的拉力則是內(nèi)拉力和外推力的合力，即拉力因子(涉及遷出地的“+”因素)，屬于遷移行為的制動(dòng)力范疇；當(dāng)遷出地的驅(qū)動(dòng)力大于制動(dòng)力時(shí)，則合力將推向遷入地。同理，埃佛雷特·李所指遷入地的拉力實(shí)際上是內(nèi)拉力和外推力的合力，即拉力因子(涉及遷入地的“+”因素)，屬于遷移行為的驅(qū)動(dòng)力范疇；而其所指遷入地的推力則是內(nèi)推力和外拉力的合力，即推力因子(涉及遷入地的“-”因素)，屬于遷移行為的制動(dòng)力范疇；當(dāng)遷入地的驅(qū)動(dòng)力大于制動(dòng)力時(shí)，則合力將拉入遷入地。整個(gè)遷移行為中涉及的驅(qū)動(dòng)力和制動(dòng)力，細(xì)分出的內(nèi)推力、內(nèi)拉力、外推力和外拉力，以及上述各種力的作用點(diǎn)、方向和力的博弈情況如圖4所示。由此，本研究構(gòu)建出四力博弈推拉理論框架，該框架可為相關(guān)研究提供更細(xì)粒度的理論支撐，進(jìn)一步提升推拉理論的應(yīng)用張力和解釋力。

圖4 四力博弈推拉理論框架

3 基于四力博弈推拉理論框架的跨屏行為影響因素模型與假設(shè)

對(duì)于跨屏行為而言，用戶從“遷出地：起點(diǎn)屏”到“遷入地：后續(xù)屏”的轉(zhuǎn)移，仍然同時(shí)受驅(qū)動(dòng)力和制動(dòng)力的共同影響。當(dāng)力作用于“遷出地：起點(diǎn)屏”時(shí)，起點(diǎn)屏的內(nèi)推和外拉驅(qū)動(dòng)力，與內(nèi)拉和外推制動(dòng)力進(jìn)行博弈，當(dāng)跨屏驅(qū)動(dòng)力大于制動(dòng)力時(shí)，會(huì)促使用戶跨屏；當(dāng)力作用于“遷入地：后續(xù)屏”時(shí)，后續(xù)屏的內(nèi)拉和外推驅(qū)動(dòng)力，與內(nèi)推和外拉制動(dòng)力進(jìn)行博弈，當(dāng)跨屏驅(qū)動(dòng)力大于制動(dòng)力時(shí)，也會(huì)促使用戶跨屏?？紤]到起點(diǎn)屏和后續(xù)屏兩個(gè)作用點(diǎn)的分析模式較為一致，只是分析的方向“互逆”；同時(shí)，起點(diǎn)屏的分析是跨屏分析的原動(dòng)力，因此，本研究主要立足于起點(diǎn)屏展開探討。具體而言，在起點(diǎn)屏，內(nèi)推力是促進(jìn)用戶進(jìn)行跨屏的內(nèi)在個(gè)人因素，外拉力是促進(jìn)用戶進(jìn)行跨屏的外部環(huán)境因素，二者方向一致，合力構(gòu)成跨屏行為驅(qū)動(dòng)力；與此相對(duì)應(yīng)，外推力和內(nèi)拉力的方向也一致，外推力是阻礙用戶產(chǎn)生跨屏行為的外部環(huán)境因素，內(nèi)拉力是阻礙用戶產(chǎn)生跨屏行為的內(nèi)在個(gè)人因素，其合力構(gòu)成跨屏行為制動(dòng)力。

本研究采用混合研究方法，首先通過(guò)半結(jié)構(gòu)化的深度訪談，基于四力博弈推拉理論框架構(gòu)建跨屏行為影響因素模型，進(jìn)而通過(guò)問卷調(diào)查展開定量研究，對(duì)跨屏行為影響因素進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。在模型構(gòu)建階段，本研究選取15名擁有兩個(gè)及以上電子設(shè)備的跨屏用戶(其中9名女性、6名男性)作為訪談對(duì)象，訪談時(shí)長(zhǎng)35～60分鐘不等，訪談過(guò)程全程錄音，訪談結(jié)果整理如圖5所示(詞的大小代表詞出現(xiàn)的頻率，A1～A15分別代表1～15位訪談對(duì)象)。

圖5 深度訪談結(jié)果

結(jié)合上述深度訪談結(jié)果，本研究梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)及相關(guān)研究成果，區(qū)分驅(qū)動(dòng)力(內(nèi)推力和外拉力)和制動(dòng)力(外推力和內(nèi)拉力)兩個(gè)維度，針對(duì)用戶跨屏行為意愿和跨屏行為，構(gòu)建如圖6所示的用戶跨屏行為影響因素模型。其中，內(nèi)推力包括用戶跨屏偏好、用戶生理驅(qū)動(dòng)、用戶感知有用和用戶信息需求，外拉力包括突發(fā)事件、任務(wù)復(fù)雜度、主觀規(guī)范，內(nèi)推力和外拉力共同構(gòu)成在起點(diǎn)屏產(chǎn)生跨屏意愿及行為的驅(qū)動(dòng)力；內(nèi)拉力包括用戶感知高風(fēng)險(xiǎn)、用戶感知高復(fù)雜度、用戶既往體驗(yàn)不佳、用戶低滿意度，外推力包括客觀環(huán)境限制、設(shè)備操作難度高、軟件可遷移性差，內(nèi)拉力和外推力共同構(gòu)成在起點(diǎn)屏產(chǎn)生跨屏意愿及行為的制動(dòng)力。

圖6 用戶跨屏行為影響因素模型

根據(jù)用戶跨屏行為影響因素模型，結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)及相關(guān)研究成果，本研究做出15個(gè)假設(shè)(分別是圖6中H1～H15)，影響因子解釋及假設(shè)如表2所示。

4 數(shù)據(jù)收集、分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究模型包含16個(gè)因子，如表2所示，各因子均通過(guò)3個(gè)及以上指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，在進(jìn)行正式問卷發(fā)放之前，本研究進(jìn)行了預(yù)調(diào)研并對(duì)初始問卷進(jìn)行了修正。數(shù)據(jù)通過(guò)線上和線下兩種方式收集，問卷發(fā)放時(shí)間持續(xù)兩周，共計(jì)回收319份。剔除無(wú)效問卷后，剩余有效問卷299份，問卷回收率高達(dá)93.7%。最終的樣本組成包括99個(gè)男性(33.54%)和200個(gè)女性(66.46%)。在年齡方面，18～29歲的被調(diào)查人數(shù)較多，共有264人，占比82.76%；在文化程度方面，初中及以下占比5.64%，高中/中專/中技占比11.91%，大學(xué)?？普急?.58%，大學(xué)本科占比51.42%，研究生占比24.45%。

表2 因子解釋與研究假設(shè)

本研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’s α系數(shù))和組合信度(CR)來(lái)檢驗(yàn)研究的信度。同時(shí)，采用收斂效度(Convergent)和區(qū)別效度(Discriminant)來(lái)驗(yàn)證研究效度。表3顯示了本研究問卷的信效度水平，由表3可知，本研究信效度良好。

表3 問卷信效度指標(biāo)及檢驗(yàn)結(jié)果

偏最小二乘(Partial Least Squares，PLS)具有將效度測(cè)量和模型檢驗(yàn)融為一步的便捷操作，且不容易受數(shù)據(jù)樣本大小和是否成正態(tài)的影響，基于此，本研究采用偏最小二乘法和WarpPLS 5.0對(duì)構(gòu)建模型進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究提出15個(gè)假設(shè)，其中12個(gè)假設(shè)成立，3個(gè)假設(shè)不成立。結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖7所示。

注：***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.05，虛線部分表示不顯著。圖7 PLS路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

從圖7研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可知，內(nèi)推力中的用戶跨屏偏好、用戶生理驅(qū)動(dòng)、用戶感知有用對(duì)跨屏行為意愿具有正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1～H3成立，而用戶信息需求對(duì)用戶跨屏行為意愿不具有正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H4不成立；外拉力中突發(fā)事件、任務(wù)復(fù)雜度和用戶跨屏行為意愿存在正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H5、H6成立，但主觀規(guī)范對(duì)用戶跨屏行為意愿不具有正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H7不成立；內(nèi)拉力中用戶對(duì)跨屏的感知高風(fēng)險(xiǎn)、感知高復(fù)雜度、低滿意度對(duì)跨屏行為意愿具有負(fù)向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H8、H9、H11成立，用戶既往體驗(yàn)不佳對(duì)用戶跨屏行為意愿不具有負(fù)向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H10不成立；外推力中客觀環(huán)境限制、設(shè)備操作難度高、軟件可遷移性差對(duì)跨屏行為意愿具有負(fù)向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H12～H14均成立。用戶跨屏行為意愿對(duì)用戶跨屏行為具有正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H15成立。

5 結(jié)果討論和建議

5.1 跨屏行為的驅(qū)動(dòng)力維度

根據(jù)研究結(jié)果，用戶跨屏偏好、用戶生理驅(qū)動(dòng)、用戶感知有用與用戶跨屏行為意愿之間的正向相關(guān)關(guān)系得到證實(shí)，這一研究結(jié)論分別與袁紅[33]、胡蓉[2]、吳曉波等[34]的研究相一致，進(jìn)一步證實(shí)了上述因素對(duì)用戶跨屏行為意愿的獨(dú)特影響。即當(dāng)用戶對(duì)某類型電子設(shè)備有使用偏好，在使用電子設(shè)備過(guò)程中對(duì)舒適度有追求，以及用戶感知跨屏行為對(duì)其需求的滿足有用時(shí)，會(huì)產(chǎn)生跨屏意愿?；诖耍嚓P(guān)設(shè)備設(shè)計(jì)商可以更多地參考人體工學(xué)，將多個(gè)設(shè)備之間進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)用戶跨屏偏好，提升用戶多設(shè)備使用的舒適度；為了提升用戶對(duì)多設(shè)備的有用性感知，相關(guān)服務(wù)提供商應(yīng)最大限度提升設(shè)備間的相互依存，打造設(shè)備生態(tài)圈，讓用戶在跨屏過(guò)程中完成當(dāng)下的任務(wù)。另外，本研究在模型中提出用戶信息需求和用戶跨屏行為意愿之間的正向相關(guān)關(guān)系并不顯著，這與吳丹等[26]在2018年得出的信息素養(yǎng)和跨設(shè)備搜索需求程度越高，跨設(shè)備搜索動(dòng)因越強(qiáng)烈的研究結(jié)果在一定程度上是相悖的。究其原因，一方面可能是隨著技術(shù)的進(jìn)步，單一設(shè)備提供的信息越來(lái)越全面，由此逐漸削弱了用戶的跨屏行為意愿，或者是在跨屏行為大概念下，用戶的跨屏搜索行為和跨屏瀏覽、交互等行為類型存在一定的差異性，因此跨屏搜索需求與跨屏意愿之間的正相關(guān)并不能輻射到所有類型的跨屏行為。鑒于此，在未來(lái)研究中可區(qū)分具體跨屏行為類型，展開更加深入的探討。

在本研究中，作為外拉力的突發(fā)事件和任務(wù)復(fù)雜度與用戶跨屏行為意愿之間的正向相關(guān)關(guān)系得到證實(shí)，與以往研究結(jié)論一致，例如Agichtein E等[27]和Wljas M等[35]的研究表明，突發(fā)事件會(huì)打斷用戶原有的搜索任務(wù)，用戶恢復(fù)搜索任務(wù)時(shí)可能會(huì)跨越不同類型的設(shè)備；Shin D H[36]建立的消費(fèi)者N-Screen采納模型中，復(fù)雜度對(duì)用戶多設(shè)備使用意愿的影響相一致，也進(jìn)一步證實(shí)了用戶對(duì)待不同的任務(wù)會(huì)有不同的電子設(shè)備選擇。在本研究的訪談及問卷調(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，由于用戶持有的智能終端設(shè)備種類豐富，用戶在被突發(fā)事件中斷任務(wù)后，再繼續(xù)時(shí)可能會(huì)選擇不同于原來(lái)的設(shè)備，甚至多個(gè)設(shè)備。同時(shí)會(huì)根據(jù)任務(wù)難度對(duì)設(shè)備的適配性進(jìn)行考量和選擇，這也啟發(fā)設(shè)備商在開發(fā)設(shè)備時(shí)應(yīng)考慮與任務(wù)的適配性。假設(shè)H7并不成立，這與計(jì)劃行為理論中主觀規(guī)范顯著影響用戶行為意愿的研究結(jié)論是相悖的，究其原因，可能是隨著時(shí)代的發(fā)展，用戶的自我意識(shí)逐漸變強(qiáng)，自身的跨屏行動(dòng)決策較少地受到重要他人或團(tuán)體的影響。

5.2 跨屏行為的制動(dòng)力維度

總體上，用戶感知高風(fēng)險(xiǎn)、感知高復(fù)雜度和用戶低滿意度與用戶跨屏行為意愿之間的負(fù)向相關(guān)關(guān)系得到證實(shí)，這一研究結(jié)論分別與Kim H W[37]、Chen C W等[22]、季丹等[38]的研究結(jié)論相一致，即當(dāng)用戶認(rèn)為多設(shè)備的使用會(huì)對(duì)自己個(gè)人信息及個(gè)人財(cái)產(chǎn)造成影響，認(rèn)為在多個(gè)設(shè)備間切換或轉(zhuǎn)移較為復(fù)雜，以及用戶對(duì)跨屏的實(shí)際感受低于預(yù)期感受時(shí)，會(huì)降低用戶跨屏意愿。在訪談及問卷調(diào)研的過(guò)程中，本研究發(fā)現(xiàn)多數(shù)用戶在起點(diǎn)屏和后續(xù)屏?xí)恢貜?fù)要求提交個(gè)人信息甚至銀行賬戶關(guān)聯(lián)信息，存在隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)，用戶體驗(yàn)不佳。因此，跨屏生態(tài)中應(yīng)建立起統(tǒng)一認(rèn)證機(jī)制，減少信息的重復(fù)收集，減輕用戶的隱私擔(dān)憂并改善用戶體驗(yàn)。高復(fù)雜度往往與低滿意度相關(guān)聯(lián)，當(dāng)用戶認(rèn)為在多個(gè)設(shè)備間切換或轉(zhuǎn)移較為復(fù)雜時(shí)，其滿意度會(huì)降低。基于此，跨屏服務(wù)商在提升跨屏效用的同時(shí)，須幫助用戶學(xué)習(xí)如何進(jìn)行跨屏，以盡量減少用戶的跨屏感知復(fù)雜度，提升其跨屏體驗(yàn)和滿意度。除此之外，本研究模型中提出用戶既往體驗(yàn)不佳與用戶跨屏行為意愿具有負(fù)向相關(guān)關(guān)系，最終PLS分析檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，此負(fù)向相關(guān)關(guān)系并不顯著。對(duì)于該假設(shè)H10未成立的原因，本研究認(rèn)為可能是技術(shù)的日臻完善，使得跨屏用戶對(duì)跨屏行為的效用和價(jià)值的評(píng)價(jià)與預(yù)期越來(lái)越高，因此作為過(guò)去時(shí)的既往體驗(yàn)不佳不能影響用戶此后的跨屏行為。因此，跨屏服務(wù)提供商可以著力將注意力放到用戶當(dāng)下的即時(shí)體驗(yàn)，著力促進(jìn)當(dāng)前產(chǎn)品及設(shè)備的優(yōu)化升級(jí)，提升跨屏軟件的可用性。

從圖7可知，客觀環(huán)境限制、設(shè)備操作難度高和軟件可遷移性差與用戶跨屏行為意愿的路徑系數(shù)分別是-0.126、-0.156和-0.161，且均達(dá)到P<0.001置信水平上的顯著性。用戶跨屏行為的完成需要客觀環(huán)境、設(shè)備和軟件的支持，若未得到相關(guān)支持，則會(huì)產(chǎn)生制動(dòng)力。Yee I[39]的研究也表明，較多學(xué)生因Whatsapp的跨平臺(tái)性、良好的數(shù)據(jù)遷移性而選擇其作為學(xué)習(xí)工具?；诖耍嚓P(guān)軟件開發(fā)商應(yīng)提供簡(jiǎn)單且無(wú)縫的數(shù)據(jù)同步功能，提高軟件的可遷移性。同時(shí)，隨著智能設(shè)備的普及，使用設(shè)備的用戶年齡跨度增大，設(shè)備操作難度也是影響用戶跨屏的因素之一。相關(guān)軟硬件設(shè)計(jì)商應(yīng)研發(fā)簡(jiǎn)潔明了的操作界面，降低設(shè)備操作難度，同時(shí)提高設(shè)備的續(xù)航時(shí)間，以弱化客觀環(huán)境限制對(duì)用戶跨屏行為意愿的負(fù)向相關(guān)關(guān)系。相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)商可進(jìn)一步致力于產(chǎn)品及應(yīng)用程序的跨平臺(tái)開發(fā)，形成設(shè)備圈的協(xié)同發(fā)展，保障環(huán)境、設(shè)備和軟件三方對(duì)用戶跨屏行為的友好支持，進(jìn)而增強(qiáng)用戶跨屏行為意愿。

5.3 用戶跨屏行為意愿與用戶跨屏行為

本研究中，用戶跨屏行為意愿與用戶跨屏行為具有正向相關(guān)關(guān)系，即用戶是否有跨屏的意愿會(huì)正向影響其是否產(chǎn)生跨屏行為。從圖7的PLS假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，跨屏行為意愿和實(shí)際跨屏行為間路徑系數(shù)為0.425，并且達(dá)到P<0.001置信水平上的顯著性。根據(jù)Venkatesh V等[32]提出的整合型科技接受模式(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT)，用戶的行為意愿和用戶的實(shí)際行為是兩個(gè)有區(qū)別的變量，用戶在接受一個(gè)信息系統(tǒng)之前會(huì)先產(chǎn)生使用它的意愿。本研究也證實(shí)了用戶的跨屏行為意愿正向影響用戶實(shí)際跨屏行為，與前人研究相符。用戶跨屏行為意愿對(duì)用戶跨屏行為產(chǎn)生最重要且直接的影響，提升用戶跨屏行為意愿可以促進(jìn)用戶跨屏行為的產(chǎn)生。用戶跨屏行為意愿受到跨屏偏好、生理驅(qū)動(dòng)、感知有用性、滿意度等多方面因素的影響。因此，相關(guān)服務(wù)提供商應(yīng)兼顧多方因素，并識(shí)別出不同因素對(duì)不同用戶跨屏行為意愿的影響程度，為用戶提供更加精準(zhǔn)及個(gè)性化的服務(wù)。

6 結(jié) 語(yǔ)

本研究在構(gòu)建四力博弈推拉理論框架基礎(chǔ)上，站在“起點(diǎn)屏”視角，探究影響用戶跨屏行為的主要因素。研究?jī)r(jià)值及意義主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：第一，四力博弈推拉理論框架區(qū)分驅(qū)動(dòng)力與制動(dòng)力兩個(gè)維度，細(xì)化出內(nèi)推力、內(nèi)拉力、外推力和外拉力4種博弈力量，該框架進(jìn)一步細(xì)化了傳統(tǒng)推拉理論，彰顯了推拉理論的生長(zhǎng)性意蘊(yùn)，提升了該理論在復(fù)雜信息行為研究中應(yīng)用的張力和解釋力。第二，基于四力博弈推拉理論框架對(duì)跨屏行為影響因素進(jìn)行剖析，拓展了分析的維度和系統(tǒng)化程度。第三，相關(guān)研究結(jié)論能為信息服務(wù)提供商進(jìn)一步提升跨屏服務(wù)水平提供理論和應(yīng)用參考。

囿于篇幅所限，本研究側(cè)重探索了立足于“起點(diǎn)屏”的跨屏行為影響因素，盡管本研究假設(shè)起點(diǎn)屏和后續(xù)屏只是分析方向“互逆”，但在未來(lái)研究中可以進(jìn)一步從后續(xù)屏以及起點(diǎn)和后續(xù)屏整合視角展開探索。此外，本研究樣本數(shù)據(jù)的年齡段主要集中在18～29歲，且大部分為在讀學(xué)生，未來(lái)研究可將樣本群擴(kuò)展到其他年齡段，探究如工作場(chǎng)域下用戶的跨屏行為影響因素等問題。最后，四力博弈推拉理論框架的應(yīng)用張力尚待未來(lái)研究進(jìn)一步驗(yàn)證。