5R視角下高校閱讀推廣活動策略研究

吳雪菲

（揚(yáng)州大學(xué)社會發(fā)展學(xué)院,江蘇揚(yáng)州 225000）

閱讀是國民教育及文化傳承的基礎(chǔ)，在國家一直倡導(dǎo)全民閱讀的背景下，高校圖書館響應(yīng)號召紛紛組織各具特色的閱讀推廣活動。由于不同學(xué)者對于閱讀推廣的定義各不相同，本文結(jié)合王波、謝榮的觀點(diǎn)將圖書館閱讀推廣定義為圖書館策劃的，為提高館藏利用率和培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣等提升信息素養(yǎng)的活動和實(shí)踐。營銷是指企業(yè)發(fā)掘顧客需求并使其了解其產(chǎn)品進(jìn)而購買的過程，相應(yīng)的圖書館也需要了解用戶的需求，讓其了解圖書館的功能從而使用圖書館的服務(wù)，所以營銷理論為圖書館閱讀推廣提供了很好的參考。

一、5R營銷理論概述

（一）5R理論的含義

5R營銷理論是美國西北大學(xué)教授舒爾茨所倡導(dǎo)的整合營銷傳播理論，他提出整合營銷即傳播。理論的內(nèi)容包括：掌握顧客需求、注重顧客感受、提高市場反應(yīng)速度、建立顧客關(guān)系、贊賞回報。5R理論強(qiáng)調(diào)在建立組織與消費(fèi)者雙向溝通的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷傳播活動，其將各種傳播工具與營銷手段相結(jié)合，從而保證戰(zhàn)略有效性。相比傳統(tǒng)營銷理論4P，5R理論更注重維持客戶與營銷者的關(guān)系，是完全以顧客為中心的理論,其中由顧客主動建立關(guān)系，營銷者的作用只是迅速響應(yīng)滿足顧客的需求。雖然4P理論強(qiáng)調(diào)挖掘產(chǎn)品的閃光點(diǎn)、放大產(chǎn)品的吸引力，但本質(zhì)上它還是營銷人員在操縱市場。相比于整合營銷理論4C，5R的特點(diǎn)在于顧客既是營銷的接收者也是營銷的傳播者，而4C只是強(qiáng)調(diào)建立企業(yè)和顧客的關(guān)系，無關(guān)傳播。

（二）5R理論在圖書館領(lǐng)域的應(yīng)用

最先將5R理論運(yùn)用于圖書館領(lǐng)域的是丁寧，他基于5R理論提出了圖書館微博推廣模型，并根據(jù)理論提出了擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)、建立用戶聯(lián)系、細(xì)分用戶群、關(guān)注危機(jī)信息等策略。隨后，劉先將5R營銷理論引入繪本館，通過分析5R理論在繪本館的體現(xiàn)，提出其對繪本館的現(xiàn)實(shí)意義。緊接著5R理論開始運(yùn)用于營銷推廣，李婧等運(yùn)用5R理論設(shè)計(jì)高校圖書館新生入館活動，提出活動策略，并對營銷推廣活動的效果進(jìn)行實(shí)證，由此提出其中的問題和思考。朱園園等分析了國內(nèi)優(yōu)秀農(nóng)家書屋案例與5R營銷理論的契合度，提出了農(nóng)家書屋與讀者的關(guān)聯(lián)、感受、回報等策略。楊賀晴等通過對CASHL用戶進(jìn)行調(diào)研，從5R的各個角度分析構(gòu)建了CASHL發(fā)展的思路。

綜上所述，5R營銷理論雖然已經(jīng)有學(xué)者已經(jīng)將其運(yùn)用于具體的閱讀推廣活動，但還沒有人使用其建立整體的高校圖書館閱讀推廣活動模式。5R營銷理論的本質(zhì)在于建立和維持與消費(fèi)者的關(guān)系，因此利用5R營銷理論高校圖書館開展閱讀推廣活動，高校圖書館可以與學(xué)生建立穩(wěn)定的關(guān)系，為學(xué)生提供所需要的服務(wù)。此外，5R營銷理論的特點(diǎn)在于傳播，學(xué)生作為回報會成為營銷傳播者，增加活動的影響力，使服務(wù)與需求同步。這些優(yōu)點(diǎn)都使得5R營銷理論用于高校圖書館閱讀推廣活動是可行的。

二、基于5R營銷理論的閱讀推廣活動模式構(gòu)建與案例分析

（一）閱讀推廣活動模式構(gòu)建

1.主體與客體的關(guān)聯(lián)

5R理論的關(guān)聯(lián)是指產(chǎn)品與顧客有一種關(guān)聯(lián)性，即企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)在一定程度上與顧客的需求相契合。因此高校圖書館使用5R理論中關(guān)聯(lián)策略的核心是專業(yè)和產(chǎn)品，即高校圖書館要挖掘整合圖書館館藏資源，制定館藏發(fā)展政策，在閱讀推廣活動中根據(jù)學(xué)生的個性化需求提供其所需要的“產(chǎn)品”。與學(xué)生建立一種相互需要的關(guān)聯(lián)性，建立這種關(guān)聯(lián)性能將學(xué)生需求與高校圖書館的館藏聯(lián)系起來，為圖書館服務(wù)與學(xué)生的需求同步建立基礎(chǔ)。

圖1 基于5R營銷理論的閱讀推廣活動模式

2.活動對客體的感受

5R理論的感受是指顧客對產(chǎn)品的可接受性，強(qiáng)調(diào)顧客從接受產(chǎn)品到使用產(chǎn)品整個過程的感受，即營銷者需要在正確的時間、地點(diǎn)、方式為消費(fèi)者提供優(yōu)秀的產(chǎn)品。因此高校圖書館要充分考慮閱讀推廣的內(nèi)容是否滿足學(xué)生當(dāng)下的需求和學(xué)生最能接受的推廣傳播方式。高校圖書館可以結(jié)合社會時事熱點(diǎn)和學(xué)生存在的困惑（如畢業(yè)季、論文開題等）開展不同形式的活動，引起共鳴；并借助現(xiàn)在傳播技術(shù)讓學(xué)生投票決定活動地點(diǎn)，讓更多同學(xué)可以方便地參與其中。

3.主體的反應(yīng)

5R理論的反應(yīng)是指營銷者提供的產(chǎn)品對顧客需求滿足的及時性，即當(dāng)顧客出現(xiàn)某種需求營銷者是否能及時提供滿足需要的產(chǎn)品。其中，反應(yīng)能力的核心是技術(shù)，隨著科技的發(fā)展，讀者可以不受地域時間的限制通過手機(jī)閱讀文獻(xiàn)，并且圖書館還可以通過用戶畫像等技術(shù)感知用戶在某段時間的需求。這就要求高校圖書館要善于利用信息通信技術(shù)等，主動了解學(xué)生的需求，建立有效的溝通渠道，并且要加強(qiáng)對需求反應(yīng)的能力，迅速做出滿意的閱讀推廣措施。

4.客體對活動的回報

5R理論的回報是指營銷活動的收益性，營銷的動力就是收益，高校圖書館是非營利組織，回報意味著增加讀者對館藏的內(nèi)容的了解，增加館藏利用率，關(guān)注圖書館的動態(tài)，增加對圖書館閱讀推廣活動的興趣，積極地與圖書館溝通反饋等。因此讀者對閱讀推廣活動的回報既是對該活動的評價，也體現(xiàn)了閱讀推廣活動的目的。同時回報也是高校圖書館影響力的象征，讀者們與圖書館積極地進(jìn)行反饋溝通，一方面為圖書館之后策劃閱讀推廣活動提供有效建議，另一方面讀者作為傳播者為圖書館閱讀推廣活動宣傳有積極作用。

5.客體與主體和活動的關(guān)系

5R理論是既強(qiáng)調(diào)傳播又強(qiáng)調(diào)關(guān)系的一個理論。企業(yè)在營銷這一整體中與各個個體的互動是一個閉環(huán)，那么企業(yè)在搶占市場的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何使這個閉環(huán)穩(wěn)定，即建立一個較為穩(wěn)固的關(guān)系。高校圖書館閱讀推廣活動要想于讀者維持好關(guān)系，首先需要建立溝通反饋機(jī)制，通過讀者調(diào)查、訪談、問卷等形式了解讀者的閱讀需求，并且要增加讀者與圖書館交流的便利性，如開通社交媒體溝通渠道。再者設(shè)計(jì)活動時要抓住讀者的眼球，同時也要保證活動質(zhì)量，維持關(guān)系穩(wěn)固。

（二）東南大學(xué)“愛上圖書館·環(huán)游探秘”案例分析

“愛上圖書館·環(huán)游探秘”是東南大學(xué)圖書館針對2021級新生舉辦的入館教育活動，該活動包括“越·穿越時光的圖書館”“閱·解鎖圖書館通關(guān)秘籍”“約·與第一本書的約會”“悅·SEUer專屬盲盒向你發(fā)射”等，將圖書館“泛在化”無序?qū)嶓w資源，通過系統(tǒng)化的方式，整合為“規(guī)范化”的四個游戲集章環(huán)節(jié)。該活動吸引了3000多名新生參與。

1.“越·穿越時光的圖書館”

“越·穿越時光的圖書館”是讓新生每人給畢業(yè)時的自己寫一張明信片，讓他們畢業(yè)后再來收信，把這個活動放在新生入館的首位，具有極強(qiáng)的吸引力，滿足學(xué)生的感受（即可接受性），也新生是與圖書館建立關(guān)系的開始，

2.“閱·解鎖圖書館通關(guān)秘籍”

“閱·解鎖圖書館通關(guān)秘籍”通過線上的方式讓新生完成入館答題，幫助新生快速地了解圖書館的規(guī)章制度以及館藏資源，了解如何借閱圖書和尋找自己需要的書籍，這個活動與新生這一群體進(jìn)入第一次進(jìn)入圖書館的需求最為貼切，與新生的關(guān)聯(lián)（需求滿足）程度極強(qiáng)。并且線上答題的形式相比傳統(tǒng)圖書館小冊子更能建立學(xué)生的感受即接受度。這使得新生之后與圖書館的關(guān)系更加穩(wěn)固。

3.“約·與第一本書的約會”

“約·與第一本書的約會”通過分析學(xué)生需求整合館藏資源推薦100本圖書館，讓新生們根據(jù)索引號找書，不僅是對上一個活動圖書館通關(guān)秘籍的回顧，也促進(jìn)了他們的閱讀興趣。

4.“悅·SEUer專屬盲盒向你發(fā)射”

“悅·SEUer專屬盲盒向你發(fā)射”以盲盒、轉(zhuǎn)盤的形式向新生推薦圖書館的讀書會，以非常有趣味的方式給同學(xué)推薦學(xué)校的讀書會，并且讓學(xué)生選擇自己喜歡的讀書會，這是新生對圖書館的回報，讓圖書館了解到新生對于書籍的興趣所在，在之后舉辦讀書會時充分考慮新生的意見。并且讓新生參與到自己感興趣的讀書會來，還可增加新生的感受。最后圖書館贈送了帶有該活動Logo的小禮品，該禮品本身就是對活動的一種宣傳形式，同時學(xué)生們通過拍照發(fā)社交媒體也成為活動的傳播者，反饋活動的感受，也讓該活動持續(xù)進(jìn)行打下基礎(chǔ)。

三、高校圖書館開展閱讀推廣活動的策略

（一）關(guān)聯(lián)——挖掘館藏資源，了解讀者需求

閱讀推廣活動的目的是在滿足讀者需要的同時增加館藏利用率，那么為了這個活動一直良性循環(huán)，就需要增加讀者的黏性，即需要服務(wù)與讀者的需求相適應(yīng)。首先，高校圖書館應(yīng)該整合館藏資源，加強(qiáng)館藏建設(shè)。特別是對于數(shù)字資源的建設(shè)，借助圖書館聯(lián)盟開發(fā)與建設(shè)特色數(shù)據(jù)庫，使得各類資源相互補(bǔ)充。然后，要了解讀者的需求，結(jié)合時事感知讀者需求。還要通過調(diào)研等形式調(diào)查讀者需求，總結(jié)出不同時間、不同類別的讀者的需求規(guī)律。

（二）感受——創(chuàng)新活動形式，拓寬服務(wù)渠道

有特色的閱讀推廣活動能吸引讀者，不合適的服務(wù)方式也能勸退讀者。面對現(xiàn)在新媒體時代各種新興的活動形式層出不窮，高校閱讀推廣活動除了傳統(tǒng)的讀書會等形式還應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上流行的形式開展活動。比如以熱門綜藝的游戲形式進(jìn)行互動。再或者是以抖音等社交媒體上的熱門活動為引子，將大家吸引到閱讀推廣活動中來。宣傳形式可以借助學(xué)校圖書館的公共社交媒體，線下海報，以及學(xué)校紅人（KOL）的視頻參與過程演示和推薦來推廣。

（三）反應(yīng)——加強(qiáng)部門合作，加速需求滿足

對于高校圖書館來說，大部分讀者是學(xué)生，圖書館可以與直接接觸學(xué)生的部門如學(xué)生會、教研室等部門合作，讓他們直接參與閱讀推廣活動的策劃。這樣少了圖書館向該部門了解后再做出相應(yīng)反應(yīng)的時間。并且學(xué)生組織本身就是學(xué)生的一員，他們了解學(xué)生中最新的熱點(diǎn)，相比圖書館員更能知道如何吸引學(xué)生的注意力，同時在宣傳上更具積極作用。教研室作為學(xué)生課程的設(shè)計(jì)主管單位，他們了解學(xué)科需求更全面，對于學(xué)科方面的閱讀推廣內(nèi)容建議最能滿足學(xué)生的需求。

（四）回報——注重讀者反饋，完善活動策略

閱讀推廣活動要加強(qiáng)與讀者的互動性，建立讀者與圖書館之間的溝通反饋機(jī)制。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和實(shí)地調(diào)研，作者發(fā)現(xiàn)，高校閱讀推廣活動更多的是圖書館在微信公眾號上單向宣傳，但活動完成后參與者的互動渠道很少在社交媒體上體現(xiàn)，更多是以線下問卷的方式對活動進(jìn)行評價。所以，活動潛在的受眾很難看到該活動的內(nèi)容效果。因此高校圖書館不僅在活動中要積極與讀者溝通反饋，在活動完成之后還要在社交媒體上制造熱門話題，引起參加過活動的讀者積極討論，將活動的內(nèi)容和效果展現(xiàn)給潛在受眾。

（五）關(guān)系——穩(wěn)固讀者關(guān)系，打造品牌效應(yīng)

關(guān)系的維護(hù)需要持續(xù)高質(zhì)量的閱讀推廣活動。在一個閱讀推廣活動受到讀者認(rèn)可后，需要對這個關(guān)系進(jìn)行升級維護(hù)，提升讀者價值，結(jié)合學(xué)生喜歡分享這一點(diǎn)為圖書館閱讀推廣活動建立口碑，保持讀者對活動的忠誠度。為不同的學(xué)生群體有針對性地持續(xù)提供高質(zhì)量的閱讀推廣活動，使不同群體個性化需求滿足的同時為活動產(chǎn)生持續(xù)地關(guān)注度。