肇慶全域旅游示范區(qū)建設(shè)困境與優(yōu)化路徑研究

歐丹麗

（廣東理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 肇慶 526000）

全域旅游是貫徹落實(shí)新理念、適應(yīng)新形勢、遵循旅游發(fā)展客觀規(guī)律的需求。國家級全域旅游示范區(qū)建設(shè)工作開展已有六年時(shí)間，廣東省政府一直致力于全域旅游示范區(qū)建設(shè)。發(fā)展全域旅游，打造全域旅游示范區(qū)，同樣也是肇慶市委重點(diǎn)工作，是旅游轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，是鄉(xiāng)村振興的重要手段，是肇慶市加快融入粵港澳大灣區(qū)的有利方法。本文以肇慶市的全域旅游示范區(qū)建設(shè)為例，對相關(guān)問題進(jìn)行深入探討。

一、肇慶市全域旅游示范區(qū)建設(shè)現(xiàn)狀與主要成就

（一）旅游資源豐富，得天獨(dú)厚

肇慶市位于珠三角經(jīng)濟(jì)圈與粵港澳大灣區(qū)的西北部，交通條件便利，擁有集高鐵、輕軌、高速公路一體化的三小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈。肇慶自然生態(tài)資源和文化旅游資源豐富，其中自然旅游資源58 個(gè)，重要文物景點(diǎn)360 多處，如星湖旅游景區(qū)、西江小三峽、星巖摩崖石刻、德慶悅城龍母祖廟等各具特色，并形成了“千里旅游畫廊”大環(huán)市旅游線路。據(jù)廣東省景區(qū)行業(yè)協(xié)會(huì)《廣東省A 級景區(qū)名錄》顯示，肇慶市擁有5A、4A 和3A 級旅游景區(qū)數(shù)量分別為1 家、3 家和11 家，全市A 級景區(qū)數(shù)量全省排名第五。肇慶2200 多年歷史文化，孕育了豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，共有兩項(xiàng)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括悅城龍母誕和端硯制作技藝，以及17 項(xiàng)省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，其中包括肇慶裹蒸粽、四會(huì)貞仙誕、廣寧玉雕等。與此同時(shí)，肇慶市正積極提升和規(guī)劃建設(shè)的包公文化園、羚羊峽古棧道森林公園、紫云谷、北嶺山森林公園等景點(diǎn)。

（二）政府注重規(guī)劃，路徑明確

國家“一帶一路”倡議、粵東西北振興發(fā)展、珠三角旅游一體化以及粵桂黔區(qū)域合作體系等區(qū)域合作戰(zhàn)略，為肇慶全域旅游示范區(qū)建設(shè)提供了良好的政策機(jī)遇。自2015 年以來，肇慶市按照國家、省的要求陸續(xù)調(diào)整和出臺(tái)一系列政策、措施、管理機(jī)制和規(guī)劃等，全面推動(dòng)全域旅游示范區(qū)建設(shè)。2017年，修訂《肇慶市旅游管理辦法》提出“肇慶旅游十條”，全面開展全域旅游示范區(qū)建設(shè)。2019 年底，根據(jù)國家和省的文件指示，編制了《肇慶市全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃綱要》，確定了肇慶全域旅游示范區(qū)建設(shè)的總目標(biāo)。同時(shí)，肇慶市十分重視旅游行政管理機(jī)制的設(shè)計(jì)，成立旅游發(fā)展委員會(huì)，統(tǒng)籌全市旅游資源開發(fā)與管理；建立市、縣兩級“1+3+N”旅游市場監(jiān)管體系，解決旅游執(zhí)法問題，維護(hù)旅游市場的秩序；通過政企合作，不斷探索具有肇慶特色的全域旅游發(fā)展創(chuàng)新模式。其次，肇慶市全域旅游格式在進(jìn)一步建設(shè)中，肇慶市端州區(qū)、鼎湖區(qū)和德慶縣分別建設(shè)成為省級全域旅游示范區(qū)。

（三）旅游設(shè)施完善，旅游便利

肇慶市在旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)設(shè)施、公共服務(wù)配套與旅游服務(wù)配套等方面開展標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，為開展全域旅游示范區(qū)建設(shè)提供支撐條件。肇慶市交通便利，軌道交通網(wǎng)、高速公路網(wǎng)、干線通道網(wǎng)和農(nóng)村公路網(wǎng)“四網(wǎng)融合”發(fā)展，協(xié)同并進(jìn)，構(gòu)建旅游交通主脈絡(luò)，全面融入大灣區(qū)1 小時(shí)交通圈；不斷推進(jìn)旅游廁所改革，截至2020 年底，肇慶市新建旅游廁所230 座，其中A 級旅游廁所103 座，完成農(nóng)村公用廁所新建和改造602 座，通過深化“廁所革命”改善肇慶旅游品質(zhì)；標(biāo)識系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)全面開花，在城市主干道、高速公路沿線、風(fēng)景道等規(guī)范設(shè)置旅游專用交通標(biāo)識牌；全面打造旅游集散中心和服務(wù)體系，在旅游集散中心、重要旅游道路入口、核心旅游景區(qū)等入口都配備了全景圖；打造肇慶旅游風(fēng)景道路系統(tǒng)，導(dǎo)入國家生態(tài)旅游風(fēng)景道理念，對千里走廊進(jìn)行全面改造提質(zhì)，建設(shè)沿線觀景平臺(tái)、房車營地、野餐露營地、旅游廁所、自駕和徒步旅游設(shè)施、康養(yǎng)休閑、旅游標(biāo)識牌、生態(tài)環(huán)保設(shè)施以及沿途特色旅游資源開發(fā)等重點(diǎn)項(xiàng)目。

（四）旅游產(chǎn)品挖掘，創(chuàng)意度高

肇慶市內(nèi)現(xiàn)有一批景區(qū)正在挖掘與建設(shè)中。肇慶城區(qū)核心旅游資源依托星湖旅游景區(qū)推進(jìn)府城復(fù)興，重塑肇慶歷史風(fēng)貌，全力打造古城文化旅游；整合北嶺山、鼎湖山、羚羊峽森林公園、星湖濕地公園等，推出端州經(jīng)典山水游；整合德慶盤龍峽、金林水鄉(xiāng)，封開龍山、千層峰，懷集世外桃源，廣寧寶錠山、竹海大觀，高要紫云谷等老牌景區(qū)，推出鄉(xiāng)村生態(tài)休閑旅游；整合包公文化園、梅庵、宋城墻、閱江樓、端硯文化村、利瑪竇文化等，推出端州經(jīng)典文化游；整合鼎湖山神谷森林康養(yǎng)小鎮(zhèn)、高要回龍?zhí)厣℃?zhèn)、“河樂水”鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)、四會(huì)玉器文化小鎮(zhèn)、廣寧螺殼山森林公園、德慶悅城龍母小鎮(zhèn)、懷集華辰玫瑰園等，推出特色旅游；無論是肇慶市區(qū)的城市建設(shè)還是鄉(xiāng)村生態(tài)休閑旅游，無論是經(jīng)典山水游還是文化旅游，無論是地區(qū)特色旅游還是各類特色鮮明的節(jié)慶活動(dòng)，構(gòu)建了肇慶市豐富多彩的旅游產(chǎn)品，為肇慶市全域旅游的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（五）多元產(chǎn)業(yè)協(xié)同，深度融合

一是“旅游+體育”。利用星湖景區(qū)連續(xù)舉辦肇慶國際半程馬拉松賽、肇慶徒步日、星湖龍舟賽、高臺(tái)跳水、皮劃艇賽等，充分利用肇慶市優(yōu)越的地理環(huán)境舉辦了南粵古驛道定向大賽、鄉(xiāng)村馬拉松、橫渡西江、定向越野比賽、元宵舞獅等，成功打造一系列體育賽事，將“旅游+體育”進(jìn)行深度融合，形成了持續(xù)時(shí)間長、內(nèi)容豐富多樣、有一定影響力的旅游產(chǎn)品。二是“旅游+文化”。結(jié)合肇慶的古城文化、龍母文化、端硯文化等歷史文化資源，推動(dòng)特色文化旅游產(chǎn)品挖掘。三是“旅游+康養(yǎng)”。依托南藥資源優(yōu)勢，結(jié)合溫泉旅游和生態(tài)休閑旅游，大力發(fā)展康養(yǎng)休閑旅游，規(guī)劃建設(shè)懷集岳山溫泉、江谷生態(tài)旅游度假區(qū)、懷集燕峰峽溫泉度假區(qū)、廣寧高端醫(yī)療康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)園等項(xiàng)目。四是“旅游+農(nóng)業(yè)”。依托懷集、德慶和四會(huì)等新農(nóng)村示范建設(shè)，結(jié)合肇慶市貢柑、砂糖桔、杏花雞、肇實(shí)、紫淮山、麒麟李等特色農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游，打造綠色農(nóng)副產(chǎn)品集散基地。此外，市區(qū)內(nèi)各產(chǎn)業(yè)與旅游均有所融合，旅游產(chǎn)品也在不斷探索中。

（六）核心景區(qū)游客滿意度高

據(jù)廣東省旅游景區(qū)游客滿意度調(diào)查報(bào)告2020第二季度到2021 年第三季度的數(shù)據(jù)顯示，肇慶星湖旅游景區(qū)熱度和游客滿意度排名較高。星湖旅游景區(qū)旅游熱度在省內(nèi)5A 級景區(qū)排名在3-9 位之間，屬于中游位置。在游客滿意度方面，在2020 年第二季度到2021 年第一季度間排在省內(nèi)5A 景區(qū)首位。2021 年第一季度和第二季度客戶滿意度總體有所回落，但游客滿意度在90 分以上。游客滿意度高說明了肇慶市高等級旅游景區(qū)通過不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)新線路產(chǎn)品、打造活動(dòng)品牌、提升管理服務(wù)、強(qiáng)化宣傳推廣、全面提升景區(qū)綜合質(zhì)量的結(jié)果。作為核心景區(qū)較高的游客滿意度既可以作為肇慶旅游引流點(diǎn)，又可以作為龍頭景區(qū)起到示范區(qū)作用，進(jìn)一步加快肇慶全域旅游示范區(qū)建設(shè)進(jìn)程。

圖1 2020Q2-2021Q3 季度肇慶市景區(qū)熱度及省內(nèi)排名

二、肇慶市全域旅游示范區(qū)建設(shè)存在的問題與困境

（一）核心資源影響力不夠，景點(diǎn)開發(fā)質(zhì)量待提高

肇慶作為傳統(tǒng)的旅游城市，旅游資源豐富，但肇慶景點(diǎn)熱度和關(guān)注度相較省內(nèi)其他城市較低，如圖2 所示，肇慶市景點(diǎn)熱度在2020 年第二季度到2021 年第三季度中全省排位在11-18 之間，屬于中下游位置，間接反應(yīng)了肇慶景點(diǎn)在大灣區(qū)內(nèi)的競爭力和知名度都有著較大不足，主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品缺乏特色、旅游資源開發(fā)質(zhì)量偏低以及旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏深度和創(chuàng)意。首先，旅游產(chǎn)品缺乏特色，“山水游”“生態(tài)游”“鄉(xiāng)村游”等肇慶市核心旅游產(chǎn)品同質(zhì)化較高、缺乏特色，不能滿足游客多層次、多元化、高水平、高品位和個(gè)性化的旅游需求，難以給游客留下深刻印象。其次，肇慶市旅游資源開發(fā)質(zhì)量較低，許多旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏規(guī)劃性和深度開發(fā)，旅游產(chǎn)品系列化、規(guī)范化不足，有些項(xiàng)目開發(fā)存在著質(zhì)量安全問題，旅游服務(wù)難以保證。最后，旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏深度和創(chuàng)意。目前，大多旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵挖掘不夠，缺乏創(chuàng)意，內(nèi)容單一，缺少特色文藝旅游氛圍。全域旅游示范區(qū)建設(shè)不僅需要各個(gè)旅游景點(diǎn)之間存在著實(shí)質(zhì)性的關(guān)聯(lián)，更重要的是要求旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)，而不是傳統(tǒng)觀光游的延續(xù)。

圖2 2020Q2-2021Q3 季度肇慶市景區(qū)熱度及省內(nèi)排名

（二）區(qū)域旅游發(fā)展不平衡，旅游項(xiàng)目間缺乏聯(lián)動(dòng)

肇慶市區(qū)域旅游發(fā)展不均衡的局面，總的來說是“城區(qū)較強(qiáng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)較弱”。肇慶市旅游業(yè)的開發(fā)與發(fā)展主要集中在端州區(qū)與鼎湖區(qū)的著名旅游景點(diǎn)，其他區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展相對滯后。究其原因主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游受到交通設(shè)施和旅游基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善、旅游從業(yè)者文化素質(zhì)較低、旅游產(chǎn)品開發(fā)水平不高，開發(fā)質(zhì)量較差等多方面因素的影響，導(dǎo)致肇慶市鄉(xiāng)村旅游的潛力沒有全部釋放出來，大部分的鄉(xiāng)村旅游還停留在景點(diǎn)觀光、農(nóng)家樂、旅游購物等低端旅游項(xiàng)目上，雖然在一些鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)有做一些旅游產(chǎn)品開發(fā)，但存在開發(fā)不到位，開發(fā)后無人問津?qū)е马?xiàng)目中斷等問題。肇慶市擁有多種類型旅游資源，除了標(biāo)志性的山水游、生態(tài)游之外，肇慶市還擁有民俗文化旅游、歷史文化旅游和紅色文化旅游等多種類型旅游資源，但是沒有被充分地開發(fā)和利用，即便在旅游開發(fā)較好的區(qū)域，也存在投資規(guī)模較小、旅游度假項(xiàng)目較少的問題。如端州區(qū)開發(fā)的羚羊峽森林公園，除了徒步觀光和兒童沙灘以外就沒有其他項(xiàng)目了，難以吸引外地游客。除此以外，旅游項(xiàng)目無論在空間上還是類型上都缺乏聯(lián)動(dòng)性，這就大大限制了肇慶市全域旅游的發(fā)展。

（三）各景點(diǎn)專業(yè)人才匱乏，管理不善宣傳度較低

全域旅游示范區(qū)的建設(shè)離不開專業(yè)人才。一方面，在肇慶市旅游景點(diǎn)中，專業(yè)的旅游人才相對較少，旅游專業(yè)出身的高學(xué)歷者也少，大部分景區(qū)工作人員和賓館服務(wù)人員普遍學(xué)歷較低，對旅游管理和服務(wù)知識不夠了解，缺乏相應(yīng)的策劃和服務(wù)知識，在日常管理中也缺乏有計(jì)劃有組織的專業(yè)培訓(xùn)，也沒有形成系統(tǒng)的知識培訓(xùn)體系，這將直接影響旅游服務(wù)質(zhì)量和游客旅游體驗(yàn)。另一方面，肇慶旅游品牌形象較為模糊難以讓游客留下深刻印象，旅游推廣力度不足，旅游宣傳范圍有限，雖然在宣傳上利用視頻營銷、社交媒體營銷等手段，但各景區(qū)、旅行社之間營銷宣傳缺乏聯(lián)動(dòng)性。肇慶市全域旅游示范區(qū)建設(shè)離不開領(lǐng)軍型的高層次人才，他們既要懂管理會(huì)策劃，又要善于營銷與溝通，也需要能為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的景點(diǎn)服務(wù)人員和賓館服務(wù)人員，這樣才能做好景區(qū)管理和宣傳工作，加快肇慶市全域旅游示范區(qū)建設(shè)。

（四）各景點(diǎn)規(guī)模普遍不大，旅游品牌價(jià)值度不高

相對于肇慶市豐富的旅游資源，發(fā)展起來的旅游景點(diǎn)數(shù)量偏少，規(guī)模也普遍不夠大，旅游產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善，旅游消費(fèi)項(xiàng)目沒有特色，景點(diǎn)內(nèi)旅游消費(fèi)品類也較少，文化的融入度缺乏內(nèi)涵，文旅產(chǎn)品缺乏特色和創(chuàng)意，旅游品牌價(jià)值未能得到凸顯，無法留住游客，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也有限。就目前已開發(fā)的旅游項(xiàng)目來說，經(jīng)營者資金投入有限，融資平臺(tái)較少；旅游投資者各自為營，市場資源未能有效整合，企業(yè)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，景點(diǎn)整體規(guī)模小，承載能力有限，這也導(dǎo)致了旅游要素的不配套。在調(diào)研走訪過程中發(fā)現(xiàn)，有的旅游景點(diǎn)遠(yuǎn)離市區(qū)，附近沒有公交車到達(dá)，有些進(jìn)入景區(qū)道路非常狹窄，會(huì)車與停車都非常地不方便，導(dǎo)致景區(qū)游客較少，回頭客也較少；有些景點(diǎn)不提供住宿，或者說提供的住宿不能吸引游客，游客只能一日游或者半日游，不利于帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)效益；有些景點(diǎn)內(nèi)只有觀光旅游，沒有其他旅游體驗(yàn)項(xiàng)目和購物點(diǎn)，無法滿足游客休閑娛樂和購物需求，難以形成旅游品牌效應(yīng)，從而導(dǎo)致旅游品牌價(jià)值度不高。

（五）政府規(guī)劃和引導(dǎo)滯后，景點(diǎn)之間協(xié)調(diào)度不高

目前，肇慶市旅游景點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)存在“散、亂、弱”的特點(diǎn)，城區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目間協(xié)調(diào)度不高，政府在統(tǒng)籌引導(dǎo)上做得還不夠。“散”主要體現(xiàn)在旅游景點(diǎn)在空間分布較為散亂，景點(diǎn)之間不能做到規(guī)劃與整合，尚未形成區(qū)域優(yōu)勢特色線路和特色板塊?！皝y”主要體現(xiàn)在部分景點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)缺乏科學(xué)性，設(shè)計(jì)雷同，布局不夠合理，定位不明確，在開發(fā)與建設(shè)上隨意性較大，品位不高，市場競爭力不足?！叭酢斌w現(xiàn)在景點(diǎn)設(shè)施的維護(hù)與管理維護(hù)較弱以及產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘精準(zhǔn)度較弱兩個(gè)方面。某些景點(diǎn)由于在開發(fā)的時(shí)候沒有進(jìn)行有效的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量較低，導(dǎo)致游客較少，沒有足夠的資源對旅游項(xiàng)目維護(hù)與管理，導(dǎo)致一些景點(diǎn)項(xiàng)目形同虛設(shè)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，某些景區(qū)設(shè)置的景點(diǎn)由于缺乏后期維護(hù)已經(jīng)雜草叢生，讓游客的旅游體驗(yàn)大打折扣。此外，在對旅游產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘時(shí)不夠精準(zhǔn)，體現(xiàn)不出旅游產(chǎn)品的特色。

三、關(guān)于加快肇慶市全域旅游示范區(qū)建設(shè)步伐的幾點(diǎn)建議

（一）圍繞旅游供給，打造灣區(qū)特色旅游產(chǎn)品新業(yè)態(tài)

一是要打造特色高端旅游項(xiàng)目。充分利用肇慶地理位置和自然資源，依托汽車營地、國際賽車場，引入其他高端旅游項(xiàng)目，如高空跳傘、低空旅游基地、星級船游西江，以及推進(jìn)“空中肇慶游”直升機(jī)游覽項(xiàng)目等高端旅游項(xiàng)目，打造水、陸、空全方位、全天候的全域旅游新體驗(yàn)，推出更多元素的高端運(yùn)動(dòng)和新興旅游產(chǎn)品，豐富高端旅游產(chǎn)品體系。加快肇慶市優(yōu)質(zhì)旅游資源的開發(fā)，建設(shè)一批品位高、品牌形象優(yōu)、核心吸引力強(qiáng)的龍頭項(xiàng)目；加快推進(jìn)萬達(dá)國家度假區(qū)山體室內(nèi)滑雪場和華僑城文化旅游科技產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)建設(shè)的步伐。

二是要打造系列高科技創(chuàng)意旅游項(xiàng)目。聚焦文化旅游以及新媒體藝術(shù)，將“科技+藝術(shù)+創(chuàng)意”融入旅游項(xiàng)目的建設(shè)和升級中來，將陳舊的、缺乏競爭力的旅游項(xiàng)目打造成具有新時(shí)代特色的高科技旅游創(chuàng)意項(xiàng)目。在此基礎(chǔ)上，將這些旅游項(xiàng)目從時(shí)間、空間上進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調(diào)形成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、緊密配合的精品旅游路線。

三是要做好旅游招商策劃。要精心謀劃、包裝一批旅游項(xiàng)目，精準(zhǔn)對接有資質(zhì)的開發(fā)商和投資商，特別要注重引進(jìn)有實(shí)力、懂旅游、善經(jīng)營的大企業(yè)大集團(tuán)，確保肇慶市優(yōu)質(zhì)旅游資源得到科學(xué)合理、充分有效的開發(fā)和利用。

四是要革新旅游共建共享機(jī)制。將旅游中“吃、住、行、游、購、娛”六要素融入全域旅游的交通服務(wù)建設(shè)、信息服務(wù)建設(shè)、旅游資源規(guī)劃與管理、旅游醫(yī)療保障服務(wù)等方面，讓更多的居民、游客參與共建共享，讓全域旅游建設(shè)真正惠民惠眾。

（二）圍繞旅游資源，打造肇慶獨(dú)有旅游文化新高地

一是充分挖掘肇慶自然旅游資源，開發(fā)山地自行車賽道、傳統(tǒng)村落（古村落、古棧道、特色農(nóng)業(yè)）定向越野賽、山地越野車賽、戶外釣魚賽等新興戶外活動(dòng)，豐富游覽內(nèi)容，增加游客體驗(yàn)。

二是深度挖掘肇慶文化旅游資源，綜合開發(fā)文旅夜游、紅色文化旅游、古棧道文化旅游、鄉(xiāng)村文化旅游、紅豆愛情文創(chuàng)活動(dòng)等文旅活動(dòng)。重點(diǎn)要挖掘文化旅游內(nèi)涵，在鄉(xiāng)村文化旅游中，應(yīng)深度挖掘農(nóng)村豐富的鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)村民俗，像懷集龍魚舞、懷集貴兒戲、德慶雄雞舞、廣寧舞山獅、四會(huì)玉雕、端硯文化、跑龍船、德慶學(xué)宮、悅城龍母廟、包公文化等，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品位和檔次。在文旅夜游中，將肇慶地方文化，通過光影和高科技表達(dá)出來為游客提供沉浸式、參與式的旅游新體驗(yàn)。

三是對自然資源和文化資源的深度挖掘，進(jìn)一步提升旅游文化內(nèi)涵，提高旅游產(chǎn)品的品位和檔次，徹底改變旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭力較弱的狀況，打造肇慶獨(dú)有的旅游文化新高地。

（三）圍繞旅游教育, 打造綜合型旅游人才培養(yǎng)機(jī)制

全域旅游示范區(qū)建設(shè)離不開旅游人才。因此，大力發(fā)展旅游教育及旅游培訓(xùn)，培養(yǎng)綜合型旅游人才，是肇慶市全域旅游示范區(qū)建設(shè)的關(guān)鍵。在政府層面上，加強(qiáng)落實(shí)相關(guān)政策待遇為人才引進(jìn)提供良好的發(fā)展環(huán)境，制定良好的激勵(lì)制度，增強(qiáng)旅游行業(yè)的吸引力，建立與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)相融合的旅游人才工作機(jī)制。在社會(huì)層面上，要對旅游從業(yè)人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的專業(yè)技能和專業(yè)素養(yǎng)。在高校層面上，要建立與完善應(yīng)用型旅游人才課程體系，形成多層次教育架構(gòu)，根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜稳瞬判枨笾贫ê蛢?yōu)化人才培養(yǎng)方案。

（四）圍繞創(chuàng)響品牌，打造數(shù)字化整合營銷新高度

圍繞創(chuàng)響品牌，建立“132”數(shù)字化整合營銷體系，打開肇慶市旅游產(chǎn)品營銷困局?！?”即堅(jiān)持以游客為中心，“3”即三個(gè)層次的旅游營銷思路，“2”即兩線，線上線下數(shù)字化整合營銷策略。

1.堅(jiān)持以游客為中心的營銷理念

現(xiàn)代營銷理念就是要以消費(fèi)者為中心，站在受眾的角度考慮營銷和傳播的效力。旅游產(chǎn)品的營銷理念也是一樣，要對景區(qū)進(jìn)行營銷宣傳，應(yīng)該站在游客角度去思考，他們?yōu)楹味鴣恚柯糜文繕?biāo)應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)？這些都需要在旅游品牌的宣傳中給予充分體現(xiàn)。

2.創(chuàng)新旅游營銷的組織思路

形成一套以“政府主導(dǎo)推廣—企業(yè)社團(tuán)助力推廣—群眾自發(fā)傳播”三個(gè)層次的旅游營銷組織思路（如圖3 所示），不斷提高肇慶市各景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施、配套服務(wù)、旅游產(chǎn)品等在內(nèi)的當(dāng)?shù)芈糜文康牡匦蜗螅瑺I造肇慶旅游良好的口碑，助力肇慶全域旅游示范區(qū)建設(shè)。

圖3 肇慶市景點(diǎn)旅游營銷組織思路

政府部門作為上層建筑，應(yīng)積極出臺(tái)旅游推廣政策，同時(shí)協(xié)同文化旅游部門、交通部門、發(fā)展改革部門、生態(tài)環(huán)保部門、城管部門、自然資源管理部門、公安部門等形成綜合旅游推廣機(jī)構(gòu)，整合各部門資源在旅游推廣領(lǐng)域各司其職，形成集團(tuán)化優(yōu)勢。

企業(yè)社團(tuán)助力推廣。政府部門應(yīng)廣泛號召包括旅行社、旅游外包公司、營銷機(jī)構(gòu)、民間組織、高等院校等專業(yè)公司及組織共同參與到肇慶旅游景點(diǎn)營銷推廣活動(dòng)上來。在旅游市場中，旅行社及旅游外包公司數(shù)量多，對游客需求了解透徹，具有數(shù)量多、專業(yè)性強(qiáng)的特色，高等院校和旅游推廣公司可以制定更專業(yè)、更科學(xué)的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，可以使旅游營銷思路在科學(xué)性和統(tǒng)一性上得到提高。

充分發(fā)揮群眾力量，借助肇慶旅游景區(qū)特別是星湖旅游景區(qū)較高的客戶滿意度，讓游客在微信群、貼吧、論壇、車友會(huì)等自發(fā)轉(zhuǎn)播形成“病毒”式營銷，充分發(fā)揮社群效應(yīng)，積沙成塔、積水成河，進(jìn)而多管齊下，不斷創(chuàng)新營銷組織思路。

3.創(chuàng)新營銷推廣方法

采取線上線下數(shù)字化整合營銷推廣策略，核心工作是要將旅游產(chǎn)品與服務(wù)的品牌核心價(jià)值、品牌信息傳達(dá)到游客端（包括既有游客和潛在游客），讓游客產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，從而提升肇慶市旅游品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度（主要營銷活動(dòng)與營銷策略如表1 所示）。對于自然景觀資源極為豐富的地方，以自然風(fēng)光為主題舉辦筆會(huì)、詩歌散文研討會(huì)或者是專業(yè)性攝影和繪畫展覽，并通過媒體進(jìn)行宣傳推廣。對于歷史文化類型旅游景區(qū)，可以舉辦企業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)、科研學(xué)術(shù)研討會(huì)，利用會(huì)議經(jīng)濟(jì)、強(qiáng)化宣傳推廣的同時(shí)，帶動(dòng)淡季旅游。在學(xué)術(shù)研討會(huì)中邀請有代表性的各類社會(huì)精英參加，他們既是消費(fèi)者，也是活動(dòng)推廣者，甚至可以把自己組織或參加的工作會(huì)議帶到景區(qū)舉辦，實(shí)現(xiàn)旅游度假休閑和會(huì)議經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。

表1 營銷活動(dòng)與營銷策略

利用新媒體資源打造數(shù)字化整合營銷策略，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維，對旅游產(chǎn)品、旅游品牌、旅游活動(dòng)和旅游優(yōu)惠信息進(jìn)行數(shù)字化整合營銷，從而創(chuàng)響旅游品牌，打造新媒體整合營銷的新高度。

一是依托景點(diǎn)官方網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容營銷。景點(diǎn)官方網(wǎng)站是品牌推廣的第一陣地，是消費(fèi)者了解景點(diǎn)的重要渠道之一，在官方網(wǎng)站上既可以展示景點(diǎn)內(nèi)容、景點(diǎn)主要項(xiàng)目、景點(diǎn)歷史故事與文化內(nèi)容，又可以在官方中發(fā)布景點(diǎn)優(yōu)惠信息并且與游客進(jìn)行互動(dòng)溝通，并通過持續(xù)更新進(jìn)行內(nèi)容營銷，增加與消費(fèi)者的黏度。

二是依托景點(diǎn)社交媒體進(jìn)行平臺(tái)營銷。利用社交媒體包括微博、視頻網(wǎng)站等平臺(tái)傳播旅游景點(diǎn)，在平臺(tái)中采用UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容）內(nèi)容的互動(dòng)營銷、高度引流的微博營銷和多重創(chuàng)意玩法的微信營銷推廣景點(diǎn)信息，依托意見領(lǐng)袖進(jìn)行互動(dòng)營銷。

三是意見領(lǐng)袖營銷。利用社交媒體上意見領(lǐng)袖為旅游產(chǎn)品、旅游品牌推廣帶來良好的機(jī)會(huì)，利用明星、旅游博主的知名度及流量提高品牌知名度。旅游品牌打造需要通過這些擁有話語權(quán)和公信力的人為旅游品牌背書，為旅游品牌和消費(fèi)者之間架起一座橋梁，傳播旅游品牌和景點(diǎn)信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

四是事件營銷，通過創(chuàng)意策劃或利用社會(huì)熱點(diǎn)事件來進(jìn)行符合品牌形象的傳播和營銷，以達(dá)到吸引消費(fèi)者興趣與關(guān)注，從而擴(kuò)散肇慶旅游景區(qū)品牌影響力的目的。例如，通過熱門歌曲進(jìn)行創(chuàng)意視頻策劃，利用熱點(diǎn)新聞進(jìn)行文案策劃等。

五是聯(lián)合營銷，不同景點(diǎn)之間運(yùn)用多種營銷傳播手段進(jìn)行聯(lián)合營銷與推廣，形成區(qū)域合作旅游路線，共享區(qū)域內(nèi)旅游資源、住宿資源和交通購物等。肇慶地區(qū)景點(diǎn)之間可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)合營銷傳播，例如端州區(qū)的景點(diǎn)與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的旅游景點(diǎn)可以在旅游項(xiàng)目、旅游產(chǎn)品和旅游營銷宣傳方面進(jìn)行合作，形成集團(tuán)化優(yōu)勢。此外，肇慶旅游景區(qū)還可以與其他地區(qū)的旅游景區(qū)進(jìn)行聯(lián)合營銷傳播，例如與廣西桂林、賀州景區(qū)形成聯(lián)合推廣模式，在景點(diǎn)官網(wǎng)上各自推出聯(lián)合旅游路線，打造“粵桂畫廊”二日或三日游產(chǎn)品，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，使旅游市場、旅游資源達(dá)成共享。

六是景區(qū)低價(jià)促銷活動(dòng)。在旅游淡季，針對粵港澳大灣區(qū)游客或制定區(qū)域可以嘗試景區(qū)門票半價(jià)的方式或者酒店優(yōu)惠等方式吸引目標(biāo)市場的注意力，通過精準(zhǔn)營銷以“片到面”的方式逐步擴(kuò)大景區(qū)的品牌影響力。另外一方面，還可以通過優(yōu)惠活動(dòng)來吸引游客，例如采取景區(qū)門票買二送一，景區(qū)項(xiàng)目半價(jià)優(yōu)惠等方式。采用低價(jià)促銷方式是近幾年旅游景區(qū)營銷常見的一種方式，這種方式可以吸引更多的游客前來游覽，但同時(shí)，對景區(qū)的盈利也是一種挑戰(zhàn)。從長遠(yuǎn)的角度來講，門票只是旅游收入的一部分，但不是旅游業(yè)唯一的或者是主要盈利點(diǎn)，全面開展文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條才是景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵，也是全域旅游示范區(qū)建設(shè)的目標(biāo)。

（五）各界聯(lián)動(dòng)配合，打造灣區(qū)智慧旅游大數(shù)據(jù)中心

全域旅游示范區(qū)的建設(shè)與發(fā)展涉及到生態(tài)環(huán)境、社會(huì)人文、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面因素，需要協(xié)調(diào)的利益關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，要實(shí)現(xiàn)肇慶全國全域旅游示范區(qū)建設(shè)的目標(biāo)，需要形成以政府為主導(dǎo)、部門聯(lián)動(dòng)、第三部門協(xié)作、市場實(shí)施的上下聯(lián)動(dòng)管理體系，并建立以聯(lián)席會(huì)議制度為主的綜合協(xié)調(diào)運(yùn)營機(jī)制，定期研究解決全域旅游示范區(qū)建設(shè)中存在的困難與問題。全域旅游的發(fā)展需要堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)、企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向，調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面力量發(fā)展肇慶市全域旅游。數(shù)字化建設(shè)是加快全域旅游發(fā)展，促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)深度融合與業(yè)態(tài)創(chuàng)新的重要手段。肇慶市數(shù)字化建設(shè)應(yīng)在梳理整合現(xiàn)有文旅數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)各職能部門和社會(huì)各領(lǐng)域的信息共享、數(shù)據(jù)賦能，深化“智慧旅游”建設(shè)，加強(qiáng)“掌游肇慶”信息化平臺(tái)建設(shè)，構(gòu)建肇慶市智慧旅游大數(shù)據(jù)中心，增加智慧執(zhí)法監(jiān)管平臺(tái)等，為全市旅游行業(yè)發(fā)展提供決策性分析依據(jù)，全面推進(jìn)旅游信息化深度改革。同時(shí)，建設(shè)多媒體、多形式、多服務(wù)支持的綜合型智慧旅游平臺(tái)，讓游客在出游前、出游中和出游后都能輕松獲得旅游咨詢、規(guī)劃出行路線等信息，提升旅游體驗(yàn)感。從政府到企業(yè)，從企業(yè)到民眾各界聯(lián)動(dòng)，資源共享打造灣區(qū)智慧旅游大數(shù)據(jù)中心，共同推進(jìn)肇慶市全域旅游示范區(qū)建設(shè)工作順利有效開展。

四、結(jié)語

全域旅游是一種全新的旅游發(fā)展理念，它要求在旅游業(yè)發(fā)展過程中關(guān)注整體性思維，要求整合地域旅游資源，融通相關(guān)行業(yè)發(fā)展，政府統(tǒng)一規(guī)劃。肇慶市旅游資源豐富，從肇慶市全域旅游示范區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀看，全域旅游示范區(qū)格局正在建設(shè)之中，并取得了一定成績，但也存在一定的問題。為了更好地推進(jìn)全域旅游示范區(qū)建設(shè)工作，應(yīng)該注重打造灣區(qū)特色旅游產(chǎn)品和獨(dú)有旅游文化，完善旅游人才培養(yǎng)機(jī)制，充分運(yùn)用數(shù)字化整合營銷策略，各界聯(lián)動(dòng)打造智慧旅游大數(shù)據(jù)中心，助力肇慶全域旅游示范區(qū)的建設(shè)。