作為社會(huì)動(dòng)員機(jī)制的抗疫公益廣告

張 兵 劉傳紅

[提要]抗疫公益廣告作為社會(huì)動(dòng)員中傳媒動(dòng)員的有機(jī)組成部分，呈現(xiàn)出與新聞?shì)浾撓喟殡S和相呼應(yīng)的特征。從“對(duì)社會(huì)動(dòng)員”到“由社會(huì)動(dòng)員”的轉(zhuǎn)向中，抗疫公益廣告自下而上的“由社會(huì)動(dòng)員”特性，喚起了公眾從內(nèi)心到行動(dòng)的同意、認(rèn)同和參與，是中國(guó)抗疫行動(dòng)取得勝利的重要因素?；诶硇缘妮浾撘龑?dǎo)、信息激活功能，以及感性的氛圍營(yíng)造和共情營(yíng)造功能，需要從社會(huì)動(dòng)員和廣告?zhèn)鞑蓚€(gè)領(lǐng)域?qū)χM(jìn)行研究?？挂吖鎻V告在取得成績(jī)的同時(shí)，也暴露出一些不足，需要從頂層設(shè)計(jì)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)體系構(gòu)建、共情營(yíng)造和廣告引導(dǎo)、國(guó)際傳播等方面進(jìn)行應(yīng)對(duì)和提升，使其在抗疫社會(huì)動(dòng)員中發(fā)揮更大作用。

抗疫公益廣告是以抗疫為主題的公益廣告。相較此前抗擊“非典”等疫情，在此次抗擊新冠肺炎疫情的過(guò)程中，公益廣告發(fā)揮的作用更加充分，引人關(guān)注。新冠肺炎疫情肆虐對(duì)世界各國(guó)的政治制度和治理模式都是一場(chǎng)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的大考[1](P.7)。中國(guó)第一時(shí)間把抗疫看作一場(chǎng)大規(guī)模的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，統(tǒng)籌運(yùn)用人民戰(zhàn)爭(zhēng)、總體戰(zhàn)、阻擊戰(zhàn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)法，彰顯了強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員能力。其中，公益廣告以其覆蓋面廣、創(chuàng)意新穎以及形式多樣，對(duì)動(dòng)員全民抗疫發(fā)揮了不可替代的作用。鑒于學(xué)界對(duì)公益廣告的社會(huì)動(dòng)員功能研究不足，抗疫公益廣告在發(fā)揮巨大社會(huì)動(dòng)員能量的同時(shí)，也還存在諸多不和諧之處，有必要從社會(huì)動(dòng)員和廣告?zhèn)鞑蓚€(gè)領(lǐng)域展開深入討論。

一、公益廣告在抗疫社會(huì)動(dòng)員中的主要表現(xiàn)

回溯“社會(huì)動(dòng)員”概念發(fā)展歷程，動(dòng)員最早出現(xiàn)在軍事領(lǐng)域，以戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員為代表，意指在戰(zhàn)爭(zhēng)中一方為取得勝利而聯(lián)絡(luò)盡可能多的人力和物力進(jìn)行戰(zhàn)斗。[2](P.1037)隨后，動(dòng)員的范圍從軍事領(lǐng)域擴(kuò)展到政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各領(lǐng)域。美國(guó)學(xué)者卡爾·道易奇(Karl Deutsch)首次提出“社會(huì)動(dòng)員(Social Mobilization)”概念，將之區(qū)別于古代社會(huì)的軍事動(dòng)員和政治動(dòng)員，認(rèn)為社會(huì)動(dòng)員是一種現(xiàn)代化過(guò)程中社會(huì)成員思想方式、行為方式和價(jià)值認(rèn)同等方面的轉(zhuǎn)變過(guò)程。亨廷頓、麥卡錫、扎爾德等人討論的社會(huì)動(dòng)員概念基本上延續(xù)了道易奇社會(huì)動(dòng)員概念的整體觀，即強(qiáng)調(diào)社會(huì)動(dòng)員是指整體社會(huì)狀態(tài)向另一整體社會(huì)狀態(tài)遷移過(guò)程中包含人員、物資和思想觀念在內(nèi)的社會(huì)變遷。應(yīng)該說(shuō)上述“Social Mobilization”概念更偏向中文語(yǔ)境中的“社會(huì)流動(dòng)”，而缺乏中文語(yǔ)境中“動(dòng)員”的謂語(yǔ)屬性，即暗含主體和對(duì)象這一對(duì)概念。國(guó)內(nèi)研究者在討論社會(huì)動(dòng)員概念時(shí)，更多采用的是其在中文語(yǔ)境內(nèi)不言自明的內(nèi)涵，即某一機(jī)構(gòu)或群體就某議題對(duì)社會(huì)最大多數(shù)群體的動(dòng)員。吳忠民、甘泉、駱郁廷、吳開松等人的研究都跳過(guò)“Social Mobilization”的“社會(huì)流動(dòng)”內(nèi)涵，更強(qiáng)調(diào)其中文語(yǔ)境內(nèi)的“群眾動(dòng)員”內(nèi)涵，這顯然與以中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的新民主主義革命為代表的中國(guó)近現(xiàn)代革命話語(yǔ)中的“群眾動(dòng)員”關(guān)系密切。[3]汪衛(wèi)華認(rèn)為，由“Social Mobilization”向中文“社會(huì)動(dòng)員”的概念轉(zhuǎn)譯并不等同，中文“社會(huì)動(dòng)員”對(duì)應(yīng)的是“Motivate”，且只涉及有主體意識(shí)的人，不涉及物。[4]本文傾向于認(rèn)為，中文“社會(huì)動(dòng)員”來(lái)源于“群眾動(dòng)員”，是指長(zhǎng)期或短期“社會(huì)流動(dòng)”中由某一明確主體在理性判斷后向特定或不特定對(duì)象發(fā)出的請(qǐng)求。以技術(shù)和時(shí)代為依據(jù)，有研究者將社會(huì)動(dòng)員分為傳統(tǒng)社會(huì)動(dòng)員和現(xiàn)代社會(huì)動(dòng)員。“傳統(tǒng)動(dòng)員是指在革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代，幫助人們明確革命方向、激發(fā)革命積極性的動(dòng)員，動(dòng)員方式主要有組織動(dòng)員、領(lǐng)導(dǎo)動(dòng)員、層層動(dòng)員等。與傳統(tǒng)社會(huì)動(dòng)員不同，現(xiàn)代社會(huì)動(dòng)員方式主要有傳媒動(dòng)員、參與動(dòng)員和教育動(dòng)員……”[5]，現(xiàn)代社會(huì)動(dòng)員在潛在強(qiáng)制性基礎(chǔ)上，更多通過(guò)說(shuō)服、感染等手段，以共意或共情的形式取得動(dòng)員對(duì)象的同意、認(rèn)同，進(jìn)而在行動(dòng)上與他人協(xié)同完成動(dòng)員者提出的目標(biāo)。在當(dāng)下抗擊疫情的特殊語(yǔ)境中，上述社會(huì)動(dòng)員在主體和對(duì)象、強(qiáng)制與同意方面均有變遷，只有進(jìn)行具體化研究，才能理解中國(guó)特色抗疫行動(dòng)在社會(huì)動(dòng)員領(lǐng)域內(nèi)的表現(xiàn)和作用機(jī)制。

按照上文將現(xiàn)代社會(huì)動(dòng)員分為傳媒動(dòng)員、參與動(dòng)員和教育動(dòng)員的研究，抗疫公益廣告從屬于社會(huì)動(dòng)員中的傳媒動(dòng)員，既是新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾M成部分，更是傳達(dá)正確輿論導(dǎo)向、傳遞正能量最有效的方式之一。一般來(lái)說(shuō)，新聞?shì)浾撌巧鐣?huì)輿論的主導(dǎo)因素，抗疫公益廣告則補(bǔ)充配合新聞?shì)浾撔纬烧w社會(huì)輿論，這在包括地震、洪災(zāi)、“非典”疫情等突發(fā)性事件中均有表現(xiàn)。由于抗疫公益廣告相對(duì)于新聞?shì)浾摰难a(bǔ)充性地位，與新聞?shì)浾撓鄬?duì)應(yīng)，從而呈現(xiàn)出發(fā)布時(shí)間上相伴隨、內(nèi)容主題上相呼應(yīng)、話語(yǔ)形態(tài)上相適應(yīng)的特征。具體到本次抗擊新冠肺炎疫情行動(dòng)，2020年1月23日，伴隨武漢防疫指揮部宣布“封城”決策啟動(dòng)的社會(huì)動(dòng)員類型主要是傳媒動(dòng)員，而傳媒動(dòng)員中通過(guò)新聞和公益廣告進(jìn)行的社會(huì)動(dòng)員幾乎是同時(shí)展開的。1月25日，《人民日?qǐng)?bào)》將抗疫公益廣告作為一項(xiàng)重要政治任務(wù)來(lái)抓，并于1月29號(hào)推出第一個(gè)整版公益廣告。雖然時(shí)值春節(jié)，但是廣告部門相關(guān)流程已緊張開展，推出的抗疫公益廣告，真正起到了強(qiáng)信心、暖人心、聚人心的動(dòng)員效果，帶動(dòng)全國(guó)范圍內(nèi)媒體、機(jī)構(gòu)等參與到公益廣告的制作和發(fā)布中。據(jù)國(guó)家廣播電視總局有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，僅1月25日至31日(大年初一至初七)，全國(guó)就制作了疫情防控主題廣播電視公益廣告近3萬(wàn)條，全國(guó)各級(jí)播出機(jī)構(gòu)播出400余萬(wàn)條次，新媒體平臺(tái)播出相關(guān)作品累計(jì)點(diǎn)擊量近2億次。其中，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和國(guó)家衛(wèi)健委聯(lián)合舉辦的“抗擊疫情公益廣告行動(dòng)”大年初一啟動(dòng)，初二就有公益廣告在戶外屏上線，超過(guò)400個(gè)廣告公司參與，覆蓋全國(guó)313個(gè)城市，有120萬(wàn)個(gè)以上的廣告點(diǎn)位發(fā)布，刊例價(jià)突破20億元。一些知名企業(yè)如藍(lán)色光標(biāo)傳媒集團(tuán)、鳳凰都市傳媒、濱江星傳媒等，還將有關(guān)公益廣告做到了美國(guó)、加拿大、英國(guó)、意大利和日本等國(guó)家。①在內(nèi)容主題上，“主流媒體抗疫廣告的‘時(shí)’，還體現(xiàn)在主題與重點(diǎn)的適‘時(shí)’而變。每一個(gè)‘時(shí)段’，都需要權(quán)威主題與內(nèi)容的引領(lǐng)，賦予不同‘時(shí)’以不同內(nèi)涵?！盵6]在話語(yǔ)形態(tài)上，基于疫情來(lái)勢(shì)洶洶的嚴(yán)峻形勢(shì)，中央啟動(dòng)了極高規(guī)格的防疫決策部署，不僅在武漢封城抗擊疫情行動(dòng)中采取了軍事化、戰(zhàn)爭(zhēng)化的操作，在新聞?shì)浾撘龑?dǎo)中也采取了戰(zhàn)爭(zhēng)話語(yǔ)，抗疫公益廣告也隨之呈現(xiàn)出戰(zhàn)爭(zhēng)話語(yǔ)傾向。如應(yīng)急抗疫初期公益廣告標(biāo)語(yǔ)中會(huì)直接出現(xiàn)與戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)的表述——“萬(wàn)眾一心，堅(jiān)決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)”“致敬百萬(wàn)藥店人，他們同樣是戰(zhàn)士”等。當(dāng)疫情初步控制，全國(guó)進(jìn)入常態(tài)化抗疫階段，抗疫公益廣告也與上述階段性新聞?shì)浾搶?dǎo)向相契合，形成具有中國(guó)特色抗疫公益廣告話語(yǔ)模式。比如在抗疫取得階段性勝利、白衣戰(zhàn)士返回故鄉(xiāng)時(shí)，通過(guò)與“戰(zhàn)士”相吻合的“英雄”話語(yǔ)，不僅給予醫(yī)護(hù)人員極高的榮譽(yù)，更從民眾角度喚起對(duì)英雄的敬仰和贊美。在抗疫國(guó)際局勢(shì)發(fā)生重大變化時(shí)，抗疫公益廣告圍繞“動(dòng)態(tài)清零”的輿論導(dǎo)向，用多種形式提醒公眾“不懈怠、不麻痹、不放棄”，采取非強(qiáng)制性的勸服性話語(yǔ)形態(tài)。(見(jiàn)表1)

表1 新聞?shì)浾撆c抗疫公益廣告的相伴隨和相呼應(yīng)特征

值得注意的是，隨著社會(huì)發(fā)展(特別是媒介技術(shù))的巨大進(jìn)步，社會(huì)動(dòng)員出現(xiàn)了由“對(duì)社會(huì)動(dòng)員”向“由社會(huì)動(dòng)員”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，越來(lái)越多的民間團(tuán)體、個(gè)人以自媒體等形式廣泛發(fā)起、參與形式多樣的社會(huì)動(dòng)員，使社會(huì)動(dòng)員呈現(xiàn)出泛化趨勢(shì)[7]。本文把公益廣告納入社會(huì)動(dòng)員的分析框架，進(jìn)行兩個(gè)維度的理解：一是自上而下發(fā)動(dòng)各種社會(huì)力量，制作發(fā)布公益廣告，即通過(guò)公益廣告“對(duì)社會(huì)動(dòng)員”；二是自下而上的不少新聞媒體、企業(yè)、廣告公司，甚至網(wǎng)民個(gè)體，發(fā)揮各自資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)意制作發(fā)布抗疫公益廣告，體現(xiàn)出“由社會(huì)動(dòng)員”的特征。相比之下，前者是以政治動(dòng)員為核心的國(guó)家動(dòng)員、官方動(dòng)員、群眾動(dòng)員模式，后者是民間動(dòng)員模式，兩者共同組成社會(huì)動(dòng)員的多樣形態(tài)。在“對(duì)社會(huì)動(dòng)員”到“由社會(huì)動(dòng)員”的轉(zhuǎn)向中，企業(yè)、社會(huì)組織作為社會(huì)主體的參與令人矚目。除了上述藍(lán)色光標(biāo)等廣告相關(guān)企業(yè)的主動(dòng)參與、保利等企業(yè)選擇通過(guò)公益廣告向社會(huì)傳達(dá)信心外，社會(huì)組織(如社區(qū)居委會(huì)、業(yè)主委員會(huì)和志愿者組織等)在自身社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行相關(guān)動(dòng)員時(shí)，也會(huì)以公益廣告的形式傳播相關(guān)疫情信息，多元主體充分體現(xiàn)了作為社會(huì)動(dòng)員機(jī)制抗疫公益廣告的活力[8]。

二、公益廣告在抗疫社會(huì)動(dòng)員中的動(dòng)員機(jī)制

社會(huì)常態(tài)中的公益廣告，如健康類公益廣告(防治艾滋病、愛(ài)衛(wèi)生、女性防癌、戒煙等)，在面對(duì)公眾時(shí)涉及以下兩類情況。第一類，公眾對(duì)該問(wèn)題完全不知情，或沒(méi)有意識(shí)到這一問(wèn)題的重要性，公益廣告首先要完成的是特殊議題信息傳達(dá)目標(biāo)。公益廣告需要通過(guò)各種形式將原本被公眾忽視的某一健康問(wèn)題凸顯出來(lái)，使有關(guān)公眾注意到這一問(wèn)題進(jìn)而通過(guò)查詢信息、關(guān)注新聞、體檢、行為和觀念改變等形式，實(shí)現(xiàn)公益廣告的基本目標(biāo)。例如，女性乳腺癌發(fā)病率不斷攀升，但公眾對(duì)乳腺癌的認(rèn)知并不充分，有關(guān)女性防治乳腺癌的公益廣告就能起到基本的提醒作用，使相關(guān)人群關(guān)注這一議題，通過(guò)新聞、網(wǎng)絡(luò)等形式獲取更多信息，有必要的情況下及時(shí)體檢、篩查，進(jìn)而在日常生活中改善身心狀態(tài)以降低乳腺癌的發(fā)病率。第二類，公眾對(duì)特殊議題已經(jīng)有一定認(rèn)知，公益廣告更多是提醒或強(qiáng)化已經(jīng)淡化的信息，以期改變公眾的認(rèn)知和行為。例如，公眾對(duì)正確使用安全套預(yù)防艾滋病已經(jīng)有基本認(rèn)知，由于日常生活中仍然有很多人對(duì)該問(wèn)題忽視或存在僥幸心理，有關(guān)的公益廣告便能起到喚醒公眾記憶進(jìn)而強(qiáng)化安全套使用行為的作用?？傮w來(lái)說(shuō)，社會(huì)常態(tài)中的公益廣告主要承擔(dān)的是信息傳達(dá)和信息激活功能。為了達(dá)到更好的效果，創(chuàng)意、審美等感性因素在公益廣告中的作用類似于商業(yè)廣告，但相比之下，由于資金、效益、人才等原因，公益廣告在創(chuàng)意、審美等感性方面的感染力整體上不如商業(yè)廣告。

區(qū)別于日常生活中的公益廣告，在抗疫社會(huì)動(dòng)員中的公益廣告應(yīng)明確向社會(huì)及特定群體傳達(dá)什么信息、完成何種獨(dú)特訴求？從公益廣告發(fā)生的信息環(huán)境角度來(lái)看，抗疫公益廣告所發(fā)生的環(huán)境呈現(xiàn)出高密度、沉浸性特征。由于戰(zhàn)爭(zhēng)、疫情、經(jīng)濟(jì)、自然等危機(jī)與社會(huì)公眾的強(qiáng)關(guān)聯(lián)和普遍關(guān)聯(lián)特征，危機(jī)爆發(fā)后全社會(huì)通過(guò)新聞、日常交往等各種信息渠道獲得了足夠多的相關(guān)信息。由于信息傳達(dá)主要依托新聞?shì)浾撏瓿?，如果抗疫公益廣告在信息傳達(dá)之外無(wú)法提供獨(dú)特的價(jià)值，那么抗疫公益廣告在傳媒動(dòng)員中的作用將大打折扣。因此，本文傾向于認(rèn)為，一方面信息傳達(dá)并非抗疫公益廣告的主要訴求；另一方面，抗疫公益廣告需要扮演區(qū)別于新聞?shì)浾撔畔鬟_(dá)功能的差異性角色，才能更好彰顯自身在傳媒動(dòng)員中的獨(dú)特地位。因此，在公眾通過(guò)新聞?shì)浾撘呀?jīng)獲得基本抗疫信息基礎(chǔ)上，抗疫公益廣告主要發(fā)揮的是基于理性信息傳達(dá)的輿論引導(dǎo)、信息激活功能和基于感性審美感染的氛圍營(yíng)造、共情營(yíng)造等功能。

(一)輿論引導(dǎo)。從單純的信息傳達(dá)角度，抗疫公益廣告并沒(méi)有提供新聞?shì)浾撍芴峁┑目挂咝侣?、知識(shí)之外的更多信息，而是在正式的新聞報(bào)道中選擇那些非新聞性、偏向知識(shí)性的信息進(jìn)行強(qiáng)化或再創(chuàng)作，以實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向的強(qiáng)化訴求。

(二)信息激活。在疫情防控進(jìn)入常態(tài)化階段后，由于前一階段應(yīng)急抗疫行動(dòng)調(diào)動(dòng)起來(lái)的公眾對(duì)疫情信息的敏感度逐漸下降，抗疫公益廣告重新回到類似日常公益廣告的語(yǔ)境，該階段抗疫公益廣告主要的功能是信息激活，以將處于半休眠狀態(tài)的抗疫信息再次激活。

(三)氛圍營(yíng)造。上述兩者都與基于理性的信息傳達(dá)有關(guān)，它們也可以由新聞?shì)浾撎娲?，而氛圍營(yíng)造和共情營(yíng)造則是抗疫公益廣告區(qū)別于新聞?shì)浾撔畔鬟_(dá)最突出的特征。氛圍分為輿論氛圍和感知氛圍，其中輿論氛圍主要依托新聞傳播輿論構(gòu)建，而感知氛圍則依托人們所能遭遇的一切環(huán)境進(jìn)行超越具體的信息傳達(dá)之上的感性態(tài)度影響。這種感知氛圍雖然也包含與新聞?shì)浾摲諊嚓P(guān)聯(lián)的信息氛圍，但更多是以具身性為特點(diǎn)的公眾與環(huán)境之間的相互形塑。以春節(jié)等節(jié)慶為典型，主辦方主要依托各種戶外條幅和廣告、音樂(lè)、舞蹈、主導(dǎo)色彩烘托、特定儀式、服裝、語(yǔ)言等形式，實(shí)現(xiàn)在某一環(huán)境中的整體氛圍營(yíng)造。在本次抗疫行動(dòng)中，現(xiàn)實(shí)空間環(huán)境中的戶外抗疫公益廣告成為人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)空間中感知抗疫氛圍的重要場(chǎng)域。

(四)共情營(yíng)造。對(duì)共情的理解眾多，或偏向理性，或偏向感性。亞瑟·喬拉米卡利認(rèn)為：“共情是一個(gè)人在深思熟慮之后做出的響應(yīng)，而不是一個(gè)泛化的、普遍的由推論得來(lái)的當(dāng)即反應(yīng)?！盵9](P.4)弗朗斯·德瓦爾等人強(qiáng)調(diào)人與人相遇時(shí)發(fā)生的具身性共情效應(yīng)是人類長(zhǎng)期演化的結(jié)果，偏向感性的方面[10](P.74)。有學(xué)者將共情分為情感共情、認(rèn)知共情，或分為情緒感染、觀點(diǎn)采擇、共情關(guān)注三個(gè)階段，均認(rèn)為共情既有理性成分，也有感性成分。②本文傾向認(rèn)為抗疫公益廣告更多是從感性維度促進(jìn)公眾的共情互動(dòng)，使有關(guān)抗疫的復(fù)雜信息最終融入個(gè)人與社會(huì)的情感共振。在這里，共情超越了個(gè)人與個(gè)人的主體間關(guān)系，從個(gè)人走向群體，在群體中尋找共鳴和回音。當(dāng)這種共情發(fā)生時(shí)，公眾已經(jīng)經(jīng)歷了足夠多的信息接受和洗禮，在一種接近于混亂的狀態(tài)中試圖走向秩序，并最終完成“情緒共情-認(rèn)知共情-情感共情”的循環(huán)。實(shí)際上，就像斯賓諾莎、德勒茲等人闡釋的“情動(dòng)”的生成性特征，共情不是一個(gè)結(jié)果，而是一個(gè)生成的過(guò)程[11](P.451)。在這一過(guò)程中，疫情有關(guān)的復(fù)雜信息經(jīng)過(guò)初步處理成為基礎(chǔ)性的認(rèn)知共情，然后進(jìn)入以審美為核心的情感共情?！半娨暪鎻V告是審美精神與價(jià)值精神交織的混合體，審美價(jià)值是現(xiàn)代公益廣告所追求的至高境界?！盵12]公益廣告作為一種相對(duì)獨(dú)立的廣告類型，在創(chuàng)作、投放等方面有自身的規(guī)律。在信息傳達(dá)之外，公益廣告審美價(jià)值的重要性毋庸置疑。從上述共情營(yíng)造角度來(lái)看，抗疫公益廣告在信息傳達(dá)之外能否從審美角度實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾的情感激發(fā)、共振成為關(guān)鍵因素?？傮w來(lái)說(shuō)，抗疫公益廣告可從語(yǔ)言審美、視覺(jué)審美和聽覺(jué)審美等方面實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的審美功能。

1.語(yǔ)言審美。和所有危機(jī)事件中的公益廣告一樣，語(yǔ)言美學(xué)的價(jià)值是首先被抗疫公益廣告發(fā)現(xiàn)并發(fā)揮到極致的。從審美角度審視廣告語(yǔ)的語(yǔ)言之美，并不排斥其信息傳達(dá)功能，而是強(qiáng)調(diào)信息傳達(dá)功能如何巧妙地融入審美創(chuàng)意中，使信息傳達(dá)和審美創(chuàng)意合二為一。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)最終落實(shí)在由語(yǔ)言藝術(shù)形成的韻律、節(jié)奏、色彩、畫面、敘事等方面。在新冠肺炎抗疫公益廣告中，“最新、新增、馳援、同心、攜手、堅(jiān)決、行動(dòng)、打贏、嚴(yán)控、防控、加油、美麗、辛苦、致敬、感謝、感動(dòng)”等關(guān)鍵詞形成的各種組合廣告語(yǔ)，既有口號(hào)式廣告語(yǔ)的明快節(jié)奏、清晰明白，也有敘述式廣告語(yǔ)的多樣化情感傳達(dá)、故事化內(nèi)容傳達(dá)，成為抗疫公益廣告發(fā)揮作用最主要的途徑。

2.視覺(jué)審美?！肮鎻V告產(chǎn)生的傳播效果首先來(lái)源于視覺(jué)，‘有了視覺(jué)上的接觸、注意，才能產(chǎn)生理解、記憶的效果’。公益廣告的視覺(jué)美學(xué)效果是借助光影、構(gòu)圖、景別、色調(diào)、剪輯方式、敘事模式等一系列視頻藝術(shù)表現(xiàn)手法來(lái)實(shí)現(xiàn)的。公益廣告的視覺(jué)美學(xué)元素主要包括畫面、色彩、剪輯敘事，等等?！盵13]抗疫公益廣告中的平面公益廣告以平面藝術(shù)的基本規(guī)律為依據(jù)，以具有創(chuàng)意的畫面、色彩實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾的視覺(jué)沖擊和感染。在抖音等自媒體中，由于短視頻的時(shí)間和節(jié)奏要求，畫面本身的精美度要求讓位于畫面之間的敘事或節(jié)奏，使蒙太奇成為抗疫公益廣告的核心畫面剪輯方式：或通過(guò)畫面本身的剪輯敘事，呈現(xiàn)醫(yī)務(wù)人員的辛苦工作；或通過(guò)數(shù)字疊加，形成信息和視覺(jué)沖擊力，展示中國(guó)速度；或通過(guò)隱喻式蒙太奇畫面，闡釋具有感性特征的感謝、感恩、憧憬、激勵(lì)等主題，形成多樣化的抗疫公益廣告蒙太奇模式[15]。

3.聽覺(jué)審美。聽覺(jué)審美在危機(jī)事件中的表現(xiàn)歷來(lái)備受關(guān)注。歷次危機(jī)事件都會(huì)誕生具有全國(guó)影響力的公益歌曲，如1998年抗洪《為了誰(shuí)》、2003年抗擊“非典”《一路同行》等。新冠肺炎疫情肆虐以來(lái)，抗疫公益歌曲從創(chuàng)作到展播都出現(xiàn)了爆發(fā)態(tài)勢(shì)，極大鼓舞了公眾面對(duì)疫情的信心。[15]除了抗疫歌曲等音樂(lè)作品，自媒體時(shí)代，特別是以抖音為代表的短視頻新媒體往往通過(guò)畫面配合聲音(音樂(lè))的形式實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑ァ２煌?jié)奏和敘事特征的音樂(lè)以伴奏的形式結(jié)合令人感動(dòng)的抗疫公益廣告或事件畫面(如醫(yī)護(hù)人員辛苦工作的畫面、護(hù)送抗疫人員回家的場(chǎng)面)，起到了升華情感的重要作用。

從共情營(yíng)造角度，上述審美角度對(duì)抗疫公益廣告的研究至關(guān)重要。無(wú)論是語(yǔ)言還是畫面、音樂(lè)，抗疫公益廣告喚起的情緒更傾向于激情，是認(rèn)知共情和情感共情當(dāng)中最熱烈、最具宣泄特性的情感高潮?？挂吖鎻V告如何平衡理性與感性、信息和情感的關(guān)系，在充分信息傳達(dá)基礎(chǔ)上超越信息，直接以知覺(jué)、具身的方式從審美角度喚起公眾共情，將是從專業(yè)角度研究抗疫公益廣告的重要路徑。

三、公益廣告在抗疫社會(huì)動(dòng)員中的作用

中國(guó)特色抗疫行動(dòng)之所以取得巨大的成功，離不開中國(guó)共產(chǎn)黨強(qiáng)有力的決策和領(lǐng)導(dǎo)，離不開中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的中國(guó)政府從上到下的多層次、高效率的治理體系，也離不開中國(guó)共產(chǎn)黨和中國(guó)政府長(zhǎng)期以來(lái)形成的向心力。需要特別注意的是，上述自上而下的治理在短時(shí)間內(nèi)是有效的，但考慮到本次抗疫行動(dòng)涉及面廣、影響深遠(yuǎn)、時(shí)間長(zhǎng)、復(fù)雜性高，如果無(wú)法從社會(huì)公眾內(nèi)心喚起并長(zhǎng)期保持相應(yīng)的共識(shí)和共情，稍有松懈，就會(huì)面臨從局部破防到全面崩潰的風(fēng)險(xiǎn)。在極高的病毒傳染風(fēng)險(xiǎn)中，全國(guó)范圍內(nèi)十幾億人如何在從上到下的政治性、組織性、群眾性動(dòng)員基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)服從到主動(dòng)配合乃至主動(dòng)參與(如成為志愿者、主動(dòng)向他人動(dòng)員)，是抗疫行動(dòng)能否長(zhǎng)久有效保持的內(nèi)在關(guān)鍵。相比一般性社會(huì)危機(jī)或局部災(zāi)害性危機(jī)，如1998年抗洪、2003年抗擊“非典”、2008年汶川大地震等，以自下而上為特點(diǎn)的社會(huì)動(dòng)員(特別是“由社會(huì)動(dòng)員”)能否有效運(yùn)行，成為長(zhǎng)時(shí)間、常態(tài)化抗疫行動(dòng)取得根本勝利的關(guān)鍵因素。

其中，社會(huì)動(dòng)員作為長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)抗疫行動(dòng)成敗的內(nèi)在關(guān)鍵因素，組織動(dòng)員仍是核心，而自媒體時(shí)代的傳媒動(dòng)員成為發(fā)揮社會(huì)動(dòng)員自下而上特性的重要環(huán)節(jié)。自媒體時(shí)代，特別是疫情導(dǎo)致的封閉化管理暫時(shí)切斷了以社區(qū)傳播為核心的人際傳播渠道，使人們幾乎完全依賴電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒渠道獲取最權(quán)威、最新的防疫抗疫信息，因此傳媒動(dòng)員的重要性空前提高。其中，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體以國(guó)家、政府為依托，以權(quán)威信息傳達(dá)者的身份確保信息準(zhǔn)確、及時(shí)辟謠、傳達(dá)官方抗疫導(dǎo)向、傳播最新抗疫信息，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體則以最新、最切近、最細(xì)致、最多元信息等構(gòu)建抗疫傳媒動(dòng)員眾聲喧嘩的輿論場(chǎng)[16]。實(shí)際上，媒介化社會(huì)中，以自媒體為核心，傳媒動(dòng)員中的新聞、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、再創(chuàng)作、討論等已經(jīng)形成區(qū)別于傳統(tǒng)大眾傳媒時(shí)代的輿論生態(tài)體系，權(quán)威媒體和自媒體、生產(chǎn)者和接受者之間的邊界日漸模糊，抗疫信息中新聞和公益廣告之間的邊界也是如此。“產(chǎn)品、廣告和媒介之間的界線不再?zèng)芪挤置?，因情境的變化和消費(fèi)場(chǎng)景的移動(dòng)化而愈發(fā)相融，從各個(gè)方面滲透到生活中?！盵17]這些變化都使抗疫公益廣告在抗疫行動(dòng)中的作用明顯提升，并要求社會(huì)和專業(yè)領(lǐng)域?qū)Τ霈F(xiàn)的新現(xiàn)象進(jìn)行研究。

區(qū)別于新聞?shì)浾摰男畔鬟_(dá)功能，抗疫公益廣告主要從基于理性的信息傳達(dá)(包含輿論導(dǎo)向、信息激活)和基于感性的氛圍營(yíng)造、共情營(yíng)造兩個(gè)方面發(fā)揮作用。信息傳達(dá)方面，抗疫公益廣告主要配合新聞?shì)浾?，提供科學(xué)化防護(hù)知識(shí)與技能，如國(guó)家廣電總局制作并發(fā)布的《口罩的正確戴法》《降低傳染的六步洗手法》等；大力宣傳防控法規(guī)，如不信謠不傳謠；致敬醫(yī)護(hù)人員，樹立民族榜樣，如致敬戰(zhàn)疫中的逆行者和最可愛(ài)的人；宣傳正能量，從精神和物質(zhì)上援助嚴(yán)防嚴(yán)控地區(qū)。有研究者將上述作用總結(jié)為抗疫公益廣告的導(dǎo)向功能、教育功能和社交功能。導(dǎo)向功能分為價(jià)值導(dǎo)向、輿論導(dǎo)向和行為導(dǎo)向，教育功能主要傳達(dá)疫情防控知識(shí)、弘揚(yáng)社會(huì)美德、提升生態(tài)意識(shí)，社交功能體現(xiàn)在創(chuàng)作、傳播等方面的社交化趨勢(shì)[18]。這一論斷沒(méi)有對(duì)理性和感性差異進(jìn)行區(qū)別，主要依托的是抗疫公益廣告的信息傳達(dá)功能，與新聞?shì)浾摰男畔鬟_(dá)功能重疊，應(yīng)該說(shuō)沒(méi)有突出抗疫公益廣告區(qū)別于新聞?shì)浾撔畔鬟_(dá)的差異性和獨(dú)特性功能。

梳理廣告發(fā)展史，一個(gè)清晰的線索是：越是早期廣告，其告知、宣傳等理性的信息傳達(dá)的屬性越強(qiáng)，而隨著商品不斷豐富帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)性廣告和媒介技術(shù)的發(fā)展，廣告逐漸從理性的信息傳達(dá)走向感性的審美共振。從媒介技術(shù)發(fā)展的角度，從大眾傳媒到新媒體、自媒體等技術(shù)的發(fā)展不斷為公眾或消費(fèi)者賦權(quán)，使之接收信息的渠道空前多元，有關(guān)商品的信息空前充分乃至過(guò)剩。這種密集的信息氛圍與競(jìng)爭(zhēng)性廣告一起，使廣而告之意義上的廣告讓位于廣而論之和廣而玩之的以理性說(shuō)服和感性互動(dòng)為特征的廣告[19]。實(shí)際上，麥克盧漢很早就指出廣告的感性特征：“廣告不是供人們有意識(shí)消費(fèi)的。它們是作為無(wú)意識(shí)的藥丸設(shè)計(jì)的，目的是造成催眠術(shù)的魔力，尤其給社會(huì)學(xué)家催眠。這就是廣告潛移默化功能的一個(gè)側(cè)面?！盵20](P.259-260)競(jìng)爭(zhēng)性廣告往往通過(guò)代言人、廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，從感性角度試圖引起消費(fèi)者的興趣、認(rèn)同和喜愛(ài)等情感。這些以情感訴求為核心的廣告往往淡化或直接跳過(guò)理性內(nèi)容，乃至將理性內(nèi)容通過(guò)節(jié)奏、音樂(lè)等形式轉(zhuǎn)化為感性刺激，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者具身性的影響。以直播帶貨中的直播間氛圍營(yíng)造為例，帶貨主播雖然一再重復(fù)著商品優(yōu)越的性能、高雅的審美、優(yōu)惠的價(jià)格，但他通過(guò)機(jī)關(guān)槍掃射一樣的節(jié)奏、高亢興奮的音調(diào)、戲劇化的直播間情景配合、強(qiáng)調(diào)超越真實(shí)關(guān)系的虛擬親密關(guān)系、貨品上架秒殺的緊張刺激等，努力使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)喪失理智，以非理性的形式接受其影響，進(jìn)而不由自主地進(jìn)行消費(fèi)。具體到抗疫公益廣告，一方面，廣告發(fā)布者和制作者都意識(shí)到情感的重要性；另一方面，具體操作時(shí)立足于共情營(yíng)造的感性抗疫公益廣告尚有很大的發(fā)展空間。

如果說(shuō)，抗疫社會(huì)動(dòng)員是一幕偉大的史詩(shī)劇，抗疫公益廣告則是密集劇情中具有標(biāo)志性的節(jié)拍，整體標(biāo)記和調(diào)整著史詩(shī)劇的節(jié)奏。除科學(xué)防疫等理性內(nèi)容之外，這出史詩(shī)劇的高潮有賴于以抗疫公益廣告為代表的以審美為特征的知覺(jué)性、具身性的情感營(yíng)造和情感喚起，并最終在情動(dòng)意義上形成綿延、流動(dòng)、變動(dòng)不居、不斷生成的共情浪潮。這種經(jīng)過(guò)洗禮的情感融入不同層次的命運(yùn)共同體感知，最終將形成具有時(shí)代特征的個(gè)人記憶、群體記憶、民族記憶和國(guó)家記憶。

四、抗疫公益廣告社會(huì)動(dòng)員的不足和建議

中國(guó)抗疫行動(dòng)取得令世界矚目的成績(jī)，自上而下的政治動(dòng)員、組織動(dòng)員乃至軍事動(dòng)員等方面顯示出“強(qiáng)起來(lái)”的中國(guó)具有的磅礴力量，而“對(duì)社會(huì)動(dòng)員”及“由社會(huì)動(dòng)員”等自下而上的社會(huì)動(dòng)員在公眾層面取得的廣泛認(rèn)同，則顯示出中國(guó)特色社會(huì)主義體制優(yōu)勢(shì)在公眾心中獲得的廣泛認(rèn)同。應(yīng)該說(shuō)，抗疫公益廣告作為傳媒動(dòng)員中重要一環(huán)，在自下而上的社會(huì)動(dòng)員中起到了重要作用。然而，從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，不少抗疫公益廣告沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)的效果，有待從頂層設(shè)計(jì)到創(chuàng)意制作等方面進(jìn)行全面提升。

(一)抗疫公益廣告存在的不足

1.意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵闡釋和價(jià)值觀輸出不足。廣告作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，具有天然的意識(shí)形態(tài)屬性。西方社會(huì)的廣告往往依托商品進(jìn)行所謂普世價(jià)值觀等意識(shí)形態(tài)輸出，成為西方文化在全球文化擴(kuò)張中占領(lǐng)制高點(diǎn)的重要途徑。相比之下，即便在國(guó)內(nèi)排名靠前的文化傳播領(lǐng)域的大型集團(tuán)公司，在商品的價(jià)值觀提煉、文化的向外輸出方面仍存在短板?？挂吖鎻V告如何超越抗疫事務(wù)本身，進(jìn)入價(jià)值觀引導(dǎo)層面，以潛移默化的方式實(shí)現(xiàn)特定意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵的傳播，成為進(jìn)一步提升抗疫公益廣告創(chuàng)作和研究水平的方向之一。

2.缺乏創(chuàng)新創(chuàng)意制作。一方面因?yàn)榭挂咝袆?dòng)事出突然，難以具備理想的創(chuàng)作流程和資源等條件；另一方面，長(zhǎng)期以來(lái)，由于缺乏商業(yè)廣告那樣充裕的資金、人力支持，國(guó)內(nèi)公益廣告創(chuàng)作往往流于簡(jiǎn)單、直白的口號(hào)式表達(dá)，部分抗疫公益廣告便是如此。創(chuàng)新創(chuàng)意方面的不足，使抗疫公益廣告本應(yīng)具有的氛圍營(yíng)造、共情營(yíng)造功能無(wú)法充分釋放出來(lái)，也難以形成與以信息傳達(dá)為核心的新聞?shì)浾撓嗥ヅ?、相適應(yīng)的社會(huì)動(dòng)員能力。

3.缺乏系統(tǒng)溝通機(jī)制。抗疫公益廣告涉及主體眾多，目前一般是政府和官方傳媒機(jī)構(gòu)組織倡導(dǎo)、示范，其他傳媒機(jī)構(gòu)、企業(yè)、社會(huì)組織、個(gè)人自愿自發(fā)參與。具體操作中，上述多元主體之間缺乏有效的組織和互動(dòng)，不利于抗疫公益廣告創(chuàng)作、發(fā)布的整體效果預(yù)判，也不利于各種抗疫公益廣告減少重復(fù)、形成合力。

4.法制規(guī)范意識(shí)不足。在抗疫特殊情境下，社會(huì)各層面有出現(xiàn)部分越界的可能，抗疫公益廣告也存在這種傾向，即為了廣告效果，用一些有違法律規(guī)范的廣告語(yǔ)，客觀上對(duì)正常社會(huì)秩序產(chǎn)生負(fù)面影響。

5.廣告?zhèn)惱韱?wèn)題頻發(fā)。與抗疫特殊情境對(duì)應(yīng)，或?yàn)榱吮镜赜蚍酪叨幸鉄o(wú)意地在公益廣告中表現(xiàn)出對(duì)疫區(qū)或病患的歧視，或不顧基本的平等、尊重原則對(duì)他人以語(yǔ)言、行為實(shí)施恐嚇、侮辱等，在抗疫公益廣告中或隱或顯地有所表現(xiàn)。如新冠肺炎抗疫行動(dòng)中，出現(xiàn)了一些雷人的抗疫公益廣告語(yǔ)，暴露出對(duì)基本的人權(quán)、尊嚴(yán)、親情等的無(wú)視，實(shí)際上已經(jīng)成為疫情的次生災(zāi)害，需要深切檢視其成因、后果并積極采取應(yīng)對(duì)策略。

(二)抗疫公益廣告社會(huì)動(dòng)員效果改進(jìn)建議

1.完善頂層設(shè)計(jì)。我國(guó)幅員遼闊，地區(qū)性、季節(jié)性、突發(fā)性危機(jī)頻發(fā)，應(yīng)急管理從自發(fā)應(yīng)對(duì)到建立較為健全的應(yīng)急管理體制，再到成立國(guó)家應(yīng)急管理部，體現(xiàn)了國(guó)家治理能力的全面提升。公益廣告作為應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的重要一環(huán)，其職能歸屬于應(yīng)急管理部新聞宣傳司，尚沒(méi)有形成相對(duì)獨(dú)立、完整的突發(fā)事件公益廣告管理機(jī)制?？挂吖鎻V告的主體多元，關(guān)涉諸多主管部門，需要構(gòu)建運(yùn)轉(zhuǎn)高效的協(xié)同機(jī)制，體現(xiàn)自下而上的社會(huì)動(dòng)員性質(zhì)。如，在國(guó)家應(yīng)急管理部新聞宣傳司下設(shè)公益廣告部門，協(xié)同各級(jí)新聞機(jī)構(gòu)、企業(yè)、組織，進(jìn)行應(yīng)急公益廣告的組織、發(fā)布和管理。

2.構(gòu)建激勵(lì)和評(píng)價(jià)機(jī)制。相比于新聞?dòng)浾咴谙嚓P(guān)表彰中感受到的職業(yè)責(zé)任感、榮譽(yù)感、成就感，公益廣告參與者的職業(yè)和個(gè)人成就感明顯要低很多。③提高參與者的榮譽(yù)感、責(zé)任感和成就感、獲得感，構(gòu)建有梯度、專業(yè)、權(quán)威的抗疫公益廣告評(píng)價(jià)體系，是促進(jìn)抗疫公益廣告健康發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。如，在新聞主管部門或權(quán)威廣告學(xué)會(huì)協(xié)會(huì)建立官方、權(quán)威應(yīng)急公益廣告專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，納入政府及事業(yè)單位各級(jí)績(jī)效考評(píng)機(jī)制，對(duì)相關(guān)作品、創(chuàng)作者和企事業(yè)單位進(jìn)行表彰。構(gòu)建從政策、稅負(fù)減免到官方認(rèn)可、獎(jiǎng)勵(lì)等方面的正向激勵(lì)機(jī)制，將是風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)構(gòu)建公益廣告長(zhǎng)效機(jī)制的重要內(nèi)容。

3.加強(qiáng)引導(dǎo)監(jiān)管?；陧攲釉O(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)和激勵(lì)機(jī)制的構(gòu)建，針對(duì)抗疫公益廣告涉及的法律法規(guī)問(wèn)題、廣告?zhèn)惱韱?wèn)題，借鑒新聞?shì)浾摴芾斫?jīng)驗(yàn)，制定操作手冊(cè)，強(qiáng)化底線意識(shí)，加強(qiáng)引導(dǎo)和審核監(jiān)管。

4.重視共情營(yíng)造。基于本文對(duì)抗疫公益廣告作用機(jī)制的闡述，抗疫公益廣告在創(chuàng)作上應(yīng)加強(qiáng)基于感性的氛圍營(yíng)造和共情營(yíng)造。這就需要抗疫公益廣告創(chuàng)作人員，突破簡(jiǎn)單的口號(hào)式廣告信息傳達(dá)，從廣告學(xué)專業(yè)角度，認(rèn)真研究如何在不同場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的氛圍強(qiáng)化及共情喚起、激發(fā)、共振營(yíng)造。

5.重視新型抗疫公益廣告研究與引導(dǎo)。本次抗疫行動(dòng)與以往包括“非典”在內(nèi)的重大突發(fā)事件相比，智能手機(jī)普及使自媒體成為人們展示自我、傳播信息、表達(dá)態(tài)度、宣泄情緒的重要舞臺(tái)。以自媒體為核心的新型抗疫公益廣告，發(fā)揮人民群眾的智慧，充分體現(xiàn)了“由社會(huì)動(dòng)員”的特征。基于自媒體的新型抗疫公益廣告的界定、引導(dǎo)和傳播成為嶄新課題，需要政府等主管部門在廣告學(xué)專業(yè)研究基礎(chǔ)上進(jìn)行引導(dǎo)和利用。

6.加強(qiáng)國(guó)際傳播。中國(guó)特色抗疫行動(dòng)在取得成績(jī)的同時(shí)，面對(duì)西方部分國(guó)家的無(wú)理攻擊，除了在新聞?shì)浾摲矫娴膰?guó)際傳播外，抗疫公益廣告的國(guó)際傳播也應(yīng)提上日程[21]。與新聞?shì)浾撘岳硇哉f(shuō)服為核心相比，抗疫公益廣告以共情營(yíng)造為核心的感性傳播路徑，可以跳過(guò)復(fù)雜的說(shuō)服過(guò)程，直接訴諸于人類共通的具身性共情體驗(yàn)，有助于提升中國(guó)特色抗疫行動(dòng)在國(guó)際普通公眾間的同意、認(rèn)同和贊同程度。如在國(guó)家和城市傳播框架內(nèi)發(fā)展公益廣告專項(xiàng)，以民間身份展示公眾對(duì)抗疫行動(dòng)的認(rèn)同態(tài)度，向國(guó)際社會(huì)傳遞正能量。④

結(jié)語(yǔ)

抗疫公益廣告作為中國(guó)特色抗疫行動(dòng)中的重要一環(huán)，從屬于社會(huì)動(dòng)員中的傳媒動(dòng)員，在紛繁復(fù)雜的抗疫行動(dòng)局勢(shì)中扮演了重要角色，發(fā)揮了特殊功能。中國(guó)特色抗疫行動(dòng)初期自上而下抗疫行動(dòng)的快速反應(yīng)、高效有序取得了舉世矚目的成績(jī)，在長(zhǎng)時(shí)間、常態(tài)化疫情防控態(tài)勢(shì)下，進(jìn)一步發(fā)揮社會(huì)動(dòng)員的自下而上的特性，則有其必要性、緊迫性和重要性?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有自下而上的社會(huì)動(dòng)員充分激發(fā)公眾對(duì)抗疫行動(dòng)發(fā)自內(nèi)心的同意、認(rèn)同、贊同和參與，長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的抗疫行動(dòng)是不可能成功的?？挂吖鎻V告在抗疫各階段，在理性和感性兩方面配合新聞?shì)浾摚谝龑?dǎo)輿論導(dǎo)向、鞏固社會(huì)共識(shí)、強(qiáng)化氛圍和共情營(yíng)造等方面都成為不可或缺的力量。

作為傳媒動(dòng)員的抗疫公益廣告，具有區(qū)別于新聞?shì)浾摰莫?dú)特功能，不僅包含與新聞?shì)浾撓喟殡S的信息傳達(dá)功能，還包含基于信息傳達(dá)的氛圍和共情營(yíng)造等具身性審美功能。相比抗疫新聞?shì)浾撗芯?，從廣告學(xué)專業(yè)角度對(duì)抗疫公益廣告的研究整體上不充分。應(yīng)該說(shuō)，抗疫公益廣告在中國(guó)特色抗疫行動(dòng)中取得了重要成績(jī)，但專業(yè)視角的缺乏，影響了其進(jìn)一步發(fā)揮作用，需要在下一階段的抗疫行動(dòng)中進(jìn)行一系列改進(jìn)，不斷提升中國(guó)特色抗疫公益廣告的專業(yè)水準(zhǔn)和社會(huì)動(dòng)員能力，為取得疫情防控全面勝利發(fā)揮更大作用。

注釋：

①抗疫公益廣告的發(fā)布數(shù)量和時(shí)間均達(dá)到驚人的程度，且一直貫穿整個(gè)抗疫行動(dòng)過(guò)程。參見(jiàn)：《抗擊新冠肺炎疫情 公益廣告關(guān)注公眾利益》，人民網(wǎng)，https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1660004938175912277&wfr=spider&for=pc，2020年3月2日；《截至目前，上海抗疫主題公益視聽類廣告總發(fā)布時(shí)長(zhǎng)超6萬(wàn)小時(shí)》，澎湃新聞，https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1729815056220494 616&wfr=spider&for=pc，2022年4月11日。

②共情傳播分為新聞?shì)浾擃I(lǐng)域內(nèi)基于敘事、信息等理性內(nèi)容的情感傳播和基于具身性、審美的共情傳播，兩者有根本差異。參見(jiàn)：吳飛、李佳敏《虛擬現(xiàn)實(shí)：共情傳播的技術(shù)實(shí)現(xiàn)路徑探析》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文社會(huì)科學(xué)版)，2021年第7期；吳飛《共情傳播的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐路徑探索》，《新聞與傳播研究》，2019年第5期。

③廣告人與新聞人、廣告學(xué)專業(yè)和新聞學(xué)專業(yè)相比，專業(yè)身份認(rèn)同存在較大差距，相關(guān)研究也較少。參見(jiàn)：張金海、吳紅《我國(guó)廣告人的生存狀態(tài)與專業(yè)身份認(rèn)同問(wèn)題探析》，《新聞界》，2013年第12期。

④公益廣告發(fā)布者的身份(官方或民間)會(huì)直接影響公眾(特別是國(guó)際公眾)對(duì)該廣告的信任度。參見(jiàn)：曹永榮、徐劍、劉津芳，等《〈中國(guó)國(guó)家形象片·人物篇〉紐約時(shí)代廣場(chǎng)傳播效果研究》，《新媒體與社會(huì)》，2017年第2期。