K12在線教育行業(yè)的定價決策
——以學(xué)而思網(wǎng)校為例

閆淑榮，尚 婧

(長安大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 西安 710061)

1 引言

在線教育是在傳統(tǒng)教育理念的基礎(chǔ)上，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與教育的有機(jī)融合，是時代發(fā)展的產(chǎn)物。2020年突如其來的疫情成為在線教育加速發(fā)展的一次絕佳契機(jī)，“停課不停學(xué)”成為歷史上一場規(guī)模最大的在線教育實踐。

文章主要分析作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)等以K12教育為核心的，以6～18歲中小學(xué)生作為主要目標(biāo)市場的綜合網(wǎng)校類在線教育企業(yè)。目前，在線教育產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，當(dāng)市場價格沒有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)時，產(chǎn)品的定價決策就至關(guān)重要，這既關(guān)乎企業(yè)如何制定長期經(jīng)營決策，也關(guān)乎消費(fèi)者如何維護(hù)自身權(quán)益。因此，文章以研究K12在線教育行業(yè)的定價決策為目標(biāo)，從管理會計視角提出有益于企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化、擴(kuò)大市場占有率的有效的建議措施。

2 K12在線教育行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)《2020年K12在線教育行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，在2020年3月，K12在線教育行業(yè)的滲透率及月用戶量達(dá)到峰值；但在2020年9月，雖然用戶規(guī)模持續(xù)增長，但人均時長卻呈下降趨勢，這表明K12在線教育行業(yè)在經(jīng)歷了穩(wěn)步發(fā)展、爆發(fā)式增長后進(jìn)入了沉淀階段。基于此，文章通過SWOT分析，進(jìn)一步了解在線教育行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

2.1 優(yōu)勢

與傳統(tǒng)教育相比，在線教育的優(yōu)勢體現(xiàn)在三個角度。一是學(xué)生角度，在線教育讓學(xué)生用戶不受時間、空間的限制，可以充分利用碎片時間進(jìn)行學(xué)習(xí)，輕松獲取海量的、低學(xué)費(fèi)甚至零學(xué)費(fèi)的教學(xué)資源；二是教師角度，在線教育可以充分利用各種高科技教學(xué)用具，大大節(jié)約傳播知識的時間成本，可以提供大量的就業(yè)崗位，提升教師資源的供給效率；三是大眾角度，在線教育有利于突破地域限制，增加課程資源的利用率，促進(jìn)教育資源的共享與合理分配，有利于改善教培環(huán)境，是對傳統(tǒng)線下教育的良好補(bǔ)充。

2.2 劣勢

首先，在線教育在打破空間限制的同時也阻礙了及時、有效的雙向溝通，使得授課過程缺乏互動性和真實性；其次，在線課程高度依賴現(xiàn)代化軟硬件設(shè)備，比如直播授課依托于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量直接決定在線教育的質(zhì)量；再次，行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，且各企業(yè)依據(jù)的教師聘用標(biāo)準(zhǔn)不同，其內(nèi)部的師資水平參差不齊，既有具備豐富教學(xué)經(jīng)驗的教師，也有學(xué)生兼職，導(dǎo)致課程資源良莠不齊；最后，在線教育大大增加了獲取知識的經(jīng)濟(jì)成本，無法惠及更多的低收入家庭，有可能加劇社會的貧富差距，使教育資源兩極分化。

2.3 機(jī)遇

據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.23億，2015—2020年，在線教育市場規(guī)模呈逐年增長趨勢。根據(jù)愛分析估算，在線教育2020年市場規(guī)模近4000億元，2022年預(yù)計超過5000億元，然而近一半用戶來自一線城市，低線城市在線教育付費(fèi)參培率仍是個位數(shù)，未來增量空間廣闊。除了需求驅(qū)動在線教育行業(yè)發(fā)展外，在經(jīng)濟(jì)層面，不斷增長的居民可支配收入也有利于提升家庭對在線教育產(chǎn)品的付費(fèi)意愿；在社會層面，家長對孩子的教育投資愈發(fā)重視；在技術(shù)層面，新產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代成了在線供給端模式演進(jìn)的推動力。以上眾多因素都為在線教育行業(yè)的發(fā)展提供了良好環(huán)境。

2.4 威脅

雖然K12在線教育行業(yè)仍有較大的發(fā)展空間，但頭部平臺各自的核心優(yōu)勢顯著，如表1所示，用戶獨占率較高，重合度較小，表明競爭格局尚未明朗，也反映出市場競爭越發(fā)激烈。根據(jù)2018年互聯(lián)網(wǎng)教育研究院調(diào)查的400家在線教育公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,僅有16.18%的公司保持盈利狀態(tài),13.24%的公司處于持平狀態(tài),而高達(dá)70.58%的公司處于虧損狀態(tài)，愈發(fā)激烈的競爭可能會使這種情形持續(xù)甚至惡化。

表1 K12在線教育頭部企業(yè)用戶獨占率及重合度

3 學(xué)而思網(wǎng)校定價決策

學(xué)而思網(wǎng)校是好未來教育集團(tuán)旗下核心品牌，一直致力于科技教育的探索，基于“科技+教育”融合之道，研發(fā)了眾多高科技教學(xué)用具，首創(chuàng)了“直播+輔導(dǎo)”的雙師教學(xué)模式。在激烈的市場競爭中，學(xué)而思網(wǎng)校致力于K12教育，開發(fā)了多種教育產(chǎn)品，針對不同的年齡層級，產(chǎn)品涵蓋多個市場種類，班次形式為一對一和一對多。

3.1 影響學(xué)而思網(wǎng)校定價的因素

一般情況下，企業(yè)的定價決策會考慮顧客需求、競爭對手的行動和企業(yè)運(yùn)營成本，按照波特理論，依照競爭規(guī)律，企業(yè)的盈利能力取決于新競爭者的進(jìn)入、替代品的威脅、買方的議價能力、賣方的議價能力和現(xiàn)有競爭者之間競爭的激烈程度這五種競爭力量。影響學(xué)而思網(wǎng)校定價的因素，如表2所示。

表2 學(xué)而思網(wǎng)校價格影響因素

3.2 學(xué)而思網(wǎng)校價格策略

3.2.1 低價格策略

如今，學(xué)而思網(wǎng)校已成為K12在線教育行業(yè)排名前三的頭部企業(yè)，市場獨占率達(dá)到50.02%。然而，學(xué)而思網(wǎng)校直到2016年才開始盈利，主要原因是一直采用低價格策略。在過去幾年，學(xué)而思網(wǎng)校推出“1元課”“20元課”和免費(fèi)直播等課程，主要目的是讓學(xué)員體驗網(wǎng)校的授課風(fēng)格和學(xué)習(xí)模式，的確取得了顯著的成效，打造了較好的口碑，注冊在線的人數(shù)也不斷上漲。但是，長期的低價格策略使得企業(yè)持續(xù)虧損，這不僅會使投資者失去信心，還容易使家長對在線平臺的教育質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，不利于網(wǎng)校的長遠(yuǎn)發(fā)展。此外，此類課程很容易被惡意報名，一方面無法有效篩選出真正的目標(biāo)客戶，造成資源浪費(fèi)；另一方面會使收益與在線人數(shù)不成正比，打擊教師的積極性，進(jìn)而影響教學(xué)效果；最重要的是，長期的低價格策略會使消費(fèi)者產(chǎn)生價格敏感，再難接受價格的上漲。

3.2.2 組合定價策略

學(xué)而思網(wǎng)校利用組合定價策略，在不同組合產(chǎn)品之間按一定的綜合毛利率聯(lián)合定價，促進(jìn)高利產(chǎn)品和低利產(chǎn)品的組合出售。例如年卡業(yè)務(wù)，單獨購買時，錄播課程大約20元/講,直播課程大約80～100元/講，涵蓋一年的寒假班、春季班、暑假班和秋季班四個時段的全部課程，包括80講的一個系統(tǒng)解決方案，平均到每天只需要花費(fèi)3元錢，成套優(yōu)惠價格會吸引更多對價格敏感的消費(fèi)者，有助于搶占三四線城市的市場份額。但是，組合定價缺乏靈活性和針對性，也有可能失去潛在客戶。

3.2.3 成本導(dǎo)向定價策略

學(xué)而思網(wǎng)校開設(shè)了四種線上教學(xué)模式，價格由高到低分別是1V1課程、小班課、大班課和在線教育，但利潤卻恰恰相反。由于價格和利潤的差異與成本因素密不可分，基于成本導(dǎo)向定價策略，首先，相較于傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)，在線教育平臺既不必支付高昂的場地費(fèi)用，還可以控制人工成本，能有效降低營運(yùn)成本，所以價格普遍低于面授課；其次，相較于直播課，錄播課對資源的利用率較高，每增加一個用戶就會增加一定的邊際收益，用戶越多收益越大，所以錄播課價格明顯低于直播課。此外，相較于一對多的教學(xué)模式，一對一課程在時間成本、人力成本和軟件開發(fā)上的投入較高，個性化服務(wù)程度較高，所以價格更高。但若企業(yè)為降低成本大量聘請學(xué)生兼職和銷售錄播課等，會影響平臺口碑和顧客滿意度，不利于網(wǎng)校的長期發(fā)展。

3.3 學(xué)而思網(wǎng)校價格策略優(yōu)化建議

3.3.1 折價讓利定價法

針對學(xué)而思網(wǎng)校低價營銷的弊端，企業(yè)可以采取其他的優(yōu)惠形式實施市場滲透戰(zhàn)略。對于已注冊的學(xué)員，可以采取折價讓利的方式，比如，當(dāng)某學(xué)員參加的培訓(xùn)項目達(dá)到一定額度，給予減讓部分學(xué)費(fèi)的優(yōu)惠；或者續(xù)報的學(xué)時達(dá)到一定期限，可以酌情減免費(fèi)用；再或者對期末考核成績較為突出的學(xué)員，可以給予學(xué)費(fèi)減免的獎勵措施。對于潛在用戶，可以堅持低價方式甚至采用免費(fèi)體驗課的方式快速擴(kuò)張市場,尤其在三四線城市，學(xué)而思網(wǎng)校還未形成相應(yīng)的規(guī)模和口碑，免費(fèi)和低價可以在一定程度上促成注冊和交易，但要控制優(yōu)惠課的課時和成本。

3.3.2 差別定價法

差別定價法主要針對錄播課和直播課做價格區(qū)分。對于錄播課，用戶基數(shù)增加會導(dǎo)致單位成本降低，可以根據(jù)更新速度快慢決定折扣力度和促銷價格；對于直播課，可以根據(jù)班容量差別定價，或依據(jù)課程安排和教師資質(zhì)安排定價，不盲目降價促銷；或者，網(wǎng)?？梢愿鶕?jù)課程時間段差別定價,可以在冷門時間低價,熱門時間高價，以鞏固和穩(wěn)定消費(fèi)人群，并考慮人們對課程價格的心理預(yù)期，也可以對課程本身免費(fèi)或者低價,而對保障學(xué)習(xí)效果的附加服務(wù)溢價收費(fèi)。

4 結(jié)論

總之，以學(xué)而思網(wǎng)校為代表的K12在線教育行業(yè)，在未來的一段時間內(nèi)仍有良好的發(fā)展空間和巨大的市場潛力。企業(yè)要想占領(lǐng)更大的市場份額，打造良好的口碑和形象，必須依據(jù)科學(xué)合理的定價決策，積極完善和優(yōu)化價格策略，提升產(chǎn)品利潤率，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。