基于五力模型的復(fù)印機(jī)行業(yè)競爭分析及對策提出

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 黎俊

一、研究背景

復(fù)印機(jī)行業(yè)中的早期產(chǎn)品是靜電復(fù)印機(jī)，靜電復(fù)印機(jī)是一種利用靜電技術(shù)進(jìn)行文書復(fù)制的設(shè)備。其后復(fù)印機(jī)發(fā)展至數(shù)碼復(fù)合機(jī)的時(shí)代，數(shù)碼復(fù)合機(jī)以復(fù)印功能為基礎(chǔ)，復(fù)合了打印、掃描、傳真等功能，能夠?qū)呙璧脑遛D(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)，再保存到各種存儲介質(zhì)或打印到紙張上，且在此過程中還可以對圖像、文字進(jìn)行編輯操作，有著操作簡便、成像清晰、耗材成本低廉等優(yōu)勢。時(shí)至今日，復(fù)印機(jī)已跨入智能化時(shí)代，數(shù)碼復(fù)合機(jī)憑借其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)支持能力和數(shù)據(jù)處理能力，擔(dān)當(dāng)著企業(yè)信息文檔管理中心的角色。

根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2021年1-6月中國打印機(jī)、復(fù)印機(jī)及一體機(jī)進(jìn)口數(shù)量為513.96萬臺，進(jìn)口金額為14.64億美元，出口數(shù)量為2381.65萬臺，出口金額為39.66億美元。（數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)，智研咨詢整理）目前我國已成為復(fù)印機(jī)制造大國，同時(shí)也是出口大國。而從全世界來看，復(fù)印機(jī)市場的成長呈現(xiàn)停滯，甚至在萎縮。同時(shí)中國國內(nèi)政府對復(fù)印機(jī)類辦公設(shè)備的需求也出現(xiàn)下滑趨勢[1]。復(fù)印機(jī)企業(yè)正面臨巨大的挑戰(zhàn)。本文希望通過五種力量競爭力分析工具對復(fù)印機(jī)行業(yè)進(jìn)行分析，力求能夠?yàn)樯硖帍?fù)印機(jī)行業(yè)中的企業(yè)找到一條出路。

二、通過五力模型分析復(fù)印機(jī)行業(yè)

（一）五力模型簡介

五力模型由邁克爾·波特（MichaelPorter）提出。該模型指出，每個(gè)行業(yè)中都存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種競爭力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。這五種力量分別是同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者間的競爭程度、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力和購買者的議價(jià)能力。[2]

（二）復(fù)印機(jī)行業(yè)的五力模型分析

下面根據(jù)五力模型的五個(gè)方面分別對行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

1.現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度

（1）行業(yè)中競爭者的數(shù)量不多但實(shí)力相近。目前中國的復(fù)印機(jī)行業(yè)中的企業(yè)主要以外企為主，少數(shù)幾家企業(yè)壟斷了行業(yè)中大部分的市場，但是在這些企業(yè)中并沒有哪家企業(yè)能夠真正做到一家獨(dú)大，單獨(dú)一家的市場份額很難做到20%以上。因此可以說競爭的企業(yè)數(shù)量不多且競爭實(shí)力相當(dāng)。除此以外復(fù)印機(jī)技術(shù)成熟產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，使得價(jià)格戰(zhàn)開始主導(dǎo)行業(yè)競爭，但由于技術(shù)專利相對集中，因此行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭又保持有一定克制。

（2）產(chǎn)業(yè)增長速度停滯。目前復(fù)印機(jī)產(chǎn)業(yè)的增長已基本處于停滯狀態(tài)，發(fā)達(dá)國家市場的需求都在不斷萎縮，而中國市場由于近些年中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，對于辦公文印設(shè)備的需求在不斷增長，特別是彩色復(fù)合機(jī)的需求量逐年增高。（3）退出門檻高。由于生產(chǎn)復(fù)印機(jī)前期需要投入大量的資金建設(shè)廠房和流水線，并且研發(fā)復(fù)印技術(shù)需要大量先期資金投入，一旦退出市場，如此巨大的投入將全部成為沉沒成本或者僅能以低價(jià)轉(zhuǎn)售給競爭對手，因此該行業(yè)的退出門檻較高。企業(yè)即使利潤微薄甚至賬面虧損，往往也會盡力維持下去以期收回先期投入。除此以外，高固定資產(chǎn)投入必然導(dǎo)致企業(yè)傾向于生產(chǎn)更多產(chǎn)品以降低總成本，從而希望取得更大的訂單，因此不惜降低售價(jià)，更是加大了競爭。

總結(jié)：目前復(fù)印機(jī)行業(yè)中的競爭程度相當(dāng)激烈，但由于各企業(yè)間保持有一定克制，因此競爭的激烈程度沒有進(jìn)一步加強(qiáng)的趨勢。

2.潛在競爭者進(jìn)入的能力

（1）專利壁壘，復(fù)印機(jī)本身屬于有一定技術(shù)的產(chǎn)品，進(jìn)入該行業(yè)需要大量研發(fā)投入。雖然目前靜電復(fù)印的原理已幾近透明，但業(yè)內(nèi)的主要制造商都手握大量專利，形成了極強(qiáng)的專利壁壘。

（2）市場潛力不足，由于復(fù)印機(jī)市場幾乎已經(jīng)被現(xiàn)有競爭者瓜分殆盡，進(jìn)入該市場預(yù)期的收益較少且市場內(nèi)競爭激烈，這也使得潛在競爭者進(jìn)入該市場的動機(jī)較弱。

總結(jié)：潛在進(jìn)入者的競爭力不強(qiáng)，且暫時(shí)沒有變強(qiáng)的趨勢。

3.替代品的替代能力

（1）靜電復(fù)印機(jī)主要的替代品主要有噴墨打印機(jī)。近年來，噴墨打印機(jī)也在不斷向一體化靠攏，也同時(shí)具備了復(fù)印、掃描等功能，從功能上來說已經(jīng)能夠替代靜電復(fù)印機(jī)。但是噴墨打印由于其技術(shù)限制，存在著耗材成本高、打印速率慢等缺點(diǎn)。而靜電復(fù)印機(jī)的主要市場是產(chǎn)業(yè)市場，對效率和成本往往有著很高的要求。因此噴墨打印機(jī)在靜電復(fù)印機(jī)的主要市場并沒有很強(qiáng)的替代能力，因此競爭力并不強(qiáng)。

（2）除此以外，我們還要考慮跨領(lǐng)域替代品的存在。無紙化辦公的浪潮席卷世界多年。通過大量使用個(gè)人電腦、平板電腦等可讀寫電子設(shè)備，辦公中印品的使用量大大減少，導(dǎo)致復(fù)印機(jī)市場連年萎縮。但可讀寫電子設(shè)備本身也存在諸多問題，如保密問題，對電源的極度依賴等。因此可讀寫電子設(shè)備對復(fù)印機(jī)的替代進(jìn)程目前已處于一個(gè)相對停滯的狀態(tài)，沒有進(jìn)一步蠶食復(fù)印機(jī)市場的表現(xiàn)。

總結(jié)：替代品的競爭力一般，且暫時(shí)尚無變強(qiáng)的趨勢。

4.供應(yīng)商的議價(jià)能力

復(fù)印機(jī)生產(chǎn)者的供應(yīng)商主要有以下幾類：

（1）零部件供應(yīng)商

復(fù)印機(jī)產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，各家復(fù)印機(jī)生產(chǎn)商都有著各自穩(wěn)定的合作伙伴，而復(fù)印機(jī)生產(chǎn)商掌握著核心技術(shù)和專利，往往有著更強(qiáng)的議價(jià)能力。但是隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各行各業(yè)發(fā)展迅速，對物資的需求也在不斷提升，這導(dǎo)致了原材料的價(jià)格逐年上漲，這必然會對復(fù)印機(jī)行業(yè)的上游供應(yīng)商形成壓力，進(jìn)而提高了他們的議價(jià)能力。

（2）軟件提供商

如今的復(fù)印機(jī)不再是單純的復(fù)印機(jī)器，而是復(fù)合了多種功能的數(shù)碼產(chǎn)品，軟件是其必不可少的一部分。軟件開發(fā)作為技術(shù)類行業(yè)本應(yīng)有著相當(dāng)?shù)淖h價(jià)能力，但隨著軟件行業(yè)的競爭日趨激烈，復(fù)印機(jī)生產(chǎn)者可以通過尋找不同的供應(yīng)商降低其議價(jià)能力。

（3）產(chǎn)業(yè)工人

近年來,我國制造業(yè)呈現(xiàn)出一線普工與高技能人才缺口大的結(jié)構(gòu)性特征。[3]一方面中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了很多高質(zhì)量的崗位，另一方面中國國民教育的提升使得工人素質(zhì)大大提高。這些都使得產(chǎn)業(yè)工人群體的議價(jià)能力逐步上升。

總結(jié)：供應(yīng)商的議價(jià)能力一般，但隨環(huán)境發(fā)展有變強(qiáng)的趨勢。

5.購買者的議價(jià)能力

復(fù)印機(jī)的購買者基本為產(chǎn)業(yè)用戶和政府，主要有：

（1）企事業(yè)單位

企事業(yè)單位是復(fù)印機(jī)的主要購買者，購買量大并且是長期客戶，因此擁有較高的議價(jià)能力。但文印成本在大部分企事業(yè)單位的成本構(gòu)成中的占比并不高，因此相較成本這類購買者往往更加重視質(zhì)量和服務(wù)?？傮w來說該類購買者的議價(jià)能力較強(qiáng)但議價(jià)動機(jī)不強(qiáng)。

（2）大型文印中心

主營文印事業(yè)的大型文印中心規(guī)模較大，購買量也很大。這類購買者往往會在價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量間尋求一個(gè)平衡，因此該類購買者對價(jià)格敏感的同時(shí)，同時(shí)也看重產(chǎn)品質(zhì)量。由于購買量很大，這類購買者有較強(qiáng)的議價(jià)能力，議價(jià)的動機(jī)中等。

（3）小型文印店

文印設(shè)備在該類顧客的成本中占有較高比重，因此該類購買者對價(jià)格較為敏感，但是由于規(guī)模不大，購買量較少，因此議價(jià)能力相對不高。

（4）政府

政府顧客對價(jià)格并不敏感，但往往會帶有一些特定的要求，如保密性、規(guī)格要求等。政府也會直接使用競標(biāo)等方法來進(jìn)行采購。因此對于該類客戶的爭奪更多地會轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)商之間的互相競爭?？傮w來說該類顧客的議價(jià)動機(jī)不強(qiáng)。

總結(jié)：目前供應(yīng)商的議價(jià)能力很強(qiáng)但議價(jià)動機(jī)不強(qiáng)。根據(jù)以上對五種力量的分析結(jié)果，我們做出如表1總結(jié)。目前復(fù)印機(jī)行業(yè)的主要競爭力來自競爭對手間的競爭程度。但隨著外部環(huán)境的變化，供應(yīng)商、購買者的競爭能力正在變得越來越強(qiáng)。

表1 五種力量分析表

三、根據(jù)分析結(jié)果提出對策

根據(jù)五力模型分析的結(jié)果來看，復(fù)印機(jī)企業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是同行業(yè)的競爭對手，需要優(yōu)先對其制定戰(zhàn)略。同時(shí)也要警惕正在不斷變強(qiáng)的兩股力量：供應(yīng)商和購買者的議價(jià)能力，制定相應(yīng)對策。最后要維持好對相對較弱的兩個(gè)競爭力量的既有優(yōu)勢。

1.同行業(yè)競爭策略。同行業(yè)競爭激烈是由于多方面原因造成的，復(fù)印機(jī)技術(shù)同質(zhì)化、各家企業(yè)間服務(wù)水平相當(dāng)、市場萎縮等都導(dǎo)致了行業(yè)競爭益發(fā)激烈，在這樣的情況下，往往會爆發(fā)簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，對行業(yè)整體發(fā)展不利。這種情況下，可以采取以下對策。

(1)針對行業(yè)中的競爭對手強(qiáng)勁這一點(diǎn)，可以進(jìn)行細(xì)分市場戰(zhàn)略。復(fù)印機(jī)的購買者需求各異，而行業(yè)中沒有能夠占據(jù)統(tǒng)治地位的企業(yè)，意味著企業(yè)可以對市場進(jìn)行細(xì)分，專門研究為某一類客戶提供更好的服務(wù)，以期在細(xì)分市場中占據(jù)統(tǒng)治地位。

(2)針對產(chǎn)業(yè)增長速度停滯這一點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)開發(fā)新用途，對產(chǎn)品重新定位，聯(lián)合新技術(shù)，探索未知的市場。例如復(fù)印機(jī)本身有著本體價(jià)格高但單張打印價(jià)格低的特性，因此不適合家用市場，而是主攻大印量的產(chǎn)業(yè)市場。但如果能結(jié)合移動支付等手段，發(fā)展區(qū)域共享經(jīng)濟(jì)，或者也能開辟出家用市場。

2.供應(yīng)商競爭策略。供應(yīng)商目前還不具備很強(qiáng)的競爭力，但是需要警惕的是，供應(yīng)商在可預(yù)期的未來其競爭力會不斷加強(qiáng)。其根源在于外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，不斷提高的原材料價(jià)格和人力成本。應(yīng)對這種情況，可以采取以下策略：

(1)對于零部件供應(yīng)商和軟件供應(yīng)商，可以采取拓寬采購渠道的方式來提高企業(yè)對供應(yīng)商的議價(jià)能力。

(2)對于勞動力提供者，中國目前普遍存在著制造業(yè)招工難的情況。由于高質(zhì)量崗位的競爭和勞動力素質(zhì)的不斷提升，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)工人的議價(jià)能力不斷攀升。對此可以通過提供更加舒適的工作環(huán)境，更加自由的工作氛圍來凝聚勞動者。同時(shí)應(yīng)積極充分地利用高素質(zhì)產(chǎn)業(yè)工人的創(chuàng)造性，來推動產(chǎn)品的升級改造，提升經(jīng)營利潤，實(shí)現(xiàn)工人與企業(yè)的共贏。

3.購買者競爭策略。復(fù)印機(jī)產(chǎn)業(yè)的購買者本身不具備很強(qiáng)的競爭性，他們對于價(jià)格并不敏感而是更加看重質(zhì)量，因此并不具有很強(qiáng)的議價(jià)動機(jī)。但是隨著全球復(fù)印機(jī)產(chǎn)業(yè)需求的停滯和產(chǎn)能的不斷提升，根據(jù)供求原理，當(dāng)市場產(chǎn)品供大于求的情況下，供方的議價(jià)能力將變?nèi)?。此時(shí)可以采取以下策略：

(1)由于購買者更加看重產(chǎn)品本身而不是價(jià)格，因此不可一味采取低價(jià)戰(zhàn)略，而是要維持品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持高品質(zhì)的產(chǎn)品，制造口碑效應(yīng)。

(2)加強(qiáng)售后服務(wù)，通過售后進(jìn)一步了解顧客的實(shí)際需求，根據(jù)顧客需求改進(jìn)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的競爭力，做好顧客關(guān)系管理，培養(yǎng)長期穩(wěn)定的客源。

4.潛在進(jìn)入者和替代品的應(yīng)對策略。由于潛在進(jìn)入者和替代品目前不屬于較強(qiáng)的競爭力，因此，可以維持現(xiàn)有戰(zhàn)略。

(1)對于潛在進(jìn)入者的威脅，應(yīng)在現(xiàn)有的技術(shù)上繼續(xù)深耕，不斷創(chuàng)新，開發(fā)出新的技術(shù)專利。

(2)對于替代品的威脅上，應(yīng)當(dāng)持警惕態(tài)度，時(shí)刻關(guān)注可能出現(xiàn)的新替代品，并作出相應(yīng)的應(yīng)對，如果替代品具有更強(qiáng)的市場潛力，必要時(shí)甚至可以考慮直接布局替代品市場。

四、結(jié)束語

本文通過波特的五力模型對復(fù)印機(jī)行業(yè)中的五種競爭力量的情況進(jìn)行了分析，根據(jù)分析的結(jié)果確定了主要的競爭力量。最后根據(jù)分析結(jié)果，提出了相應(yīng)的對策和建議。希望能夠?qū)?fù)印機(jī)行業(yè)中的企業(yè)的發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。盡管本人對復(fù)印行業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，但是由于本人掌握的知識和信息有限，因此表達(dá)的觀點(diǎn)如有偏頗之處，希望讀者多多指正。