復(fù)雜制度環(huán)境下網(wǎng)上藥店對(duì)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的選擇策略研究*

常 偉

（浙江藥科職業(yè)大學(xué)商學(xué)院，浙江 寧波 315100）

與線下實(shí)體藥店相比，網(wǎng)上藥店受到更多的制度制約，其中不僅有監(jiān)管法規(guī)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等宏觀制度邏輯的制約，還受所在平臺(tái)（如天貓醫(yī)藥館）的制度變化影響?，F(xiàn)有研究證明，在復(fù)雜制度環(huán)境下，數(shù)字企業(yè)如何融合利用多重制度邏輯并作出相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇［1?2］，但不同層面的制度邏輯對(duì)網(wǎng)上藥店行為的影響路徑還有待進(jìn)一步明確。尤其在復(fù)雜制度環(huán)境下，關(guān)于網(wǎng)上藥店應(yīng)如何選擇經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的相關(guān)研究較缺乏。由于平臺(tái)掌握了網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)所需的技術(shù)服務(wù)、顧客等關(guān)鍵資源，對(duì)網(wǎng)上藥店而言，如何在復(fù)雜制度環(huán)境下根據(jù)自身發(fā)展需求選擇經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，是迫切需要解決的問(wèn)題。在此，嘗試通過(guò)理論分析，建立不同層面的制度邏輯對(duì)網(wǎng)上藥店的影響路徑，并以自由裁量權(quán)變化為主線，建立不同階段內(nèi)網(wǎng)上藥店對(duì)平臺(tái)的選擇模型，探討網(wǎng)上藥店戰(zhàn)略決策，從制度理論的角度為網(wǎng)上藥店的平臺(tái)選擇提供參考依據(jù)。

1 制度復(fù)雜性與網(wǎng)上藥店行為的關(guān)系

1.1 理論溯源

制度復(fù)雜性是指企業(yè)等組織受到不止一種制度邏輯（通常不兼容）制約［3］?，F(xiàn)有研究認(rèn)為，影響企業(yè)行為的制度邏輯主要包括國(guó)家政策、市場(chǎng)環(huán)境等社會(huì)層面的制度，以及企業(yè)所處場(chǎng)域?qū)用娴闹贫?。如網(wǎng)上藥店既受?chē)?guó)家監(jiān)管政策約束，又受經(jīng)營(yíng)平臺(tái)和商業(yè)準(zhǔn)則等行業(yè)環(huán)境影響，面臨多重制度復(fù)雜性。早期學(xué)者將社會(huì)團(tuán)體、制度和社會(huì)結(jié)構(gòu)聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為社會(huì)秩序在彼此關(guān)聯(lián)的過(guò)程中形成與進(jìn)化，并開(kāi)始關(guān)注制度邏輯對(duì)組織行為變化的影響途徑，認(rèn)為組織在追求自身行為的合法性被社會(huì)承認(rèn)的過(guò)程中，行為本身就受到社會(huì)制度和規(guī)范的影響［4］。ZUCKER［5］和SCOTT［6］進(jìn)一步闡述了組織行為的意義和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)與制度邏輯保持一致的原因，提出將組織行為制度化是其行為合法性獲得社會(huì)承認(rèn)的途徑。至此，從獲取合理的社會(huì)地位出發(fā)，分析企業(yè)行為如何受到制度邏輯的影響逐漸被研究者采納［7?8］。

后續(xù)研究認(rèn)為，制度邏輯除直接影響企業(yè)行為外，還能通過(guò)影響場(chǎng)域結(jié)構(gòu)而對(duì)企業(yè)施加影響。如有研究從組織行為同構(gòu)性角度出發(fā)，探索制度壓力與行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理行為形成的關(guān)聯(lián)［9］。此外，場(chǎng)域內(nèi)不同的制度邏輯會(huì)產(chǎn)生制度復(fù)雜性，應(yīng)針對(duì)不同制度邏輯的要求采取對(duì)應(yīng)回應(yīng)行為，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略決策進(jìn)一步構(gòu)成挑戰(zhàn)［10］。就網(wǎng)上藥店而言，在符合監(jiān)管政策要求的同時(shí)，需要滿足電商平臺(tái)的商業(yè)規(guī)則，而這兩種制度邏輯又存在動(dòng)態(tài)變化［11］。因此，面對(duì)制度復(fù)雜性時(shí)，網(wǎng)上藥店如何選擇平臺(tái)以維護(hù)和實(shí)現(xiàn)自身利益成為需要思考的問(wèn)題。

1.2 回應(yīng)制度復(fù)雜性

現(xiàn)有研究認(rèn)為，在場(chǎng)域?qū)用?，制度?fù)雜性對(duì)企業(yè)行為的影響主要由不同制度邏輯間的相互影響和不兼容性兩方面造成。具體而言，邏輯間存在相互沖突［12］、彼此強(qiáng)化［13］，甚至特定條件下的重組進(jìn)化［14］等不同情況，而場(chǎng)域內(nèi)組織對(duì)不同邏輯的回應(yīng)有可能進(jìn)一步加劇場(chǎng)域的制度復(fù)雜性［13］。多重不兼容的制度邏輯客觀上增加了企業(yè)行為的困難程度，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和擴(kuò)張形成約束。關(guān)于復(fù)雜制度環(huán)境下企業(yè)的回應(yīng)策略，一類觀點(diǎn)是，應(yīng)平衡不同邏輯以實(shí)現(xiàn)制度雙元性，從而為組織創(chuàng)造利益。GOODRICK 等［15］的研究展示了如何在場(chǎng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)邏輯間平衡，特別是在必須兼顧社會(huì)利益的情況下，如何平衡市場(chǎng)利益邏輯和政府規(guī)制邏輯為企業(yè)創(chuàng)造收益。另一類觀點(diǎn)認(rèn)為，沖突的制度邏輯會(huì)降低企業(yè)的生產(chǎn)效率，進(jìn)而影響其社會(huì)表現(xiàn)。因此，應(yīng)將不同制度邏輯下的任務(wù)分配給不同的群體，通過(guò)建立一個(gè)緩沖空間，減少制度沖突的不利影響［16］。但不論基于何種觀點(diǎn)，在復(fù)雜制度環(huán)境下，獲取自由裁量權(quán)（在此特指制度壓力下組織的自主行為空間［17］）不僅有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)制度邏輯間的平衡，還能使企業(yè)有更多選擇余地以緩解外部的制度壓力，因?yàn)樽杂刹昧繖?quán)決定了場(chǎng)域內(nèi)組織根據(jù)自身利益自主采取行動(dòng)的程度，進(jìn)而影響組織行為。

1.3 制度復(fù)雜性與自由裁量權(quán)

在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中追求更多的自由裁量權(quán)是企業(yè)的本能，因此可能突破制度邏輯的約束?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，制度指令的清晰和具體程度能影響企業(yè)的自由裁量權(quán)，進(jìn)而影響企業(yè)在復(fù)雜制度環(huán)境下的行為與決策。例如，當(dāng)制度壓力松懈時(shí)，對(duì)企業(yè)利益的維護(hù)可能僅使企業(yè)管理者暫時(shí)性地遵守制度約束，在出現(xiàn)利益沖突時(shí)則傾向采取保護(hù)自身利益的舉措［18］。GREEWOOD等［19］在理論上解釋了此類行為，認(rèn)為組織應(yīng)概率性地而非決定性地堅(jiān)持所處環(huán)境內(nèi)主導(dǎo)的行為準(zhǔn)則，這樣能緩解制度邏輯間的不兼容程度，同時(shí)提升組織協(xié)調(diào)沖突邏輯的自由裁量能力?？梢?jiàn)，在復(fù)雜制度下，當(dāng)網(wǎng)上藥店面臨不同層面的制度壓力時(shí)，自由裁量權(quán)能緩沖壓力帶來(lái)的不利影響。另一方面，制度復(fù)雜性對(duì)企業(yè)造成的壓力程度存在差異。不同層面的制度壓力中，網(wǎng)上藥店對(duì)場(chǎng)域特別是平臺(tái)制度的變化感受更明顯，因?yàn)槠脚_(tái)作為直接經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，與網(wǎng)上藥店的關(guān)系最密切。因此，當(dāng)網(wǎng)上藥店回應(yīng)制度復(fù)雜性時(shí)，首先應(yīng)考慮如何選擇合適的平臺(tái)，以更大程度地獲取自由裁量權(quán)。

1.4 制度復(fù)雜性對(duì)平臺(tái)選擇的影響路徑

基于上述分析可知，外部環(huán)境的制度邏輯至少通過(guò)2種路徑影響網(wǎng)上藥店的行為。一是通過(guò)制訂社會(huì)規(guī)范和行為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)約束網(wǎng)上藥店的行為。網(wǎng)上藥店若要獲得自身行為的合法性地位，其行為必須符合社會(huì)制度邏輯的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。社會(huì)層面的制度邏輯如國(guó)家法律政策、市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)范通過(guò)判斷是否賦予合法性地位，對(duì)網(wǎng)上藥店的行為作出強(qiáng)制性約束。比如網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須遵守藥品互聯(lián)網(wǎng)零售的法律法規(guī)，否則將被取締和處罰。二是通過(guò)網(wǎng)上藥店所處場(chǎng)域內(nèi)制度的變化來(lái)影響網(wǎng)上藥店的行為。當(dāng)網(wǎng)上藥店因資源有限等原因無(wú)法自行建設(shè)交易平臺(tái)時(shí)，借助具有相應(yīng)資質(zhì)的第三方平臺(tái)能使其迅速開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)藥品零售經(jīng)營(yíng)，但同時(shí)也受到平臺(tái)規(guī)制變化等場(chǎng)域內(nèi)制度改變的影響。因此，網(wǎng)上藥店受到制度復(fù)雜性的影響源自不同層面的制度邏輯。

當(dāng)場(chǎng)域內(nèi)存在不同制度邏輯的沖突時(shí)，網(wǎng)上藥店面臨的制度復(fù)雜性增加，戰(zhàn)略選擇的困難程度上升。當(dāng)網(wǎng)上藥店對(duì)制度復(fù)雜性作出回應(yīng)時(shí)，其行為可能改變甚至加劇場(chǎng)域內(nèi)的制度復(fù)雜程度。在不同層面的制度邏輯中，來(lái)自社會(huì)層面的制度約束難以避免。但是，若網(wǎng)上藥店有足夠的自由裁量權(quán)，則可通過(guò)選擇不同的平臺(tái)來(lái)緩解社會(huì)制度的壓力，因?yàn)槠脚_(tái)在場(chǎng)域內(nèi)的中心地位會(huì)使其首當(dāng)其沖地吸收來(lái)自上一層面的制度壓力［3］?？梢?jiàn)在復(fù)雜制度環(huán)境下，當(dāng)面臨社會(huì)和場(chǎng)域兩個(gè)層面自上而下的制度壓力時(shí)，是否能獲取足夠的自由裁量權(quán)在網(wǎng)上藥店對(duì)平臺(tái)的選擇中影響明顯。外部制度對(duì)網(wǎng)上藥店平臺(tái)選擇的影響路徑詳見(jiàn)圖1。

圖1 外部制度對(duì)網(wǎng)上藥店平臺(tái)選擇的影響路徑Fig.1 Influence path of external institutions on the selection of online pharmacies toward business platform

2 平臺(tái)選擇模型構(gòu)建

2.1 被動(dòng)選擇階段

由于平臺(tái)和資源的稀缺性，被動(dòng)選擇階段可供網(wǎng)上藥店選擇的平臺(tái)數(shù)量較少。平臺(tái)擁有的重要資源越多，網(wǎng)上藥店選擇此平臺(tái)的可能性越大。當(dāng)網(wǎng)上藥店所需資源僅能從特定平臺(tái)獲取時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生被動(dòng)選擇某些平臺(tái)的現(xiàn)象，甚至只能選擇單個(gè)平臺(tái)作為場(chǎng)域內(nèi)的唯一交易渠道，從而產(chǎn)生單歸屬行為。如電商零售在國(guó)內(nèi)初興時(shí)，由于平臺(tái)數(shù)量稀缺，大量賣(mài)家選擇淘寶網(wǎng)作為唯一零售平臺(tái)。在被動(dòng)選擇階段，若場(chǎng)域?qū)用娴闹贫戎噶钅：?，則網(wǎng)上藥店能較大程度利用自由裁量權(quán)。但平臺(tái)制度會(huì)限制自由裁量權(quán)，進(jìn)而制約網(wǎng)上藥店的行為。可選擇的平臺(tái)越少，能協(xié)調(diào)平臺(tái)制度的空間越小，尤其在單歸屬情況下。當(dāng)平臺(tái)制度對(duì)企業(yè)利益造成足夠嚴(yán)重的影響時(shí)，網(wǎng)上藥店可能面臨兩難困境：退出，則很難找到能提供類似資源的其他平臺(tái)；留下，將繼續(xù)受平臺(tái)壓制。這是由于網(wǎng)上藥店無(wú)法協(xié)調(diào)或緩解外部制度邏輯與自身利益邏輯間的不兼容性，又無(wú)法通過(guò)獲得足夠的自由裁量權(quán)以緩沖或調(diào)和制度沖突的不利影響。因此，被動(dòng)選擇階段內(nèi)的網(wǎng)上藥店行為是被壓制和不穩(wěn)定的，若有其他平臺(tái)能提供相似的資源，網(wǎng)上藥店會(huì)同時(shí)選擇多個(gè)平臺(tái)恢復(fù)被壓制的自由裁量權(quán)，以求為自身謀取更多利益。

2.2 主動(dòng)選擇階段

當(dāng)不再需要依靠特定平臺(tái)獲取所需資源時(shí)，網(wǎng)上藥店傾向于主動(dòng)選擇平臺(tái)，以緩解外部環(huán)境制度制約并恢復(fù)自由裁量權(quán)，從而產(chǎn)生多歸屬行為。在主動(dòng)選擇階段，當(dāng)其自由裁量權(quán)被某個(gè)平臺(tái)過(guò)度壓制時(shí)，網(wǎng)上藥店可轉(zhuǎn)換平臺(tái)恢復(fù)自由裁量權(quán)，緩解外部制度環(huán)境的不利影響；面對(duì)擁有相似資源的平臺(tái)，網(wǎng)上藥店傾向于選擇能較大程度獲得和使用自由裁量權(quán)的平臺(tái)。此時(shí)，網(wǎng)上藥店既能通過(guò)使用自由裁量權(quán)提升開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的自主性，又能借助平臺(tái)緩解來(lái)自社會(huì)層面的制度壓力，擴(kuò)大自身利益的保障范圍。在主動(dòng)選擇階段，網(wǎng)上藥店的多歸屬行為降低了對(duì)特定平臺(tái)的依賴程度，在自身和所處的制度環(huán)境間建立了緩沖地帶，從而增加了面對(duì)制度復(fù)雜性時(shí)的選擇余地。復(fù)雜制度環(huán)境下網(wǎng)上藥店對(duì)平臺(tái)的選擇模型詳見(jiàn)圖2。

圖2 復(fù)雜制度環(huán)境下網(wǎng)上藥店對(duì)平臺(tái)的選擇模型Fig.2 Selection model of online pharmacies toward business platform under institutional complexity

3 網(wǎng)上藥店行為策略探討

3.1 被動(dòng)選擇階段

該階段內(nèi)，若平臺(tái)或場(chǎng)域?qū)用娴闹贫戎萍s了網(wǎng)上藥店的自由裁量權(quán)，可選擇依附于某些特定平臺(tái)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。此時(shí)通過(guò)平臺(tái)即可快速獲得資源和被制度環(huán)境承認(rèn)的合法性地位，無(wú)須通過(guò)自建平臺(tái)等方式獲取，節(jié)省了經(jīng)營(yíng)早期的建設(shè)成本，有利于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和及時(shí)獲取市場(chǎng)機(jī)遇。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場(chǎng)，平臺(tái)兩端分別連接消費(fèi)者和網(wǎng)上藥店，消費(fèi)者的數(shù)量和行為直接影響網(wǎng)上藥店的數(shù)量和行為。被動(dòng)選擇階段內(nèi)的網(wǎng)上藥店可選擇的平臺(tái)數(shù)量少，應(yīng)盡可能選擇具有較大網(wǎng)絡(luò)外部性優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，以部分抵消平臺(tái)制度制約帶來(lái)的負(fù)面影響。可充分利用平臺(tái)完整的生態(tài)系統(tǒng)降低交易成本，例如引流第三方平臺(tái)消費(fèi)者的同時(shí)，借助平臺(tái)的支付和物流系統(tǒng)完成交易等。

但此時(shí)需考慮復(fù)雜制度環(huán)境下企業(yè)的行為同構(gòu)帶來(lái)的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，即在復(fù)雜制度環(huán)境下通過(guò)某些平臺(tái)獲得成功的網(wǎng)上藥店越多，行為模仿選擇該平臺(tái)的網(wǎng)上藥店就越多。行為同構(gòu)雖能規(guī)避不確定的場(chǎng)域制度帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，但不一定能提升場(chǎng)域內(nèi)組織的經(jīng)營(yíng)效率。被動(dòng)選擇階段中具體表現(xiàn)為，平臺(tái)資源被大量網(wǎng)上藥店稀釋，藥店同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈等。因此，在利用平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)外部性優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)注重差異化經(jīng)營(yíng)策略，以區(qū)別于其他藥店。如對(duì)于療效一致的同款或同類藥品，價(jià)格往往是消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的主要原因，網(wǎng)上藥店為提高藥品銷量，不得不頻繁開(kāi)展低價(jià)促銷。但長(zhǎng)期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法確保利潤(rùn)。在價(jià)格策略優(yōu)勢(shì)不明顯的情況下，網(wǎng)上藥店可從提升服務(wù)質(zhì)量的角度實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)策略。比如提供24 小時(shí)在線藥學(xué)服務(wù)以指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)藥用藥等，利用服務(wù)加成代替單純的低價(jià)策略，從而與消費(fèi)者建立更穩(wěn)固的關(guān)系。

3.2 主動(dòng)選擇階段

該階段內(nèi)的網(wǎng)上藥店應(yīng)重點(diǎn)考慮不同平臺(tái)的收益和交易成本間的問(wèn)題。由于外部制度環(huán)境對(duì)網(wǎng)上藥店的制約通過(guò)歸屬多個(gè)平臺(tái)得到緩解，從不同平臺(tái)獲取資源便成為常用策略。但也有研究表明，多歸屬行為不一定能增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，反而可能增加交易成本［20］。當(dāng)平臺(tái)上消費(fèi)者的數(shù)量和增長(zhǎng)率長(zhǎng)期處于低水平時(shí)，應(yīng)充分衡量在該平臺(tái)上的收益和交易成本間的關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)中網(wǎng)上藥店可能面臨選擇困境，即具有收益優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)（如網(wǎng)絡(luò)外部性較高的平臺(tái)）對(duì)企業(yè)有較多的制度制約；不具有收益優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)會(huì)減少制度制約來(lái)吸引企業(yè)入駐，但平臺(tái)消費(fèi)者偏少又會(huì)增加交易成本。因此，對(duì)交易成本敏感的網(wǎng)上藥店，應(yīng)關(guān)注新興且具有發(fā)展?jié)摿Φ钠脚_(tái)，并在平臺(tái)發(fā)展初期即與之建立聯(lián)系，同時(shí)減少對(duì)部分低收益平臺(tái)的依賴，如當(dāng)平臺(tái)成立需要優(yōu)質(zhì)商家入駐時(shí)，可通過(guò)與之談判獲取在平臺(tái)上較高的自由裁量權(quán)等。對(duì)交易成本不敏感的網(wǎng)上藥店，則可以考慮將不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相結(jié)合，如利用平臺(tái)間的差異進(jìn)行不同藥品的推廣，形成產(chǎn)品梯隊(duì)，避免自家藥品在不同平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)等。

4 小結(jié)

網(wǎng)上藥店不僅受到社會(huì)層面的多重制度邏輯影響，還受到場(chǎng)域?qū)用嫒缙脚_(tái)制度的制約，面臨更多的制度復(fù)雜性。因此，考慮如何選擇平臺(tái)緩解外部環(huán)境的制度制約十分必要。本研究中通過(guò)分析復(fù)雜制度環(huán)境下的企業(yè)行為，提出外部環(huán)境制度對(duì)網(wǎng)上藥店行為的影響路徑，并構(gòu)建了復(fù)雜制度環(huán)境下網(wǎng)上藥店對(duì)平臺(tái)的選擇模型，進(jìn)而提出網(wǎng)上藥店在不同階段內(nèi)的行為策略。當(dāng)平臺(tái)擁有核心資源時(shí)，網(wǎng)上藥店將被動(dòng)選擇某類平臺(tái)以獲取資源和合法性地位。但在主動(dòng)選擇階段，當(dāng)平臺(tái)的制度制約過(guò)高或出現(xiàn)其他合適平臺(tái)時(shí)，網(wǎng)上藥店會(huì)選擇多歸屬于不同平臺(tái)以恢復(fù)自由裁量權(quán)。被動(dòng)選擇階段的網(wǎng)上藥店應(yīng)最大限度地利用平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性獲取盡可能多的資源，同時(shí)實(shí)施差異化的經(jīng)營(yíng)策略；主動(dòng)選擇階段的網(wǎng)上藥店則應(yīng)考慮不同平臺(tái)收益和交易成本問(wèn)題，根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)和自身情況做出相應(yīng)的策略選擇。