年輕消費(fèi)者對新能源車關(guān)注度更高

文/吳博峰

近期，由于汽車消費(fèi)利好政策頻出，不少消費(fèi)者在選擇傳統(tǒng)燃油車還是新能源車上犯了難。

日前，中國汽車流通協(xié)會聯(lián)合懂車帝發(fā)布的《新能源與燃油車用戶消費(fèi)行為洞察報告》（以下簡稱《報告》）顯示，隨著新能源車品類和綜合能力的提升，新能源車在消費(fèi)市場認(rèn)可度持續(xù)提升。其中，年輕消費(fèi)者對于新能源車關(guān)注度更高，而傳統(tǒng)燃油車消費(fèi)者則更加關(guān)注車輛的售后保養(yǎng)服務(wù)質(zhì)量是否到位。

1 續(xù)航能力問題依舊突出

目前，我國新能源車保有量已接近1 100萬輛，在2022年3月首次突破千萬輛大關(guān)基礎(chǔ)上加速運(yùn)行。

從市場銷量上來看，如今新能源車已逐漸在市場站穩(wěn)腳跟。而在國內(nèi)汽車市場中，衡量一個新興市場客觀表現(xiàn)，除終端市場銷量成績外，市場滲透率是另一個重要指標(biāo)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“用戶選擇偏好”同時考慮購買燃油車與新能源車的消費(fèi)者超過五成，達(dá)到52%，而僅考慮購買傳統(tǒng)燃油車和新能源車的用戶比例分別為38%和10%。這樣的市場現(xiàn)狀恰恰反映出，在外表看似火爆的新能源車市場背后仍有亟待解決的問題。

調(diào)查顯示，近九成被調(diào)查消費(fèi)者不考慮購買新能源車的主要因素為車輛續(xù)航能力不夠強(qiáng)，可見目前的動力電池續(xù)航能力仍與人們心中的期待存在一定差距。充電設(shè)施少、電池問題多和養(yǎng)車成本高等也是消費(fèi)者不考慮購買新能源車的主要因素。

《報告》顯示，電池續(xù)航等問題仍然是影響用戶不選擇新能源汽車的最主要因素。汽車用戶購車后對于汽車媒體的關(guān)注程度仍然較高，新能源車用戶更為顯著。除了養(yǎng)車維修，對車友交流、前沿技術(shù)、行業(yè)資訊的關(guān)注程度，新能源用戶明顯高于燃油車用戶。

在整體車市出現(xiàn)較大波動背景下，新能源車依舊表現(xiàn)良好，可以看出新能源車逐步從政策驅(qū)動向市場拉動轉(zhuǎn)變。與此同時，仍有相當(dāng)多的消費(fèi)者處在比較糾結(jié)的狀態(tài)，這與目前的車市發(fā)展階段有一定關(guān)系。汽車市場競爭越是激烈，意味著汽車企業(yè)越要關(guān)注消費(fèi)市場需求。

2 年輕人更關(guān)注新能源車

近年來，隨著年輕消費(fèi)者逐漸成長為汽車消費(fèi)市場主力軍，“得年輕人者得天下”已成為汽車市場的發(fā)展共識。

《報告》顯示，年輕用戶更關(guān)注新能源車，30歲以下新能源車用戶占比最高，達(dá)43%。其次，31~40歲占比為41%。這就意味著，40歲以下新能源車消費(fèi)群體占比高達(dá)84%。此外，關(guān)于新能源車用戶男女比例的調(diào)查中，91%的用戶為男性，9%為女性。

經(jīng)過多年發(fā)展，汽車消費(fèi)的普及需求在一、二線城市已趨近飽和。在此背景下，專注下沉市場成為汽車企業(yè)打開消費(fèi)市場大門的新方式。下沉市場對新能源車發(fā)展同樣重要。數(shù)據(jù)顯示，三線及以下新能源車用戶占比較整體低8%，意味著新能源車下沉市場有較大拓展空間。

如今，線上直播方式逐步盛行，車企線上直播應(yīng)運(yùn)而生?！秷蟾妗钒l(fā)現(xiàn)，在近一年多時間，隨著新能源車消費(fèi)占比提升，新能源車內(nèi)容發(fā)布量提升4.5倍，增速高于燃油車。其中，新能源視頻、直播內(nèi)容的占比大幅提升。值得一提的是，開播數(shù)量增長最為迅速，提升9倍，看播用戶和看播次數(shù)也大幅提升。

《報告》對比燃油車用戶和新能源車用戶的內(nèi)容偏好發(fā)現(xiàn)，新能源車用戶更青睞科技、財經(jīng)內(nèi)容，燃油車用戶對娛樂、游戲偏好度更高。在互聯(lián)網(wǎng)平臺，新能源車用戶更多關(guān)注論壇、原創(chuàng)節(jié)目，燃油車用戶更關(guān)注車型庫、維修保養(yǎng)等。

3 自主品牌更具吸引力

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新能源車用戶更青睞自主品牌和新造車品牌。與之形成鮮明對比的是，傳統(tǒng)燃油車用戶對合資品牌的偏好率是新能源車用戶的5倍。

整體來看，傳統(tǒng)燃油車用戶對車型價格更敏感?！秷蟾妗凤@示，新能源車用戶除了在一些低價位的車型上價格敏感度高，對于其他車型的價格敏感度整體低于傳統(tǒng)燃油車用戶，這是因?yàn)樾履茉窜嚨匿N售模式，使得價格更為透明化、標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者可以有更加清晰的認(rèn)知。

事實(shí)上，這與新能源車普遍采取全國統(tǒng)一定價的銷售方式有直接關(guān)系。與傳統(tǒng)燃油車一車一價的銷售不同，多家新能源車企業(yè)采用統(tǒng)一定價的方式，在很大程度上解決了信息不對稱的問題。換句話說，消費(fèi)者再也不用為了購車優(yōu)惠奔波于不同經(jīng)銷商之間，節(jié)省了大量時間。

由于購車年齡和用車觀念存在不同，導(dǎo)致不同類型消費(fèi)者在獲取新車信息渠道方面也各不相同。數(shù)據(jù)顯示，新能源車用戶較傳統(tǒng)燃油車用戶更愿意通過官網(wǎng)、短視頻等聯(lián)系汽車企業(yè)，而傳統(tǒng)燃油車用戶更傾向于前往各地4S店了解相關(guān)情況。

在關(guān)于“影響汽車用戶購車決策因素”調(diào)查中，無論是傳統(tǒng)燃油車還是新能源車，試駕體驗(yàn)都是對購車行為影響較大的因素。正因如此，汽車授權(quán)經(jīng)銷商或者品牌直營店都應(yīng)注重消費(fèi)者在試駕體驗(yàn)方面的感受和需求。

李延?xùn)|建議，新能源車企需持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品思維和營銷方式，關(guān)注新能源車與燃油車用戶的差異需求，包括抓住“搖擺群體”、年輕用戶和下沉用戶等，根據(jù)產(chǎn)品定位拓展市場，提升服務(wù)體驗(yàn)。此外，汽車內(nèi)容對新能源車用戶購買影響更強(qiáng)，尤其短視頻、直播形式越來越受到用戶歡迎，值得新能源車企關(guān)注。