經(jīng)管類垂直在線知識(shí)平臺(tái)現(xiàn)狀分析及優(yōu)化策略研究

摘 要：社會(huì)的發(fā)展對(duì)人們知識(shí)更新的要求不斷提高，各類在線知識(shí)平臺(tái)已成為網(wǎng)民豐富知識(shí)的重要渠道，而經(jīng)管類垂直平臺(tái)成為最受歡迎的在線知識(shí)平臺(tái)。本文以饅頭商學(xué)院、混沌、890新商學(xué)三大平臺(tái)為例，就經(jīng)管類垂直在線知識(shí)平臺(tái)的現(xiàn)狀展開具體論述，指出該類平臺(tái)目前存在的問題，并給予相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：經(jīng)管類;垂直平臺(tái);在線知識(shí)平臺(tái)

本文索引：宋欣妹.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（13）：-105.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）07（a）--03

隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各類在線平臺(tái)逐漸從“大而全”向“小而?！鞭D(zhuǎn)化，由此衍生出許多種類的垂直在線知識(shí)平臺(tái)，并形成各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)管類垂直在線知識(shí)平臺(tái)主要是指財(cái)經(jīng)類名師把自身掌握的知識(shí)、技能等打造成一款系統(tǒng)化、理論化的收費(fèi)產(chǎn)品，并通過第三方平臺(tái)傳遞給受眾，滿足受眾在經(jīng)管領(lǐng)域的學(xué)習(xí) （何亮莉，2018）。根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布的《2021年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)TOP30》數(shù)據(jù)，較有影響力的經(jīng)管類垂直在線知識(shí)平臺(tái)有饅頭商學(xué)院、混沌和890新商學(xué)三大平臺(tái)，在財(cái)力、品牌影響力、經(jīng)營(yíng)力等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并通過宣傳、微商、會(huì)員、線下服務(wù)來確定和維系自身的市場(chǎng)定位，從而取得可觀的收益。

1 經(jīng)管類垂直在線知識(shí)平臺(tái)的用戶分析

《2020年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)數(shù)據(jù)分析》顯示，38.9%在線學(xué)習(xí)用戶分布在二線城市，29.1%在線學(xué)習(xí)用戶分布在一線城市，而四線及其他、三線城市分布的在線學(xué)習(xí)用戶相對(duì)較多，占比分別為16.5%、15.5%。由此可見，雖然使用經(jīng)管類垂直知識(shí)在線平臺(tái)的用戶主要集中在一二線城市，但三四線城市的在線學(xué)習(xí)用戶相比一二線的用戶并沒有相差太多，隨著中國(guó)人口素質(zhì)的不斷提高，以及三四線城市居民可支配收入的不斷增長(zhǎng)，三四線城市居民逐步增強(qiáng)了對(duì)知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)意愿，將推動(dòng)經(jīng)管類垂直在線知識(shí)平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。

另外，上述數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：經(jīng)管資訊App的受眾人群并不是單一人群，由于他們的職業(yè)社會(huì)屬性不同，因此有不同的產(chǎn)品需求。用戶主要可分為三類：專業(yè)投資者、高級(jí)知識(shí)分子或愛好者、普通人群。專業(yè)的投資人士由于自身工作的要求，已經(jīng)養(yǎng)成了關(guān)注國(guó)際財(cái)經(jīng)變化趨勢(shì)的習(xí)慣，便于更好地了解財(cái)經(jīng)資訊并掌握大致的財(cái)經(jīng)動(dòng)向;對(duì)于高級(jí)知識(shí)分子或愛好者來說，他們更傾向于關(guān)注國(guó)家經(jīng)濟(jì)動(dòng)向，也希望能夠通過課程的講解，提高自己的專業(yè)性知識(shí);對(duì)于普通人群來說，他們多數(shù)為有創(chuàng)業(yè)傾向的人群，渴望通過學(xué)習(xí)課程和專家指引來確定投資引導(dǎo)。

2 三大經(jīng)管類垂直在線知識(shí)平臺(tái)對(duì)比分析

2.1 饅頭商學(xué)院

2014年5月，饅頭商學(xué)院成功創(chuàng)辦，其致力于打造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供豐富多樣的課程，并通過推出饅頭微課，打造最大的互聯(lián)網(wǎng)職能 （產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷）在線學(xué)習(xí)社群，雖使用直播授課的方式，但采取了轉(zhuǎn)發(fā)鏈接并截圖的報(bào)名方式，吸粉無數(shù)，不僅如此，它還依靠大咖講師類的個(gè)人公眾號(hào)獲得了數(shù)萬(wàn)閱讀量和點(diǎn)擊量，微課病毒式傳播就此開始。饅頭商學(xué)院并未滿足于現(xiàn)狀，始終走在探索創(chuàng)新的前沿，在QQ視頻、頭條號(hào)、喜馬拉雅FM均有推送，借此吸引閱讀量。

2.2 混沌

混沌是李善友教授于2014年創(chuàng)設(shè)的，其獨(dú)有的課程設(shè)置包括兩部分：前沿課和創(chuàng)新理論課。前沿課主要是由一線企業(yè)家講述具體的商業(yè)案例，知名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家講述經(jīng)濟(jì)大勢(shì)動(dòng)向，還有一些學(xué)界大咖構(gòu)建多學(xué)科的知識(shí)框架……創(chuàng)新理論課是由李善友教授講解的，旨在提高創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新能力，活躍思維?；煦鏏pp的線下也設(shè)有課程，例如創(chuàng)投營(yíng)、創(chuàng)新院及創(chuàng)新商學(xué)院，通過線下創(chuàng)新集訓(xùn)和企業(yè)實(shí)訓(xùn)，在動(dòng)手實(shí)踐操作中提高自身的創(chuàng)新能力。

2.3 890新商學(xué)

890新商學(xué)App是由杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司創(chuàng)設(shè)的，從財(cái)富、職場(chǎng)、家庭、見識(shí)四個(gè)方向入手，主推線上課程。890新商學(xué)不同于其他App的地方在于，用戶可以自己選擇是否開通超級(jí)會(huì)員，如果選擇開通超級(jí)會(huì)員，就可享受線上學(xué)習(xí)、線下享受和生活及生活服務(wù)權(quán)益等。另外，值得一提的還有企投會(huì)，它是以“學(xué)習(xí)并成為企投家”為目標(biāo)的交互式學(xué)習(xí)社群，致力于為企業(yè)家破解知識(shí)、產(chǎn)品及資本焦慮，雙重捕捉“全球機(jī)遇和中國(guó)機(jī)會(huì)”。其中，主推的“企業(yè)家成長(zhǎng)營(yíng)”采用六大模塊沉浸式學(xué)習(xí)，1年集中授課的方式，培養(yǎng)新一代企業(yè)家。

2.4 三大平臺(tái)的對(duì)比分析

通過使用經(jīng)管類垂直在線平臺(tái)三款A(yù)pp的用戶反饋及平臺(tái)自身的經(jīng)營(yíng)模式，從優(yōu)缺點(diǎn)、商業(yè)模式、內(nèi)部管理模式、內(nèi)容生產(chǎn)模式、盈利模式六個(gè)方面對(duì)這三款A(yù)pp的大致情況做對(duì)比分析。表1直觀反映了這三款A(yù)pp的異同點(diǎn)，以及它們的產(chǎn)品特色和不足之處，讓讀者對(duì)這三款垂直類平臺(tái)有更全面的認(rèn)識(shí)。

3 目前經(jīng)管類垂直在線知識(shí)平臺(tái)存在的問題

3.1 付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量堪憂

經(jīng)管類垂直在線知識(shí)平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容體系不夠完善，存在價(jià)格虛高且產(chǎn)品質(zhì)量堪憂的問題。平臺(tái)的營(yíng)銷商為了博得大眾的眼球，將原本深?yuàn)W枯燥的知識(shí)娛樂化，使講解的內(nèi)容“通俗易懂”。不少用戶反映產(chǎn)品中的課程講解過于淺顯，未達(dá)到知識(shí)本身的深度性、系統(tǒng)性和完整性，與付費(fèi)價(jià)格不匹配。另外，經(jīng)管類垂直知識(shí)在線平臺(tái)聘請(qǐng)的名家存在內(nèi)容同質(zhì)化問題。經(jīng)管類的課程大多是系統(tǒng)性、完整性、精細(xì)化的，其課程性質(zhì)決定了相對(duì)較長(zhǎng)的上課周期，這就需要專業(yè)水平相對(duì)較高的講師負(fù)責(zé)講解。但因?qū)I(yè)知識(shí)儲(chǔ)備不夠，部分講師出現(xiàn)一整期的課程講解都在論述同一個(gè)創(chuàng)業(yè)觀點(diǎn)的現(xiàn)象，這一行為會(huì)讓用戶產(chǎn)生聽課疲勞，不僅沒有開拓用戶的思路，還浪費(fèi)了用戶寶貴的時(shí)間，使用戶復(fù)購(gòu)率大大降低。

3.2 營(yíng)銷模式單一

經(jīng)管類垂直在線知識(shí)平臺(tái)的主要營(yíng)銷模式是為用戶提供線上付費(fèi)課程及線下服務(wù)。當(dāng)然不同平臺(tái)會(huì)有屬于自己的營(yíng)銷特色，但總的來說，這類平臺(tái)的營(yíng)銷模式過于單一，缺乏創(chuàng)新性，宣傳力度不夠，很難在各大軟件中了解該類平臺(tái)的相關(guān)信息，使大眾對(duì)這類平臺(tái)的認(rèn)識(shí)不夠，付費(fèi)用戶更是少之又少。

3.3 與用戶之間互動(dòng)性不強(qiáng)

現(xiàn)階段，有不少付費(fèi)課程依舊停留在生產(chǎn)者單方面輸出內(nèi)容的階段，忽視了用戶的體驗(yàn)感。不僅如此，還有一部分App缺乏用戶評(píng)價(jià)體系，與用戶的互動(dòng)性不強(qiáng)，導(dǎo)致產(chǎn)品營(yíng)銷商不了解用戶真正的需求，只是單方面地輸出知識(shí)，卻未能根據(jù)用戶的反饋及時(shí)完善體制、彌補(bǔ)不足，這一現(xiàn)象直接影響了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，使用戶的復(fù)購(gòu)率低下且難以引進(jìn)新用戶。

3.4 版權(quán)問題突出

隨著時(shí)代的快速發(fā)展，越來越多的新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但相關(guān)的法律法規(guī)尚未完善，再加上知識(shí)產(chǎn)權(quán)本就存有一些界限不清的模糊地帶，所以線上知識(shí)付費(fèi)的版權(quán)問題尤為突出。不少垂直在線知識(shí)平臺(tái)都存在版權(quán)的法律糾紛，對(duì)于文字類、音頻類的侵權(quán)現(xiàn)象層出不窮，隨著未來在線知識(shí)平臺(tái)的發(fā)展，未來用戶將會(huì)不斷增多，這類問題若不及時(shí)解決就會(huì)變得更加棘手。事實(shí)上，平臺(tái)一般都會(huì)購(gòu)買版權(quán)用于PGC的制作，從而忽視了UGC的版權(quán)問題。當(dāng)然，知識(shí)付費(fèi)的版權(quán)問題不只發(fā)生在平臺(tái)自身，還有不少用戶法律意識(shí)淡薄，缺乏對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)知，所以也會(huì)發(fā)生用戶侵犯版權(quán)的問題。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)版權(quán)糾紛不斷，其責(zé)任不僅在于國(guó)家政策的不完善，平臺(tái)自身還需要承擔(dān)很大一部分責(zé)任，正是由于平臺(tái)缺乏統(tǒng)一的規(guī)范機(jī)制，對(duì)于正版監(jiān)管和保護(hù)力度不夠，才讓更多人有可乘之機(jī)，這一現(xiàn)象應(yīng)該引起國(guó)家、產(chǎn)品制造方、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方及用戶的關(guān)注，完善相關(guān)法律法規(guī)，提高版權(quán)意識(shí)。

4 具體的解決方案及對(duì)策

4.1 致力內(nèi)容專業(yè)化創(chuàng)新，線上線下融合發(fā)展

經(jīng)管類垂直在線知識(shí)平臺(tái)付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量不高，該類產(chǎn)品制造商及平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該做出相應(yīng)的改進(jìn)與完善。付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量不高的主要原因在于付費(fèi)課程的內(nèi)容呈現(xiàn)趨同化，且內(nèi)容深度不夠，這就需要名家講師及工作人員致力于課程內(nèi)容及模式上的創(chuàng)新，將那些復(fù)雜枯燥的理論知識(shí)變?yōu)樯鷦?dòng)有趣的例子，便于用戶理解記憶。線下集訓(xùn)也可以通過對(duì)集訓(xùn)模式的創(chuàng)新，或是對(duì)線下培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)一步深化來為用戶提供優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。

為避免出現(xiàn)價(jià)格虛高，可以增設(shè)內(nèi)容評(píng)價(jià)機(jī)制，根據(jù)名師及專家授課的質(zhì)量做出評(píng)估，并進(jìn)行打分，最終再根據(jù)分值設(shè)置價(jià)格。這個(gè)機(jī)制不僅可以有效避免授課者不盡心的問題，還可以滿足不同用戶對(duì)課程質(zhì)量的要求，從而一定程度上提高用戶的復(fù)購(gòu)率。

4.2 創(chuàng)新營(yíng)銷模式，堅(jiān)持多元化理念

經(jīng)管類垂直在線知識(shí)平臺(tái)營(yíng)銷模式單一，可以在現(xiàn)有營(yíng)銷模式上進(jìn)行開拓創(chuàng)新。當(dāng)下的營(yíng)銷模式還集中于線上付費(fèi)課程及線下集中培訓(xùn)的模式，需要我們對(duì)內(nèi)對(duì)外共同開拓創(chuàng)新：對(duì)內(nèi)致力于開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng);對(duì)外則要提高產(chǎn)品和營(yíng)銷手段的知識(shí)和技術(shù)含量，迎頭趕上國(guó)際知識(shí)經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)浪潮，積極參與國(guó)際營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。

在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)還可以豐富營(yíng)銷手段：利用今日頭條、抖音等軟件擴(kuò)大App的影響力，加強(qiáng)宣傳效果;通過設(shè)置一份合理的積分政策進(jìn)行病毒式營(yíng)銷;將線上營(yíng)銷與線下營(yíng)銷有效結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)線上線下雙向溝通，通過線下的海報(bào)、廣告等宣傳方式引導(dǎo)用戶群體關(guān)注線上營(yíng)銷渠道，同時(shí)通過線上的視頻廣告推送等方式引導(dǎo)用戶在線下購(gòu)買產(chǎn)品，讓消費(fèi)者自主選擇適合自己的消費(fèi)方式。

4.3 引導(dǎo)用戶參與，建立社群交流平臺(tái)

針對(duì)與用戶之間互動(dòng)性不強(qiáng)的問題，可以設(shè)置用戶評(píng)價(jià)體系，讓用戶自由地在評(píng)論區(qū)發(fā)表觀點(diǎn)和看法。一方面，課程主講者可及時(shí)洞察每個(gè)用戶的需求，及時(shí)調(diào)整自己的講課方式及課程內(nèi)容，還可以讓未購(gòu)買的用戶大致了解課程的反映情況，對(duì)是否購(gòu)買該課程做出正確的選擇。另一方面，通過社群的陪伴、打卡、作業(yè)及及時(shí)反饋的形式，為用戶提供更好的監(jiān)管服務(wù)，讓用戶在課程的學(xué)習(xí)中有所收獲。對(duì)于有需求的用戶，平臺(tái)也可以為他們提供“一對(duì)一”的線上服務(wù)，增設(shè)專門的學(xué)管負(fù)責(zé)其課程學(xué)習(xí)，并為其量身定制學(xué)習(xí)計(jì)劃，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4.4 加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)和監(jiān)管力度

針對(duì)經(jīng)管類垂直在線知識(shí)平臺(tái)的版權(quán)問題，無論是平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者還是政府工作人員，都應(yīng)該完善與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)的法律法規(guī)。首先，政府應(yīng)當(dāng)完善相關(guān)的法律法規(guī)，確定知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律界限。其次，平臺(tái)管理者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化用戶的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，盡量減少用戶侵權(quán)問題的發(fā)生。最后，平臺(tái)管理人員必須切實(shí)履行保護(hù)付費(fèi)知識(shí)版權(quán)的義務(wù)，不斷提高技術(shù)或改進(jìn)平臺(tái)的管理模式。例如，將平臺(tái)上的文字資料、音頻、視頻講解設(shè)置加密技術(shù)保護(hù)等，只有真正做到多方位的知識(shí)保護(hù)，才能將侵權(quán)的發(fā)生概率降到最低。

參考文獻(xiàn)

何亮莉.垂直性領(lǐng)域知識(shí)付費(fèi)APP的傳播策略：以“得到”APP為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（22）：207-208.

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代偉，朱瑾.知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)對(duì)比分析及策略建議[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018（30）：20-22.