購(gòu)物中的“反差效應(yīng)”

☉〔日〕原田玲仁

郭 勇譯

假設(shè)你是一家服裝店的店員，一天一位男士來(lái)店里購(gòu)物，他想買西裝上衣、襯衫和襪子，作為店員的你會(huì)怎樣向這位顧客推銷商品呢？

可能你會(huì)想：西裝上衣最貴，一上來(lái)就推銷西裝上衣，顧客可能會(huì)嫌貴離開(kāi)，不如先推銷襯衫吧。

其實(shí)這種想法是不對(duì)的，如果想提高銷售額，應(yīng)該從貴的商品開(kāi)始推銷。當(dāng)顧客決定購(gòu)買5 萬(wàn)日元的西裝上衣之后，就會(huì)感覺(jué)5000 日元的襯衫很便宜，而500 日元的襪子對(duì)此刻的他來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直像是白送的。

不知你有沒(méi)有留意到一件事：如果你去店里買外套，導(dǎo)購(gòu)會(huì)說(shuō)你里面的衣服和外套不搭，看不出外套的真實(shí)效果，然后會(huì)推薦給你一件內(nèi)搭、一條褲子或者裙子，再給你搭配一雙鞋，請(qǐng)你全都穿上，再看看外套是否好看。這樣的結(jié)果是，在很貴的外套的陪襯下，你連外套一起買了很多件相對(duì)便宜但本來(lái)不需要的商品。

人類的這種認(rèn)知傾向叫作“反差效應(yīng)”。當(dāng)?shù)谝粋€(gè)事物與第二個(gè)事物存在較大差距的時(shí)候，這種差距在人的心里會(huì)被進(jìn)一步放大。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在寒冬臘月，從暖氣房中來(lái)到室外，人會(huì)感覺(jué)格外冷，就是因?yàn)槭覂?nèi)外溫差太大。

很多房地產(chǎn)業(yè)務(wù)員、汽車銷售員就深諳人的這種認(rèn)知傾向，所以在推銷的過(guò)程中常會(huì)有意制造反差，以此來(lái)激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。比如，汽車銷售員一開(kāi)始給顧客看一款很貴的汽車，然后再介紹一款便宜不少的汽車，顧客就會(huì)感覺(jué)后者很便宜，說(shuō)不定還會(huì)當(dāng)即購(gòu)買一輛。

另外，當(dāng)人們決定購(gòu)買某個(gè)較貴的商品之后，會(huì)不假思索地順便購(gòu)買很多比較便宜的商品，結(jié)果造成極大的浪費(fèi)。

你有過(guò)類似的經(jīng)歷嗎？尤其是在買車、買房之后。比如某人買了汽車這種大件商品之后，對(duì)于汽車的一些裝飾品、附屬配件都會(huì)覺(jué)得不貴，從而稀里糊涂地買了一大堆。買房之后更甚，裝飾品、家具、電器……很多用不到的東西也一并買下來(lái)，心里還會(huì)想：反正大錢(qián)都花出去了，再花點(diǎn)小錢(qián)買這些也無(wú)所謂。

所以，如果你是店員，應(yīng)該先從貴的商品開(kāi)始推銷；如果你是顧客，應(yīng)該先從便宜的商品選起，以避免不必要的浪費(fèi)。