農(nóng)村女性博主短視頻生產(chǎn)情境、內(nèi)容和效果研究*
——從經(jīng)濟收入與自我實現(xiàn)維度的審視

劉一霖

（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,湖南長沙 410000）

一、問題的提出

近年來，移動智能終端和新媒體的普及較大地改變了農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)生活方式，其中短視頻的用戶規(guī)模和使用率持續(xù)上升更為顯著，成為下沉明顯的底層應(yīng)用。短視頻成為村民休閑娛樂的方式，了解外界的窗口和日常談資，建構(gòu)和維系著網(wǎng)絡(luò)熟人社群，產(chǎn)生信息獲取和人際關(guān)系的正向激勵，促進村民對各種新媒體形式的接受度、認(rèn)可度更高。《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達9.44億，短視頻用戶規(guī)模達8.73億。

短視頻這一新媒體形式的普及運用，使農(nóng)村、農(nóng)民的動態(tài)形象能被看到和傳播，成為研究農(nóng)村問題的新窗口。此外，《報告》顯示，相比于男性，女性在網(wǎng)絡(luò)中更容易產(chǎn)生互動行為、周邊行為，以及拍攝、上傳短視頻的頻率更高。

在以第一、二產(chǎn)業(yè)為主的農(nóng)村社會里，女性往往因身體客觀條件和社會分工不被主流關(guān)注，處于“隱身”地位；或是被定義為“愚昧”“家庭主婦”等污名化的符號形象，其在鄉(xiāng)村家族中依附性身份、外人角色和工具屬性凸顯。而現(xiàn)在，不少農(nóng)村留守女性，或是外出打工求學(xué)后返鄉(xiāng)的女性群體借助新的媒介和技術(shù)手段，記錄生活，尋找與外界的聯(lián)結(jié)，進而創(chuàng)造一定的經(jīng)濟收入。新的自我與身份認(rèn)同的建構(gòu)是一個賦權(quán)行動，是一個自我主體化、排斥與替換的過程。一定程度上，農(nóng)村女性博主這一群體既是對傳統(tǒng)家庭分工、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展提供新的可行出口，又是關(guān)于“婦女權(quán)益”“夫妻平權(quán)”的一次溫和革命，試圖引導(dǎo)社會重新審視農(nóng)村女性青年在數(shù)字時代的媒介化生存情景。

農(nóng)村女性博主群體尚處于萌芽時期，在主流的城市話語和父權(quán)底色社會中摸索自我位置，她們在三農(nóng)政策、資本市場和社會目光中生長，實踐著與父輩不同的生活生產(chǎn)方式，又有一定的革命性與先進性。

基于此，本研究聚焦于快手、抖音等短視頻平臺中的農(nóng)村女性博主，探究農(nóng)村女性博主在短視頻生產(chǎn)過程中的行為實踐與話語表達，試圖回答博主在短視頻生產(chǎn)風(fēng)潮的情境之下，女性博主產(chǎn)出的鄉(xiāng)村取向內(nèi)容能否獲得經(jīng)濟收入？能否建立起自身的心理認(rèn)同機制？

二、研究方法

結(jié)合目前已有資料，本研究將農(nóng)村女性博主界定為有一定粉絲基礎(chǔ)，發(fā)布內(nèi)容為鄉(xiāng)村相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)者?；谵r(nóng)村女性博主地域分布分散，多平臺發(fā)布短視頻的現(xiàn)實情況，研究采用目的性抽樣和滾雪球的抽樣方式，以網(wǎng)絡(luò)田野調(diào)查和深度訪談為主，實地調(diào)研（湖南省湘西永順縣、花垣縣）為輔的方法展開。選取十二位活躍于不同平臺的農(nóng)村女性博主，從賬號運營情況、家庭情況、粉絲互動情況以及自我實現(xiàn)情況評估等方面開展采訪。農(nóng)村女性博主大致資料如下表。

三、短視頻生產(chǎn)情境：被嵌入的媒介

短視頻以其短時集中的特性快速下沉到農(nóng)村市場，逐步介入到日常生活和交往行為中，搶占人們的時間和注意力，大家對互聯(lián)網(wǎng)的接受度、依賴度有所增加。而做自媒體賺錢這一想法，目前尚未被鄉(xiāng)村主流價值所接受，但已有萌生之勢。觀察發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村女性博主年輕化顯著，多在25～35歲之間。大學(xué)及以下學(xué)歷占多數(shù)，其中不乏外出打工或者外出求學(xué)后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者。數(shù)字媒體促成了傳播形式與勞動變現(xiàn)途徑的拓展，也重塑著鄉(xiāng)村家庭分工形態(tài)。

（一）短視頻嵌入農(nóng)戶家庭生活

博主拍攝內(nèi)容多為日常生活，包括家庭生活、田間勞作、美食制作和農(nóng)副產(chǎn)品、手工藝相關(guān)；情景劇，固定主題的連續(xù)輸出，主題包括民俗特色、妯娌婆媳關(guān)系等；才藝表演，比如唱歌跳舞、化妝模特秀等，水平參差不一；以及情感分享、旅居日記。取材于生活的同時滿足用戶的娛樂需求。

不少農(nóng)村女性博主的賬號創(chuàng)設(shè)之初沒有賬號定位，且先由丈夫開展自媒體嘗試。“一開始嘗試拍一拍農(nóng)村風(fēng)光，后來由于沒有點擊率，后來發(fā)現(xiàn)拍女性視角的家庭生活更有關(guān)注度”（A6），于是賬號向女性視角和家庭內(nèi)容生產(chǎn)。部分賬號由夫妻共同運營，分工多為妻子出鏡和直播，丈夫負(fù)責(zé)剪輯與商務(wù)洽談等，“一開始丈夫拍自己，但是沒有什么播放量，后來我偶然出鏡的幾條視頻，播放量會比丈夫出鏡的播放量高一些?！保ˋ7）

此外，搭建家族賬號矩陣是部分博主和MCN網(wǎng)紅公司保持私域流量的方式。大賬號為小賬號引流，實現(xiàn)家庭各賬戶流量、影響度的同步增值。家庭、親戚之間有很多連帶用戶，賬號之間互相引流，“肥水不流外人田”，實現(xiàn)流量收益更大化。如麥小登與其姑姑賬號（id登姑來了），以及晶晶的生活日記與一一爺爺、爸爸、大姨等一系列西瓜賬號等，都屬于一個賬號粉絲達到百萬規(guī)模之后，家里老人、姨姑都開始發(fā)展個人賬號，內(nèi)容多為從不同個體視角描述一個事件，起初大賬號對小賬號的影響較大，內(nèi)容重合度較高，后續(xù)小賬號會發(fā)布更多個人視角的新穎內(nèi)容，緩解大賬號粉絲審美疲勞，逐漸實現(xiàn)賬號獨立和賬號增值。但是博主普遍比較避諱這一點，采訪過程中逃避甚至跳過類似問題。此外還有一些博主會招募新的博主，發(fā)展團隊形成公司，但同時這些后續(xù)賬號的發(fā)展情況一般不會超過原始大賬號。

（二）短視頻嵌入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

疫情以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式被運用于農(nóng)副產(chǎn)品的營銷中，有一定的成效，是緩解距離隔閡的有效方式。不少農(nóng)村女性博主的生長借助于當(dāng)?shù)丨h(huán)境如自然風(fēng)光、傳統(tǒng)民俗和民族風(fēng)情，而后又以自身流量為家鄉(xiāng)帶貨，實現(xiàn)了數(shù)字賦權(quán)。線上傳播渠道對于地處偏遠(yuǎn)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)來說，無疑不可或缺，部分農(nóng)副產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者和企業(yè)會選擇與女性博主開展合作，長期帶貨，形成“農(nóng)戶+企業(yè)+博主+消費者”的生產(chǎn)銷售鏈條。

而如野山妹、湘遇苗服等博主，則是先發(fā)展了實體產(chǎn)業(yè)，銷售特產(chǎn)和苗服，而后選擇利用短視頻進行宣傳，拓展銷售渠道。“通過線上網(wǎng)店這樣的發(fā)布，我們就多了更多的傳播渠道宣傳方式，也會間接地帶來一些訂單和客戶?！保ˋ5）“短視頻平臺上的粉絲想買衣服就會后臺私信我，告訴我款式尺碼地址，也很方便”。（A11）用短視頻的方式拓展品牌的知名度，不僅能為博主增收，也能鞏固品牌的獨立性，其向外的呈現(xiàn)形式也能使女性博主產(chǎn)生“付出—反饋”的獲得感。

四、短視頻生產(chǎn)內(nèi)容：尋求突破與被規(guī)訓(xùn)的內(nèi)容

（一）博主個體有意識地敘述與傳播

傳播民族特色。自力賦權(quán)是一種制度之外的自我賦權(quán)，A1是一位90后女性，讀完大學(xué)后計劃返鄉(xiāng)開辦一所幼兒園，但是困于資金不夠，在了解到牛肉供不應(yīng)求的情況下，選擇創(chuàng)業(yè)養(yǎng)牛辦廠。“家人覺得養(yǎng)牛不是女生做的事，對我讀書了還干農(nóng)活為生很不滿意?！焙笥捎诨ㄔh當(dāng)?shù)亻_展新媒體培訓(xùn)營的契機，A1接觸到拍短視頻和直播賣貨，于是在堂哥（兼職攝影師）幫助下發(fā)布視頻。拋頭露面的行為并不受家人和村民待見，有一定的粉絲和經(jīng)濟收益后，周圍人才相對接納博主拍攝短視頻的行為。其視頻內(nèi)容多為干農(nóng)活、周邊村莊自然景色和放牛趕集等，后視頻轉(zhuǎn)型為80年代真實苗鄉(xiāng)生活，其中不乏苗語對話與苗鄉(xiāng)傳統(tǒng)場景等民族特色輸出。拍攝真實的生活，傳遞苗鄉(xiāng)的特色是賬號目前的定位。坦誠地自我呈現(xiàn)和有意識地文化傳播體現(xiàn)出部分女性博主具有一定的傳播素養(yǎng)，在差異化運營的過程中，實現(xiàn)自我與外界環(huán)境的相輔相成。

釋放開放精神。A5是一位從零幾年淘寶電商風(fēng)潮剛剛掀起不久后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的博主，從淘寶轉(zhuǎn)移到微信，進而涉獵短視頻平臺推廣產(chǎn)品，“不斷學(xué)習(xí)和接觸新事物”這一自覺意識是其跟緊技術(shù)進步鼓點的必要條件，此外，她還帶動了當(dāng)?shù)仄渌麐D女接觸短視頻和電商。A11以做苗服起家，在實體產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，拍攝穿著苗服的少女為主要內(nèi)容的短視頻拓展社會知名度。“互聯(lián)網(wǎng)+實體經(jīng)濟”的策略被博主們運用起來，產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟與社會效益。而A8則是在自己的村子里尋找男性女性，征得同意后為其化妝，進行妝發(fā)改造，立志讓全村人都變美，試圖傳遞多元美的美學(xué)理念。不同博主的實踐表達和傳遞出開放多元的價值理念，打破信息壁壘的同時，消除大眾傳播媒介下對農(nóng)村的刻板幻想。

傳遞成長信號。A3是一位00后農(nóng)村寶媽，不少網(wǎng)友對其受教育程度低和較早生長有批評詬病。而編導(dǎo)專業(yè)的A3創(chuàng)立賬號之初是以創(chuàng)造收益為目的，自我定位為00后寶媽這一人設(shè)。帶孩子的同時，她正備考公務(wù)員，希望自己的孩子和網(wǎng)友看到其努力生活的模樣，與近年來火爆的“養(yǎng)成系”明星相似。博主一定程度上脫離熟人空間，在更大的場域?qū)で蠛蜆?gòu)建平衡空間。

傳授自然藝術(shù)。A9是一位在城市工作積累了一定積蓄后，選擇過一種田園牧歌式的生活，并通過拍攝短視頻為觀眾“造夢”。博主記錄自己打理庭院的過程和養(yǎng)種植方面的經(jīng)驗，輔以打磨的文字和考究的拍攝技巧既迎合了觀眾的慢生活需求，也為自我創(chuàng)造了書寫沉淀的環(huán)境。目前，博主會在評論區(qū)就種養(yǎng)殖問題回復(fù)粉絲，也會面向城市青少年開設(shè)自然課堂，傳授自然的藝術(shù)。農(nóng)民自媒體人主動運用影像符號進行創(chuàng)作和傳播，個體追求創(chuàng)造性、解構(gòu)現(xiàn)有文化模式，試圖重塑新型的“主我”形象以及“客我”的社會新認(rèn)知。博主有效結(jié)合外界環(huán)境和個人特色，找到了個體在社會中的位置、分工與角色。

（二）規(guī)訓(xùn)內(nèi)化與無形制約

內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。流量的爆發(fā)式增長讓短視頻自媒體的運營環(huán)境已經(jīng)從平靜的“藍(lán)海”轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幖ち业摹凹t?！保絹碓蕉嗟霓r(nóng)村制作者涌入短視頻運營行業(yè)，但農(nóng)村女性視頻博主的主要視頻制作內(nèi)容為日常生活分享和美食制作兩大類，且在拍攝內(nèi)容和拍攝手法、剪輯方式等方面缺乏更多的創(chuàng)新性，導(dǎo)致大量同質(zhì)化視頻的出現(xiàn)，不同的博主之間制作的視頻沒有重復(fù)觀看的必要，給網(wǎng)絡(luò)用戶造成審美和信息接收疲勞。A12為了在家照顧父母，在同村博主帶動下嘗試自媒體。但和多數(shù)農(nóng)村婦女面臨的問題一樣，她們沒有個人的特色或者技藝，日常生活乏善可陳。博主多數(shù)視頻為模仿手勢舞，對口型唱歌，不同視頻主題、主體動作相同，流于簡單模仿和重復(fù)，大量同質(zhì)視頻體現(xiàn)了博主們的創(chuàng)意惰性與怯于標(biāo)新的創(chuàng)作思路，內(nèi)容限定在大眾對婦女日常的框架和想象里，不敢也無法逾越。

內(nèi)容低俗化傾向。部分博主穿著超短裙和緊身衣在田地割草、下河撿螺螄，穿著黑絲低胸帶孩子的“農(nóng)村寶媽”，與常識相悖，與場景違和。平臺框架與外部制度尚未確立，商業(yè)利益成為主要訴求，部分博主以強化性別元素和搞笑怪誕行為，呈現(xiàn)出媚男和自我貶損的傾向。在商業(yè)變現(xiàn)的裹挾中，默許甚至主動“自我異化”的妥協(xié)。

人設(shè)問題。A2為短期內(nèi)快速漲粉，于是在短視頻拍攝中設(shè)置刁鉆的婆婆，將自我定位為每天辛苦干農(nóng)活的鄉(xiāng)村姑娘。這類塑造艱難家庭婦女形象、夸大家庭矛盾等成為不少博主的財富密碼，引發(fā)觀眾同情關(guān)注，滿足觀眾的窺私欲和獵奇心理，刻畫女性的附屬地位與被壓迫形象，鞏固迎合觀眾的刻板認(rèn)知。農(nóng)村女性博主在此表現(xiàn)出一種錯位的現(xiàn)象，一方面她們在自媒體這一通道中獲得了前一輩女性沒有的家庭與社會話語權(quán)，但另一方面，她們?nèi)员灰?guī)訓(xùn)在禮儀宗族的話語體系下，在親屬結(jié)構(gòu)和村落社會關(guān)系中找到恰當(dāng)?shù)奈恢煤徒巧?，才能獲得人生的歸屬，這是其獲得幸福與成功的先決條件。

五、短視頻生產(chǎn)效果：由物質(zhì)走向精神

（一）物質(zhì)回報

博主的經(jīng)濟收入主要來自直接的自媒體收入如直播打賞、廣告投放費、平臺簽約分紅等，和延伸的收入如實體產(chǎn)業(yè)的增收。A1表示目前自媒體收入基本能實現(xiàn)月入過萬的穩(wěn)定收入，A4、A8、A9和A10博主組建了賬號運營團隊，拓展直播帶貨業(yè)務(wù)，其塑造的新農(nóng)人角色和勵志形象符合了政策與社會對農(nóng)村博主的期待，進而獲得當(dāng)?shù)卣蚴且曨l平臺的推廣扶持。此外，也有因為內(nèi)容同質(zhì)而導(dǎo)致賬號粉絲不斷減少的情況，博主A2于是將賬號轉(zhuǎn)型為小商品售賣賬號，在快手小商城進貨后在主頁售賣，但差價微薄，且購買量很少，自媒體運營處于停滯狀態(tài)。

（二）精神回報

緩解社會問題。自媒體為村民就業(yè)提供新通道，博主返鄉(xiāng)留鄉(xiāng)解決了家庭留守老人和留守孩童的問題，A4博主在懷孕后選擇返鄉(xiāng)，因無人照顧，而后在孩子成長過程中，選擇繼續(xù)在家鄉(xiāng)發(fā)展。A10在當(dāng)?shù)貏?chuàng)辦了制包廠，由于其個人殘疾后的勵志故事，也為其工廠帶來了一定扶持，帶動了當(dāng)?shù)卮迕裉貏e是女性的就業(yè)，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟和民生都發(fā)揮了積極作用。

趣緣群體形成。A1、A11和A12同在花垣縣新媒體群中，創(chuàng)建之初用于短視頻教學(xué)和交流，現(xiàn)在多為互相點贊、帶貨的群。農(nóng)村女性博主因拍攝短視頻而聚集起來的社群仍帶有一定的地域、血緣或趣緣色彩，她們以身體不在場的形式，通過社交媒體上的文化符號與認(rèn)同機制建立聯(lián)結(jié)，組成信息傳播的通路與網(wǎng)絡(luò)。此外，短視頻平臺粉絲群的設(shè)立，增進了博主與觀眾的互動和黏度。

個人價值感與社會價值提升。媒介呈現(xiàn)為農(nóng)村女性的自我認(rèn)同構(gòu)建了一個多元交疊的場域構(gòu)型，即社交媒體的虛擬場域、家庭關(guān)系的小場域以及農(nóng)村社會的現(xiàn)實場域。博主在短視頻拍攝中實現(xiàn)了“日常生活——媒介呈現(xiàn)——得到反饋——重塑認(rèn)同”的有效閉環(huán)，A4與丈夫在脫貧攻堅時期被邀請與縣長一起帶貨，A9選擇自我追求的田園生活并得以變現(xiàn)。正如亞蘭·杜漢所言，她是“將自我變成社會行動者的一聲呼喊”。