皮爾斯符號概念下的品牌體驗設計研究

劉汗青 田星瀚

摘要：闡述皮爾斯符號的基本概念及其和體驗設計的相關性，將現有的復雜多樣的體驗設計理念與方法在符號學的框架下進行論述，為設計人員在實踐中提供系統(tǒng)的方法與策略。文化符號幫助產品向用戶表達獨特的品牌文化，通過符號建立起關于品牌文化給予特殊的用戶體驗，構建文化生態(tài)。符號學和體驗設計的理論融合，可以促進體驗設計理論發(fā)生系統(tǒng)化轉變，為消費結構改變帶來的設計新挑戰(zhàn)提供理論支持。

關鍵詞：符號學文化符號皮爾斯符號體驗設計品牌體驗

隨著商品經濟和信息技術的不斷發(fā)展，人們的消費行為也發(fā)生了改變，一種以信息技術為基礎，以對美好生活的向往為指引的新消費模式逐步形成。生活水平的提升和基礎設施條件的改善改變了人們的生活方式，開始了一種由對物的消費轉移到對文化消費的變遷。與人類生活方式息息相關的設計領域也發(fā)生了從對物的設計到對體驗設計的思維邏輯轉變。設計的根本目的是實現對人的生活方式的設計，所以兩者的關系是正相關的，體驗設計的背后邏輯是人對于個體更好發(fā)展的追求，而其依托的正是符號。辛向陽教授提出了交互設計五要素是：人、動作、工具或媒介、目的以及場景①，對于人的關注是體驗設計學科的核心，這與皮爾斯符號理論突出人的重要地位有異曲同工之妙。運用皮爾斯符號互動理論對當下的設計行為進行反思，從文化符號的概念出發(fā)，為品牌文化體驗設計提供方法和策略，為今后的設計實踐提供更具有效性的指導。

一、皮爾斯符號理論與品牌體驗設計

鮑德里亞認為消費不僅僅只限于物質，消費是建立人與物質以及人與人之間關系的一種系統(tǒng)性活動。②在數字化產品早期，商家需要快速獲取流量，搶占行業(yè)宏利的時期，產品大多通過功能性與消費者建立起品牌聯系，這種聯系是一種松散的、可替代性強的、可持續(xù)效應低的聯系。隨著數字化產業(yè)的發(fā)展，面對行業(yè)宏利消失，消費市場精細化和后發(fā)性競爭者加入的局面，使得商家需要和消費者建立起某種更加緊密的、不可替代的以及可持續(xù)的聯系。因此，設計師的職能就在于為消費者不斷創(chuàng)造更好的品牌體驗，這種體驗不再是簡單的通過功能性與消費者建立聯系，而是依托文化符號的力量從消費者的情感、心理、審美以及習慣著手創(chuàng)建品牌獨有的用戶體驗。

（一） 符號范疇的拓展

提到符號學，人們往往會想到符號學的奠基人——瑞士人索緒爾，而同一時期美國實用主義哲學先驅皮爾斯提出的符號理論并未像索緒爾一般受到廣泛重視。索緒爾之符號學脫胎于語言學，其中能指與所指的二元關系是其符號學的核心內容。索緒爾流派受限于語言學的特點，在發(fā)展過程中逐漸陷入了結構主義的桎梏。而在皮爾斯看來，符號學是關于意義的學說，符號是意義的承載物，意義必須通過符號表達，符號就是意義本身。皮爾斯對符號的這種關系對照式定義使得符號的范圍得到巨大的拓展：符號不僅僅是語言，也不僅僅是構造物，世界上任何事物都具有成為符號的潛質③。

（二） 符號的動態(tài)過程

如果只是擴大符號范疇而不對符號加以說明，那么將其理論指導交互設計毫無意義。皮爾斯對符號的定義重點不在符號本身，而在于符號關系。他本人對符號的定義為：符號是任何被符號以外的東西（稱之為對象）定義，并對人產生一定的影響，這種影響稱之為解釋項。由此看出符號的三個構成要素分別為標志、對象和解釋項。符號的三元結構和二元結構的區(qū)別不僅僅是增加了一種要素，更重要的區(qū)別是三元結構建立的是一種動態(tài)的符號化過程，強調了人在其中的作用。

體驗設計是以用戶為中心的，主張以人的行為邏輯進行思考的設計，提供給用戶的不只是功能性的滿足，更是在體驗上的提升。傳統(tǒng)產品設計是設計師一次性交付產品供用戶使用，其過程更偏向于線性單一的過程，用戶在其中扮演的角色是一個接受者。體驗設計強調用戶體驗，它是一個循環(huán)的過程，用戶參與到設計流程的各個階段，參加用戶調研并給予設計人員反饋，設計師再基于收集到的信息數據改進方案。

（三）符號迭代

符號三要素中，對象是一種客觀存在，解釋項是符號在人思維中的一種心理映射，而符號就是把對象與解釋項連接起來的媒介。根據定義，解釋項也可以被視為另一個符號，即一個符號可以無限被解釋，不斷通過符號的三元關系而產生新的符號，這就是符號迭代的概念。符號的演化改變了人們對事物的認知和看法，借助完形心理學的一個概念，我們稱其為解釋場域，如圖1。這也解釋了為什么隨著消費變革的興起，設計人員在面對分化的消費邏輯和行為需要與之匹配的設計符號和語言。設計師就應當開發(fā)新的符號語言系統(tǒng)來適應新的媒介所帶來的符號解釋場域，在新的消費需求和新的商業(yè)技術環(huán)境重新塑造產品的品牌文化體驗。

二、品牌體驗中的符號模型與機制

品牌塑造過程中，符號在消費的不同階段和消費者認知的不同層面都發(fā)揮著重要的作用。品牌符號與消費者之間的互動不僅僅只存在于商品被消費的時間段，品牌體驗是遠遠超越產品和服務的存在，從消費者第一次對品牌產生認知開始，每一次與產品和供應商的互動都涵蓋在品牌體驗中。這種互動過程中，符號在消費者的視覺、心理、文化這三個遞進的層面施加影響，使得消費者從對品牌不斷的有新的認識，這種認識、認同、共鳴最終匯聚成為品牌文化。

（一） 視覺層面的品牌符號體驗

視覺符號是最先被消費者認知也是最簡單直接的符號。皮爾斯根據符號和對象的關聯度不同，將符號分為三類：圖像符號、標識符號和象征符號。

1.圖像符號。圖像符號是通過對于對象的寫實或模仿來表征對象的，它也可以是對象的部分屬性的摹寫。照片就是最常見的圖像符號，它是對現實生活中被攝物體的二維臨摹而來。

2.標識符號。標識符號與表征對象之間具有一種直接的聯系，即因果的或接近的聯系。日常生活中，路標是一種指代方向的標識符號，它與對象有著空間方向上的聯系。在用戶界面中，手勢的上下左右橫移對應著界面內的，這種對應系統(tǒng)是一種標識符號。

3.象征符號。象征符號是以約定俗成的方式確定的，它與對象間沒有直接的關聯。英文字母就是象征符號。④

具體分析的時候會發(fā)現，一個符號往往不僅僅具有某一種符號的特性，而是兼具多種符號的特性。三種符號關系并不是單一存在的，符號的演化往往經歷了從簡單到復雜聯系的過程。消費變革下的符號表征的要求越來越高，一方面需要符號的信息載量擴大，一個符號要能包含更多的信息，另一方面需要符號的表意更精確，用戶不會對符號背后的信息誤讀誤解。單一的符號漸漸無法滿足人們的使用需要。

根據 Jesse JamesGarrett 在《用戶體驗要素》中提出的用戶體驗的五個層面⑤對 Material Design 進行分析，和視覺相關的符號有三種分類：圖像文字、排布結構、界面層級，分別對應表現層、框架層、結構層。圖像文字對應用戶體驗要素中的表現層，是最先被觀察到的元素，圖像提供了視覺上的豐富度，文字則提供了意義指向性。排布結構對應用戶體驗要素的框架層。羅賓·威廉姆斯（Robin Williams）在《寫給大家看的設計書》一書中提出的親密性、對齊、重復和對比這四項原則⑥闡述了排版對于用戶體驗的影響以及如何運用這些原則進行設計，如圖2。界面之間的層級結構對應了結構層，通過陰影和透明度模仿紙張材質的層次性以及頁面跳轉動效明確各界面的層級關系，通過如圖3。

（二） 心理層面的品牌符號體驗

隨著體驗經濟的興起，電商品牌非常注重消費者的線上體

驗，平臺從用戶的心理出發(fā)，打造具有社會臨場感的良性互動社區(qū)，使得用戶之間產生心理共鳴。⑦以“小紅書”為例，雖然作為電商平臺，但是非常注重消費者的興趣愛好，鼓勵用戶之間的交流分享，在人和人之間的交互中了解商品功能屬性，通過心理上的觸點，將興趣轉化為消費動力。消費過程中用戶之間的交流能讓用戶得到超出一般電商平臺，接近線下購物的真實感、滿足感與信任感，其產生的粘性遠遠超過人機交互中功能性的用戶粘性。

通過心理層面品牌體驗塑造，用戶得到了身份認同、情感共鳴、消費體驗升級，從而對產品品質的信任加深，對平臺的粘性依賴提升，對商家品牌認同度提升。另一方面，商家獲得了優(yōu)質的用戶流量，穩(wěn)定的轉化率以及良好的口碑和影響，從而進一步提升品牌價值。

（三）文化層面的品牌符號體驗

卡西爾認為人是符號的動物，文化是符號的形式。如果沒有創(chuàng)造符號的能力，我們就無法積累我們的知識，無法從先輩那里傳承文化。從經驗演化到符號的能力就是符號化能力，即使用符號提煉和表達出內在經驗。符號會直接或間接地影響我們對于周遭事物的判斷，當代心理學的發(fā)展證實了人對外部信息的把握必定要以以往的經驗為背景，這以往的經驗便是符號系統(tǒng)及其釋義，是認知貯存（長時記憶），是感知圖式。⑧人們集體的經驗及記憶通過符號化的表達構成了我們身處的不同文化。交互界面中的符號也能產生其特有的文化。人們的日常生活中已經離不開手機、電腦等終端，習慣于和各類不同的界面打交道，譬如蘋果、安卓，又譬如微信、微博，這些界面的日常使用者數以億計。用戶群的規(guī)模龐大就必然使人們產生了對這些應用、系統(tǒng)、操作、圖標等的共同經歷和記憶，從而形成了新的互聯網文化。符號塑造著互聯網文化，文化也創(chuàng)造著各式各樣的符號。

近幾年，微信、支付寶在春節(jié)期間圍繞紅包開展了許多創(chuàng)意活動，例如新春集五福、春晚搖一搖搶紅包、拜年紅包等活動。這些活動基本上脫離了傳統(tǒng)的交互功能性，而是從過年儀式感中讓用戶獲得心理的滿足，抓住了傳統(tǒng)文化下人們生活的特點，包括過年在家無所事事、過年缺少年味、看春晚時有大把空余時間等，這些紅包活動正是抓住了這些心理從而獲得成功。從用戶體驗角度分析，這些案例功能性弱、增加用戶使用流程、操作復雜化，違背了一些設計原則，但是從文化和心理體驗的角度出發(fā)，給人們帶來極大的滿足。文化符號給予了用戶特殊的體驗，這樣的記憶點是提升用戶依賴，塑造產品和服務品牌文化，培養(yǎng)自身忠實用戶群的關鍵。線上紅包活動不僅在自身產品平臺上改變了人們的行為和認知，并且這種活動成為了一種現象，影響了人們日常的生活方式和習慣。

三、符號作為一種設計手段

建構視覺、心理和文化符號的根本目的是在產品和消費者之間建立一種以視覺表現為基礎，實現情感、心理、審美上的共鳴為目的，創(chuàng)造緊密的、獨特的、可持續(xù)的品牌體驗。不同于商業(yè)設計中的以用戶調研、定義問題作為設計著手點，基于符號學的品牌體驗設計是以確立群體圈層文化為開始的設計活動，具備以下幾個設計特點：

（一） 建構文化群體

品牌體驗來源于顧客個體在通過一系列消費行為從而與品牌建立聯系的經歷所產生的個別化感受。⑨一般的商業(yè)設計過程在開始階段通常會進行用戶訪談、人種學調查以及情境觀察等調研活動，基于收集到的數據信息加以整合分析，從中發(fā)現問題加以解決和改進。這種方法得到的用戶研究數據具有噪聲大、時效性差和難以深入等缺點，適用于功能性的改進而無法持續(xù)輸出品牌影響力。以文化為中心的設計方法通過建構文化群體，不是關注零散的消費者個體體驗，也不是關注具有相同消費邏輯的消費者數據，而是關注有著相同文化認同的群體，建構與其文化相匹配的品牌體驗。這里引用建構主義的觀點，將消費者與產品互動理解為一種學習的過程，設計的目的不是將產品品牌的意義去灌輸給消費者，而是扮演幫助者和促進者的角色。以“小紅書”的社區(qū)電商平臺為例，平臺本身沒有去指導用戶消費理念或者習慣，而是通過對話題分類方便用戶快速找到有著相同興趣和態(tài)度的人，使用戶自發(fā)地營造和維護屬于自身文化群體的社區(qū)。無論是明星、博主還是普通社區(qū)用戶都可以發(fā)布筆記，推薦商品的同時輸出自身價值觀，使得其他用戶依此為參考，獲得更加有效的信息。隨著相互間的交流加深，用戶對平臺和社區(qū)有了更深的理解，對商品也有了更全面的認識，在消費過程中得到社會臨場感，從而最終在自己與品臺社區(qū)之間建立起區(qū)別于其他電商品牌的聯系。⑩

（二） 符號的本土化

我們日常接觸的軟件大多應用統(tǒng)一規(guī)范的柵格化設計，方便迭代和涉及資產管理，也可以適應不同文化下的群體，實現互聯網的全球化。然而這套標準并不適用于所有應用，統(tǒng)一規(guī)范的設計在文化認同上的缺失導致了用戶體驗的下降，特別是在消費群體日趨分化的今天。

本土化是針對特定的地區(qū)用戶調整應用的過程，而一個地區(qū)用戶的共同點就在于其共享的地域文化，其中包括衣食住行的物質文化，風俗禮儀宗教的制度文化以及審美和價值取向的精神文化。設計師在設計過程中體現文化的媒介即符號。運用表層裝飾性的符號最為直觀也方便設計人員操作，而要創(chuàng)造用戶心理和精神上的共鳴需要設計師對本土文化有著深刻的理解與認識。

（三）多元化的符號品牌體驗

通過大數據分析用戶消費趨勢，可以發(fā)現人們的消費習慣和行為呈現離散型分布，個體的意識覺醒正在代替群體化的消費趨勢，消費場景不斷變化，人們有著更加豐富的多元化需求。為了更加好地滿足消費群體，適應新時代的消費變革，商家需要打造更加包容、更加多元的品牌體驗，賦予消費過程儀式感。在大數據助力消費的時代下，商家要準確地把握消費變革，從而更好地去分析數據，把握即將出現的新消費群體以及屬于他們獨有的文化，用文化符號打造體驗生態(tài)。

用戶體驗的五個層面，其中表現層、框架層和結構層是表層的用戶體驗，它們提供給用戶視覺上、本能上的用戶體驗，通過視覺符號和框架結構到達刺激視覺、優(yōu)化操作流程的目的，從而增強用戶滿足感。隨著用戶體驗的普及化，設計必須深入范圍層與戰(zhàn)略層，這也符合辛向陽教授提出的從用戶體驗到體驗設計的范式轉變。用戶對簡單的視覺刺激和操作優(yōu)化已經不再能得到滿足，需要在文化、情感和心理層次上得到更深的滿足感，讓用戶和界面之間的交互過程成為特殊的體驗。文化作為一種符號進入到交互設計中，能讓用戶擁有歸屬感和認同感，對于用戶社群的建設有著非常重要的作用，這種基于文化的良性互動能增加用戶對產品、平臺或者服務的黏度與滿意度。

多元化的符號品牌體驗設計戰(zhàn)略，設計中可以通過建構與用戶共有的知識、文化和觀念，使得用戶能夠獲得基于身份認同而獲得的心理滿足。在文化建構過程中，需要提供給用戶適合的情境，促進用戶在使用過程中的身份建構，不能無視用戶以往的經驗，簡單的灌輸文化觀念。允許他們在各種復雜的情形里根據個人喜好和需求做出自己的決策，定義個性化的任務流程和成長經歷，為靈活滿足不同的用戶期許、行為習慣和意義發(fā)現提供了不同的可能性。O1

由于受眾社會條件和個人差異性，在符號接觸的過程中，造成每個用戶的“需求”也不同。O12將文化元素納入設計戰(zhàn)略，將其符號化的過程中，應當要考慮到用戶所處的社會環(huán)境以及教育背景、職業(yè)等個人屬性，預期用戶可能發(fā)生的反應。防止出現與用戶不匹配的文化符號，在交互流程中造成負面體驗。

四、結語

伴隨著消費結構的不斷調整和消費群體的擴大，用戶需求呈現出多元化、復雜化、深入化的特點。品牌體驗設計需要突破傳統(tǒng)用戶體驗分析維度，將表層的、單一的視覺符號與心理的、復雜的文化符號相聯系。通過符號學理論的框架對用戶體驗由淺入深的各層次分析，嘗試將已有的設計理論體系納入符號學理論系統(tǒng)，避免設計人員在紛繁的方法論中迷思，為設計實踐提供強有力的理論支持。關于符號學在設計領域的運用已有諸多方面的研究，但品牌體驗設計與符號學結合的理論研究資料甚少，缺少以此理論為指導的設計實踐。這里拋磚引玉，對此理論仍需進一步地研究實踐。

注釋：①辛向陽.交互設計：從物理邏輯到行為邏輯[J].裝飾，2015（1）：58-62.

②孔明安.從物的消費到符號消費——鮑德里亞的消費文化理論研究[J].哲學研究，2002（11）.

③趙星植.皮爾斯與傳播符號學[M].成都，四川大學出版社，2017.

④徐恒醇.設計符號學[M].北京：清華大學出版社，2008.

⑤GARRETTJJ，范曉燕，譯.用戶體驗的要素[M].北京：機械工業(yè)出版社，2008.

⑥威廉斯.寫給大家看的設計書[M].北京：人民郵電出版社，2009.

⑦王宇飛，蔣曉.社會臨場感視角下社區(qū)電商平臺的體驗設計研究[J].包裝工程，2020，41（14）.

⑧唐林濤，李平.設計的文脈[J].裝飾，2002（11）.

⑨劉藝晨.新零售背景下的生鮮零售品牌體驗設計研究[J].設計，2020，33（9）.

⑩王宇飛，蔣曉.社會臨場感視角下社區(qū)電商平臺的體驗設計研究[J].包裝工程，2020，41（14）.

O1辛向陽.從用戶體驗到體驗設計[J].包裝工程，2019，40（8）.

O12何揚帆，覃會優(yōu)，常靜茹.傳播學視域下的 APP 社交表情符號情感化研究[J].包裝工程，2019，40（20）.