老年人線上服飾消費行為調(diào)查與分析

韓雙懌，安 妮

（西南大學 蠶桑紡織與生物質(zhì)科學學院，重慶 400715）

0 引言

第七次全國人口普查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國人口共14.1 億人，其中60 歲以上的老人有2.64 億人，65歲及以上人口有1.90 億人，占比13.5%，相比1991 年增加了1.22 億人。另據(jù)中國發(fā)展基金會發(fā)布的《中國發(fā)展報告2020：中國人口老齡化的發(fā)展趨勢和政策》顯示，預計到2050 年我國老齡化程度將達到峰值，65歲以上人口將占到總?cè)丝诘?7.9%。老齡化社會的到來給“銀發(fā)經(jīng)濟”帶來新的發(fā)展機遇，老年經(jīng)濟迅速升溫，老年服裝市場正越來越成為受服裝企業(yè)關(guān)注的細分市場。老年人口數(shù)量的增多也使得老年消費問題日益突出，同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起以及線上購買的方便性和高性價比，越來越多的老年人開始借助智能手機等方式，逐步加入到信息化、數(shù)字化的消費隊伍中?；诖耍貙夏耆司€上服飾消費的行為作一研究。

在前期搜集、分析、整理相關(guān)文獻后，發(fā)現(xiàn)對于線上消費來講，大多研究是針對大學生和青年人的線上消費行為的，如北京服裝學院馮美琪、陳桂玲的《淺析女大學生線上服裝消費市場》；對于老年服裝市場來講，一般是關(guān)于常規(guī)的老年人服飾消費習慣的研究，如北京服裝學院陳芳怡的《我國老年服裝消費市場研究》。而就老年人線上服裝消費的研究還不多見，故本研究本著關(guān)心、關(guān)愛老年人的目的，對老年人線上消費的目的、行為方式、心理歷程、遇到的問題等進行調(diào)研，希望研究結(jié)果能對老年人線上服裝市場的改進方面有一定的參考作用，對老年服裝的生產(chǎn)企業(yè)提升競爭力能有借鑒意義。

1 調(diào)查對象和調(diào)研方法

1.1 調(diào)查對象

本研究的調(diào)查對象為60～75 歲、有過線上服飾購買經(jīng)歷的老年人，他們的收入水平比較穩(wěn)定，有著比較積極的消費心態(tài)和樂觀的生活態(tài)度，能夠接受和嘗試新鮮事物，會選擇更加多元的、年輕化的、高質(zhì)量的養(yǎng)老方式，愛好保健和健身，并且會花較多時間在自身的娛樂方面。隨著社交媒介對時尚信息和趨勢的傳播，他們的審美也發(fā)生了變化，服飾消費越來越朝著時尚、高品質(zhì)和休閑的方向發(fā)展，老年人開始更多地注重服裝對于自身個性的表達和氣質(zhì)的展現(xiàn)。

1.2 調(diào)查方法：訪談?wù){(diào)查法

考慮到老年群體填寫調(diào)查問卷的不便性和老年人戒備心較強等因素，且為了深度了解被調(diào)查對象的心理和行為特點，調(diào)查選擇訪談?wù){(diào)研法，在調(diào)查之前提前設(shè)計好訪談提綱和具體內(nèi)容。訪談提綱的設(shè)置遵循消費者購買決策過程的原理，認為消費者的購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，故分為5 個階段：確認需要、信息收集、備選產(chǎn)品評估、決定購買、購后評價和分享。

此次訪談?wù){(diào)查的時間為2021 年4 月7 日至2021年5 月16 日，為期39 天，先后進行了8 次調(diào)查，調(diào)查的城市選擇了較熟悉的重慶市和山東省淄博市，調(diào)查地點選在公園、商場、居民社區(qū)等場所。因為在線上購買服飾的老年人大多對于自身儀容有一定要求，所以當調(diào)查觀察到一個人年齡和穿著都符合調(diào)研對象要求時，便會走上前問詢。詢問該老人是否有過線上服飾購買行為，并了解其是否愿意接受采訪，若條件都符合,則經(jīng)過20～30min 的采訪，則可收獲一份有效的訪談結(jié)果，調(diào)查畢，都會為老人送上一小禮品以表示感謝。

在調(diào)研過程中共詢問了115 位老人，排除沒有線上購買經(jīng)歷的和不愿接受采訪的老年人后，共針對30位自身有過線上服飾購買經(jīng)歷的老年人進行訪談?wù){(diào)研。30 位被調(diào)查對象的年齡分布為60～65 歲17 人，66～70 歲10 人，71～75 歲3 人；這30 人中，男性6 人，女性24 人。按照老年人年齡從小至大依次編號為1 號至30 號，在下述文章中提及具體老人時將用編號代指。訪談對象的基本信息如下。

文化水平方面，初、高中學歷的13 人，?？频?5人，本科及以上的2 人；退休前職業(yè)方面，家庭工作的2 人，事業(yè)單位工作的14 人，企業(yè)的12 人，經(jīng)商或自由職業(yè)的2 人；月可支配收入方面，1000 元以下的2人，1000～2000 元的6 人，2000～3000 元 的9 人，3000元以上的13 人；主要收入來源方面，退休金的22 人，國家福利的1 人，子女贍養(yǎng)的2 人，再就業(yè)及投資理財收的5 人。

2 調(diào)研結(jié)果及分析

2.1 老年人服飾消費習慣的分析

2.1.1 購買主體的分析

在調(diào)研過程中，當受訪者被問及自己的服裝通常是由誰來購買時，有80.0%的老年人表示會自己來選購服裝，只有6 位老年人的服裝主要是由子女或伴侶來購買。如今生活條件較好，互聯(lián)網(wǎng)普及，許多老年人的心態(tài)也更為年輕化，有著自己的審美偏好，同時也不依賴子女，而有著自己的主見。

2.1.2 購買頻率的分析

就服裝購買頻率而言，有50.0%的老年人表示每季度都會購買，有26.7%的老人表示會每月購買，有3位老人會每月購買兩次，有4 位老人則是每一年或半年才會購買一次服飾。按季度購買服飾的老年人最多，老年人在換季時往往會購買服裝，體現(xiàn)了他們較為節(jié)約、但對穿著有要求的特點。也有部分老年人如受訪者12 號（男、63 歲、退休前為國企職員），會按照心情和實際需要來購買服裝，如偶然遇到心儀的款式、過年過節(jié)、婚喪嫁娶等時候，因此他的購買頻率有著較大的不確定性。

2.1.3 購買價格的分析

有50.0%的老人傾向于在春夏季節(jié)購買100～200元的服裝，在秋冬季節(jié)購買200～400 元的服裝，部分追求品質(zhì)的老年人在夏季也會購買單價相對較高的服飾。這一方面體現(xiàn)了老年人在追求一定的品質(zhì)的同時也較為節(jié)儉的特點；另一方面體現(xiàn)了不同老年人的消費水平不同這一現(xiàn)象。

2.1.4 服飾購買的影響因素分析

如圖1 所示，40.0%的訪談對象表示購買服裝最重要的影響因素為舒適性，舒適的服裝往往會給他們良好的穿著體驗。由于在線上購買服飾的老年人屬于對時尚有一定追求的人群，加之他們通常都較為節(jié)儉、注重質(zhì)量，所以耐用性、時尚性、性價比也是老年人較為關(guān)注的方面。

圖1 購買服裝最重要的因素

2.1.5 服飾的風格喜好分析

喜愛優(yōu)雅氣質(zhì)風格的老年人最多，如圖2 所示。在調(diào)查的對象中，有46.7%的老人喜歡優(yōu)雅氣質(zhì)的服裝，同時保守質(zhì)樸和時尚感強的風格也很受部分老年人的青睞，分別占比26.7%和20.0%。老年人傾向于從穿著中表現(xiàn)出自己穩(wěn)重、端莊的狀態(tài)，因此優(yōu)雅氣質(zhì)和質(zhì)樸的風格是他們選擇較多的。與此同時，也有許多老年人由于年輕時社會資源相對匱乏，無法滿足對美的追求，如今希望通過時尚感強的著裝來取悅自己。

圖2 傾向于購買哪類風格的服裝

2.2 老年人線上購買服飾消費行為的分析

2.2.1 購買行為自主

在受訪者中，有53.3%的老年人表示是在瀏覽手機時自主了解到線上服飾而購買的，還有部分老年人是在子女購買的影響和親朋好友的推薦下了解到的。這表明選擇線上購買服飾的老年人使用手機頻率較高，并且保有一定的好奇心，加之經(jīng)濟獨立，便會選擇自主嘗試線上購買服飾。

對于線上消費的流程是如何學會的這一問題，有60.0%的老年人是自學的，有近三分之一的老年人是子女教學的，另有3 位老年人是親朋好友教學的。體現(xiàn)出如今的老年人十分獨立，有較強的使用電子產(chǎn)品的能力，并且樂于學習，可以感受到這類老年人的積極樂觀和獨立自主。9 號受訪者（女、62 歲、退休前為公務(wù)員）表示在子女給自己安裝好APP 后，自己可以完全獨立地進行購物平臺的探索，接觸互聯(lián)網(wǎng)已久的她認為線上購買過程是較為簡單方便的。

2.2.2 購買平臺豐富

受訪者往往使用手機APP 來進行服飾購買，如淘寶、京東、拼多多等。有26 位老年人有過淘寶的購買體驗，淘寶網(wǎng)由于體系成熟、商家眾多，在老年人購買服裝時常常成為首選，采訪時7 號受訪者（女、62 歲、退休前為外企職員）表示自己早在十幾年前就已經(jīng)有過淘寶購買服飾的體驗了，屬于最早開始網(wǎng)購的一類人。有三分之一的老年人分別有過拼多多和京東的購買體驗，鑒于產(chǎn)品價格因素和品質(zhì)保證因素，這兩個網(wǎng)購平臺對于老年人也有著一定的吸引力。

2.2.3 購買原因簡單

有46.7%的受訪者表示下單購買的決定性原因是因為款式美觀，有26.7%的受訪者表示因為模特圖好看，23.3%的受訪者表示是價格優(yōu)惠，僅有14 號受訪者（女、64 歲、退休前為工人）表示是因為目測質(zhì)量過關(guān)而決定下單。在調(diào)研中，意外地發(fā)現(xiàn)老年人的線上購買行為是比較簡單化、直接化的，通常是看款式美觀就決定下單，而不會仔細看詳情頁面和買家評論等，這也是造成許多服裝買回后令人失望的原因之一，這一方面體現(xiàn)出了老年人的網(wǎng)購經(jīng)驗不夠成熟；另一方面體現(xiàn)出了老年人線上購物時思考方式的簡單化。

2.2.4 購后關(guān)注售后

有53.4%的老年人在收到貨物不滿意時會選擇退換貨，這體現(xiàn)了快遞的便利性，如今退換流程逐漸簡單化，對于一些活動不便的老年人來講退換貨的便利性很好。有23.3%的老人選擇不退而是換貨，另有23.3%的老年人表示偶爾會選擇退換貨。選擇不退換貨的第一個原因是許多老年人購買的服飾價格較為低廉，認為即使不合適也沒有退換的必要性；第二個原因是在調(diào)研中關(guān)于退換貨是否復雜這一問題，有23.3%的老年人認為退換貨流程是復雜的，這一部分老年人會選擇不進行退換。

2.3 老年人對于線上購買服飾優(yōu)劣性的認知分析

2.3.1 線上購買的優(yōu)勢

2.3.1.1 方便快捷

有56.7%的老人表示選擇線上購買服飾最主要的原因是方便快捷，如圖3 所示，可見線上購買的一大優(yōu)勢在于其便利性。因為年齡和身體原因，老年消費者會選擇最為便利的購物場所和購物方式，并且對于部分行動不便的老年人來說，足不出戶就可以輕松購物，避免了許多在實體店購物的不便，因此對于老年人來說便利性尤其重要。

圖3 線上購買的優(yōu)勢

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，只有5 名老年人認為線上不容易找到自己想要的服飾，其他83.3%的老人都認為線上可以很方便地找到自己想要的服裝。15 號受訪者（男、65歲、退休前為教師）表示自己只需在搜索欄輸入品類關(guān)鍵詞和風格關(guān)鍵詞，便可以從搜索結(jié)果中找到自己心儀的產(chǎn)品。老年人可以利用線上平臺強大的檢索功能，并且可以在不同店鋪之間做簡單的對比，方便快捷。

2.3.1.2 性價比高

有26.7%的老人選擇線上購買服飾最主要的原因是性價比高，如圖3 所示。老年人在線下購買服裝時，通常會在集市、沿街店鋪和商場店鋪等地購買，后兩者價格較高，前者在質(zhì)量和款式上有所欠缺，所以部分老年人開始嘗試在線上購買服飾，他們期望買到物美價廉的服裝。由于大部分老年人生活節(jié)約，價格敏感度高，因此高性價比是吸引他們在線上購買服飾的一大重要因素。

2.3.1.3 支付安全

當問及被訪者線上支付安全性問題時，只有28 號（男、71 歲、退休前為民企職員）受訪者表示認為線上支付安全性一般，自己還不是很信賴，其他絕大多數(shù)老年人都認為支付的安全性不存在問題，他們通常使用微信、支付寶和銀行卡支付較多，沒有出現(xiàn)過安全問題。不過有部分老年人表示對安全性抱有觀望態(tài)度，因此會在用于線上購物的銀行卡中只存放少量錢財，以確保自己的財產(chǎn)安全。

2.3.2 線上購買的劣勢

2.3.2.1 質(zhì)量參差不齊

當在調(diào)研過程中問及線上服飾的質(zhì)量問題時，多數(shù)受訪者以搖頭作為第一反應(yīng)。在受訪者中，僅有三分之一的老人表示在線上購買到的服裝中，大部分都夠能令人滿意，26.7%的人表示只有一半的服飾可以使自己滿意，40.0%的人則表示購買過的服裝中能使人滿意的不足半數(shù)。這說明了如今線上服飾的質(zhì)量堪憂，使得許多嘗試在線上購買服裝的老年人拿到貨物后都十分失望，質(zhì)量差、版型差的情況時有發(fā)生。

在實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有50.0%的老年人提到了線上服飾圖貨不符、貨不對板的情況，部分老年人表示許多商品圖十分虛假，使人的信任感大幅下降，說明了圖貨不符的確是一個非常嚴重的問題。調(diào)研過程中17 號受訪老人（女、65 歲、退休前為全職太太）認為，很多時候線上服飾的模特圖和實物僅有不到一半的相似度，收到衣服后會產(chǎn)生強烈的落差感。

2.3.2.2 無法試穿

有43.3%的老年人認為線上購買服裝的缺點在于無法試穿，如圖4 所示。老年人的服裝往往使用壽命較長，因此購買者會對質(zhì)量和舒適度尤為看重，在實體店購買時可以直接用手來感受面料、穿上身觀察穿著效果，這也一直是實體店的最大優(yōu)勢，老年人注重實際，因此網(wǎng)購服裝的整體購買體驗感對他們來講有所欠缺。

圖4 線上購買的劣勢

3 對策及建議

3.1 提高網(wǎng)店質(zhì)量標準并讓產(chǎn)品視覺形象真實化

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)老年人的購買行為是較為簡單的，常常只是單純地看圖下單，從而導致購買后發(fā)現(xiàn)圖貨不符，從而產(chǎn)生大失所望的情況。因此，電商應(yīng)把更多的關(guān)注點放在產(chǎn)品質(zhì)量能否與產(chǎn)品圖相匹配上，應(yīng)針對不同質(zhì)量和款式的商品做出合理的定價，不應(yīng)對服裝質(zhì)量存有任何僥幸心理，需加強自身社會責任感。購物平臺也應(yīng)加強對于老年服裝店鋪的監(jiān)管，給予不誠信經(jīng)營的店鋪以相應(yīng)的懲罰措施，促進網(wǎng)店質(zhì)量的提升和定價的合理化。在產(chǎn)品視覺形象方面，商家應(yīng)選用符合服裝年齡定位的老年人模特，而不應(yīng)選用年輕人當模特，產(chǎn)品圖需給老年人帶來真實的視覺感受。

3.2 加強服裝產(chǎn)品開發(fā)讓線上平臺服飾新穎化

選擇線上購買服裝的老年人年齡范圍集中于60～70 歲，他們有著一定的審美追求，并認為自己比實際年齡年輕一些，會喜歡款式新穎的服裝，而這一需求又常常得不到滿足。服裝商應(yīng)針對不同審美、不同職業(yè)的目標客戶，上架不同款式的服裝，使服裝風格較為多樣化，可以上架部分專供款，填補一定的市場空白。同時也需保留傳統(tǒng)的質(zhì)樸風格的服裝，保持老年服裝市場的多樣性。

老齡化社會進程不斷深入，如今的中年人也將變?yōu)槔夏耆?，將來他們對于服裝的要求將會更高。線上服裝市場也應(yīng)考慮未來的老齡化趨勢，制定相對應(yīng)的策略，為未來的市場發(fā)展做準備。

3.3 完善線上購物體驗并重視老年情感需求

線上店鋪應(yīng)針對老年群體的特殊性出臺一系列妥善的對應(yīng)措施，如提供不同身材的模特上身效果圖、主頁圖標注面料詳情、減少發(fā)送打擾老人的推送信息等。店鋪產(chǎn)品分類需清晰簡潔，方便老年人瀏覽，頁面設(shè)置上選用符合老年人閱讀習慣的字體、排版，帶給老年人更加方便快捷的購物體驗。

在服務(wù)方面，商家應(yīng)重視老年人的情感需求。調(diào)研中的22 號老年人（女、67 歲、退休前為國企職員）表示，因為獨居，平時生活中的樂趣并不多，所以在線上購買完服裝后，會在等待產(chǎn)品到達時懷有較為期待的心理?，F(xiàn)如今許多年輕人在外工作，老人獨處難免會寂寞，因此老年人的心理需求不容忽視。線上平臺可以推出中秋節(jié)、重陽節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等相應(yīng)活動，商家在發(fā)貨時可附贈實用性強的小禮品、贈送賀卡表示關(guān)心；客服方面可進行一定的培訓，使其態(tài)度溫和親切，提高網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量，帶給老年人溫馨的感受和愉快的購物體驗。

3.4 進行新渠道開發(fā)和線下品牌線上拓展

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分老年人有自己中意的品牌，會選擇頻繁購買，同時非常期望有打折活動。如調(diào)研中的15 號老人（女、65 歲、退休前為教師）表示線下商場中品牌店鋪里的服裝質(zhì)量好、款式美觀，但價格較高，自己常常會選擇在打折時購買。若自己喜歡的品牌能夠在線上開設(shè)網(wǎng)店，并有一定的打折力度，自己會很樂意購買。如今電商行業(yè)的發(fā)展逐漸趨于成熟，線下的老牌中老年服裝品牌可以考慮開設(shè)線上店鋪，加強線上建設(shè)。線上店鋪省去了門店租金等費用，可以相應(yīng)地給服裝做一些讓利活動，品牌忠誠度高的老年人會傾向于購買此類服裝。

4 結(jié)語

隨著老齡人口的不斷增多，老年人的線上消費已形成一種新的趨勢。伴隨經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，越來越多的老年人開始在線上購買服飾，老年人有著注重實用和質(zhì)量、追求款式美觀等的服飾購買需求。線上服裝市場應(yīng)切實地關(guān)心老年人的服裝消費需求，隨時關(guān)注消費者的購買反饋，對自身做出適當調(diào)整，使得老年線上服裝市場朝著良性發(fā)展，提高自身市場適應(yīng)的靈活性，為老年人線上購買的便捷性做出貢獻，在這個科技進步的時代，使老年人更好地享受到美好生活。