新媒體編輯如何打造融媒產(chǎn)品

■ 安徽廣播電視臺(tái)：趙云

隨著新媒體和信息技術(shù)的跨越式發(fā)展，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，現(xiàn)如今的傳播語(yǔ)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，新舊媒體之間的界限已經(jīng)消融，利益共通的新型融合媒體不斷涌現(xiàn)。作為電視媒體的新媒體編輯，一定要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，提升自身編輯能力，生產(chǎn)出價(jià)值高、質(zhì)量好的融媒體精品產(chǎn)品，打造出更多的融媒體“爆款”產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)大小屏的高度融合傳播，不斷擴(kuò)大電視媒體的傳播力和影響力。

1.電視媒體生產(chǎn)融媒體產(chǎn)品的意義

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的普及式應(yīng)用，新媒體的發(fā)展進(jìn)程在不斷加快，新媒體傳播渠道和新媒體信息傳播方式不斷涌現(xiàn)，人們獲取信息的途徑早已經(jīng)不再只是依靠傳統(tǒng)媒體，接收更為便捷，形式更加多樣的新媒體成為了公眾信息消費(fèi)的首選渠道。對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代的到來(lái)是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。因?yàn)榱?xí)近平總書記早就指出：傳統(tǒng)媒體與新興媒體不是取代關(guān)系，而是更迭關(guān)系，傳統(tǒng)媒體必須堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，加快從媒體相加到相融的跨越式發(fā)展步伐，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。在這一大背景下，電視媒體堅(jiān)持生產(chǎn)融媒產(chǎn)品的意義格外重大。

1.1 更好地滿足受眾信息需求

當(dāng)代受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)和新媒體的依賴程度越來(lái)越高，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)，電視媒體可以給公眾生產(chǎn)出更多內(nèi)容豐富，形式多樣的融媒體產(chǎn)品，滿足公眾日益增長(zhǎng)的多元化信息需求，為公眾提供更加富足的精神食糧。總體來(lái)看，借助先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)制作和傳播的融媒產(chǎn)品更加貼近大眾生活，更加便于接收和理解，能夠更好地發(fā)揮傳播效果。

1.2 有效地增強(qiáng)電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)如今電視媒體面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于傳統(tǒng)媒體，更來(lái)自于新媒體。強(qiáng)勢(shì)崛起的新媒體正在不斷分流著傳統(tǒng)電視觀眾，與電視媒體相比，新媒體擁有諸多傳播優(yōu)勢(shì)：信息接收更為便捷，受眾可以隨時(shí)隨地選擇自己喜歡的接收渠道；信息內(nèi)容更為豐富，網(wǎng)上各種音視頻及圖片作品海量化；信息形式更為多樣，不斷推陳出新的新媒體技術(shù)讓媒體作品的呈現(xiàn)形式異彩紛呈；信息推送更為精準(zhǔn)化，大數(shù)據(jù)的普遍應(yīng)用使得內(nèi)容供應(yīng)方可以精準(zhǔn)地掌握用戶的信息需求和興趣愛好，進(jìn)而為個(gè)人量身定制“私人化”信息；信息互動(dòng)更為頻繁，用戶不再是單純的信息接受者，而是全面參與到信息傳播的各個(gè)流程，他們可以借助自媒體轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論信息。以上種種，都使得新媒體成為公眾，特別是年輕人最喜歡的信息消費(fèi)渠道，與以往相比，電視媒體的收視率和影響力不斷下滑，賴以生存的廣告創(chuàng)收也面臨著巨大的困難，很多電視臺(tái)，特別是有些地市級(jí)電視臺(tái)，甚至陷入了生存困境，不得不進(jìn)行了關(guān)停并轉(zhuǎn)。電視媒體如何在激烈在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍？單純依靠傳統(tǒng)媒體渠道肯定不行，只有積極布局新媒體領(lǐng)域，才能重新煥發(fā)生存活力。而電視媒體要占領(lǐng)新媒體領(lǐng)域高地，就必須生產(chǎn)形式多樣的融媒體精品作品，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容牢牢圈住網(wǎng)絡(luò)用戶的心。

1.3 有效地發(fā)揮宣傳效果

電視媒體作為傳統(tǒng)主流媒體，肩負(fù)著引導(dǎo)正確輿論，傳播主流價(jià)值觀的重任。輿論影響力的實(shí)現(xiàn)需要信息作品被受眾接觸，然后在人們觀看過程中潛移默化地發(fā)揮作用。隨著傳統(tǒng)電視收視率的下降，如果電視人還希望借助電視節(jié)目來(lái)發(fā)揮巨大的社會(huì)效應(yīng)和輿論引導(dǎo)力，顯然不切實(shí)際。而借助于公眾更常接觸，更喜歡看的融媒體作品，在其中融入一定的正確觀念和價(jià)值導(dǎo)向，讓人們?cè)谌粘＝佑|過程中，就可以幫人們，特別是青少年樹立正確的導(dǎo)向意識(shí)，培養(yǎng)正確的價(jià)值觀念，形成一個(gè)積極向上的人格。

2.新媒體編輯生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)融媒產(chǎn)品的基礎(chǔ)

2.1 新媒體編輯必須具備良好的新媒體素養(yǎng)

第一，知識(shí)功底必須深厚。新媒體編輯要打造出優(yōu)秀的融媒體產(chǎn)品，必須具備深厚的知識(shí)功底，知識(shí)儲(chǔ)備要全面，專業(yè)的新媒體素養(yǎng)和良好的編輯素養(yǎng)是必不可少的。一方面，新媒體編輯必須要熟悉各種新媒體平臺(tái)的傳播規(guī)律，掌握各種新媒體技術(shù)，能夠熟練使用各種新媒體編輯軟件和工具，還要經(jīng)常閱讀和觀看其他融媒體產(chǎn)品，提升自身對(duì)于文章的判斷力和鑒賞力，為生產(chǎn)融媒體產(chǎn)品打下良好的知識(shí)儲(chǔ)備和技能基礎(chǔ)。另一方面，新媒體編輯還必須掌握良好的編輯技能，各種新媒體傳播渠道的傳播規(guī)律和要求各不相同，對(duì)于信息作品的編輯要求也是千差萬(wàn)別，因此新媒體編輯在打造融媒體產(chǎn)品的過程中，必須在堅(jiān)持真實(shí)性、準(zhǔn)確性和清晰性的基礎(chǔ)上，按照各個(gè)平臺(tái)的編輯要求，生產(chǎn)出形式各異的多樣化產(chǎn)品。

第二，政治敏感性高。隨著各種自媒體平臺(tái)的發(fā)展，再加上網(wǎng)絡(luò)空間的隱匿性和監(jiān)管的困難性，使得網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境異常復(fù)雜，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些不實(shí)信息或?qū)蝈e(cuò)誤的信息，對(duì)人們的正常工作生活產(chǎn)生很大的不良影響。作為主流電視媒體進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域的排頭兵，新媒體編輯必須時(shí)刻牢記自己主流媒體人的身份，保持政治的高敏感性，時(shí)刻堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，正確理解黨的路線、方針政策，對(duì)政策進(jìn)行正確解讀。首先，新媒體編輯需要積極地關(guān)注時(shí)事新聞，了解國(guó)內(nèi)國(guó)際形勢(shì)，在打造融媒體產(chǎn)品時(shí)有技巧地融入黨的路線、方針、政策等相關(guān)內(nèi)容，使得作品時(shí)效性、新聞性和宣傳性兼具，有效提高產(chǎn)品質(zhì)量。其次，新媒體編輯的政治敏銳度高，可以在復(fù)雜的輿論環(huán)境中保持清醒的頭腦，有效地發(fā)揮輿論領(lǐng)袖職責(zé)，對(duì)相關(guān)時(shí)事正確地分析和理解，幫助網(wǎng)絡(luò)用戶正確的認(rèn)識(shí)新聞事件；最后，新媒體編輯打造融媒體產(chǎn)品過程中，在遵循媒體產(chǎn)品創(chuàng)作原則的基礎(chǔ)上，更加密切地結(jié)合黨和國(guó)家新時(shí)代的思想觀念，可以有效地增強(qiáng)我國(guó)的國(guó)家軟實(shí)力，提升人民文化自信，通過融媒作品的實(shí)際展示，讓世界了解一個(gè)更加真實(shí)和富強(qiáng)的中國(guó)。

2.2 樹立合理的新媒體思維模式

第一，要精準(zhǔn)地定位用戶。新媒體平臺(tái)的一大傳播優(yōu)勢(shì)，就是借助大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)地掌握用戶的信息需求，然后量身打造個(gè)性化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)近似于一對(duì)一傳播的內(nèi)容推送。電視媒體的新媒體編輯要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的融媒體產(chǎn)品，就必須要對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，掌握用戶的特點(diǎn)、年齡、興趣愛好和閱讀習(xí)慣等多種信息，這樣才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化內(nèi)容定制和傳播。首先，新媒體編輯要充分認(rèn)識(shí)目前的媒介市場(chǎng)環(huán)境，認(rèn)識(shí)到融媒體產(chǎn)品的傳播特性，早已經(jīng)不是以傳者為中心的年代，而是必須要以受者為中心。其次，新媒體編輯一定要樹立用戶思維，生產(chǎn)任何內(nèi)容產(chǎn)品都要以受者的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，了解其實(shí)際需求，生產(chǎn)用戶滿意的產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶黏性。最后，一定要充分重視用戶反饋，要開通各種與受眾交流互動(dòng)的渠道，根據(jù)他們的反饋來(lái)對(duì)融媒體產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。其實(shí)在新媒體時(shí)代，用戶的信息需求是多變的，新媒體編輯必須隨時(shí)關(guān)注，從而使產(chǎn)品符合用戶的實(shí)際需求。

第二，有大膽創(chuàng)新的思維。如果說(shuō)融媒體產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)變化的品質(zhì)，那一定非創(chuàng)新莫屬。借助于推陳出新的新媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)上的信息作品一直在不斷創(chuàng)新，用戶能夠時(shí)刻享受全新的視聽感受。在這種大背景下，電視媒體的新媒體編輯，也不能墨守成規(guī)，而是要不斷提升自身的創(chuàng)新能力，改變固有的思維模式，從差異化和獨(dú)特性入手，打造一種個(gè)性化和風(fēng)格化的產(chǎn)品，不斷給人耳目一新之感，有效提高產(chǎn)品吸引力。

第三，創(chuàng)新廣告思維。新媒體編輯除了要考慮內(nèi)容創(chuàng)新，還需要考慮經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，將廣告創(chuàng)收巧妙地融合到內(nèi)容創(chuàng)作中，這樣才能更好地與市場(chǎng)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。一方面，新媒體編輯要能夠密切洞察市場(chǎng)需求，創(chuàng)作接地氣的融媒體作品，這樣才能吸引廣告客戶的青睞，創(chuàng)造廣告營(yíng)收機(jī)會(huì)；另一方面，如果融媒體產(chǎn)品已經(jīng)有廣告內(nèi)容，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益，傳統(tǒng)的廣告植入方式顯然是非常落后的，難以調(diào)動(dòng)用戶的興趣，因此，新媒體編輯要讓新聞作品內(nèi)容也展示創(chuàng)新性，結(jié)合產(chǎn)品的內(nèi)容合理嫁接廣告，讓用戶不自覺地了解和接受廣告中涉及的產(chǎn)品，這樣才能在保證融媒體產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還能提高經(jīng)濟(jì)效益。

2.3 靈活的創(chuàng)作技巧

第一，豐富寫作風(fēng)格。電視媒體的新媒體編輯要打造優(yōu)秀的融媒體作品，就必須要豐富自身的寫作風(fēng)格，根據(jù)不同媒體平臺(tái)的特性，創(chuàng)作不一樣的信息產(chǎn)品。總體來(lái)說(shuō)，融媒作品的風(fēng)格雖然千差萬(wàn)別，但是必須遵循以下幾個(gè)原則：碎片化處理，由于目前人們的工作生活節(jié)奏較快，很難有大段的時(shí)候來(lái)消費(fèi)媒體信息，只會(huì)在閑暇之余的碎片化時(shí)間里接觸媒體，因此融媒體作品必須要尊重用戶的需求，將語(yǔ)言表達(dá)精煉化；平民化處理，寫作風(fēng)格一定不能枯燥生硬，而是要從用戶角度出發(fā)，更加平民化，隨意化，深入淺出，接地氣；多元化，每一種媒體的傳播規(guī)律都不一樣，這就需要融媒體編輯做好“一次采集，多次生產(chǎn)”的工作，使用同樣的新聞素材，生產(chǎn)出不一樣的新聞產(chǎn)品。比如說(shuō)，微博推送，講究的快速和簡(jiǎn)潔；微信公眾號(hào)文章，講究的是圖文并茂，有一定深度和厚度；短視頻發(fā)布，講究的是畫面的沖擊力，能夠給人不一樣的視覺感受，這些都需要編輯進(jìn)行不一樣的內(nèi)容創(chuàng)作。

第二，重視視覺沖擊。有人說(shuō)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是一個(gè)“讀圖時(shí)代”，確實(shí)如此，在新媒體語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)信息紛繁蕪雜，只有具有視覺亮點(diǎn)和感官?zèng)_擊力的信息作品，才能迅速地抓住受眾的眼球，讓人產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的沖動(dòng)和興趣。比如說(shuō)標(biāo)題的設(shè)計(jì)，一定要簡(jiǎn)明扼要有重點(diǎn)有亮點(diǎn)，讓人一看就能產(chǎn)生好奇和探究的心理，也可以設(shè)置一些沖突，將產(chǎn)品擬人化，增強(qiáng)生動(dòng)形象的感覺，有效地提升產(chǎn)品的時(shí)效性和話題性。再比如說(shuō)特色的配圖排版，很多融媒體作品不能缺少獨(dú)特的配圖排版，比如說(shuō)微信公眾號(hào)文章和一些圖片作品，新媒體編輯就要善于運(yùn)用編輯軟件，用合適的圖片為融媒體作品來(lái)增添色彩，在圖片的尺寸、色調(diào)、字體、字號(hào)上仔細(xì)打磨，優(yōu)化設(shè)計(jì)，形成獨(dú)特的風(fēng)格，給人眼前一亮的感覺。

3.新媒體編輯打造融媒產(chǎn)品流量爆款的策略

傳統(tǒng)媒體借助新媒體崛起的契機(jī)，不斷在新媒體領(lǐng)域發(fā)力，探索新的發(fā)展路徑，如果僅僅是不溫不火地在新媒體領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，可能很難出彩，要想出圈，必須要打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的原創(chuàng)流量爆款內(nèi)容，這樣才能形成品牌影響力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。結(jié)合筆者自身的實(shí)踐，我認(rèn)為作為新媒體編輯，可以從以下五方面出發(fā)，來(lái)探索爆款內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制和傳播機(jī)制。

3.1 善于抓熱點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)信息過量、流量高度集中、大數(shù)據(jù)不斷推送帶來(lái)的后果就是，受眾更愿意去點(diǎn)擊那些直接推送到眼前，反復(fù)被他人點(diǎn)擊，不斷被刷屏的文章，他們不太有主動(dòng)去搜索接收陌生信息的興趣。熱點(diǎn)本身就是受眾用手點(diǎn)擊投票選出來(lái)的自愿?jìng)鞑サ膬?nèi)容，自帶流量，能夠有效吸睛，引發(fā)熱議和自主傳播，也是打造網(wǎng)絡(luò)爆款的最好捷徑。因此，新媒體編輯想打造爆款內(nèi)容，首先要學(xué)會(huì)抓熱點(diǎn)，就是將自己所編輯的內(nèi)容與熱點(diǎn)靠攏，并且在標(biāo)題和關(guān)鍵詞上體現(xiàn)與熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性，這樣不斷能夠得到大數(shù)據(jù)流量的有效支持，也能夠迅速吸引用戶關(guān)注，容易產(chǎn)生爆款效應(yīng)。

3.2 引起共鳴

共鳴是對(duì)人心的準(zhǔn)確洞察。如果新媒體內(nèi)容的信息、觀點(diǎn)和視頻所描述的故事、情感能夠直抵用戶內(nèi)心，引發(fā)其心理共情，那么這就具備了爆款的基礎(chǔ)。一旦一篇融媒體作品能夠引發(fā)大部分公眾的共情心理，就會(huì)讓他們自覺地觀看信息，共鳴感越強(qiáng)，越容易讓受眾做出點(diǎn)贊或分享的舉動(dòng)，只有一篇能夠制造共鳴感的作品，才能與受眾建立情感鏈接，增強(qiáng)作品的受眾黏性。

如何增加用戶的共鳴？在作品中留出足夠的空間給用戶發(fā)揮是一個(gè)非常好的辦法。比如說(shuō)現(xiàn)在很多融媒體爆款作品都是一種非常注重用戶體驗(yàn)的交互式傳播方式，用VR和AR技術(shù)打造一種沉浸式敘述的方式，讓用戶直接參與到信息傳播過程中，通過角色扮演或者游戲體驗(yàn)的方式，直接參與在新聞之中，這種如同置身事件之中無(wú)與倫比的體驗(yàn)感和現(xiàn)場(chǎng)感，是傳統(tǒng)傳播方式絕對(duì)無(wú)法達(dá)到的，能夠迅速地激發(fā)用戶的認(rèn)同感。認(rèn)同感是共鳴感的重要組成部分，這種認(rèn)同感會(huì)讓受眾迅速加入到轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的二次傳播中來(lái)，成為打造爆款產(chǎn)品的最好幫手。

3.3 挖掘新意

在信息快速傳播的今天，很多融媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。想要在眾多同類公眾號(hào)中脫穎而出，光靠搬運(yùn)內(nèi)容絕對(duì)不行，必須要靠創(chuàng)意和新意來(lái)取勝，找到與其他平臺(tái)不一樣的選題立意和切入角度，這樣才能給觀眾帶來(lái)超出預(yù)期的驚喜感和滿足感，從而產(chǎn)生分享動(dòng)力。當(dāng)然了，作為主流媒體的新媒體編輯者，絕不能為了制造爆款，一味地博人眼球或降低底線，而是要堅(jiān)持品質(zhì)和格調(diào)，選題立意不能偏離正確的價(jià)值觀，從正向傳播信息。

3.4 輸出價(jià)值

層出不窮的新媒體技術(shù)和信息技術(shù)讓新的媒體平臺(tái)和傳播方式不斷涌現(xiàn)，受眾的新媒體素養(yǎng)和品位在不斷提升，口味也是越來(lái)越刁鉆。一個(gè)融媒體作品能否被刷屏，不僅取決于媒體平臺(tái)能擴(kuò)散給多少受眾，更取決于第一批受眾接收信息后，是否會(huì)認(rèn)同信息，并自愿地加入傳播隊(duì)伍，轉(zhuǎn)發(fā)給下一批受眾。這時(shí)候，價(jià)值輸出的概念就變得很重要了，價(jià)值認(rèn)同會(huì)讓作品的閱讀者形成穩(wěn)定的圈層，找到認(rèn)同感，在交流討論中，熱度不斷提升，最后獲得不錯(cuò)的流量。與自媒體相比，電視媒體擁有新聞采訪權(quán)和完整的采編審核體系，因此更容易在新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中產(chǎn)生爆款，通過對(duì)事實(shí)的及時(shí)披露、權(quán)威解讀等，迅速回應(yīng)受眾關(guān)切，消除受眾的疑惑，打造新聞的“第一信息源”和“第一解釋權(quán)”，幫助人們正確認(rèn)識(shí)新聞事件，把握事件動(dòng)態(tài)，做好正確決策，這是電視媒體做新媒體的優(yōu)勢(shì)所在，必須牢牢把握。

3.5 學(xué)會(huì)講故事

融媒體作品面對(duì)最廣大的用戶傳播，必須要接地氣，深入淺出，因此學(xué)會(huì)講故事，也是打造融媒體爆款的一個(gè)基本前提。好故事自帶傳播屬性，在新媒體時(shí)代，受眾對(duì)數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)一個(gè)故事和一個(gè)人物的敏感度，如果新聞作品的故事說(shuō)得好，說(shuō)的動(dòng)聽，讓受眾喜聞樂見，也是可以迅速圈粉，獲得不俗的閱讀量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量。

4.結(jié)語(yǔ)

綜上，作為傳統(tǒng)電視媒體的新媒體編輯必須不斷提高自身修養(yǎng)，具備良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)和新媒體思維模式，這樣才能為打造融媒體優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打好基礎(chǔ)，與此同時(shí)，還要牢牢樹立用戶思維，提高產(chǎn)品與公眾生活的關(guān)聯(lián)度，提高自己的政治敏感性，熟知每一種傳播平臺(tái)的傳播規(guī)律和要求，熟悉打造流量爆款的一些規(guī)則，這樣才能生產(chǎn)出更多符合社會(huì)受眾需求的融媒體產(chǎn)品，推動(dòng)電視媒體的融媒發(fā)展進(jìn)程。