王小鹵：國民品牌要用耐心慢慢“鹵”

文程桔華（北京）

每個時代有每個時代的網(wǎng)紅品牌。曾經(jīng)，愛多VCD、秦池酒業(yè)、娃哈哈、蒙牛都是那個時代的網(wǎng)紅品牌。只是經(jīng)過時間沉淀，一些網(wǎng)紅品牌折戟沉沙，逐漸淡出公眾視野，一些網(wǎng)紅品牌則順風(fēng)順?biāo)?，占?jù)越來越大的市場份額。

2014年以來，隨著消費升級，國內(nèi)涌現(xiàn)出一批新消費品牌，這些新消費品牌的打法比傳統(tǒng)品牌更炫更酷，它們借助多維網(wǎng)絡(luò)平臺，或直播帶貨或內(nèi)容種草或廣告轟炸，往往只需幾年時間就能達(dá)到傳統(tǒng)品牌要花十幾年才能達(dá)到的量級。一夜爆紅成為它們共同的特性，這些品牌也由此被貼上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。

然而，當(dāng)時代紅利消失，一些曾經(jīng)如雷貫耳的網(wǎng)紅品牌悄無聲息地消失了，留存下來的，往往都與傳統(tǒng)品牌殊途同歸，都在扎扎實實做產(chǎn)品、鋪渠道、造供應(yīng)鏈。

在鹵味零食賽道，王小鹵以虎皮鳳爪切開入口，3年時間做到7個億，打法像極了網(wǎng)紅品牌，但是從王小鹵身上我們卻看到了未來國民品牌的影子，而且這個影子正越拉越長。

從國企辭職賣豬蹄

創(chuàng)業(yè)前，王雄在國企負(fù)責(zé)旅游投資。他在朋友圈分享的大多是到各地景區(qū)考察的內(nèi)容，工作就是旅游，這份工作的確羨煞旁人。

不過在國企體制下工作幾年后，王雄覺得這份工作很少能帶給他成就感，用他的話說就是“一眼就能看到自己40歲以后的樣子”。那時候，王雄萌生了出去闖一闖的想法。

但是當(dāng)他把這個想法告訴家人的時候，沒有一個人支持他，尤其是他父母的反對更為激烈，認(rèn)為這個工作機(jī)會特別難得，多少人削尖腦袋想擠都擠不進(jìn)去。

“我的個性是愿意折騰的，不太愿意接受那種被養(yǎng)著沒成長的生活狀態(tài)，一年年耗著沒意義，時間的價值沒有體現(xiàn)出來?！?/p>

盡管家人一致反對，但是王雄還是決定遵從自己的內(nèi)心，出去試一試。那時的王雄并沒有多大野心，他的期望值很低，只要能把工資掙回來就很開心了。

但是令王雄沒想到的是，創(chuàng)業(yè)是一條艱難曲折的路，即便是掙回工資也不是那么容易。他更沒有想到的是，經(jīng)過三年折騰，最后還虧了幾百萬元。

2016年4月13日，北京王小鹵網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式成立，王雄的創(chuàng)業(yè)生涯就此拉開帷幕。初次創(chuàng)業(yè)，感性占據(jù)上風(fēng)。因為妻子喜歡吃鹵豬蹄，而且身邊很多女性也都喜歡吃鹵豬蹄，王雄便斷定鹵豬蹄一定會是一門好生意。

然而這門好生意只持續(xù)了短暫的幾個月。剛開始，在微信社群一天賣出3萬元，王雄開心得不得了，但是當(dāng)投入越來越大，行至市場深處，他才猛然發(fā)現(xiàn)“豬蹄=油膩”這個天然認(rèn)知，是任憑如何努力也難以扭轉(zhuǎn)過來的。

“消費者對豬蹄的認(rèn)知是經(jīng)過幾千年傳承下來的，這種認(rèn)知一旦深入骨髓，你很難通過市場教育短期改變?！蓖跣墼诮邮軐ＴL時回憶，2017年是公司最艱難的時候，賬上沒錢了，員工只有2個，一天就發(fā)兩單快遞。

那是一個下雪的冬天，在北京順義租來的破舊院子里，王雄在雪地里蹲了一個小時，他在想要不要放棄。但是第二天，王雄還是決定去找錢。當(dāng)時朋友對他說：“你也別借，這幾十萬就當(dāng)我入股?！焙髞?，生意好轉(zhuǎn)了，王雄把這些股份又都買回來了。

相比資金上的難題，人才斷檔更令人頭疼。2019年的時候，王雄也經(jīng)歷過核心高管離職，電商運營總監(jiān)干了半年就撂挑子了。一時招不上人，不懂電商的王雄就逼著自己從零開始學(xué)電商?！澳菚r候挺難的，我記得大年三十兒還在看淘寶的書?！?/p>

從豬蹄轉(zhuǎn)戰(zhàn)鳳爪

如果說資金、人才是創(chuàng)業(yè)路上的絆腳石，那么品類就是決定創(chuàng)業(yè)成敗的“壓艙石”。2019年，王雄開始重新思考鹵味到底該怎么做。他開始重視數(shù)據(jù)，重新尋找品類方向。

據(jù)王雄回憶，當(dāng)時他幾乎每天都要到天貓生意參謀去搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷售排名前10的鹵味零食有兩個關(guān)鍵詞，一個是“鳳爪”，一個是“去骨鳳爪”。后來王雄又研究了有友泡椒鳳爪的銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其70%-80%的銷售額都來自于川渝地區(qū)。

一個泡椒口味的鳳爪在一個相對小的區(qū)域里都可以做到10個億，如果做一個口味更普適的鳳爪，是不是有機(jī)會做成更大的生意？這個數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，讓王雄堅定了做鳳爪新品類的決心。為了區(qū)別于有友泡椒味鳳爪，王雄選擇了虎皮鳳爪。當(dāng)產(chǎn)品在社群試吃后，普遍反饋都說好吃，并表示愿意復(fù)購。

此時，信心滿滿的王雄開始見投資人。不過投資人并不看好這個小眾市場，認(rèn)為整個天貓的雞肉零食就2個億，天花板實在太低，根本沒做頭。但是資本的冷水并沒有澆滅王雄的熱情，他開始研究定位，并得出一個結(jié)論：很多領(lǐng)域的市場份額都是靠品牌驅(qū)動的。雞肉零食真的只有2個億的市場規(guī)模嗎？那是因為沒有突出的品牌去驅(qū)動這個品類的成長。王雄舉例說，有友的規(guī)模10個億，但是它99%的份額都在線下，如果線上也做起來，規(guī)?？隙〞鲩L不少。

支撐王雄信心的另一個邏輯是，王小鹵的底層生意模型是跑得通的，因為復(fù)購率不錯，獲客成本也可控。2019年雖然只做了100多萬，但王雄信心十足，因為他還查到了一個至關(guān)重要的數(shù)據(jù)：中國一年消耗鳳爪多達(dá)200億只。

2020年“618”期間，天貓發(fā)布了一個成立三年以上的新銳品牌銷售榜，當(dāng)時有27個品牌入圍。轉(zhuǎn)戰(zhàn)鳳爪僅一年之久的王小鹵進(jìn)入行業(yè)Top2。天貓榜單發(fā)布之后，一夜之間所有投資人都找上門來。最后王雄找了兩個跟他的理念比較契合的投資人。其中之一就是元氣森林創(chuàng)始人唐彬森。唐彬森是在“618”前一個月投的，他看中的正是王小鹵的復(fù)購率，因為他發(fā)現(xiàn)他的秘書和身邊很多人都在復(fù)購?fù)跣←u的虎皮鳳爪。

經(jīng)歷從豬蹄失利到鳳爪重生，王雄對消費品創(chuàng)業(yè)有了更深刻的理解?！霸谙M品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，耐心顯得更為重要。這個行業(yè)不像互聯(lián)網(wǎng)，靠一堆流量加一堆服務(wù)器就可以。它是一個典型的長坡厚雪的領(lǐng)域，而不是一個陡峭的增長模型，急不得?！?/p>

近年來，創(chuàng)投圈經(jīng)常聊到這樣一個話題，你能否接受每年只保持20%-30%的復(fù)合增長率？很多創(chuàng)業(yè)者都覺得難以接受，覺得那樣增長太慢了。但王雄認(rèn)為自己是有足夠耐心的人，只要目標(biāo)方向是正確的，他愿意花20年去慢慢發(fā)展。

很多創(chuàng)業(yè)者失敗，往往是野心很大，耐心不足。

高復(fù)購率源自極致產(chǎn)品

在此次采訪中，“復(fù)購率”是王雄提得最多的一個詞。在他看來，復(fù)購率是消費品的命脈，沒有復(fù)購率，就沒有回頭客，生意就無法持續(xù)?！叭绻麤]有回頭客，留不住老客戶，就只能靠多灌流量去拉新客，而平臺的流量成本是很高的，靠流量驅(qū)動銷售，成本就會水漲船高，這種商業(yè)模型就沒法持久。而要提高復(fù)購率，關(guān)鍵還是要把產(chǎn)品做好，產(chǎn)品做好了就會有人推薦，自然會有復(fù)購?！?/p>

截至2021年，王小鹵虎皮鳳爪大單品銷量突破7億，是鹵味零食賽道當(dāng)之無愧的爆款產(chǎn)品。而為了成功打造這款產(chǎn)品，王小鹵將產(chǎn)品做到了極致。

在原料選擇上，王小鹵精選優(yōu)質(zhì)散養(yǎng)三黃雞長柄雞爪，保證每個雞爪都處于40克左右的飽滿肥美狀態(tài)；在制作工藝上，王小鹵始終堅持傳統(tǒng)鹵味工藝，在鹵制的火候上不做一絲一毫的削減，所有雞爪都經(jīng)過8小時恒溫浸鹵，經(jīng)油炸呈虎皮狀，最后再用香辛料熬制的老鹵湯浸泡足足12小時，深層入味。

好原料好工藝，做出來的虎皮鳳爪自然好吃。但是王雄在翻看天貓用戶評價時發(fā)現(xiàn)，有很多用戶說王小鹵的鳳爪挺好吃，就是沒去指甲。一開始看到這類評論時，王雄不以為然，鳳爪還要去指甲？因為市面上的鳳爪幾乎都沒有去指甲。但是從一個吃貨角度來看，他很快就理解了這件事。

后來去跟工廠聊這件事的時候，發(fā)現(xiàn)去指甲還特別麻煩，因為雞爪不是標(biāo)品，每個雞爪長得都不一樣，不是機(jī)器可以解決的，一定要用人工。王雄算了一筆賬，按照100萬的銷量，至少要雇10個阿姨專職剪指甲。人工費平攤到每一袋鳳爪上，要增加好幾毛錢的成本，幾個點的毛利就沒了。但是為了給用戶提供好產(chǎn)品，王雄最后還是決定這么干。這個決定確實拓寬了王小鹵的品牌護(hù)城河，用戶的反饋出奇地好。現(xiàn)在，王小鹵已經(jīng)雇了100個阿姨專職剪指甲，場面很是壯觀。

在衡量好產(chǎn)品的諸多標(biāo)準(zhǔn)中，食品安全是最基礎(chǔ)也是最重要的。很多鹵味頭部企業(yè)也不斷爆出食品安全問題。王小鹵又是如何管控食品安全問題的呢？采訪中，王雄提到一個數(shù)據(jù)：十萬分之六。他指的是包裝脹袋率。10萬袋中只有6袋不合格。“這個效率在整個鹵味零食行業(yè)已經(jīng)非常頂尖了?！?/p>

為了做到這個標(biāo)準(zhǔn)，王小鹵增加了工藝難度。以前的做法是在包裝滅菌后只做一次水漂復(fù)選，如果包裝有縫隙的話，它就會浮起來，只要把這些浮起來的產(chǎn)品撈掉就行了?，F(xiàn)在的做法是，撈完一次后，剩余的產(chǎn)品需再靜置7天再撈一次。如果這7天當(dāng)中還有脹袋漏氣的，就再次水漂?，F(xiàn)在，王小鹵組建了一支強(qiáng)大的評估團(tuán)隊，每天做問題拆分，從源頭解決問題。

“你要管理因果，而不是管理結(jié)果，當(dāng)你把所有的‘因’都搞好了，最后的‘果’自然會是好的?！?/p>

當(dāng)虎皮鳳爪成為爆款產(chǎn)品后，王雄聽到很多要趁熱打鐵加快推新品的聲音，但是他并不輕易為之所動?！爱a(chǎn)品主義，用戶至上”是王小鹵的第一價值觀，在王小鹵的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系中，只有盲測達(dá)到70分的新品才值得推廣。

“70分是我們的邊界，就是100個人當(dāng)中有70個人愿意購買，我們才認(rèn)為這個產(chǎn)品是可以的。但是大多數(shù)產(chǎn)品都會卡在40-50分?！蓖跣劢榻B，“公司測評團(tuán)現(xiàn)在有900多人，天天都在測試產(chǎn)品。最近有一款鴨舌產(chǎn)品，最后得了73分，那天供應(yīng)鏈的人開心得不得了，還發(fā)了個朋友圈，因為好長時間才通過了一個?！?/p>

事實上，王小鹵上新品的速度一直很慢，火鍋味距上一個椒麻味隔了一年，而椒麻味距上一個香辣味又隔了一年。每一個新口味需要花一年時間反復(fù)測試才能真正與廣大消費者見面。

跨越網(wǎng)紅邁向長紅

王小鹵的這種慢與大多數(shù)新消費品牌的快是背道而馳的，王小鹵之所以慢下來，歸根結(jié)底還是為了出好產(chǎn)品。而這種慢而優(yōu)的模式，決定了必須重視線下渠道。

2020年，剛鋪下渠道三個月的王小鹵，線下月銷售額就突破了1000萬元。嘗到線下甜頭的王小鹵正加快布局。目前，國內(nèi)大型商超、便利店已隨處可見王小鹵的身影，如沃爾瑪、物美、家樂福、永旺、永輝、大潤發(fā)、京客隆、BHG、全家、711、便利蜂、LAWSON、盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等，全國一二線城市幾乎均已覆蓋到。此外，美國、澳大利亞、新加坡等國家的部分地區(qū)也已覆蓋?，F(xiàn)在，王小鹵的線下銷售占比已經(jīng)達(dá)到65%。

“經(jīng)過最近一兩年的布局，我越發(fā)覺得線下這個商業(yè)模式很棒，可能每個線下終端每天就賣幾袋產(chǎn)品，但是只要產(chǎn)品在貨架上，銷量就長期有。而且用戶對貨架上長期留存的產(chǎn)品天然具有信任感。而電商模式主要靠流量，一天不買流量就沒有銷量，很不穩(wěn)定?！?/p>

隨著渠道線下化，王小鹵的供應(yīng)鏈也開始生態(tài)化，其先手棋就是籌劃自建工廠。2022年3月9日，王小鹵與江蘇靖江市政府簽約，拿下8萬平方米食品生產(chǎn)基地，向重資產(chǎn)模式進(jìn)一步靠攏。生產(chǎn)基地項目總投資10億元，用地約100畝，建成后預(yù)計可年產(chǎn)3.5萬噸虎皮鳳爪等休閑食品。

至于為何要重金打造供應(yīng)鏈，王雄有他獨到的見解。從行業(yè)角度看，但凡上規(guī)模的食品公司沒有哪家是靠代工發(fā)展的。衛(wèi)龍、洽洽、旺旺、康師傅等，都有自己的工廠?！爱?dāng)然，自建工廠更主要的是出于安全考慮。比如冷鹵車間需要數(shù)字化升級，這樣總部可以看到供應(yīng)鏈的實時數(shù)據(jù)，而代工廠是不愿意投資數(shù)字化的。另外，消費升級倒逼產(chǎn)品升級，公司需要做大量的產(chǎn)品研發(fā)和快速測試。這種量小且快的訂單，代工廠不接，只有通過自建工廠才能解決?！?/p>

目前，王小鹵在宿遷的工廠定位就是天貓的快反公司，就是不斷地做新產(chǎn)品，通過天貓驗證后，市場反饋好的就留下來做批量生產(chǎn)。而未來的靖江工廠主要圍繞虎皮鳳爪大單品去構(gòu)建，承擔(dān)批量生產(chǎn)任務(wù)。

盡管王小鹵在加大線下渠道和供應(yīng)鏈的布局，但“網(wǎng)紅”依然是一個無法避免的標(biāo)簽，畢竟和很多新消費品一樣，王小鹵早期也是依托電商平臺靠買流量或者種草為廣大消費者所熟知的。但王雄坦言，“國民品牌”才是王小鹵的最終目標(biāo)，而且王小鹵正在通過“產(chǎn)品”“渠道”“品牌”三部曲不斷向“國民品牌”慢慢靠近。

在品牌層面，“虎皮鳳爪=王小鹵”或者“鳳爪=王小鹵”的心智滲透率2021年只有6%，未來還有很大提升空間；在渠道方面，渠道分銷率未來上升空間也很大。目前，王小鹵線下網(wǎng)點約8萬個，但實際上做得好的零食公司，終端鋪到50萬個以上是沒有問題的。據(jù)此推算，王小鹵虎皮鳳爪這個單品上限可以做到50億左右；在產(chǎn)品層面，王小鹵正在儲備第二曲線，研發(fā)新口味的鳳爪和一些新鹵味零食。按照王雄的設(shè)想，王小鹵未來有100億的容量機(jī)會。

“提供更好的產(chǎn)品，鋪到更廣譜的渠道，產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌滲透力，在回歸這三個原點之后，我發(fā)現(xiàn)沒有‘網(wǎng)紅’焦慮了。只要我們朝著一條正確的道路走下去，有一天一定會成為一個國民品牌?！?/p>

其實企業(yè)做到深處，底層邏輯是相通的。