市場競爭下平臺與零售商的物流服務(wù)決策研究

邱卓磊，楊 斌

上海海事大學(xué) 物流科學(xué)與工程研究院，上海 201306

疫情的爆發(fā)刺激了全球電子商務(wù)大發(fā)展，根據(jù)eMarketer發(fā)布2020電商報告顯示，全球主要地區(qū)2020年電子商務(wù)增長率都在15%以上，中東歐地區(qū)達(dá)到了21.5%。國家商務(wù)部明確表示：電商企業(yè)在此次疫情中，對保障市場供應(yīng)上起到了關(guān)鍵性作用[1]。因此，開通電子渠道進行多渠道經(jīng)營已經(jīng)成為企業(yè)間的共識[2]。對于電商平臺而言，除了為其他電商商家提供在線市場服務(wù)，收取一定的傭金外，平臺通過建立線上自營門店搶占電商市場已經(jīng)成為拓展利潤來源的重要手段[3-4]，如天貓直營店、蘇寧自營店、京東自營店等，一些規(guī)模較大的平臺通過自建的物流體系對自營商品進行配送，利用自身的資金規(guī)模和物流水平優(yōu)勢搶占市場份額，如京東物流是電商平臺自建物流，實現(xiàn)電商與物流融合的經(jīng)典案例[5]。

目前國內(nèi)外針對傳統(tǒng)電商模式研究有不少，杜志平等[6]針對電商平臺主導(dǎo)的物流聯(lián)盟，運用演化博弈理論，分析了平臺、第三方物流和商家間的動態(tài)博弈過程，表明參與者最終會達(dá)到“平臺監(jiān)管、商家參與、第三方物流努力”的狀態(tài)。李美苓等[7]針對商家“跳單”現(xiàn)象，建立了電商平臺與商家的博弈模型，給出了不同情形下平臺與商家的穩(wěn)定均衡策略。王志宏等[8]研究了電商平臺與零售商基于商業(yè)信用和收入共享組合式合同的協(xié)調(diào)問題。石巋然等[9]針對平臺介入的多物流服務(wù)提供商的物流服務(wù)供應(yīng)鏈，構(gòu)建了4種合作模型，得到了各模型下最優(yōu)物流水平、服務(wù)價格以及整條供應(yīng)鏈利潤，為整條物流供應(yīng)鏈企業(yè)提供更好的決策建議。王文賓等[10]基于商家直銷和平臺混合銷售模式，構(gòu)建了集中和分散決策模型，通過研究得到了博弈雙方都能獲利的收益共享比例范圍。

以上的研究均是對傳統(tǒng)的電商模式進行研究。隨著復(fù)合型電商平臺的興起，傳統(tǒng)的電商模式已經(jīng)發(fā)生改變，面對擁有自建物流體系的平臺建立自營店入侵電商市場，平臺與其他商家的關(guān)系由合作轉(zhuǎn)變?yōu)榧春献饔指偁幍年P(guān)系。從商品競爭的角度來看，Ryan[11]、Mantin[12]認(rèn)為，傳統(tǒng)的電商平臺難以控制商家商品質(zhì)量，而通過建立自營店，可以對商品質(zhì)量進行嚴(yán)格把控，從而整體提高平臺商品的質(zhì)量。劉瑩[13]分析了電商運營成本、商品質(zhì)量差異、企業(yè)優(yōu)勢三個方面對電商平臺轉(zhuǎn)型為復(fù)合型電商平臺的影響，并證明了平臺轉(zhuǎn)型是一個正確的選擇。從物流服務(wù)的角度來看，He[14]研究了擁有自建物流體系的電商平臺與其他零售商間共享物流系統(tǒng)的問題，結(jié)果表明物流共享總是使物流接收方受益。Qin[15]研究物流水平與市場需求對復(fù)合型電商平臺與商家共享其物流服務(wù)時雙方利潤的影響，發(fā)現(xiàn)在一定的物流水平和市場規(guī)模閾值內(nèi)，物流服務(wù)共享戰(zhàn)略是可以實現(xiàn)雙贏的局面。然而，以上關(guān)于電商商家使用電商平臺自建物流的研究均假設(shè)電商平臺為電商商家提供同質(zhì)的物流服務(wù)，在實際情況中，物流“歧視”，即物流企業(yè)針對不同客戶提供差異化水平的物流服務(wù)這一現(xiàn)象是普遍存在的[16-17]。由于電商平臺與電子零售商同時競爭線上市場，當(dāng)電商平臺在向電子零售商提供物流服務(wù)時，電商平臺是否會提高服務(wù)自己商品的物流水平，降低服務(wù)電子零售商商品的物流水平，進而獲得在電商市場中競爭的優(yōu)勢?面對電商平臺可能出現(xiàn)的物流水平差異對待，電子零售商是否會選擇使用平臺的物流服務(wù)，實現(xiàn)合作共贏的局面?

鑒于此，針對電商平臺與電子零售商相互合作競爭關(guān)系，運用博弈論相關(guān)的原理，構(gòu)建電商平臺與電子零售商兩階段動態(tài)博弈模型，分析雙方在博弈過程當(dāng)中各自最優(yōu)的物流決策，以及相關(guān)渠道因子對電商平臺與電子零售商所作決策的影響，為雙方在博弈過程中所作決策提供理論支撐。

1 問題描述與假設(shè)

1.1 問題描述

假設(shè)一個零售商入駐一個擁有自建物流體系的電商平臺（下稱“平臺”，Platform）拓展線上市場，零售商在平臺上銷售某種商品，并按照收入的一定比例向平臺支付傭金，另外，零售商可以選擇將物流業(yè)務(wù)外包給平臺或者第三方物流企業(yè)（下稱“第三方”，Third party）。平臺不僅為零售商提供在線市場服務(wù)，同時也通過自營店在線上銷售同種或可替代商品，并使用自建物流體系完成商品的一系列物流活動。在這個背景下，平臺與零售商將會產(chǎn)生一系列動態(tài)博弈關(guān)系，如圖1所示。

圖1 平臺與零售商博弈樹Fig.1 Game tree between platform and retailer

第一階段：零售商決定是否更換物流商，其策略空間為（“不更換”，“更換”）。當(dāng)零售商選擇“不更換”策略，零售商使用第三方的物流服務(wù)。如果零售商選擇“更換”策略，則零售商使用平臺提供的物流服務(wù)，此時考慮到平臺與零售商在電商市場上處于競爭關(guān)系，平臺有可能會對零售商進行物流“歧視”。因此，如果零售商選擇“更換”策略，博弈進入第二階段。

第二階段：平臺決定是否進行物流“歧視”，其策略空間為（“不歧視”，“歧視”）。如果選擇“不歧視”策略，則平臺給予零售商同等水平的物流服務(wù)。如果平臺選擇“歧視”策略，則平臺給予零售商的低于服務(wù)自身商品的物流水平。

1.2 模型假設(shè)

為了進一步分析動態(tài)博弈過程，模型假設(shè)如下：

假設(shè)1市場需求函數(shù)。已有的研究表明，在電商市場中，物流水平會影響市場需求，而價格已經(jīng)不再是影響市場需求的主要因素，參考文獻(xiàn)[10]的定義，當(dāng)平臺與零售商競爭同一個電商市場時，零售商的市場需求函數(shù)為：D1(L1,L2)=λ1X+γL1-ηL2，平臺的市場需求函數(shù)為：D2(L1,L2)=λ2X+γL2-ηL1，模型參數(shù)定義見表1。

表1 模型符號說明Table 1 Model symbol description

假設(shè)2商品利潤和物流費用。假設(shè)平臺與零售商所銷售的同質(zhì)商品成本、售價相等，雙方在售出單位商品時，獲得相同的利潤P；平臺與第三方的單位商品物流費用為w。其中，P與w均為外生決策變量，要使得模型有意義，則需要P≥w。

假設(shè)3成本函數(shù)。物流成本主要受市場需求與物流水平的影響，將物流商的成本函數(shù)描述為C=wDL，滿足二元成本函數(shù)的交叉遞增性和單調(diào)性。當(dāng)零售商使用平臺提供的物流服務(wù)時，平臺的成本函數(shù)為C2=w(D1L1+D2L2)；當(dāng)零售商使用第三方的物流服務(wù)時，平臺的成本函數(shù)為C2=wD2L2，第三方的成本函數(shù)為C3=wD1L1。

2 平臺與零售商動態(tài)博弈分析

根據(jù)逆向求解原則，博弈過程按照階段二、一的先后順序進行分析。

2.1 平臺的物流決策分析

首先分析第二階段，即平臺為零售商提供物流服務(wù)過程中，是否進行物流“歧視”，其將取決于平臺不同策略下自身利潤的大小，對此有命題1。

命題1當(dāng)零售商選擇使用平臺提供的物流服務(wù)，平臺的最優(yōu)策略是對零售商進行物流“歧視”。

證明判斷平臺是否對零售商進行物流“歧視”，需比較“歧視”與“不歧視”策略下平臺的利潤，即判斷Δπ2=的正負(fù)。

當(dāng)平臺選擇“歧視”策略，決策順序為零售商先給出物流費用f2，然后由平臺決定零售商的物流水平與自身的物流水平，零售商、平臺的市場需求和利潤函數(shù)分別為：

通過求解上述模型，解得零售商支付的最優(yōu)單位物流費用、平臺給予零售商最優(yōu)的物流水平、平臺自身最優(yōu)的物流水平、零售商的利潤、平臺的利潤分別為：

當(dāng)平臺選擇“不歧視”策略，決策順序為零售商先給出物流費用f2，然后平臺決定物流水平L2，此時零售商、平臺的市場需求函數(shù)和利潤函數(shù)分別為：

通過求解上述模型，解得平臺提供的最優(yōu)物流水平、零售商的利潤、平臺的利潤分別為：

顯然，M2決定了Δπ2的正負(fù)。將M2視為λ1的函數(shù)，有，則M2(λ1)有關(guān)于λ1的極小值，由解得極小值點，代入M2得,顯然,說明對于任意的λ1，均有M2≥0，即Δπ2≥0，說明平臺的最優(yōu)策略是對零售商進行物流“歧視”，證畢。

2.2 零售商的物流決策分析

接下來分析第一階段，零售商是否選擇“更換”策略，其將取決于零售商不同策略下自身利潤的大小，對此有命題2。

命題2當(dāng)平臺收取的傭金率φ小于等于閾值φ°時，零售商選擇“不更換”策略；當(dāng)平臺收取的傭金率φ大于等于閾值φ°時，只有當(dāng)市場規(guī)模X小于等于閾值X°，零售商才會選擇“更換”策略；否則，零售商選擇“不更換”策略。其中：

證明要判斷零售商是否選擇“更換”策略，需要比較零售商選擇不同策略下利潤的大小，即判斷Δπ1=的正負(fù)。

當(dāng)零售商選擇“更換”策略，使用平臺的物流服務(wù)時，由命題1可知，平臺會對零售商進行物流“歧視”，此時零售商的利潤為。

當(dāng)零售商選擇“不更換”策略，決策順序為零售商先給出物流費用f3，然后第三方?jīng)Q定提供給零售商的物流水平，平臺決定自身的物流水平，此時零售商、平臺的市場需求、利潤函數(shù)及第三方的利潤函數(shù)分別為：

通過求解上述模型，解得零售商最優(yōu)物流費用、零售商的最優(yōu)物流水平、平臺的最優(yōu)物流水平、零售商和平臺的利潤分別為：

顯然，M5決定Δπ1的正負(fù)。將M5視為X的函數(shù)，因為，所以M5有關(guān)于X的極小值，令，解得極小值點X*代入M5中，得，說明存在一點X°，使得M5(X°)=0，通過求解得到：

其中：

可以看出，M7決定X°的正負(fù)。將M7視為φ的函數(shù)，有，所以M7是關(guān)于φ單調(diào)遞增的函數(shù)。其中：

可以看出，存在一個閾值φ°，使得M7(φ°)=0，解得。

綜上所述，當(dāng)φ＜φ°時，X°＜0，所以對于任意的X∈[0,+∞)，都有M5(X)≥0，即Δπ1≥0，零售商最優(yōu)決策為“不更換”策略。當(dāng)φ＞φ°時，X°＞0，對于任意的X∈[0,X°]，都有M5(X)≤0，即Δπ1≤0，零售商最優(yōu)決策為“更換”策略；對于任意的X∈[X°,+∞)，都有M5(X)≥0，即Δπ1≥0，零售商的最優(yōu)決策為“不更換”策略，證畢。

命題1、2表明，當(dāng)零售商選擇使用平臺提供的物流服務(wù)時，平臺會選擇對零售商進行物流“歧視”。而對于平臺收取的傭金率較高，且商品市場需求規(guī)模較小的商品，零售商即使預(yù)測到平臺會進行物流“歧視”，仍會選擇使用平臺提供的物流服務(wù)。對于市場需求規(guī)模較大，或者平臺收取的傭金率較低的商品，零售商會選擇使用第三方提供的物流服務(wù)。

3 數(shù)值分析

為了進一步驗證上述模型的有效性及結(jié)論的正確性，利用Matlab2016進行數(shù)值仿真。假設(shè)物流成本系數(shù)w=0.5，單位商品利潤P=10，市場需求X=100，消費者對自身和競爭對手的物流水平敏感性系數(shù)分別為γ=0.8,η=0.3，零售商與平臺市場需求分流比例分別為λ1=0.5,λ2=0.5。為了使仿真結(jié)果更具真實性，通過表2中統(tǒng)計的京東平臺對各類目商品收取傭金率，取中位數(shù)φ=0.07進行計算。

表2 2019—2020年京東平臺各類目傭金一覽表Table 2 2019—2020 JD platform commission list for various items %

圖2 平臺不同策略下利潤的差值Fig.2 Impact of different strategies on platform profits

圖3 φ與X對零售商不同策略下利潤差值的影響Fig.3 Influence ofφand X on profit difference of retailer under different strategies

圖4比較了市場需求與傭金率對平臺與第三方為零售商提供的物流水平和服務(wù)費用的影響。其中，。可以看出，當(dāng)傭金率φ＜φ°,或者市場需求X＞X時，第三方能為零售商提供更高水平的物流服務(wù)和收取更低的物流費用。而當(dāng)傭金率φ＞φ°時，如果市場需求X＜X°，則平臺能為零售商提供更高水平的物流服務(wù)和收取更低的物流費用，圖4佐證了命題2中零售商面對不同的傭金率和市場需求情況所做出不同的策略。

圖4 φ和X對零售商不同決策的費用和服務(wù)水平的影響Fig.4 Influence ofφand X on cost and service level of retailer different logistics decisions

在實際情況中，考慮到自身品牌影響力以及良好的售后服務(wù)，將自營業(yè)務(wù)定位于標(biāo)準(zhǔn)化品類市場更有利于平臺的發(fā)展。對于3C電子、家用電器等標(biāo)準(zhǔn)化商品品類，京東平臺收取傭金率較高，并且相對于非標(biāo)準(zhǔn)化商品的市場需求規(guī)模而言，標(biāo)準(zhǔn)化商品市場需求較小，此類商品零售商更傾向于將物流業(yè)務(wù)承包給京東平臺，此時京東平臺不僅能占據(jù)部分市場份額，還能通過承包零售商物流業(yè)務(wù)拓展其利潤來源，因此3C、家電等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品一直作為京東自營的支柱品類。而對于非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，如個人護理、服飾鞋靴等商品，京東平臺收取的傭金率較低，并且由于市場需求量較大，消費者對于此類商品的服務(wù)及質(zhì)量相對于標(biāo)準(zhǔn)化商品而言不夠敏感，此類商品零售商會傾向于將物流業(yè)務(wù)承包給第三方物流企業(yè)，對于平臺而言，將自營目標(biāo)定位于非標(biāo)準(zhǔn)化商品市場將會面臨較大的競爭壓力。

根據(jù)上述結(jié)論，對于在平臺上銷售非標(biāo)準(zhǔn)化商品的零售商而言，他們通常會選擇使用第三方物流企業(yè)提供的物流服務(wù)，從圖5中可以看出，當(dāng)平臺企業(yè)失去這部分零售商的物流服務(wù)業(yè)務(wù)時，平臺會采取提高這部分商品的傭金率以達(dá)到提高利潤增長的目的，這也是符合實際情況的。通過表2可以看出，對于京東平臺上的非標(biāo)準(zhǔn)化商品，如二手商品、個人護理等商品，京東平臺收取的傭金率較低，零售商會將其物流業(yè)務(wù)交由第三方物流企業(yè)承包，因此京東平臺對于這些非標(biāo)準(zhǔn)化商品所收取的傭金率有明顯的提高，如2019年二手商品傭金率為0%，而2020年上漲為3%～8%，個人護理等商品由4%上漲至6%，從表3可以看出，通過調(diào)整部分這些商品的傭金率，可以提高平臺的利潤，2019年第一季度京東平臺的一般商品收入為379.5億元，在調(diào)整了部分非標(biāo)準(zhǔn)化商品的傭金率后，2020年第一季度京東平臺非標(biāo)準(zhǔn)化商品收入為524.6億元，同比上漲了38.2%。

圖5 φ對平臺利潤的影響Fig.5 Influence ofφon platform profit

表3 2019Q1—2020Q2京東業(yè)務(wù)營收及占比Table 3 2019Q1—2020Q2 JD business revenue and proportion

但是，提高傭金率并不能作為提高平臺利潤的主要手段，過高的傭金率會導(dǎo)致部分零售商流失，并不利于平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，平臺需要開放市場，吸引更多的商家入駐，如圖6所示，京東平臺上的商家數(shù)量逐年上升，從表3中可以看出，通過吸引更多商家入駐，拓展電商市場，有助于京東平臺收取更多的服務(wù)費用，提高平臺利潤。

圖6 京東平臺商家入駐數(shù)量變化Fig.6 Changes in number of merchants on JD platform

4 結(jié)束語

針對平臺與電子零售商相互合作競爭這一現(xiàn)象，研究和分析了平臺與電子零售商的物流服務(wù)決策以及相關(guān)渠道因子的影響。通過對模型進行求解和仿真，并與京東財報所公布的數(shù)據(jù)進行對比分析，得到如下啟示：

擁有自營物流的平臺如果要開通自營店開拓線上市場，需要將目標(biāo)定位于標(biāo)準(zhǔn)化商品市場，對于此類商品，從電子零售商的角度出發(fā)，由于平臺能夠提供比第三方更高水平的物流服務(wù)和更低的物流費用，所以電子零售商會傾向于選擇使用平臺提供的物流服務(wù)。從平臺的角度出發(fā)，平臺不僅能通過品牌影響力和良好的售后服務(wù)為自營店帶來引流效應(yīng)，占據(jù)部分電商市場，同時還能承包其他同類零售商的物流業(yè)務(wù)，拓展自身利潤來源，所以此類商品應(yīng)作為平臺自營的核心業(yè)務(wù)，如3C電子、家電產(chǎn)品是京東、蘇寧等平臺開通自營店的核心類目，平臺需要保持對此商品類目的物流服務(wù)，穩(wěn)固平臺的核心競爭力。而對于非標(biāo)準(zhǔn)化商品，如衣服鞋帽、日常用品等快銷商品市場，平臺自營將會面臨較大的競爭壓力。一方面，相對于標(biāo)準(zhǔn)化商品，消費者對于非標(biāo)準(zhǔn)化商品的質(zhì)量、服務(wù)等敏感性不高，平臺難以通過品牌影響力獲得競爭優(yōu)勢。另一方面，由于第三方物流企業(yè)能夠提供更具性價比的物流服務(wù)，所以電子零售商會傾向于選擇第三方物流企業(yè)來承包其物流服務(wù)，此時平臺需要獨自承擔(dān)巨大的物流建設(shè)成本所帶來的壓力。因此，平臺需要從兩個方面出發(fā)，一方面，平臺需要提高物流服務(wù)水平，如為零售商提供相應(yīng)的物流優(yōu)惠政策，以促進零售商使用平臺自營物流服務(wù)。另一方面，平臺需要吸引更多的商家入駐，通過豐富商品類目和拓展市場占有率，從而提高平臺的競爭力。

本文在建立平臺與零售商動態(tài)博弈模型時只考慮平臺會進行物流水平歧視這一情況，但是現(xiàn)實中平臺承包零售商物流服務(wù)后是否一定會對零售商進行物流歧視是不確定的，因此接下來將考慮平臺向零售商承諾不進行物流歧視下雙方的最優(yōu)物流決策。