國(guó)內(nèi)外綠色營(yíng)銷(xiāo)理論體系比較研究

韋思義,唐 琳

(1.韓國(guó)又松大學(xué) 經(jīng)營(yíng)學(xué)部，韓國(guó) 大田廣域 34606；2.吉林醫(yī)藥學(xué)院 健康管理學(xué)院，吉林 吉林 132013)

隨著國(guó)際社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，滿(mǎn)足各產(chǎn)業(yè)的模式轉(zhuǎn)變需求，解決全球范圍的自然資源開(kāi)發(fā)與利用導(dǎo)致的環(huán)境問(wèn)題，逐漸成為全世界關(guān)注的一大主題。社會(huì)各界在實(shí)踐中不斷尋找解決環(huán)境污染與節(jié)約資源的新方式與途徑，在實(shí)踐中不斷探索化解經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)之間存在的矛盾的有效方法。從企業(yè)的角度思考，企業(yè)不僅需要在生產(chǎn)與銷(xiāo)售中創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和市場(chǎng)份額，同時(shí)需考慮與環(huán)境有關(guān)的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，即在生產(chǎn)與銷(xiāo)售過(guò)程中最大限度地降低對(duì)環(huán)境的破壞；從消費(fèi)者的角度思考，隨著消費(fèi)者受教育程度的提高，環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，逐漸產(chǎn)生對(duì)環(huán)境污染的擔(dān)憂(yōu)。這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)造成環(huán)境污染的企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生一定的反感，以致降低該企業(yè)的社會(huì)評(píng)價(jià)。隨著消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的需求日益顯現(xiàn)，也引導(dǎo)了全社會(huì)對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)的重視。國(guó)內(nèi)外由于經(jīng)濟(jì)體制與社會(huì)制度的不同，引入綠色營(yíng)銷(xiāo)理念的時(shí)間與方式有所不同，從而使理論體系的構(gòu)建模式存在差異。在國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者的研究中，針對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的定義存在一定的對(duì)象和范圍上的差異。國(guó)內(nèi)外綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的研究與對(duì)比將在一定程度上為完善我國(guó)現(xiàn)有綠色營(yíng)銷(xiāo)理論體系構(gòu)建模式與研究方法提供改革建議與參考。

1 國(guó)內(nèi)綠色營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究

1.1 以可持續(xù)發(fā)展觀(guān)為指導(dǎo)

國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究中，較早引入綠色營(yíng)銷(xiāo)概念的是魏明俠，司林勝(2001)等根據(jù)我國(guó)特色的社會(huì)環(huán)境及社會(huì)觀(guān)念對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)做出了定義。該研究中綠色營(yíng)銷(xiāo)是指在可持續(xù)發(fā)展觀(guān)的指導(dǎo)下，企業(yè)從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展等角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)全過(guò)程中，采取相應(yīng)的有效措施，并引導(dǎo)和滿(mǎn)足消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)需求。研究中提出應(yīng)全面從企業(yè)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展以及消費(fèi)者消費(fèi)三方面達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。

在可持續(xù)發(fā)展觀(guān)的指導(dǎo)下，企業(yè)不僅應(yīng)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，獲取經(jīng)濟(jì)利益層面的發(fā)展，同時(shí)需要從自然環(huán)境的保護(hù)、資源的節(jié)約與再利用等方面將可持續(xù)發(fā)展觀(guān)貫徹到每一項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的初衷不應(yīng)該局限于自身未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展，而是應(yīng)該擴(kuò)展到以全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。

1.2 多方效益有機(jī)統(tǒng)一

楊靜(2012)等的研究中提出，綠色營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)將消費(fèi)者效益、環(huán)境效益和企業(yè)自身效益有機(jī)統(tǒng)一，以此為出發(fā)點(diǎn)而進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。與此觀(guān)點(diǎn)相同，呂佩恩(2018)等將綠色營(yíng)銷(xiāo)定義為以滿(mǎn)足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的對(duì)社會(huì)綠色需求的管理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨，且其具有綜合性、統(tǒng)一性、無(wú)差別性、雙向性等特點(diǎn)。

綠色營(yíng)銷(xiāo)是基于企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一為一個(gè)中心點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行附加性改造。營(yíng)銷(xiāo)理論從生產(chǎn)觀(guān)念到推銷(xiāo)觀(guān)念，再到如今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)乃至社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的進(jìn)階中，最本質(zhì)的發(fā)展是參與者不斷增多。而綠色營(yíng)銷(xiāo)作為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)參與者，即消費(fèi)者、企業(yè)雙方利益得到滿(mǎn)足的同時(shí)，注重環(huán)境效益。

1.3 貫穿生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)

我國(guó)較多學(xué)者對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施范圍進(jìn)行了界定，認(rèn)為應(yīng)建立一條完整的綠色供應(yīng)鏈，將環(huán)保與綠色行為融入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各環(huán)節(jié)。

吳俊杰(2010)的研究中提出綠色意識(shí)應(yīng)該貫穿企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，合理有效地調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益之間的矛盾。在其后，秦書(shū)生，王旭等(2015)也提出了需要將環(huán)保貫穿每一環(huán)節(jié)，形成完整的供應(yīng)鏈。張丹青(2016)提出綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、回收的過(guò)程中通過(guò)合理利用資源降低對(duì)環(huán)境的破壞，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，同時(shí)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。而在此之后，鐘智麗(2017)等針對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的定義側(cè)重于生產(chǎn)與銷(xiāo)售的實(shí)際過(guò)程中實(shí)現(xiàn)環(huán)境保護(hù)的方式，將綠色營(yíng)銷(xiāo)從生產(chǎn)到回收的完整環(huán)節(jié)貫穿綠色環(huán)保概念。她提出企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、回收等過(guò)程中合理利用資源，降低對(duì)環(huán)境的損害，提供滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)在發(fā)展的同時(shí)應(yīng)分擔(dān)社會(huì)環(huán)境壓力。在國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究中，較多地將綠色營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念結(jié)合。許玠認(rèn)為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是在原本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念基礎(chǔ)上的優(yōu)化與發(fā)展，且等同于道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，因其將可持續(xù)發(fā)展的理念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論有機(jī)結(jié)合，從而也等同于綠色營(yíng)銷(xiāo)。

綜上所述，根據(jù)我國(guó)學(xué)者的研究，可以將綠色營(yíng)銷(xiāo)定義為以可持續(xù)發(fā)展觀(guān)為指導(dǎo)，將環(huán)保理念與綠色意識(shí)貫穿于整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)，形成一條完整的綠色供應(yīng)鏈的同時(shí)，滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)三方利益的新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)模式。

2 國(guó)外綠色營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究

由于經(jīng)濟(jì)體制與社會(huì)環(huán)境不同，國(guó)外學(xué)者在對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的定義與我國(guó)學(xué)者略有不同，主要側(cè)重于以下三個(gè)方面。

2.1 謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

與國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)所下定義不同，C.H.Walter(1990)認(rèn)為，綠色營(yíng)銷(xiāo)是將環(huán)境保護(hù)作為企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇和責(zé)任，并將其與營(yíng)銷(xiāo)決策結(jié)合應(yīng)用的過(guò)程。企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)環(huán)境下企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。國(guó)外學(xué)者肯·畢提(2004)在《綠色營(yíng)銷(xiāo)——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》中指出，綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、可預(yù)期并且符合消費(fèi)者的社會(huì)需求,同時(shí)可為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。綠色營(yíng)銷(xiāo)是在消費(fèi)者逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)意識(shí)驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。而企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)在充分滿(mǎn)足消費(fèi)需求、爭(zhēng)取適度利潤(rùn)和發(fā)展水平的同時(shí)，注重自然生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類(lèi)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及長(zhǎng)久發(fā)展，將環(huán)境保護(hù)視為企業(yè)發(fā)展的條件和機(jī)會(huì)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和活動(dòng)。該主張指出了企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的目的與意義，同時(shí)將綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念進(jìn)行了總結(jié)性的闡述。

消費(fèi)者乃至全社會(huì)對(duì)環(huán)境的重視會(huì)成為未來(lái)企業(yè)的一大機(jī)遇。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)講，企業(yè)在對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知上應(yīng)該脫離單純的銷(xiāo)售環(huán)保產(chǎn)品獲得利益，而是更廣角度地考慮市場(chǎng)環(huán)境與當(dāng)今社會(huì)的環(huán)保需求。謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不僅局限于企業(yè)的利益和消費(fèi)者的利益，更要關(guān)注全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與全人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這與國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍關(guān)注的可持續(xù)發(fā)展觀(guān)具有思想上的一致性。

2.2 強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任

Jian Li、In-Ku Lee(2014)和Hae-jin Hwang、Seong-Yeon Park(2017)的研究中參考了韓國(guó)“未來(lái)與經(jīng)營(yíng)研究所”2013年對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的定義：綠色營(yíng)銷(xiāo)是指在保證不對(duì)環(huán)境造成負(fù)面影響的同時(shí)開(kāi)發(fā)出能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的水準(zhǔn)、性能和價(jià)格的產(chǎn)品，該產(chǎn)品不僅是優(yōu)秀的環(huán)保產(chǎn)品，還在一定程度上是企業(yè)提升形象并取得利益的營(yíng)銷(xiāo)方式。研究中明確了綠色營(yíng)銷(xiāo)并不是極端的為了保護(hù)環(huán)境而減少消費(fèi)的環(huán)境保護(hù)主義，而是為了確保企業(yè)的生存與競(jìng)爭(zhēng)力，在自然環(huán)境能夠吸收的污染量的限度以下使用資源的可持續(xù)發(fā)展理念為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)以及消費(fèi)者健康的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。即，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)性概念的綠色營(yíng)銷(xiāo)是指考慮消費(fèi)者的健康和對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響，制造出環(huán)保產(chǎn)品的同時(shí)開(kāi)展一系列有關(guān)于環(huán)境保護(hù)的活動(dòng)且強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷(xiāo)方式。

2.3 與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論整合

由于綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念是源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論與環(huán)保理念的結(jié)合，因而在定義上多與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論類(lèi)似，但又有著一定程度的發(fā)展與進(jìn)階。

Su-Jin Lee(2010)的研究中提出，營(yíng)銷(xiāo)模式正在逐漸轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向綠色營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是圍繞著以顧客、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)為中心3C(customer,company,competitors)開(kāi)展。而綠色營(yíng)銷(xiāo)的中心則是經(jīng)濟(jì)、倫理和生態(tài)環(huán)境的3E(economy，ethics，ecology)。在Tang Lin、Lee Sung-joon(2017)的研究中將綠色營(yíng)銷(xiāo)定義為在基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成中加入環(huán)境保護(hù)的元素。且主要以營(yíng)銷(xiāo)4P的概念為基礎(chǔ)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量與效果進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)。

由此可知，國(guó)外學(xué)者在綠色營(yíng)銷(xiāo)的定義上多以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，為謀求全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將環(huán)保理念融入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，倡導(dǎo)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)履行社會(huì)責(zé)任。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論作為評(píng)價(jià)與分析綠色營(yíng)銷(xiāo)的方法，并隨著市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變不斷發(fā)展與進(jìn)階。

3 國(guó)內(nèi)外綠色營(yíng)銷(xiāo)概念比較

現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)外針對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究逐漸成熟，且定義和研究范圍具有一定的差異性與獨(dú)特性。由以上闡述內(nèi)容可以看出，國(guó)內(nèi)針對(duì)企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究中大多數(shù)學(xué)者強(qiáng)調(diào)以可持續(xù)發(fā)展觀(guān)為指導(dǎo)的將環(huán)保理念融入生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。且須在綠色營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展過(guò)程中注重企業(yè)效益、環(huán)境效益、社會(huì)效益等多方效益的有機(jī)統(tǒng)一。并界定了綠色營(yíng)銷(xiāo)的范圍是全面的將環(huán)保意識(shí)貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各環(huán)節(jié)，形成完整的綠色供應(yīng)鏈。而國(guó)外學(xué)者在綠色營(yíng)銷(xiāo)的定義中強(qiáng)調(diào)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益以及為滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)需求采取的營(yíng)銷(xiāo)措施。研究中多將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感列為促進(jìn)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的初衷與動(dòng)力。并將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的概念與環(huán)保理念有機(jī)結(jié)合，形成綠色營(yíng)銷(xiāo)理論體系。國(guó)內(nèi)與國(guó)外對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的定義相比，更注重可持續(xù)發(fā)展觀(guān)的思想指導(dǎo)與消費(fèi)者的權(quán)益保障。通過(guò)評(píng)價(jià)體系的對(duì)比可知，國(guó)內(nèi)外針對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)理論體系的構(gòu)建模式存在定義的側(cè)重點(diǎn)不同、理論形成的時(shí)間不同、評(píng)價(jià)體系本質(zhì)上的不同以及發(fā)展與轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)不同。

國(guó)內(nèi)外綠色營(yíng)銷(xiāo)在概念上的差異，源于經(jīng)濟(jì)體制與根深蒂固的經(jīng)營(yíng)文化的不同，對(duì)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)會(huì)產(chǎn)生一定的差異性，從而對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)與觀(guān)念存在一定的差異。

由以上理論研究可得知，綜合我國(guó)學(xué)者的研究，綠色營(yíng)銷(xiāo)可以定義為以可持續(xù)發(fā)展觀(guān)為指導(dǎo)，將環(huán)保理念與綠色意識(shí)貫穿于整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)，形成一條完整的綠色供應(yīng)鏈的同時(shí)，滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)三方利益的新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)模式；經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究進(jìn)行整合后，可以將綠色營(yíng)銷(xiāo)定義為以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，為謀求全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將環(huán)保理念融入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，倡導(dǎo)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)履行社會(huì)責(zé)任。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論作為評(píng)價(jià)與分析綠色營(yíng)銷(xiāo)的方法，并隨著市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變不斷發(fā)展與進(jìn)階。