營(yíng)銷紅黑榜

No.1 蜜雪冰城：“黑化”造勢(shì)只為新品

6月19日，蜜雪冰城的頭像雪王突然變黑，引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議。雖然早已有“老實(shí)”的門店客服直言這是針對(duì)新品的營(yíng)銷策劃，但是這次“黑化”營(yíng)銷事件并沒(méi)有引發(fā)網(wǎng)友的反感，反而引來(lái)不少人的積極玩梗，“黑色顯瘦”“雪王變炭王”等有趣的評(píng)論層出不窮。

對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，之所以能實(shí)現(xiàn)快速破圈傳播，主要是因?yàn)槠渥?zhǔn)了時(shí)機(jī)。桑葚本身就是2022年新式茶飲品牌最為關(guān)注的原料及口味，早在春季，就有多個(gè)品牌發(fā)布了桑葚味的新品。而蜜雪冰城則將發(fā)布新品的時(shí)間放在了夏季，將桑葚口味新品的涼爽與“炎炎夏日”綁定，這就讓“黑化”與夏天的炎熱產(chǎn)生了相關(guān)性。在此次營(yíng)銷事件的討論中，就有不少網(wǎng)友提到了全國(guó)范圍的高溫天氣，尤其是蜜雪冰城的老家—河南鄭州，更是因持續(xù)40℃的高溫備受關(guān)注，蜜雪冰城將“黑化”解釋為“摘桑葚曬黑”，成功達(dá)到了與現(xiàn)實(shí)情況的高度相關(guān)，不僅與大眾對(duì)于高溫的感受達(dá)成共情，還進(jìn)一步提升了營(yíng)銷的趣味。比如針對(duì)部分門店頭像并沒(méi)有“黑化”的情況，官方就將其解釋為“擦了防曬”，更讓整個(gè)討論的“可愛(ài)濃度”大大增加。

No.2 餓了么：一分鐘免單活動(dòng)

前不久，很多網(wǎng)友在社交平臺(tái)上反映稱，毫無(wú)征兆地收到餓了么免單通知，免單數(shù)額從十幾元到上百元不等，訂單金額被直接退回到平臺(tái)錢包，可再次下單使用。對(duì)此，部分網(wǎng)友猜測(cè)是不是平臺(tái)出了BUG，還是員工操作失誤才收到官方免單的通知，也有網(wǎng)友猜測(cè)這是平臺(tái)活動(dòng)。與此同時(shí)，“大量用戶收到餓了么免單”“謝謝餓了么”的相關(guān)話題，也登上微博熱搜引發(fā)網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注。

隨著網(wǎng)上的討論越來(lái)越多，餓了么正式發(fā)布官方聲明：是的，今日餓了么“免單1分鐘”驚喜活動(dòng)正式上線。沒(méi)別的，就是希望您開(kāi)心！今天第一天，早9點(diǎn)至晚10點(diǎn)，每小時(shí)都有免單時(shí)刻，并且符合某一規(guī)律，你能答對(duì)下一次出現(xiàn)免單的時(shí)刻嗎？

餓了么在這場(chǎng)福利活動(dòng)中，將免單時(shí)間點(diǎn)藏在官方發(fā)布的超難謎題中，引來(lái)了大量網(wǎng)友的踴躍嘗試，同時(shí)也因此成功包攬了好幾天的熱搜。幾輪智力與運(yùn)氣的較量之后，平臺(tái)名利雙收：猜對(duì)的消費(fèi)者替品牌提升了口碑，猜錯(cuò)的消費(fèi)者則為商家貢獻(xiàn)了銷量。

No.3 人民文學(xué)出版社：推出魯迅文學(xué)咖啡

與其他品牌咖啡店不同，人民文學(xué)出版社文創(chuàng)咖啡店將“文學(xué)”與咖啡進(jìn)行了完美融合，僅有十幾平方米的地方卻處處都散發(fā)著關(guān)于文學(xué)的美麗。

魯迅先生有一句名言：“哪里有天才，我只是把別人喝咖啡的工夫用在工作上?！?/p>

于是，人民文學(xué)出版社就順勢(shì)把魯迅頭像用在了咖啡拉花上。此外，在咖啡店的名字、標(biāo)語(yǔ)、書(shū)簽、紙杯等場(chǎng)景布置上，也都與魯迅密切相關(guān)。

要知道，近兩年來(lái)，跨界賣咖啡的品牌屬實(shí)不少，從中石油到中石化，從天津狗不理包子到李寧，許多企業(yè)都在試探著加入這一賽道。但迄今為止，真正走出自己風(fēng)格與特色的仍然寥寥，因?yàn)榻^大多數(shù)品牌在跨界賣咖啡時(shí)，都只是簡(jiǎn)單地采取“品牌+咖啡”的聯(lián)名模式，而這樣的跨界其實(shí)是一種對(duì)品牌自身影響力的消耗，并不具備長(zhǎng)久的生命力。

真正有生命力的咖啡品牌，必須具備獨(dú)立的價(jià)值與文化，而此次人民文學(xué)出版社咖啡店的出現(xiàn)，就讓我們看到了一個(gè)從內(nèi)到外血肉豐滿的咖啡品牌，它販賣的不只是一杯咖啡，更是一種充滿高級(jí)趣味的文化體驗(yàn)；它一邊將文學(xué)元素融入購(gòu)買場(chǎng)景的每一個(gè)細(xì)節(jié)，一邊又挖掘著咖啡文化與經(jīng)典文學(xué)作品、文學(xué)巨匠之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，二者相輔相成，使得品牌展現(xiàn)出獨(dú)特而強(qiáng)大的人文魅力。

No.4 鴻星爾克：王心凌同款賣爆了

近日，因《乘風(fēng)破浪》火爆的“甜心教主”王心凌在微博上曬出自己訓(xùn)練的照片，被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)她從頭到腳穿的都是國(guó)產(chǎn)品牌鴻星爾克，身上一件T恤僅價(jià)值59元，褲子和鞋子也只有幾百元。

照片發(fā)布后，其同款鴻星爾克鞋服立馬成了爆款單品。不少網(wǎng)友在鴻星爾克總裁吳榮照的微博評(píng)論“是時(shí)候跳一個(gè)愛(ài)你回應(yīng)一下心凌姐姐了”，還有網(wǎng)友喊話吳總快點(diǎn)付廣告費(fèi)，請(qǐng)“甜心教主”王心凌代言。吳榮照則對(duì)此回應(yīng)道：“正在湊銅板。”

聽(tīng)聞此言，有網(wǎng)友更表示將“慷慨解囊”，要和鴻星爾克一起攢夠請(qǐng)王心凌的代言費(fèi)。

有專家認(rèn)為，以王心凌的國(guó)民度和“翻紅”后的吸金能力，如果能與老牌國(guó)貨鴻星爾克合作，應(yīng)該屬于“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，或許能再次引發(fā)“野性消費(fèi)”。但對(duì)于鴻星爾克來(lái)說(shuō)，要想打造消費(fèi)者被情懷打動(dòng)后的重復(fù)消費(fèi)黏性，在“湊銅板”的同時(shí)，更應(yīng)加強(qiáng)自身在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)上的投入。

No.5 奈雪の茶：換“擺爛頭像”

奈雪の茶為了宣傳新品“霸氣一升桃”，以“擺爛桃”為主角，畫(huà)了一系列簡(jiǎn)筆頭像，引發(fā)了大量年輕人的圍觀。

奈雪の茶擺爛頭像，并非一出現(xiàn)就刷爆了網(wǎng)絡(luò)。首先，品牌在美團(tuán)上日更頭像，成功吸引了網(wǎng)友的注意，令不少消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注品牌日更的頭像，并產(chǎn)生了追更一族，有人猜測(cè)，難道是要出新品？同時(shí)，還有人喊話奈雪の茶出表情包?；诖?，奈雪の茶順勢(shì)上線了“少來(lái)這桃”“今日宜擺爛”“桃爸”“桃媽”“桃爛”等表情包。

這種迎合用戶喜好的寵粉方式，更容易贏得用戶的心，而粉絲也像追連續(xù)劇一樣，去官方下載品牌的表情包，忙得不亦樂(lè)乎。此外，這也讓以桃為原料的新品“霸氣一升桃”成功出圈。據(jù)悉，奈雪の茶桃子系列的產(chǎn)品銷量已經(jīng)超100萬(wàn)杯。

奈雪の茶憑借創(chuàng)意營(yíng)銷，讓品牌與消費(fèi)者玩在了一起，為品牌贏得了流量，并成功實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷。

No.1 可口可樂(lè)：新品涼茶翻車

在可口可樂(lè)推出首款涼茶產(chǎn)品不久，就因?yàn)榘b、名字、價(jià)格等因素上了熱搜。

6月初，可口可樂(lè)天貓官方旗艦店上新一款健康工房涼茶產(chǎn)品夏枯草，主打清熱降火、草本配方等賣點(diǎn)，但月銷量并不是太理想。

對(duì)于新品夏枯草涼茶，有不少消費(fèi)者在產(chǎn)品評(píng)價(jià)里吐槽“包裝太掉檔次，跟可口可樂(lè)的品牌形象完全不符”，到手只想問(wèn)一句：可口可樂(lè)，你是認(rèn)真的嗎？

此外，由于新品命名和農(nóng)藥百草枯相似，以及夏枯草常常被人們當(dāng)泡腳藥材來(lái)使用等因素，讓人們感覺(jué)這實(shí)在有點(diǎn)不適，影響對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。

除了包裝和名字，這款產(chǎn)品的價(jià)格也慘遭消費(fèi)者的吐槽。可口可樂(lè)官方旗艦店的產(chǎn)品頁(yè)面顯示，每箱24瓶、規(guī)格500毫升的夏枯草折后價(jià)格為297元，單瓶售價(jià)超12元。與國(guó)內(nèi)涼茶龍頭王老吉的同規(guī)格產(chǎn)品相比，價(jià)格的確不菲。

No.2 江南布衣：詭異畫(huà)風(fēng)引質(zhì)疑

繼去年兒童服裝系列的“邪典”畫(huà)風(fēng)事件之后，江南布衣再次上演挑戰(zhàn)大眾神經(jīng)的戲碼。

有網(wǎng)友發(fā)帖稱，江南布衣集團(tuán)旗下童裝品牌jnby by JNBY在網(wǎng)店所售的兒童短袖連衣裙再現(xiàn)詭異畫(huà)風(fēng)。裙子上疑似印有一個(gè)跌倒的小孩，后面有兩個(gè)坐著的小孩。圖案上方還印有英文，大概意思是“我很害怕！我希望他們停下來(lái)！”此外，還有童裝上出現(xiàn)疑似罌粟果實(shí)的圖案。

距上次事件發(fā)生還不到一年，同樣的詭異圖案，再次出現(xiàn)在童裝上，而這次江南布衣客服則回復(fù)稱：“已反饋總部，對(duì)于圖案上西方的藝術(shù)繪畫(huà)消費(fèi)者感受不一樣?！泵黠@的敷衍態(tài)度，受到了公眾和網(wǎng)友的一致聲討。

這一次，江南布衣的客服選擇用“審美不同”來(lái)進(jìn)行辯解是值得商榷的。江南布衣把“邪典”文化應(yīng)用于童裝，只注重圖案，卻沒(méi)有重視圖案帶來(lái)的歧義，自以為站在了潮流的前沿，事實(shí)上只抓住了所謂先鋒文化的皮毛，反而忽略了這種文化的底層框架。江南布衣在審品上需要增加對(duì)文化取向的審核與把關(guān)，避免隨意流向市場(chǎng)，造成不良社會(huì)影響。

多位設(shè)計(jì)行業(yè)人士認(rèn)為，在涉及未成年人身心健康方面，早已不再是企業(yè)所謂的“審美”“風(fēng)格”范疇，而是法律的紅線、道德的底線不容踐踏。屢次出現(xiàn)同類問(wèn)題，實(shí)際上可以看到江南布衣在品牌價(jià)值觀的體系建設(shè)上是存在問(wèn)題的。

No.3 7-ELEVEn：廣告被指打擦邊球

6月6日，有網(wǎng)友發(fā)文稱，廣東茂名一家7-ELEVEn便利店檸檬茶和mini酒的海報(bào)涉嫌打擦邊球，文案配文“她不醉，沒(méi)機(jī)會(huì)”，引起爭(zhēng)議。6月8日，7-ELEVEn發(fā)布公告稱，海報(bào)系茂名地區(qū)極個(gè)別門店在沒(méi)有上報(bào)公司總部審核并批準(zhǔn)的情況下自行制作并張貼。公司已撤下海報(bào)，并對(duì)相關(guān)員工進(jìn)行處理。

有網(wǎng)友表示，檸檬茶摻酒，就成了含酒精的飲料，喝多了就容易醉。不勝酒力的女性喝醉了之后，會(huì)發(fā)生什么事情？7-ELEVEn門店的廣告就是按照這個(gè)思路搞起了營(yíng)銷噱頭“她不醉，沒(méi)機(jī)會(huì)”。

社交平臺(tái)上議論紛紛，有網(wǎng)友質(zhì)疑：“失身檸檬茶？”追求美好的感情是人之常情，但要建立在雙方情愿的基礎(chǔ)上。以此做賣點(diǎn)打廣告，別說(shuō)貨賣不出去，還會(huì)傷了企業(yè)信譽(yù)。

除了這次海報(bào)翻車問(wèn)題，7-ELEVEn此前還因食品安全問(wèn)題多次被罰。事實(shí)上，無(wú)論是直營(yíng)店還是加盟店，品牌授權(quán)方都應(yīng)該持續(xù)優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)體系和監(jiān)督管理體系，加大懲罰力度，增加違規(guī)犯錯(cuò)的成本。

“熬最晚的夜，喝最補(bǔ)的水?！苯?，一款名為“一整根熬夜水”（以下簡(jiǎn)稱一整根）的飲料在社交媒體平臺(tái)走紅。據(jù)了解，該產(chǎn)品售價(jià)約20元/瓶，不久前陸續(xù)在羅森便利店上架，推出后迅速售罄。

從一整根的市場(chǎng)表現(xiàn)上，我們可以認(rèn)為養(yǎng)生這事兒大功告成了嗎？答案不出所料：你可能被收了智商稅。

除了所謂的“養(yǎng)肝護(hù)肝明目”，熬夜水的其他功效就令人迷惑了。目前一整根給出的廣告都非常玄幻，要么是“元?dú)鉂M滿”這種虛無(wú)縹緲、難以考證的概念，要么直接照搬《神農(nóng)本草經(jīng)》里的“除邪氣，定魂魄”這種神秘主義的描述。

其他的廣告語(yǔ)也是大型精分現(xiàn)場(chǎng)：一邊“不鼓勵(lì)熬夜”，一邊又說(shuō)“不熬夜，別來(lái)買”?；蛟S更令人心動(dòng)的是熬夜水所激發(fā)的DIY潛力，開(kāi)蓋8小時(shí)內(nèi)可續(xù)加8杯溫水，還可加入枸杞、冰糖、羅漢果，以及任何能夠輸血的保健食材，整一個(gè)“超級(jí)大補(bǔ)”。營(yíng)銷還稱：剩下的人參，可以給媽媽繼續(xù)煲湯。循環(huán)利用，綠色環(huán)保。

此外，看似高端的人參成本并不高。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，一整根里面裝的人參，由于是人工種植并非野生采摘，個(gè)頭也不算大，價(jià)格可能也就幾塊錢一根。在淘寶上，一家保健品店鋪里的40克6支裝人參，價(jià)格僅為14.8元，約合2.5元/支，如果多買還能優(yōu)惠。

當(dāng)下，不少功能性食品正面臨被消費(fèi)者質(zhì)疑是智商稅的尷尬境地。以一整根為例，從其淘寶官方旗艦店下的產(chǎn)品評(píng)價(jià)來(lái)看，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)絕大多數(shù)也只跟產(chǎn)品包裝、口感、方便服用有關(guān)，對(duì)實(shí)際效果的反饋并不多。

可見(jiàn)，功能性食品究竟有沒(méi)有養(yǎng)生保健功能、有多少，消費(fèi)者恐怕搞不清楚。由于這類產(chǎn)品的價(jià)格往往比普通食品高出不少，如果其實(shí)際功效與宣傳不相符，無(wú)疑會(huì)損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

No.5 蔚來(lái)：墜車悲劇變成品牌危機(jī)

6月23日，“蔚來(lái)汽車被曝沖出總部大樓墜落”的話題登上微博熱搜。事故發(fā)生于6月22日下午5點(diǎn)，位于上海嘉定蔚來(lái)汽車總部，一輛蔚來(lái)測(cè)試車從高空墜落，車上兩名試車員不幸身亡。當(dāng)晚蔚來(lái)公開(kāi)發(fā)布的回應(yīng)，被網(wǎng)友指責(zé)稱“太過(guò)于冷血”。蔚來(lái)連夜更改了表述，將聲明中“這一場(chǎng)意外事故，與車輛本身沒(méi)有關(guān)系”，改為了“這是一起（非車輛原因?qū)е碌模┮馔馐鹿省薄?/p>

在這次危機(jī)公關(guān)中，將蔚來(lái)置于風(fēng)暴眼的正是蔚來(lái)自己。兩次回應(yīng)中，蔚來(lái)的措辭改動(dòng)在于，弱化了“與車輛本身無(wú)關(guān)”的表述。這句措辭正是引來(lái)網(wǎng)友不滿的誘因，有網(wǎng)友評(píng)論稱“最后一句話真的感受到資本的惡心”。對(duì)此，蔚來(lái)公關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，自己考量看起來(lái)不太全面，公司絕對(duì)不是冷冰冰的，將持續(xù)改進(jìn)。

有行業(yè)人士認(rèn)為，作為企業(yè)，在產(chǎn)品出現(xiàn)事故后進(jìn)行必要澄清，避免不必要的猜想，對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和品牌形象十分重要，但車輛墜落、一車兩命，其事故鑒定是個(gè)相對(duì)復(fù)雜的技術(shù)工作，必須經(jīng)過(guò)縝密的鑒定流程，由權(quán)威的第三方或政府部門下定論。在沒(méi)有翔實(shí)的調(diào)查報(bào)告出來(lái)之前，品牌方就匆匆撇清事件與車輛的關(guān)聯(lián)，顯得既不專業(yè)也缺乏溫情，難免讓公眾覺(jué)得反感。