媒體融合大背景下黨報(bào)的可持續(xù)發(fā)展之路

文 張芳芳

黨報(bào)作為我國(guó)黨和政府的宣傳喉舌，是傳統(tǒng)媒體非常重要的組成部分，有著不可替代的作用。作為我國(guó)人民了解國(guó)家大政方針的重要渠道，黨報(bào)在媒體領(lǐng)域也具有舉足輕重的地位。新媒體的快速發(fā)展為人們提供了更加便捷的信息獲取通道，同時(shí)也給黨報(bào)等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，新媒體的到來(lái)使傳統(tǒng)媒體的地位受到了巨大的沖擊，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合勢(shì)不可擋，曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)媒體又該何去何從？在新媒體與傳統(tǒng)媒體暗流涌動(dòng)的媒體大環(huán)境下，黨報(bào)又該如何找尋自己的可持續(xù)發(fā)展之路呢？根據(jù)調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的黨報(bào)不僅媒體技術(shù)水平落后，而且受到地方體制的限制，導(dǎo)致其在新媒體環(huán)境下面臨著技術(shù)人員水平較低的問(wèn)題，嚴(yán)重影響了黨報(bào)的發(fā)展和進(jìn)步。為了找回黨報(bào)的可持續(xù)發(fā)展道路，穩(wěn)固黨報(bào)的公信力和權(quán)威地位，在媒體融合的新趨勢(shì)下，黨報(bào)一定要認(rèn)清形勢(shì)，勇立潮頭，抓住媒體發(fā)展的主流脈搏，主動(dòng)實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合發(fā)展，重視黨報(bào)內(nèi)容的新穎性、黨報(bào)電子版面的快捷性，保證每條新聞的權(quán)威性和公信力，深度挖掘新聞內(nèi)容，真正發(fā)揮出黨報(bào)深度解讀政策的特點(diǎn)，確保黨報(bào)在激烈的媒體融合環(huán)境中真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

媒體融合大背景下黨報(bào)的可持續(xù)發(fā)展之路面臨的挑戰(zhàn)

新媒體自問(wèn)世以來(lái)得到了迅速的發(fā)展，直接影響著傳統(tǒng)媒體的影響力和權(quán)威地位。報(bào)紙、電視、廣播作為傳統(tǒng)媒體的主要組成部分，自新媒體大發(fā)展以來(lái)，傳統(tǒng)媒體就開(kāi)始有了跟不上時(shí)代節(jié)奏的傾向，無(wú)論是閱讀量、購(gòu)買率、收視率以及點(diǎn)播率都急劇下降，帶來(lái)了一定的經(jīng)濟(jì)損失，當(dāng)然黨報(bào)板塊也不例外。為了維護(hù)黨報(bào)的可持續(xù)發(fā)展，在媒體融合的大環(huán)境中黨報(bào)就不能置身事外，而是要主動(dòng)出擊，這就需要黨報(bào)能夠明確媒體融合的重要性，抓住融合的重點(diǎn)，了解自身內(nèi)部存在的問(wèn)題并采取相應(yīng)的措施積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、解決問(wèn)題。根據(jù)調(diào)查分析，如今的黨報(bào)在媒體融合的大背景下仍然存在著以下問(wèn)題。

受眾比重不平衡

黨報(bào)的主要報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道風(fēng)格與其他媒體存在著較大的不同，這就導(dǎo)致黨報(bào)所面對(duì)的受眾比重也具有一定的不平衡性。首先是讀者年齡的不平衡性，黨報(bào)的主要作用在于宣傳黨的政策、思想以及路線，無(wú)論是報(bào)道內(nèi)容還是報(bào)道形式都更加迎合中年人以及老年人的喜好，根據(jù)調(diào)查顯示，購(gòu)買閱讀黨報(bào)的受眾主要是政府機(jī)關(guān)人員、高級(jí)知識(shí)分子以及專業(yè)能力較強(qiáng)的專家學(xué)者，他們比較關(guān)心黨的一些政策和指導(dǎo)方針，所以對(duì)黨報(bào)有著較強(qiáng)的閱讀需求，而且年齡較大的人們更喜歡和更能接受傳統(tǒng)媒體，始終保持讀報(bào)的好習(xí)慣。但是對(duì)于青少年等年齡偏低的人群來(lái)說(shuō)，他們更傾向于新媒體，對(duì)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的喜愛(ài)程度較低，因此導(dǎo)致閱讀黨報(bào)的受眾年齡比重分配不合理的現(xiàn)象。其次是黨報(bào)閱讀方式選擇的不平衡，自新媒體盛行后，紙質(zhì)媒體已經(jīng)逐漸淡出人們的生活。根據(jù)調(diào)查顯示，如今大部分群眾都樂(lè)于利用互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)等技術(shù)閱讀報(bào)紙，而不是選擇紙質(zhì)版的媒介，他們認(rèn)為電子版報(bào)紙閱讀起來(lái)更為便捷，不受空間和時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行閱讀，而紙質(zhì)報(bào)紙則沒(méi)有這些優(yōu)勢(shì)。最后，從社會(huì)發(fā)展而言，年輕人對(duì)于了解黨情、閱讀黨報(bào)的熱情十分低迷，而且大部分人甚至都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)黨報(bào)，更不用說(shuō)閱讀黨報(bào)了。青少年作為祖國(guó)的花朵，是一個(gè)國(guó)家未來(lái)發(fā)展的希望和支撐，如果青少年都不了解黨的政策、思想以及路線，又如何成長(zhǎng)成為合格的社會(huì)主義接班人呢？可見(jiàn)，群眾比重不平衡是黨報(bào)如今需要迫切解決的主要問(wèn)題之一。

自身吸引力下降

黨報(bào)作為我國(guó)傳統(tǒng)媒體的主要組成部分，是我黨的權(quán)威媒體，同時(shí)也是黨與人民的連接渠道，因此在黨報(bào)內(nèi)容上要求極高，不僅要貼近實(shí)際、貼近生活，更要貼近群眾，這樣的黨報(bào)內(nèi)容才能吸引群眾的閱讀興趣。不僅如此，黨報(bào)還扮演著輿論引導(dǎo)的角色，因此黨報(bào)內(nèi)容要時(shí)刻處于輿論的最前沿。但是反觀如今的黨報(bào)內(nèi)容，受到傳統(tǒng)體制的影響，部分地區(qū)的黨報(bào)在內(nèi)容設(shè)置方面始終按部就班，失去了新時(shí)代的特色，不僅古板而且枯燥。始終將“硬新聞”作為黨報(bào)的主要內(nèi)容，雖然具有嚴(yán)肅性、專業(yè)性和權(quán)威性，但是卻將新聞重點(diǎn)放在了講解事件含義上，卻忽略了事件內(nèi)容的描述，無(wú)法調(diào)動(dòng)起現(xiàn)如今人們的閱讀興趣。其次，黨報(bào)排版設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)黨報(bào)編排格式時(shí)一般會(huì)采用比較莊嚴(yán)、正式的格式，這種編排格式雖然十分適合國(guó)家大事類的新聞報(bào)道，但是應(yīng)用于貼近民生、貼近生活、貼近實(shí)際的黨報(bào)就顯得有點(diǎn)嚴(yán)肅古板，民生的特點(diǎn)也就無(wú)法充分體現(xiàn)出來(lái)?？梢?jiàn)，如今的黨報(bào)輿論無(wú)論是內(nèi)容設(shè)計(jì)還是格式編排都不具備吸引群眾閱讀興趣的優(yōu)勢(shì)，更不用說(shuō)發(fā)揮自身輿論引導(dǎo)的作用了。然而新媒體的問(wèn)世卻打破了這些局限，新媒體不僅具有更強(qiáng)的時(shí)效性，而且傳播速度也異常迅速。開(kāi)放性的特點(diǎn)也使新媒體更受群眾的喜愛(ài)，群眾可以利用新媒體實(shí)現(xiàn)與黨的及時(shí)互動(dòng)，可以隨時(shí)發(fā)表自己的感言，加上新媒體的內(nèi)容和形式也多彩多樣，更容易被群眾接受和喜愛(ài)。

黨報(bào)進(jìn)行媒體融合的必要性

現(xiàn)代受眾對(duì)主流報(bào)紙的需求

媒體融合是如今媒體領(lǐng)域發(fā)展的新趨勢(shì)，主要是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體和新媒體的融合。媒體融合的大環(huán)境對(duì)黨報(bào)提出了新的要求和挑戰(zhàn)，新媒體的及時(shí)性、互動(dòng)性、迅速性以及交叉性使其受到了廣大群眾的追捧和熱愛(ài)，通過(guò)手機(jī)、電腦等計(jì)算機(jī)設(shè)備觀看新聞更為便捷，逐漸成為了群眾了解新聞時(shí)事的主要途徑，進(jìn)一步打擊了報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位和存在價(jià)值。如今的報(bào)紙為了在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，大部分選擇了市場(chǎng)路線，突出報(bào)道親民性和爆炸性內(nèi)容，以吸引群眾的注意力。但是，作為黨的喉舌，黨報(bào)有著其自身的威嚴(yán)以及固守的品格，這就使得黨報(bào)的吸引力大不如從前。畢竟當(dāng)群眾已經(jīng)通過(guò)其他新媒體渠道了解了時(shí)事新聞，就不可能再去購(gòu)買黨報(bào)?？梢?jiàn)，在媒體融合的大潮流中，黨報(bào)想要維持自身的地位，就必須激流勇進(jìn)，了解現(xiàn)代群眾對(duì)主流報(bào)紙的需求，提供手機(jī)報(bào)紙和電子報(bào)紙等新媒體形式，擴(kuò)大受眾范圍，利用自身的政治特色挖掘政治資源深層次的內(nèi)涵，提高自身的輿論引導(dǎo)力。

群眾第一的理念

黨報(bào)與新媒體的傳播特點(diǎn)也十分不同，由一點(diǎn)到多點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)到多點(diǎn)。新媒體的到來(lái)改變了群眾以往只能被動(dòng)接收新聞內(nèi)容的現(xiàn)象，在新媒體傳播過(guò)程中群眾同樣可以成為信息傳播者，這樣的改變不是傳統(tǒng)媒體能夠做到的。新媒體完全突破了時(shí)間和空間的限制，時(shí)事新聞的傳播速度也得到了迅猛的提高，群眾角色的轉(zhuǎn)換使得每個(gè)人的自由度得到了極大的發(fā)揮，人們可以體會(huì)到前所未有的感覺(jué)，這同樣也是新媒體最具特色的一點(diǎn)。不僅如此，新媒體還可以根據(jù)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)了解每個(gè)人的喜好并為其提供針對(duì)性的服務(wù)，將群眾的閱讀興趣拉到最高。當(dāng)然，黨報(bào)在近幾年的發(fā)展中已經(jīng)做出了一定的改變，在確保新聞內(nèi)容嚴(yán)肅性的同時(shí)增加了親民的內(nèi)容，可以讓群眾覺(jué)得國(guó)家政策與自己并非離得很遠(yuǎn)，而是就在自己身邊。這種改變雖然在一定程度上改變了群眾對(duì)黨報(bào)的看法，但是得到的效果卻不盡如人意。這源于黨報(bào)的新聞表現(xiàn)形式仍然十分單一，對(duì)當(dāng)下的群眾沒(méi)有什么太大的吸引力。因此黨報(bào)需要主動(dòng)融入媒體融合的環(huán)境中，充分利用新媒體技術(shù)，豐富新聞的表現(xiàn)形式，深度挖掘新聞的內(nèi)涵，提高新聞內(nèi)容的價(jià)值性。可見(jiàn)，推動(dòng)黨報(bào)融入新媒體技術(shù)，同樣也是當(dāng)前新媒體融合形勢(shì)下最迫切的需求。

輿論地位以及面向市場(chǎng)的需求

發(fā)揮自身的輿論導(dǎo)向作用是黨報(bào)的價(jià)值所在，然而新媒體的問(wèn)世，不僅影響了黨報(bào)的傳播效果，也讓黨報(bào)宣傳喉舌的地位岌岌可危。很多輿論都是在新媒體已經(jīng)出現(xiàn)熱點(diǎn)以后，黨報(bào)才能有所動(dòng)作，始終慢人一步，這在一定程度上削減了黨報(bào)輿論的引導(dǎo)價(jià)值。為了改變這一現(xiàn)狀，黨報(bào)一定要先人一步，積極響應(yīng)號(hào)召，緊緊抓住新媒體這一股春風(fēng)，抓住媒體融合帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，搶占屬于自己的輿論高地，利用新媒體技術(shù)隨時(shí)了解和報(bào)道事件后續(xù)發(fā)展，保證內(nèi)容及時(shí)性的同時(shí)發(fā)揮自身輿論監(jiān)督和輿論引導(dǎo)的作用。比如可以設(shè)立專門(mén)的黨報(bào)公眾號(hào)、抖音號(hào)、快手號(hào)等，開(kāi)放群眾評(píng)論權(quán)限，采用正確的意見(jiàn)，及時(shí)解答群眾的疑惑，提高群眾的參與欲望，讓他們認(rèn)識(shí)到原來(lái)國(guó)家大事并不是那么遙遠(yuǎn)。當(dāng)輿論走向錯(cuò)誤的方向時(shí)，黨報(bào)就應(yīng)及時(shí)采取措施，扶正輿論方向?？梢?jiàn)，應(yīng)用新媒體、進(jìn)行媒體融合是黨報(bào)發(fā)展的趨勢(shì)，同樣也是黨報(bào)保持自身輿論地位的需求。當(dāng)然，在新媒體迅速發(fā)展的當(dāng)下，更多報(bào)業(yè)出現(xiàn)了盲目追求經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)象。黨報(bào)雖然有經(jīng)費(fèi)作為支撐，但是如果一直沒(méi)有自己的訂閱群眾，黨報(bào)的發(fā)行量仍舊會(huì)呈現(xiàn)出逐漸下降的趨勢(shì)?？梢?jiàn)，如何利用新媒體技術(shù)吸引黨報(bào)自己的訂閱群眾、提高黨報(bào)的發(fā)行量是如今黨報(bào)改革最主要的部分。利用新媒體技術(shù)，黨報(bào)可實(shí)現(xiàn)數(shù)字化發(fā)行，與傳統(tǒng)紙質(zhì)版發(fā)行不同，數(shù)字化發(fā)行只是使黨報(bào)內(nèi)容成為了網(wǎng)絡(luò)信息的一分子，不僅有效降低成本，而且不受空間和時(shí)間的限制，非常符合如今群眾的需求。雖然大部分通過(guò)新媒體傳播的黨報(bào)內(nèi)容都屬于免費(fèi)內(nèi)容，但是仍舊可以得到一大部分回報(bào)。

媒體融合背景下黨報(bào)可持續(xù)發(fā)展的措施

新媒體技術(shù)迅速發(fā)展的趨勢(shì)使得黨報(bào)的改革迫在眉睫，在媒體融合的大環(huán)境下，黨報(bào)不可能在獨(dú)善其身的同時(shí)還可以維護(hù)自身的地位和價(jià)值，想要在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的媒體環(huán)境中存活下來(lái)，黨報(bào)就必須積極響應(yīng)黨的號(hào)召，擁護(hù)黨的指示，主動(dòng)進(jìn)行改革，學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)，走出一條屬于自己的可持續(xù)發(fā)展道路。

培養(yǎng)具有新媒體技術(shù)的媒體人才

人才是任何事業(yè)都不可或缺的重要支撐，一個(gè)公司一個(gè)企業(yè)想要進(jìn)步，想要發(fā)展，那就必須具備先進(jìn)的人才。但是反觀黨報(bào)的人才組成，大部分已經(jīng)老化，老記者比比皆是，新記者卻寥寥無(wú)幾，雖然老記者在工作經(jīng)驗(yàn)上更為充足和老練，但是與社會(huì)發(fā)展之間存在著一定的代溝，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)新生的活力。之所以會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，與黨報(bào)內(nèi)部的人員聘請(qǐng)與流動(dòng)機(jī)制不可分割，這同樣也是黨報(bào)革新道路上最大的阻礙。一般來(lái)說(shuō)，使用新媒體的大部分都是新生記者，想要為企業(yè)提供高質(zhì)量的新媒體人才，黨報(bào)必須改變?nèi)藛T流動(dòng)機(jī)制，聘請(qǐng)高新人才加入到黨報(bào)的建設(shè)之中。當(dāng)然，對(duì)于新媒體技術(shù)人才的招攬也并非一蹴而就，也要有識(shí)別人才的眼光。首先，要具備充分的互聯(lián)網(wǎng)思維和眼光?；ヂ?lián)網(wǎng)就如同一張大網(wǎng)，將整個(gè)社會(huì)都進(jìn)行了鏈接，所謂的互聯(lián)網(wǎng)眼光和思維也就是互聯(lián)互通互動(dòng)的意識(shí)，在處理問(wèn)題的時(shí)候，不能夠用單一的眼光。比如，當(dāng)黨報(bào)在媒體融合的大背景下探索屬于自己的可持續(xù)發(fā)展道路時(shí)，新媒體人才既要在黨報(bào)中融入新媒體的優(yōu)勢(shì)，讓黨報(bào)變得更加接地氣起來(lái)，也要保持黨報(bào)自身特有的權(quán)威地位。在確保新聞內(nèi)容時(shí)效性以及深度的同時(shí)，更加貼進(jìn)群眾和黨，認(rèn)真對(duì)待群眾的發(fā)言和反饋，真正實(shí)現(xiàn)群眾和黨的互動(dòng)。其次，黨報(bào)要建立屬于自己的全媒體技術(shù)人才隊(duì)伍，專門(mén)負(fù)責(zé)黨報(bào)與新媒體融合的改革事宜，充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)傳遞黨報(bào)內(nèi)容，在確保及時(shí)性的同時(shí)盡可能吸引群眾興趣。比如建立屬于黨報(bào)的公眾號(hào)、網(wǎng)站等，實(shí)現(xiàn)黨報(bào)的多形式媒體融合傳播，不僅十分便捷，群眾可以隨時(shí)隨地了解，而且可以徹底改變黨報(bào)形式單一的缺點(diǎn)，真正促進(jìn)黨報(bào)的可持續(xù)發(fā)展。

探索網(wǎng)絡(luò)融合的具體內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)融合分為很多個(gè)模塊，報(bào)網(wǎng)融合就是其中一種，所謂的報(bào)網(wǎng)融合指的就是報(bào)紙與新媒體網(wǎng)絡(luò)的融合，其中就包括黨報(bào)與新媒體。黨報(bào)想要在暗流洶涌的媒體融合大環(huán)境中探索屬于自己的可持續(xù)發(fā)展之路，就要真正認(rèn)識(shí)到新媒體的重要價(jià)值以及媒體融合的必然趨勢(shì)，利用新媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容以及營(yíng)銷方面的革新。雖然黨報(bào)與其他傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在本質(zhì)上有著很大的區(qū)別，但即使作為黨的宣傳喉舌，也不能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)善其身，想要獲得更好的發(fā)展，黨報(bào)就必須迎難而上，主動(dòng)出擊。對(duì)于黨報(bào)的內(nèi)容而言，首先，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全媒體展現(xiàn)，也就是在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容上融入合適的新媒體形式。我國(guó)地大物博，不同地區(qū)的人所喜愛(ài)的話題內(nèi)容也各不相同，有了新媒體技術(shù)，記者在完成采訪以后，就可以根據(jù)地區(qū)分類，利用同一個(gè)視頻展示出不同的重點(diǎn)內(nèi)容，挖掘新聞的多個(gè)角度，通過(guò)不同網(wǎng)絡(luò)渠道分別進(jìn)行報(bào)道，滿足不同群眾的真正需求。在這個(gè)過(guò)程中，黨報(bào)要積極利用公眾號(hào)、微博、網(wǎng)址以及短視頻平臺(tái)，在保證黨報(bào)自身品質(zhì)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)新聞的多元化發(fā)展，吸引受眾的閱讀興趣。對(duì)于黨報(bào)的營(yíng)銷而言，由于黨報(bào)有著自身特殊的經(jīng)營(yíng)體制，因此在改革的時(shí)候就不能與其他媒體一概而論，可以采取精品營(yíng)銷的方式，把握媒體市場(chǎng)的特點(diǎn)，將精品內(nèi)容作為營(yíng)銷特點(diǎn)，增加活躍的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，一改傳統(tǒng)古板嚴(yán)肅的形象，真正拉近與群眾的距離，成為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的媒體。

綜上所述，媒體融合的大趨勢(shì)勢(shì)不可擋，在新媒體獨(dú)占鰲頭的背景下，黨報(bào)想要探索出屬于自己的可持續(xù)發(fā)展道路，就不能止步不前，而應(yīng)該將新媒體為己所用，明確自身的短板，積極進(jìn)行改革，融入媒體融合的大趨勢(shì)之中。真正認(rèn)識(shí)到新媒體的價(jià)值所在，培養(yǎng)真正的新媒體技術(shù)人才，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)改變其新聞?wù)宫F(xiàn)形式單一的狀況，推動(dòng)內(nèi)容和營(yíng)銷的革新，在保證黨報(bào)自身特殊性的同時(shí)推動(dòng)黨報(bào)的親民性，提供群眾交流平臺(tái)，真正拉近與群眾的距離，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。