從配角重回名角

文/劉大賀

一部河南史，半部中國(guó)史。在歷史的長(zhǎng)河中，豫酒品牌有著自己悠久的文化底蘊(yùn)和故事傳說，如新石器時(shí)代的仰韶，三國(guó)時(shí)期的杜康，隋唐時(shí)期的宋河，加上寶豐、張弓、賒店等，豫酒曾經(jīng)名盛一時(shí)，成為中國(guó)白酒的名角?？上?，隨著川酒、貴酒、蘇酒的崛起，豫酒逐漸沒落，淪為三、四線市場(chǎng)的配角。白酒行業(yè)流傳一句話，“得河南者得天下”，河南市場(chǎng)每年的白酒消費(fèi)平均在500 億元，可惜80%的市場(chǎng)被省外白酒占據(jù)。

我們站在C 端消費(fèi)者的角度倒推，看一下豫酒到底為何被消費(fèi)者冷落。

豫酒沒落，根源在哪兒？

產(chǎn)品力不被消費(fèi)者認(rèn)可

好的白酒，最基本的品質(zhì)一定是喝多了不口干、不頭疼、上頭慢、醒酒快，這些算是好酒的標(biāo)配。而多款豫酒擁有喝完頭疼、灼燒乏力等不良反應(yīng)，消費(fèi)者和全國(guó)白酒進(jìn)行對(duì)比，自然會(huì)慢慢舍棄豫酒品牌。都是“三斤糧食，一斤酒”，為何我們的差距這么大？銷量決定了一切，消費(fèi)者用嘴丈量出來的喜好，是最真實(shí)的反饋，企業(yè)一定要在產(chǎn)品上深度反思。

品牌傳播缺少溫度

C 端傳播是最具購買力的。茅臺(tái)最厲害的營(yíng)銷，就是讓消費(fèi)者感覺到醬酒生產(chǎn)周期特別長(zhǎng)。政府及公司將“酒如何好”的產(chǎn)品內(nèi)容，廣泛、深度、仔細(xì)、長(zhǎng)期地傳播擴(kuò)散，慢慢打入消費(fèi)者心智，最終深層次改變了商業(yè)局面。

很多消費(fèi)者沒去過貴州，卻認(rèn)為茅臺(tái)鎮(zhèn)的空氣中都是酒香，云層中飄浮的都是釀酒的微生物，飛機(jī)上甚至都能隱約聞到醬酒的香味，整個(gè)貴州就是醬酒的世界。這種傳播力度多么驚人！緊接著在線下環(huán)境中得到驗(yàn)證，在云霧繚繞的高山環(huán)境下，身心均會(huì)得到極大的觸動(dòng)，最終這些體驗(yàn)會(huì)與之前的認(rèn)知進(jìn)行融合，徹底完成消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。

古井貢酒則是將儲(chǔ)存年限“20”年及“年份原漿”等字樣作為自己的賣點(diǎn)和品類名。這些營(yíng)銷內(nèi)容，通過故事不斷進(jìn)行口碑傳播。

反觀河南白酒，仰韶、宋河、杜康到底好在哪里？酒質(zhì)有什么不同？企業(yè)傳播的內(nèi)容，能否讓消費(fèi)者聞到、嗅到、體會(huì)到酒質(zhì)的不同與誘惑？在傳播上，要有引導(dǎo)、刺激消費(fèi)的內(nèi)容，要有文化、故事，要有釀酒細(xì)節(jié)，比如釀酒環(huán)境、水質(zhì)和工藝等。

營(yíng)銷缺乏犀利匕首

在營(yíng)銷方面，豫酒缺乏系統(tǒng)性的專業(yè)策略。如產(chǎn)品方面，本就不大的企業(yè)，產(chǎn)品線多如牛毛，財(cái)力精力物力分散戰(zhàn)斗，很難打造爆品。產(chǎn)品工藝的常規(guī)化，致使企業(yè)難以通過品類創(chuàng)新打造獨(dú)角獸。傳播上更是缺乏新媒體運(yùn)營(yíng)能力，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)多是擅長(zhǎng)傳統(tǒng)線下，在網(wǎng)絡(luò)種草、直播帶貨、電商營(yíng)銷等方面的專業(yè)度不足。

在市場(chǎng)定位上，只聚焦本省，缺少省外定位甚至國(guó)外定位。實(shí)際上，墻內(nèi)開花墻外香，杜康、寶豐在省外個(gè)別市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度甚至高過河南本土。

雖是河南酒，但不要只定位為河南品牌，品牌高度要站在全國(guó)品牌、全球品牌的位置。無論是產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、包裝，還是傳播素材、渠道、定位，都要拔高。

為豫酒復(fù)興建言獻(xiàn)策

豫酒該怎么辦？

把內(nèi)功練扎實(shí)

以仰韶為例，目前仰韶業(yè)績(jī)已經(jīng)突破30 億元，如果深耕河南市場(chǎng)，有望突破50 億元大關(guān)。但要想在2025年突破100 億元大關(guān)，就必須走出河南，而且至少要在5—6 個(gè)省級(jí)市場(chǎng)取得優(yōu)良的銷售業(yè)績(jī)。而仰韶想走出河南，在其他省份站穩(wěn)腳跟，就需要在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行配套，讓省外的消費(fèi)者也能夠期待仰韶，接受仰韶的文化，消費(fèi)仰韶的產(chǎn)品。

團(tuán)隊(duì)得擴(kuò)充，傳播需加大，產(chǎn)品需升級(jí)，營(yíng)銷需聚焦，品牌輸出需加強(qiáng)，整體文化環(huán)境需拔高。仰韶到底好在哪里？仰韶和其他白酒有什么差異？如果企業(yè)自己都找不到強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，消費(fèi)者感受不到你的獨(dú)特性，又憑什么去消費(fèi)？你若盛開，蝴蝶自來。

嘗試把營(yíng)銷總部搬出去

我們?cè)?wù)過一家來自新疆的牛奶企業(yè)，通過接觸才發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之所以發(fā)展緩慢，核心就是因?yàn)槿狈θ瞬?。比如包裝設(shè)計(jì)的檔次始終上不去，其他營(yíng)銷內(nèi)容也跟不上。我們建議這家企業(yè)把營(yíng)銷中心放在經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的城市，比如新一線、一線城市，這樣的話便于招聘專業(yè)人才，對(duì)產(chǎn)品、宣傳以及公司營(yíng)銷的整體升級(jí)都有幫助，也可以拔高品牌的層次。后來，這家企業(yè)無論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷都做得很好，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也很快。

豫酒也可以嘗試這種方式，直接把營(yíng)銷總部搬到北上廣深，乃至走向國(guó)際。聘用擁有更專業(yè)化、國(guó)際化視野的人才，輸出營(yíng)銷內(nèi)容，拔高河南本土的營(yíng)銷層次。產(chǎn)品好了，傳播好了，品牌專業(yè)了，高度上來了，自然容易走出河南，創(chuàng)造更大的消費(fèi)市場(chǎng)。如果營(yíng)銷中心搬不出去，就一定要想辦法找到合適的、專業(yè)的合作機(jī)構(gòu)，為企業(yè)營(yíng)銷賦能。

嘗試創(chuàng)作全新品類

快消品獨(dú)角獸品牌，幾乎都是在某一品類中站穩(wěn)了腳跟，而創(chuàng)造新品類是最容易破局的營(yíng)銷方式。茅臺(tái)贏在醬酒，五糧液贏在濃香，汾酒贏在清香。豫酒一直在濃香和清香上跟隨，上有五糧液，下有汾酒，品牌占位已有，我們?cè)倥?，也只能拾人牙慧?/p>

除了香型，酒企能否通過工藝的創(chuàng)新，創(chuàng)造出風(fēng)味特別、口感柔和、更加好喝的酒種呢？

大多數(shù)豫酒的戰(zhàn)略初衷就是跟隨，而非創(chuàng)新。河南這么多家酒企，竟然還不如一個(gè)銳澳的業(yè)績(jī)高，究其原因，還是缺少新型營(yíng)銷思維。銳澳之所以崛起，完全是靠全新品類“雞尾酒”的占位，而其瞄準(zhǔn)的就是年輕消費(fèi)群體。

河南的杜康也針對(duì)年輕人推出過產(chǎn)品杜二，可惜還是高度白酒。傳統(tǒng)白酒的入口辣、喝后燒、喝多疼、醒后疲，一直是年輕人的痛苦記憶，所以年輕人越來越追捧低度酒。江小白針對(duì)年輕人做白酒，度數(shù)還要降到20 多度，韓國(guó)清酒能崛起，依賴的也是十幾度的酒水。

不同的人群、品類、定位、工藝等，都是品牌重新崛起的土壤。豫酒復(fù)興，除扶持現(xiàn)有的白酒品牌外，也可考慮在品類創(chuàng)新上傾斜。

最后分享一句話：產(chǎn)品力不行的企業(yè)，根本沒有未來。創(chuàng)新不足的企業(yè)，永遠(yuǎn)跑不過對(duì)手。