“孟菲斯”風(fēng)格在包裝設(shè)計(jì)中的視覺表達(dá)應(yīng)用

范國瑛 杜娟

（南昌航空大學(xué)，江西 南昌 330063）

1 “孟菲斯”風(fēng)格概述

1.1 “孟菲斯”風(fēng)格產(chǎn)生的時(shí)代背景

孟菲斯風(fēng)格是源于20世紀(jì)80年代在意大利興起的一種藝術(shù)風(fēng)格，其引發(fā)了對現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的重新思考。孟菲斯風(fēng)格表述了民眾對當(dāng)時(shí)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的批判與不滿，被國際上公認(rèn)為后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)潮流的代表之一。20世紀(jì)60年代，受包豪斯設(shè)計(jì)及機(jī)械化大工業(yè)生產(chǎn)的影響，西方設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)入了理性、科學(xué)、模塊化的狀態(tài)，眾多設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出秩序、冷漠、功能化的千篇一律的形式。在高度機(jī)器化生產(chǎn)的時(shí)代背景下，社會大眾對固化的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)感到厭倦甚至排斥，因此設(shè)計(jì)意識形態(tài)上開始出現(xiàn)了反理性、反物質(zhì)文明的思潮，人們開始尋求自身強(qiáng)烈的歸屬感。

意大利濃厚的文化背景和藝術(shù)文化氛圍為孟菲斯風(fēng)格的源起和發(fā)展留下了濃厚的思想基礎(chǔ)。1972年，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館舉辦的意大利設(shè)計(jì)展中，設(shè)計(jì)師們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入藝術(shù)家強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格和民族文化意味，這些異于現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的創(chuàng)造思維和設(shè)計(jì)方式給人以幽默活潑感，收獲了民眾的喜愛[1]。此次展覽為孟菲斯風(fēng)格理念傳播埋下了種子，而后現(xiàn)代主義建筑家的理論思想也為孟菲斯風(fēng)格在國際上的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1.2 “孟菲斯”風(fēng)格的形成及發(fā)展

孟菲斯風(fēng)格在反對理性、冰冷的功能主義的社會背景下出現(xiàn)。1980年意大利埃托·索托薩斯與幾名設(shè)計(jì)師暢談設(shè)計(jì)之后，在當(dāng)晚成立了“孟菲斯設(shè)計(jì)小組”?！懊戏扑乖O(shè)計(jì)小組”的名稱靈感來源于鮑勃·迪倫的歌曲《Stuck inside of Mobile with the Memphis Blues again》（大意為：心兒隨著孟菲斯城布魯斯藍(lán)調(diào)飄蕩）?！懊戏扑埂辈粌H是美國田納西州聞名的激情狂熱的搖滾樂城市，也是埃及神秘古老的一個(gè)城市名稱，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行藝術(shù)相結(jié)合也是“孟菲斯設(shè)計(jì)小組”名稱的用意[2]。孟菲斯風(fēng)格的發(fā)展和轉(zhuǎn)變是時(shí)代延續(xù)和設(shè)計(jì)進(jìn)步的必然結(jié)果，之后孟菲斯設(shè)計(jì)逐步亮相在室內(nèi)、紡織、建筑、工業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中。1981年9月18日，“孟菲斯設(shè)計(jì)小組”在意大利米蘭舉辦了第一個(gè)展覽，他們的作品以出人意料的圖形、絢麗奪目的色彩帶來猛烈沖擊力，在形式上同觀者進(jìn)行情感和作品思緒的碰撞，在視覺上充滿浪漫主義色彩的作品帶來活潑、愉快的感受，此次展覽為孟菲斯設(shè)計(jì)的發(fā)展及延續(xù)帶來了關(guān)注。1985年，“孟菲斯設(shè)計(jì)小組”核心人物埃托·索托薩斯離開，國際主義思潮對孟菲斯設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行沖擊，后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思潮減弱。1988年，“孟菲斯設(shè)計(jì)小組”宣布解散，但孟菲斯設(shè)計(jì)別具一格的設(shè)計(jì)理念、美學(xué)原則等形式都深印在設(shè)計(jì)師的視野和見解中，催生更加多元的設(shè)計(jì)思潮。

2 “孟菲斯”風(fēng)格的視覺特點(diǎn)分析

孟菲斯風(fēng)格顛覆了理性、功能化的設(shè)計(jì)觀念，注重從波普藝術(shù)、東方藝術(shù)及裝飾藝術(shù)中汲取營養(yǎng)。設(shè)計(jì)不再是滿足功能的單一特性，圖形從規(guī)則化向抽象、符號化進(jìn)行轉(zhuǎn)變，將基礎(chǔ)圖形元素進(jìn)行大膽解構(gòu)、拼接和碰撞，發(fā)掘元素之間的多種可能性，豐富了美學(xué)范圍內(nèi)的圖形樣式。孟菲斯風(fēng)格各個(gè)元素之間采用明快色彩強(qiáng)調(diào)作品的動感和趣味性，運(yùn)用怪誕、詼諧的設(shè)計(jì)手法表現(xiàn)孟菲斯設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，滿足觀者的心理需求，作品呈現(xiàn)更加人性化和富有裝飾意味。

2.1 抽象幾何的圖形具有強(qiáng)烈趣味性

孟菲斯風(fēng)格將常見的幾何基礎(chǔ)圖形（如：正方形、圓形、直線、曲線等）進(jìn)行任意組合與不規(guī)則排列，運(yùn)用純粹的圖形設(shè)計(jì)形成一個(gè)復(fù)雜多元的表達(dá)方式。設(shè)計(jì)拋開了常規(guī)的客觀規(guī)律，表現(xiàn)抽象化圖形背后的文化含義，從側(cè)面證實(shí)孟菲斯設(shè)計(jì)具有新奇張力的設(shè)計(jì)理念及個(gè)性化的裝飾語言。圖形中采用扭曲的圖案紋樣，曲線與幾何結(jié)構(gòu)的搭配充盈畫面，形成獨(dú)一無二的畫面效果，賦予畫面強(qiáng)烈的裝飾美感和視覺新鮮度，第一時(shí)間吸引消費(fèi)者注意力。如納斯愛里·杜帕斯奎爾設(shè)計(jì)作品，她的靈感來源于在非洲、印度和澳大利亞所接觸的當(dāng)?shù)厮囆g(shù)文化，她設(shè)計(jì)的羊毛地毯作品更多地運(yùn)用凝練、抽象化的設(shè)計(jì)手法將大自然事物表現(xiàn)出來。作品中采用了大量的基礎(chǔ)圖形，如矩形、線條、三角形、圓形等，通過拼接和對稱，增加了畫面的飽滿度和趣味性。設(shè)計(jì)師用抽象化的表達(dá)形式傳遞她的設(shè)計(jì)思維，向觀者提供了更廣闊的“自我”思考空間和體驗(yàn)感，賦予了作品更有質(zhì)感和更具感染力的畫面，直觀地增加了觀者與作品之間的互動感和藝術(shù)體驗(yàn)感，在體驗(yàn)過程中促使觀者產(chǎn)生積極反饋，短時(shí)間內(nèi)視覺和精神上獲得愉悅感受。

2.2 偽立體的視覺效果產(chǎn)生空間錯(cuò)落感

孟菲斯設(shè)計(jì)圖形元素運(yùn)用了大量的均衡錯(cuò)位，讓觀者產(chǎn)生視覺障礙的錯(cuò)落與空間的縱橫感，以此達(dá)到偽立體的畫面效果。通過大量的幾何圖形抽象聯(lián)想與視覺思維上的層次轉(zhuǎn)化，采用扁平化的圖形與點(diǎn)、線、面幾何結(jié)構(gòu)圖形的無規(guī)律排列搭配，觀者在畫面中經(jīng)歷大大小小不同的圖形空間，畫面層次關(guān)系分明的同時(shí)將隨機(jī)排列的圖形和色彩元素在畫面中發(fā)揮到極致。圖形和色彩搭配的空間錯(cuò)覺使觀者增強(qiáng)了在視覺上讀取的信息量，對產(chǎn)品信息進(jìn)行整合，展現(xiàn)飽滿悅動、獨(dú)一無二的視覺盛宴的同時(shí)增加了作品的附加值。豐富的幾何圖形的厚實(shí)感與無規(guī)律可循的圖形構(gòu)成了畫面的張力與表現(xiàn)力，打破嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱D形規(guī)律束縛，讓每個(gè)元素圖形相互映襯，聚集圖形畫面的視覺中心，達(dá)到律動的形式美感。偽立體效果的展現(xiàn)為畫面在層次和表現(xiàn)中增加了隨機(jī)的趣味性，畫面極具個(gè)性的滑稽、怪誕的藝術(shù)表現(xiàn)形式，使原有作品內(nèi)容得到升華，打破了觀者固有圖形畫面印象，在眾多產(chǎn)品中展現(xiàn)產(chǎn)品自身優(yōu)勢，散發(fā)獨(dú)有魅力。

2.3 高飽和色彩搭配的跳躍感

色彩是傳達(dá)產(chǎn)品信息最直接、最有效且最富有感情的渠道，色彩的視覺感知與常見色彩不同[3]。孟菲斯設(shè)計(jì)將注意力關(guān)注到作品的色彩情感中，關(guān)注作品與人之間的情感交流，注重人文色彩。孟菲斯的設(shè)計(jì)者從波普藝術(shù)、東方藝術(shù)、非洲藝術(shù)中汲取靈感，不追求單一低調(diào)和工整的色彩，傾向選用高飽和鮮艷的色彩，借助色彩明度和純度的變化將色彩進(jìn)行組合搭配，采用大面積的色塊平鋪、冷暖對比、明度對比、純度對比、補(bǔ)色對比等來傳遞色彩的情感表達(dá)。高飽和的色彩搭配打破了原有色彩固有印象，色彩的強(qiáng)烈反差給設(shè)計(jì)中的搭配帶來獨(dú)特的視覺體驗(yàn)，在作品中呈現(xiàn)出一種詼諧、活潑、童趣、滑稽的視覺效果，體現(xiàn)極具裝飾性和豐富性的后現(xiàn)代主義風(fēng)格。這些色彩和圖形的搭配在一定程度上刺激了消費(fèi)者的感官，喚起消費(fèi)者通過符號化的圖形色彩帶來的幸福感受。如圖1埃托·索特薩斯的代表作品“卡爾頓”書柜在整體看來像一個(gè)機(jī)器人，采用高純度的活潑明快的色彩，將多種色彩有組織地運(yùn)用。作品由紅色、綠色、黃色純度較高的色彩組成，灰藍(lán)色、深紫色和橙色等輔助色加以平衡，隱蔽性極強(qiáng)的黑色豐富點(diǎn)綴畫面。“卡爾頓”書柜整體色彩帶著自由、熱情又富有童趣的形式快速吸引觀者目光，在觀者目光中脫穎而出。近現(xiàn)代，孟菲斯設(shè)計(jì)風(fēng)潮回流，孟菲斯色彩也被應(yīng)用在各個(gè)不同的領(lǐng)域中，其設(shè)計(jì)范圍更加自由廣泛，對色彩的搭配更凸顯圖案的價(jià)值和裝飾趣味。如圖2當(dāng)代烏克蘭設(shè)計(jì)師Daria Zinovatnaya的系列作品結(jié)合幾何圖形和濃郁色彩的強(qiáng)烈反差，她以藍(lán)色、紅色、黃色3個(gè)顏色之間產(chǎn)生明度、純度和色相的變化，淺粉色和珍珠白柔軟的氣質(zhì)中和理性深邃的氛圍，結(jié)合圖形的構(gòu)建形體將色彩附著，將空間形成和諧的色彩層級。色彩的呈現(xiàn)使整個(gè)空間讓人眼前一亮，散發(fā)著朝氣蓬勃、張弛有序、神秘深邃的氣息。

圖1 “卡爾頓”書柜

圖2 Daria Zinovatnaya作品

3 “孟菲斯”風(fēng)格在包裝設(shè)計(jì)中的視覺表達(dá)

包裝設(shè)計(jì)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，是視覺形象設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要組成部分，其將品牌產(chǎn)品形象表面化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場中的增值效益。包裝的視覺元素既是展現(xiàn)商品特征的重要組成，也是消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)[4]。根據(jù)包裝外部造型、圖形與色彩等視覺元素在產(chǎn)品中的合理應(yīng)用可以突出產(chǎn)品的功能和屬性，真實(shí)地反映產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，從隱喻的角度去吸引和滿足消費(fèi)者求異求新心理的同時(shí)也增強(qiáng)了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)[5]。以此可見視覺形象元素在包裝設(shè)計(jì)中有著重要的位置。隨著當(dāng)今社會生產(chǎn)同質(zhì)化和生活快節(jié)奏的到來，個(gè)性化、自由歡快感和趣味性的孟菲斯風(fēng)格重獲大眾喜愛。因此將孟菲斯風(fēng)格引入包裝設(shè)計(jì)中，不僅可突出產(chǎn)品信息，也在消費(fèi)者心中留下個(gè)性獨(dú)特的心理特征。

3.1 包裝設(shè)計(jì)中孟菲斯圖案的再設(shè)計(jì)

孟菲斯風(fēng)格探索圖案各元素之間表現(xiàn)形式多元化，賦予圖案打破常規(guī)、個(gè)性愉快的生活態(tài)度。孟菲斯靈活多變的圖案在包裝設(shè)計(jì)中采用多種搭配語言，一方面，孟菲斯通過主要裝飾元素的基礎(chǔ)幾何圖案與細(xì)菌紋、符號紋、曲線紋等作為底紋的輔助圖案排列組合，點(diǎn)線面語言創(chuàng)造出抽象幾何的形式美感，用具體的視覺形象隱喻內(nèi)涵，突出圖案的象征意義[6]。整體畫面由單一基礎(chǔ)圖形組成錯(cuò)綜復(fù)雜的圖形，從而形成畫面的充盈感、協(xié)調(diào)感與層次感，為畫面的自由、張力表現(xiàn)增添更多可能性。另一方面，孟菲斯圖案排列方式之間采用橫向、豎向、斜向的有序或無序的平鋪排列，各元素之間呈多角度流動關(guān)系，圖案無序化增強(qiáng)視覺差異性，將產(chǎn)品信息與情感融入包裝設(shè)計(jì)中，達(dá)到增加信息量和靈活多變的畫面效果。如圖3“貓咖”的貓糧包裝設(shè)計(jì)，運(yùn)用孟菲斯圖案設(shè)計(jì)內(nèi)涵，采用扁平化圖案表現(xiàn)品牌主體形象。整體包裝設(shè)計(jì)大面積主輔圖案相互配合，讓普通的貓糧包裝設(shè)計(jì)充滿韻律感和設(shè)計(jì)感。這種設(shè)計(jì)形式讓包裝設(shè)計(jì)更具趣味性，顛覆了固有的設(shè)計(jì)形式理念，讓消費(fèi)者解讀圖案背后深層含義的同時(shí)延展消費(fèi)者視覺沖擊吸引力，從而加深消費(fèi)者的購買欲望。

圖3 貓糧包裝

3.2 包裝設(shè)計(jì)中孟菲斯色彩運(yùn)用

孟菲斯色彩運(yùn)用大面積高純度明亮色彩，在色彩中進(jìn)行高對比的色彩搭配，視覺中帶來強(qiáng)烈色彩反差。不同包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域色彩有著明顯區(qū)分，根據(jù)包裝設(shè)計(jì)中色彩的多樣化，采用新奇的色彩吸引消費(fèi)者的視覺感官，以獨(dú)特的視覺形象開拓市場[7]。在食品類包裝設(shè)計(jì)中，色彩一方面展現(xiàn)產(chǎn)品本身特點(diǎn)屬性，另一方面展現(xiàn)產(chǎn)品本身應(yīng)用場景。孟菲斯絢麗奪目的色彩應(yīng)用，給食品類包裝設(shè)計(jì)帶來心理和功能角度的修飾和隱喻。采用明亮色彩搭配凸顯食品形象特點(diǎn)，一定程度上滿足消費(fèi)者視覺與心理的情感需求，讓消費(fèi)者容易識別和記憶，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購買。如圖4在2016年百事公司與上海時(shí)裝周合作設(shè)計(jì)的可樂包裝中運(yùn)用了孟菲斯的色彩理念。整體包裝設(shè)計(jì)遵循固有品牌形象，在產(chǎn)品包裝中不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的視覺認(rèn)知，將流行的審美觀念與品牌理念相結(jié)合。其包裝在傳統(tǒng)藍(lán)白配色的理念中跳脫出來，整體包裝色彩耀眼奪目，運(yùn)用大膽炫目的亮黃色、粉色和藍(lán)色作為主色彩，黑色和白色作為輔助色彩。跳脫的色彩讓消費(fèi)者在千篇一律的包裝中眼前一亮，個(gè)性化的包裝形式使消費(fèi)者的交流更加有趣，富有活力的同時(shí)給予了觀者情感契合和趣味性的包裝沖擊力。包裝設(shè)計(jì)中孟菲斯的雙色和多色色彩搭配帶來不同的視覺感受力。雙色搭配采用對比強(qiáng)烈的色彩作為主色調(diào)，為包裝產(chǎn)品留下深刻第一印象的獨(dú)特魅力。雙色搭配中常進(jìn)行純度、色相的強(qiáng)烈對比，如亮黃色與藍(lán)色形成冷暖及明度之間的對比、紅色和綠色進(jìn)行補(bǔ)色和冷暖之間的對比等，強(qiáng)烈的色彩對比將包裝空間增添五彩繽紛的豐富度，使空間和色調(diào)和諧統(tǒng)一。多色搭配將高純度的色彩進(jìn)行明度和色相之間融合，如：粉紅、粉綠、米黃等中和強(qiáng)烈色彩帶來視覺沖擊力。另外，孟菲斯色彩也采用黑色和白色進(jìn)行輔助，粗黑描邊或者粗黑字體將各元素之間連接，運(yùn)用多種彩色立體面，形成視覺中心，給產(chǎn)品留下想象空間。因此，孟菲斯色彩與包裝設(shè)計(jì)建立記憶通道，讓消費(fèi)者第一時(shí)間感知產(chǎn)品的信息表達(dá)，提升產(chǎn)品關(guān)注度，從而給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

圖4 2016百事可樂包裝

3.3 包裝設(shè)計(jì)中孟菲斯造型運(yùn)用

包裝設(shè)計(jì)中造型作為重要的視覺元素之一，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)造型可提高產(chǎn)品的實(shí)用性和審美價(jià)值傾向。包裝設(shè)計(jì)中造型考慮到產(chǎn)品的實(shí)用性、審美性及實(shí)際的情感需求，呈現(xiàn)的包裝造型也受到多方面因素影響。孟菲斯設(shè)計(jì)者認(rèn)為產(chǎn)品是一種自覺的信息載體，是某種文化體系的隱喻或符號[8]。孟菲斯的造型不僅關(guān)注到產(chǎn)品功能性，也關(guān)注到產(chǎn)品的文化性、藝術(shù)性及審美性。孟菲斯造型采用不規(guī)則的幾何造型、新型材料組合構(gòu)成的仿生造型以及視覺沖擊效果的裝飾造型，通過事物元素之間的關(guān)聯(lián)性，結(jié)合產(chǎn)生新的造型美與形式美[9]。將孟菲斯造型理念運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，其與常見產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)形成視覺和心理反差，打破固有思維的造型特征，增添產(chǎn)品彈性及造型語言的層次感，形成更靈活多變的表現(xiàn)形式。例如，在眾多蜂蜜包裝中，塞爾維亞的BEEloved品牌設(shè)計(jì)的高檔蜂蜜包裝造型采用不規(guī)則的切割面，使瓶身內(nèi)的蜂蜜如鉆石般閃閃發(fā)光，通過造型的設(shè)計(jì)區(qū)別于同類品牌包裝，從造型展現(xiàn)產(chǎn)品特性，準(zhǔn)確清晰地融合和傳遞品牌價(jià)值觀。孟菲斯造型給用戶帶來求異求新的視覺開放性姿態(tài)，對包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行理念、內(nèi)部和外部環(huán)境的革新，創(chuàng)造出更新穎、更直觀、更寬廣的包裝設(shè)計(jì)。因此，借助孟菲斯造型理念增加產(chǎn)品的辨識度和識別度，短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行互動，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而促進(jìn)品牌形象在消費(fèi)者心中的建立。

4 結(jié)語

孟菲斯個(gè)性化的風(fēng)格理念給包裝設(shè)計(jì)提供了更多元化的可能性。將孟菲斯風(fēng)格融入包裝設(shè)計(jì)中，不僅豐富了包裝設(shè)計(jì)的視覺形式，同時(shí)也賦予了包裝設(shè)計(jì)新的生命力與人文價(jià)值。借助孟菲斯獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感互動，創(chuàng)造性地為產(chǎn)品增值賦能，從而拓寬包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展空間。