基于新媒體科學傳播親和力的話語建構(gòu)研究

許寧 劉若溪

摘 要：新媒體是科學傳播的重要工具，話語是科學傳播的載體，親和力是科學傳播的重要“情感因素”，是話語傳播的藝術(shù)基礎，還是影響傳播科學效果的粘合劑，拉近了大眾與科學之間的距離。本文從心理和情感方面分析親和力的積極作用，根據(jù)話語親和力的一般規(guī)律及新媒體技術(shù)虛擬語境的特點，從思維方向的角度，提出加強新媒體科學傳播親和力的方法。

關(guān)鍵詞：新媒體；科學傳播；新媒體技術(shù)虛擬語境；親和力

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）05-0016-04

當科學傳播的概念引起了廣泛的關(guān)注，一些科學家認為，科學的傳播是一個更高的層次[1]。科學傳播概念的引入，意味著科學界與社會之間的傳播開始從單向線性宣傳轉(zhuǎn)向多網(wǎng)絡互動，這對科學傳播策略產(chǎn)生了深遠的影響。由于科學傳播具有語境的特點，因此，語境中的詞語必然成為科學傳播的焦點。作為科學傳播最重要的工具，媒體話語的運用必然會對科學傳播的強度和范圍產(chǎn)生重大影響。在早期的科學語境中，科技新聞力求流行、活潑，注重增加讀者的興趣?！坝H和力”是一個化學概念，指的是物質(zhì)之間相互作用形成的化合物以及可以被對方感知和影響的力量，它可以讓人接近和感受。在傳播中，親和力是指受眾能夠接受和相信傳播的內(nèi)容和文字，并愿意與之互動。在心理學中，親和力是人際交往的吸引力和維持情感紐帶的約束力。親和力在某種程度上，可以約等同于吸引力?！坝H和原則”指出，親和可以有效加強人際交往，提高溝通效率。

一、話語親和力在科學傳播中的積極重要性

親和力的概念被引入科學傳播領(lǐng)域，它對科學傳播產(chǎn)生了很大的影響，這對社會是大有裨益的。話語在科學傳播中的作用主要表現(xiàn)在心理方面和情感方面。

從心理學的角度來看，親和力具有正反兩個作用：正作用是親和力可以通過贊美、認可和欣賞來激勵受眾，使受眾更愿意交流；其反作用是親和力可以有效消除受眾的防衛(wèi)心理，使傳播能夠繼續(xù)順利地進行。

一方面，親和力可以讓傳播者和受眾在傳播渠道之外建立情感渠道，強調(diào)信息傳播渠道的有效性，即具備人際交往的特性能夠使其傳播更加順利；另一方面，如果傳播者能與受眾保持和諧的關(guān)系，受眾便會以更積極的態(tài)度回應傳播，但是，如果傳播者缺乏親和力，忽視受眾的感受，必然會引起受眾的抵制，進而影響傳播交流。

二、科學傳播中話語親和力的原則與構(gòu)建方法

（一）構(gòu)建原則

1.取消權(quán)威性

如果科學傳播者作為專家進行科學傳播，以冷酷、決絕的話語形式解釋科學，認為科學是靜態(tài)的、無可爭辯的事實和標準，那么科學傳播就會顯得高不可攀，失去親和力。具體體現(xiàn)在：一方面，拒絕與受眾對話并保持質(zhì)疑；另一方面，拒絕與受眾進行情感交流。過去的實踐證明，自上而下灌輸?shù)膫鞑シ绞經(jīng)]有親和力，無法吸引受眾。因此，有必要在實踐中促進話語和科學傳播的平等，特別是在價值判斷方面，應避免使用決絕、權(quán)威的話語。

2.構(gòu)建社會背景

傳統(tǒng)的科學理論知識通常需要“去語境化”來保持科學技術(shù)的客觀性。然而，建立科學傳播親和力需要一定的社會背景和文化背景。缺乏科學知識的產(chǎn)生過程，只是用文本或文字模型對科學結(jié)論和科學事件進行總結(jié)，缺乏再創(chuàng)造的過程，這就隱藏了個人的科學知識和科學情感，忽視了科學過程?？茖W知識的傳播要求科學工作人員根據(jù)其對科學過程的理解進行處理和編目，并通過短語和修辭模型的使用來包裝科學傳播話語，使話語的形式與特定的科學知識相匹配。例如，在某些科學情境下分析受眾的知識水平，并結(jié)合受眾的認知水平和社會經(jīng)驗進行解釋。為了增加親和力，傳播者可以嘗試在在線科學閱讀材料的文本設計中，預先確定栩栩如生的場景并正確使用口語。

3.吸引情感投資

科學傳播不僅是傳播科學知識，更要鼓勵受眾相信科學，正確認識科學的價值，鼓勵受眾積極參與其中。因此，在參與一項科學活動時，傳播者必須嘗試將受眾的行為與情感聯(lián)系起來；在分解和分析科學知識時，不僅要明確什么是科學知識，還要從多維的角度解釋為什么科學是這樣，為什么這樣的科學發(fā)展備受重視，讓受眾在學習科學的過程中感到快樂和滿足，從而引導受眾投入正確的情感。

（二）構(gòu)建方法

1.拉近距離

心理上的親密可以促進情感上的親密，尤其是在面對面的科學交流中，必須使用合適的語言方式拉近與受眾之間的情感距離。

2.平等地位

科學媒體不能以高不可攀的形象出現(xiàn)，更不能認為受眾是“科學小白”。避免含有教訓意義的語氣而引起受眾的反感，權(quán)威性的表達和冰冷的語言無法吸引受眾的喜愛，平和的語言能夠給受眾留下深刻的印象并引起共鳴。

3.發(fā)自內(nèi)心的親和力

最基本的親和力是心的接納。因此，虛偽、裝模作樣、生搬硬套都不可能形成親和力。

4.了解對方的風格，以便進一步接近對方

人們更喜歡具有認同感與親和力的交流方式。親和力可以通過理解受眾、接近逐漸培養(yǎng)形成。

5.應用具備親和力的話語

從實踐經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)，“親和”與“親”往往是溫和禮貌的，“話語”與“親和”是對所使用語言的正確定位，因此，正確使用有趣的話語，可以營造輕松和諧的氛圍。

三、“新媒體技術(shù)的虛擬語境”與“話語”的親和力

（一）“新媒體技術(shù)虛擬語境”的概述

“新媒體虛擬環(huán)境”是建立在新媒體技術(shù)和虛擬現(xiàn)實中人機交互的基礎上，在此背景下，一切語言活動都應以新媒體技術(shù)為載體來進行。它不僅涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)和各種移動終端（手機、iPad等）的上下文，還涵蓋了所有新媒體信息的傳播、分發(fā)和檢索所需的語言環(huán)境。從信息的來源到接收端，包括新媒體語言傳播活動參與者的所有現(xiàn)實和心理背景[2]，它們密切相關(guān)、相互滲透，不能孤立對待。新媒體技術(shù)的虛擬背景不同于單純的話語背景和文化背景，這并沒有將它們與明顯的界限分開，而是包含兩個上下文組件，語言語境和非語言語境相互影響、相互作用。通過分析“新媒體技術(shù)虛擬語境”的語境構(gòu)成，我們可以看出“新媒體技術(shù)虛擬語境”的十大特征（圖1）。

（二）新媒體技術(shù)虛擬環(huán)境下的科學傳播與評價

1.科學傳播話語模式

圖2展示了話語傳播在“新媒體技術(shù)虛擬環(huán)境”中的傳播方式，及其顯性與隱形的科學元素。顯性的科學元素是新媒體爭論的發(fā)起者、接受者（受眾）、科學傳播、新媒體話語的平臺或承載者。具體來說，隱形的科學元素為視覺元素，指出的因素包括在新媒體中傳播的公共解密機制、科學傳播的最終效果和社會影響[3]。

在“新媒體技術(shù)的虛擬環(huán)境”中，科學傳播、情感表達、微語義和語言風格可以清晰地融入一個文本，從而形成一種共同的力量，受眾通過閱讀文本產(chǎn)生直接的意識形態(tài)影響。解讀過程體現(xiàn)了公共媒體空間中不同觀點和線索的自由表達，強調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)自由主義的個體獨立性。受眾對科學話語的分析在可靠性、真實性和準確性方面存在一定的差異，并且，由于個體解碼的差異，構(gòu)建親和性話語變得更加困難。

2.科學傳播親和力的人際功能

“話語”在人際交往中具有交流、思想、文化和團結(jié)的功能。雖然“話語”有其局限性，但親和力可以在一定程度上彌補話語表達的不足，表明主動溝通的積極作用。通過語言和非語言方法的雙重功能，話語親和力在傳播科學數(shù)據(jù)方面至少具有四種主要的人際功能，即認知效應、情感效應、情緒效應和激勵效應。

3.評估科學傳播的親和力

判斷“新媒體技術(shù)虛擬環(huán)境”是否與科學傳播的親和力有關(guān)，取決于受眾對相關(guān)知識、情感和行為的認知水平，例如，接受、認可的合作意向，以及交際效果中的親密感、親和力分布的效果。要衡量和評價這種效果，必須從科學傳播中親和性話語的構(gòu)建開始，到受眾的感知，再到親和性的結(jié)論。評價過程可以表示為：

親和力（行為）=話語構(gòu)建→受眾感知→表現(xiàn)接受度/親密度（行為）

話語構(gòu)建是親和力的基礎和前提。在科學傳播中，如果受眾感覺到親和力的存在并以可接受的態(tài)度回應或表現(xiàn)出親和力，則認為親和力發(fā)揮了作用，具有指定現(xiàn)象；如果受眾不理解親和力，沒有接受行為或親密的態(tài)度和意圖，甚至表現(xiàn)出抵抗、抗拒和厭惡等情緒，就表示賦能現(xiàn)象沒有出現(xiàn)，科學傳播的話語親和力是無效的或者可以忽略[4]。在賦能的前提下，我們嘗試綜合評估科學傳播中親和效應的大小，并建立評估親和效應的公式如下：

親和力（評估）=作用范圍作用度價值參數(shù)

在這種情況下，價值參數(shù)是對親和力的估值，即對社會和公眾整個估值體系的估值。通過這個公式，我們可以進行定量評估和整體親和力計算，更理性、更準確地理解與科學傳播相關(guān)的社會價值觀。在新媒體科學的傳播中，話語親和力越深，影響越大，傳播效果越活躍傳播效率越提高，良性影響越大，反之，負面影響更大。隨著話語傳播語境的不斷變化，在“新媒體技術(shù)的虛擬環(huán)境”中衡量和評估親和力將變得更加復雜。

四、構(gòu)建新媒體科學傳播親和力話語的關(guān)鍵在于思維的轉(zhuǎn)變

新媒體技術(shù)開辟了科學傳播的新渠道，科學傳播必須適應這種變化，特別是思維從靜態(tài)到動態(tài)，從線性到網(wǎng)絡，從二進制到開放的轉(zhuǎn)換。建立傳播科技的親和力，不僅要依靠以往科技新聞的有益經(jīng)驗，要關(guān)注新媒體五個方面所體現(xiàn)的思維轉(zhuǎn)變。

（一）創(chuàng)造一種尋找差異的思維方式

科技出版社在接觸傳統(tǒng)科技新聞初期面臨著重重困難，新聞記者們通常只是在通稿的基礎上進行編輯加工，使科普知識的傳播受到一定限制。因此，在傳播科學時，要注意運用不同的思維，在科學現(xiàn)象中尋找價值點，尋找已知但被忽視的科學材料。差異化思維要求科技傳播工作者具有獨特的視角、思維和視野，探索和創(chuàng)造新途徑的能力，打破對科學傳播的傳統(tǒng)印象，重構(gòu)科技新聞的傳播方式，塑造不斷變化的、公開友好的科學傳播形象。

（二）建立多方位的思維模式

新媒體本質(zhì)上是一個虛擬的互動空間，多樣而開放，信息的流動具有三維網(wǎng)絡的特點。因此，要在這個虛擬空間中創(chuàng)造信息的自由流動，必須滿足以下特征：需要多方位的發(fā)散思維；要從稀有、新穎、獨特的科學現(xiàn)象和原理中，尋求與生產(chǎn)、日常生活息息相關(guān)的傳播價值，正確表達科學事實、科學概念和科學原理。

（三）打造動態(tài)思維模式

在新媒體中，隨著信息傳播速度的不斷加快，科學知識的更新速度也在不斷加快。科學傳播領(lǐng)域的工作人員要積極關(guān)注科學發(fā)展，把科學傳播推向科學發(fā)展的前沿，讓公眾參與科學研究和決策。技術(shù)報告員不應被動地尋找現(xiàn)有主題的科學知識，而應積極運用新思想、發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容、創(chuàng)造新機會。

（四）培養(yǎng)綜合性的思維模式

客觀現(xiàn)實并不是由一個因素引起的特定結(jié)果，事物往往是復雜和不穩(wěn)定的，因此，需要更好地尊重科學原理，并充分解釋變化的原因，避免片面?zhèn)鞑?，否則會使科學現(xiàn)象碎片化，讓受眾難以理解科學。

（五）建立前瞻型的思維模式

當前，網(wǎng)絡技術(shù)極大地加速了科學知識的傳播。公眾不再滿足于科學科普的宣傳、科普成果的張力和表面?zhèn)鞑サ耐昝缊蟮繹5]。公眾更加關(guān)注科學的前景和發(fā)展，以及科學如何改變社會，這對科學傳播者提出了更高的要求。

新媒體解放了科學傳播的新思想，建設了參與與反思的科學傳播，要求理解新媒體時代科學傳播應有的新思想，努力形成友好的話語體系。

五、結(jié) 語

從科技新聞報道的角度來看，要增加科技新聞報道的親和力，就必須改變以往科技新聞報道僵化的狀況。首先，要選擇新視角，提高科技新聞的可讀性、實用性和可及性?？萍夹侣勑枰驹谧x者的視角上考慮問題、解決問題，才能吸引和被讀者接受，“以人為本”的報道已成為必然趨勢。從物質(zhì)的角度來看，我們應該選擇盡可能貼近讀者的科學技術(shù)豐富人民的物質(zhì)、精神和文化生活。我們要以不同的方式將科學與讀者聯(lián)系起來，吸引更多的讀者，還要更加關(guān)注科學的社會價值，展示科學對社會的影響。這就要求記者要用科學的眼光看待事物、分析問題，用科學的方法報道新聞；其次，要尊重客觀性原則，提高科技新聞的宣傳力度?？萍夹侣劚仨毺貏e注意客觀性，不能隨意夸大其詞，要實事求是，堅持客觀全面的報道；最后，要具備深厚的文字功底，將科學知識用簡潔明了的語言表達出來，帶著興趣去吸收相關(guān)信息，比如，使用受眾愿意接受的語言?？萍夹侣効梢允褂靡恍┪膶W表達手法來增加新聞的生動性，也可以使用適當?shù)膱D片，使新聞更生動、更容易閱讀；運用各種修辭手法來進行寫作。在科技新聞的表達中，科技概念可以通過比喻、擬人等修辭手段來表達。在語言方面，科技新聞通過對科技名詞、專業(yè)術(shù)語的解讀，實現(xiàn)科技新聞的大眾化和社會化；注意充分利用背景資料，幫助讀者進一步了解和認識新技術(shù)、新成果。

參考文獻：

[1] 劉建楨.新媒體語境下科普話語親和力建構(gòu)研究[J].科普研究，2020，15（4）：9.

[2] 張迪，童桐，施真.新媒體環(huán)境下科學事件的解讀特征與情緒表達———基于新浪微博“基因編輯嬰兒”文本的框架研究[J].國際新聞界，2021（3）：16.

[3] 鐘之靜.新媒體語境下傳媒專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育的話語構(gòu)建[J].傳媒，2020（12）：4.

[4] 黃菲菲.論新媒體環(huán)境下新聞輿論意識形態(tài)話語權(quán)的建構(gòu)[J].新聞研究導刊，2020.

[5] 李京.新媒體語境下意識形態(tài)傳播的特征，挑戰(zhàn)與對策[J].2019（10）：28-31.

[責任編輯：李婷]