中國(guó)慈善超市運(yùn)作模式研究

杜瑩 楊柳

慈善救助是人類社會(huì)久遠(yuǎn)的互助行為，傳統(tǒng)慈善救助大多以捐贈(zèng)者志愿救助和接受者被動(dòng)接受為主。2013年12月民政部印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)和創(chuàng)新慈善超市建設(shè)的意見(jiàn)》明確規(guī)定慈善超市是以社會(huì)大眾自己捐贈(zèng)為基礎(chǔ)、借助超級(jí)市場(chǎng)管理和運(yùn)作方式，為社會(huì)困難群眾提供物資和資金的幫扶機(jī)構(gòu)。總的來(lái)看，我國(guó)慈善超市的定位基本是募集和發(fā)放社會(huì)捐贈(zèng)物，具有很強(qiáng)的被動(dòng)性。

2002年7月，遼寧省創(chuàng)建了中國(guó)首家“扶貧超市”。2003年5月，上海首次出現(xiàn)慈善超市——鎮(zhèn)寧路慈善超市，它以商業(yè)超市形式“經(jīng)營(yíng)”，陳列捐贈(zèng)物品和基本生活用品，社區(qū)困難戶“救助券”或較低價(jià)格這里購(gòu)買物品。此后全國(guó)慈善超市不斷發(fā)展，掀起了一陣慈善超市熱潮?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展對(duì)慈善超市來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，在線下慈善超市發(fā)展受阻的背景下，線上慈善超市呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，依托電子商務(wù)進(jìn)行慈善超市運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新是一種值得探索的思路?！吧铺浴弊鳛橹袊?guó)第一家O2O（Online to Offline）慈善超市，其電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)慈善超市運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新提供了啟示。

一、“善淘”服務(wù)中心運(yùn)營(yíng)機(jī)制及成效

善淘成立于2011年3月，是中國(guó)第一家O2O慈善超市，采用“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”的運(yùn)營(yíng)模式，其性質(zhì)是上海市民政局認(rèn)證的、正式登記的民辦非企業(yè)。其使命是讓有溫度的慈善超市走進(jìn)中國(guó)的每一個(gè)社區(qū)，始終堅(jiān)持盈利不用于分紅的社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向。同時(shí)善淘也是一個(gè)助殘就業(yè)平臺(tái)，其線上與線下門店中40%以上員工為殘障人士，善淘通過(guò)提供就業(yè)機(jī)會(huì)并進(jìn)行培訓(xùn)，使他們能夠平等融入社會(huì)，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值。

善淘將“電子商務(wù)”與“慈善超市”相結(jié)合，通過(guò)在線售賣所得捐贈(zèng)物品、各種公益商品等，協(xié)助慈善組織和公益機(jī)構(gòu)進(jìn)行在線籌資。通過(guò)調(diào)配倉(cāng)庫(kù)來(lái)進(jìn)行物資分揀、消毒，運(yùn)輸至各超市分布處，最終將一部分所得收益投入公益項(xiàng)目中，另一部分用于善淘的自身運(yùn)營(yíng)，由此實(shí)現(xiàn)善淘整個(gè)組織的自我造血。

2021年，善淘開(kāi)啟深度社區(qū)營(yíng)造的探索，店鋪由店長(zhǎng)管理制轉(zhuǎn)變?yōu)榈觊L(zhǎng)、社長(zhǎng)（社區(qū)營(yíng)造店長(zhǎng)）雙軌管理制，逐步從組織結(jié)構(gòu)上把店鋪治理與社區(qū)營(yíng)造放在并重的位置。成立店鋪治理核心志愿者團(tuán)隊(duì)以期實(shí)現(xiàn)志愿者自治，孵化出了社區(qū)營(yíng)造微基金“遠(yuǎn)方”和“家園”，用志愿服務(wù)產(chǎn)生的可持續(xù)收入支持社區(qū)公益人和社區(qū)對(duì)口援建鄉(xiāng)村。

2021年度，店鋪運(yùn)營(yíng)志愿者172人，深度參與運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)成員共48人，其中特殊伙伴21人，占比43.75%。截至2021年底，由善淘運(yùn)營(yíng)的慈善超市為16家，且孵化了上海市第一家兒童主題的慈善超市：塘橋街道慈善超市。長(zhǎng)期接受善淘工療和觀護(hù)服務(wù)的特殊伙伴66人，舉行社區(qū)義賣和融合活動(dòng)304場(chǎng)，舉辦公益文化交流參訪活動(dòng)17次。共有36498位顧客參與善淘公益購(gòu)物，他們共完成58519次購(gòu)物。收捐企業(yè)閑置物資價(jià)值共計(jì)6292698.6元，共計(jì)81家企業(yè)及單位參與捐贈(zèng)，長(zhǎng)期捐贈(zèng)伙伴包括小米、螞蟻金服、上海紡織等。收捐個(gè)人物資價(jià)值共596180.5元。向社會(huì)弱勢(shì)群體捐贈(zèng)物資價(jià)值總額1452978.12元，向社區(qū)困難群眾及社區(qū)慈善基金捐贈(zèng)款項(xiàng)共計(jì)732343.08元。

這些數(shù)字明確表現(xiàn)了善淘的運(yùn)營(yíng)成果，也表明了這種“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”的運(yùn)營(yíng)模式得到了人們的認(rèn)可，它將市場(chǎng)的消費(fèi)行為與公益行為相結(jié)合，激勵(lì)全社會(huì)參與公益，將慈善落到人們的日常行為中。同時(shí)通過(guò)透明的信息通道增強(qiáng)人們的信任，這是善淘模式取得成功的重要原因。

二、“善淘”運(yùn)營(yíng)模式分析

1.組織專業(yè)化運(yùn)行機(jī)制

（1）賦權(quán)予弱勢(shì)群體

善淘既是一個(gè)慈善超市，同時(shí)也是一個(gè)助殘平臺(tái)。通過(guò)吸納殘障人士，定期對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，提高其工作技能，并使其參與組織運(yùn)營(yíng)管理，這種賦能授權(quán)的方式是善淘助殘模式的最大特點(diǎn)。不方便行動(dòng)的特殊人士可以擔(dān)任善淘線上慈善超市店員，只需要一部智能手機(jī)就能靈活就業(yè)，行動(dòng)較為方便的人可以參與線下的慈善超市運(yùn)營(yíng)。在這種線上+線下的運(yùn)營(yíng)模式中，40%左右的員工為特殊殘障人士，他們可以參與貨物分揀與運(yùn)輸、電話接待、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)宣傳多環(huán)節(jié)。

（2）堅(jiān)持信息公開(kāi)

善淘從2011年建立初就注重信息公開(kāi)，通過(guò)年度《善淘透明度報(bào)告》，以透明的數(shù)字化方式公開(kāi)年度善淘組織規(guī)模、年度顧客總數(shù)、舉辦社區(qū)公益活動(dòng)次數(shù)、志愿者與特殊人士數(shù)量等，建立與公眾或企業(yè)的溝通。善淘官方微信公眾平臺(tái)上，社會(huì)公眾可以隨時(shí)閱讀或下載這份報(bào)告。此外，善淘主動(dòng)通過(guò)郵件等形式將捐贈(zèng)品銷售報(bào)告發(fā)送給合作方，細(xì)述年度每批捐贈(zèng)品銷售情況，資金用途，數(shù)據(jù)精確到個(gè)位。

（3）融入“互聯(lián)網(wǎng)+”

“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的本質(zhì)在于通過(guò)跨界合作，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化資源配置，達(dá)成行業(yè)深度融合，促進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。自2011年建立，善淘把握時(shí)代趨勢(shì)，將慈善超市和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，探索線上線下運(yùn)營(yíng)機(jī)制的慈善超市，擴(kuò)大了慈善物資募集網(wǎng)絡(luò)，整合各種公益資源，拓展了公眾參與公益的渠道。目前善淘與阿里巴巴、京東等平臺(tái)都有合作，公眾可以通過(guò)在線慈善購(gòu)物參與公益。

2.慈善落地社區(qū)

（1）組織社區(qū)公益活動(dòng)

社區(qū)作為人們?nèi)粘＞幼∨c活動(dòng)的場(chǎng)所，它與轄區(qū)內(nèi)居民關(guān)系密切，在與人們互動(dòng)聯(lián)系方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。一方面，社區(qū)作為善淘線下慈善超市的所在單位，社區(qū)慈善超市的建設(shè)可以讓公眾看到組織對(duì)于特殊人群的吸納，有利于增加組織的公信力，有利于擴(kuò)大慈善超市的消費(fèi)市場(chǎng)與捐贈(zèng)市場(chǎng)，增強(qiáng)社會(huì)效益。另一方面，善淘還會(huì)根據(jù)社區(qū)人群的特質(zhì)建設(shè)不同類型的慈善超市，定期因地制宜開(kāi)展公益活動(dòng)，促進(jìn)多元背景的人群參與社區(qū)營(yíng)造。

（2）宣傳社區(qū)公益文化

善淘通過(guò)社區(qū)義賣等捐贈(zèng)活動(dòng)或公益宣傳活動(dòng)，加強(qiáng)公益文化的培養(yǎng)和弘揚(yáng)，有利于社區(qū)自治。2021年，“善淘”與頑皮鹿探究教育合作，開(kāi)創(chuàng)了基于慈善商店的公益通識(shí)教育PBL探究課程，打造社區(qū)里的沉浸式公益課堂，該課程將在2022年正式發(fā)布。

3.強(qiáng)化“益企”合作

（1）雙向互動(dòng)激活慈善

善淘的運(yùn)營(yíng)方式是將企業(yè)和個(gè)人的閑置捐贈(zèng)，經(jīng)過(guò)相應(yīng)處理之后上架義賣取得收益，再將收益用于慈善超市的管理運(yùn)營(yíng)與其他慈善事業(yè)，實(shí)現(xiàn)自我造血的可持續(xù)發(fā)展。為了擴(kuò)大組織影響力與慈善活動(dòng)范圍，善淘積極尋求與相關(guān)企業(yè)的合作。主要以企業(yè)員工到慈善超市做志愿者、善淘到企業(yè)舉辦流動(dòng)慈善超市兩種方式來(lái)進(jìn)行慈善交流。這種雙向互動(dòng)使善淘獲得到廣泛認(rèn)可和更多的合作機(jī)會(huì)。

（2）搭建定向合作平臺(tái)

經(jīng)過(guò)多年與企業(yè)的合作經(jīng)驗(yàn)，善淘發(fā)現(xiàn)與企業(yè)的定向合作更加穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)共贏。比如，與上海三聯(lián)書(shū)店的合作，三聯(lián)書(shū)店捐贈(zèng)書(shū)籍給善淘，善淘根據(jù)相應(yīng)書(shū)籍的價(jià)值給三聯(lián)書(shū)店開(kāi)具公益性捐贈(zèng)稅前扣除發(fā)票，同時(shí)在店里掛牌顯示三聯(lián)書(shū)店的愛(ài)心捐贈(zèng)行為。

三、“善淘”模式的創(chuàng)新舉措

有學(xué)者將這種以公益慈善籌資為目的、面向市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)即商業(yè)與公益相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)稱為善意經(jīng)濟(jì)。善意經(jīng)濟(jì)的主要特點(diǎn)有兩點(diǎn)：采用商業(yè)與慈善相結(jié)合的新公益運(yùn)作模式；善意經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形式由線下向線上擴(kuò)展。由此可看出善淘模式屬于善意經(jīng)濟(jì)范疇，它充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大了慈善參與人數(shù)、拓展了慈善參與途徑，經(jīng)過(guò)9年的發(fā)展，它已具備自我造血的功能，實(shí)現(xiàn)組織市場(chǎng)化與社會(huì)化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了公益價(jià)值。

第一，善淘通過(guò)線上線下雙平臺(tái)的建設(shè)，廣泛整合社會(huì)公益資源。線下慈善超市落地社區(qū)，線上慈善超市將慈善融入消費(fèi)行為中，雙向促進(jìn)，共同宣傳公益文化，發(fā)掘公益資源，讓慈善走進(jìn)人們的日常生活。傳統(tǒng)實(shí)體慈善超市可以借助這種形式去彌補(bǔ)線下慈善超市影響力有限、參與人數(shù)不足等的困境。

第二，將助殘平臺(tái)與慈善超市相結(jié)合，用自身看得見(jiàn)的慈善實(shí)踐取得公眾信任。近些年來(lái)，“假慈善”現(xiàn)象的出現(xiàn)使公眾對(duì)于慈善組織的信任度下降，而善淘通過(guò)吸納、賦權(quán)于殘障人士，這種行為本身就是一種宣傳公益的最好方式，有助于打消公眾的疑慮。信任可以激發(fā)公眾更多的慈善行為。

第三，整合多方資源，共促慈善事業(yè)發(fā)展。善淘不僅重視組織內(nèi)部機(jī)構(gòu)建設(shè)，還積極尋求與企業(yè)、學(xué)校、其他公益組織等的合作。慈善超市生存的外部環(huán)境涉及多方主體，并在與多元主體的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，善淘深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在堅(jiān)持自身獨(dú)立性、自主性的同時(shí)，積極拓展社會(huì)資源。比如，善淘與當(dāng)?shù)氐囊恍┥鐣?huì)組織“e農(nóng)春天”，“真愛(ài)夢(mèng)想”等構(gòu)建了公益合作聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)彼此的資源共享、信息溝通；與一些企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系；與學(xué)校達(dá)成了合作網(wǎng)絡(luò)，學(xué)校為善淘提供志愿者資源，善淘承擔(dān)學(xué)校的一部分公益文化宣傳功能。

結(jié)語(yǔ)

慈善事業(yè)是我國(guó)社會(huì)保障體系的有機(jī)組成部分，在傳統(tǒng)慈善超市面臨嚴(yán)重發(fā)展困境時(shí)，“善淘”作為一種全新的公益籌資模式，正在影響著整個(gè)慈善事業(yè)的發(fā)展。通過(guò)組織自身專業(yè)化運(yùn)作機(jī)制、慈善落地社區(qū)、重視企業(yè)互動(dòng)等，為我國(guó)慈善超市和公益事業(yè)的發(fā)展提供了新的思路，我們也期待慈善超市擁有機(jī)制科學(xué)規(guī)范、運(yùn)作活力強(qiáng)勁的未來(lái)！ PR

（作者單位：北京化工大學(xué)）

（責(zé)任編輯：李雪威）