酒企試水非洲網(wǎng)紅營(yíng)銷

蒙比·吉托

疫情前，當(dāng)瓦珥·納蘇博想喝一杯的時(shí)候，她的選擇同大多數(shù)肯尼亞人一樣——去酒吧和朋友們喝上一輪。但現(xiàn)在，這名來自內(nèi)羅畢的31歲的數(shù)據(jù)分析師發(fā)現(xiàn)，她更喜歡在家里自斟自飲?！拔覑凵狭嗽诠ぷ饕徽熘鬄樽约赫{(diào)制飲料的那種舒適感?！彼f，“我總想找新的雞尾酒配方試一試?！?/p>

非洲的酒類生產(chǎn)商希望納蘇博的“居家飲酒”能成為一種新風(fēng)尚，因?yàn)檫@種風(fēng)尚可以解決它們面臨的棘手問題——疫情期間，非洲的酒類生意十分艱難。帝亞吉?dú)W酒業(yè)公司表示，新冠大流行之前，該公司在非洲的酒類收益中有75%來自酒吧和餐館。新冠病毒的傳播讓顧客遠(yuǎn)離了熱鬧的社交場(chǎng)所，而與此同時(shí)，消費(fèi)者并沒有養(yǎng)成宅在家里飲酒的習(xí)慣。

由于銷售額未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，酒類行業(yè)試圖讓非洲人對(duì)居家飲酒這一想法產(chǎn)生興趣。但這并不容易。在大多數(shù)人看來，喝酒等同于在酒吧或餐館聚會(huì)，而酒吧和餐館通常會(huì)有足夠多的桌椅。某知名酒類市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的歐洲、中東及非洲研究主管丹尼爾·梅特伊爾表示，許多人認(rèn)為自己家里沒有足夠的空間舉辦聚會(huì)。與此同時(shí)，廣告業(yè)也面臨著挑戰(zhàn)，因?yàn)樵S多營(yíng)銷都是針對(duì)酒吧和餐館顧客的，而那些地方現(xiàn)在空無一人。

于是，有償帶貨的網(wǎng)紅們登場(chǎng)了，比如30多歲的茱莉亞·蓋索。她的社交媒體主頁上滿是宣傳帝亞吉?dú)W公司哥頓杜松子酒的帖子，以及她在露臺(tái)和公園長(zhǎng)椅上啜飲雞尾酒的照片。她甚至還在一段視頻中展示了自己的調(diào)酒技巧。蓋索在家將冰塊、杜松子酒、姜汁汽水、蔓越莓汁和覆盆子倒入玻璃杯中，調(diào)制出了一款紅色的哥頓紅寶石清涼雞尾酒。她還邀請(qǐng)粉絲們?cè)诖嘶A(chǔ)上創(chuàng)作了一款類似的雞尾酒。

蓋索在社交媒體上有超過10萬名粉絲，她說：“口口相傳仍然是最強(qiáng)大的營(yíng)銷方式之一。那些關(guān)注我的人就像我的朋友一樣，我的生活經(jīng)歷能讓他們產(chǎn)生共鳴?！?/p>

社交媒體的影響力已經(jīng)存在了十多年，但在非洲，它還沒有成為一種大眾化的營(yíng)銷工具。許多大品牌仍然熱衷于請(qǐng)娛樂名人或體育明星來推銷酒類產(chǎn)品，并且依賴電視及廣告牌的推廣。

新冠疫情顛覆了這一策略。為了遵守宵禁條例或避免外出聚會(huì)，人們?cè)诩疑暇W(wǎng)的時(shí)間大幅增加。為了吸引非洲不斷壯大的年輕中產(chǎn)人群，酒企紛紛把視線轉(zhuǎn)向社交媒體，并投入了大量資源。很快，有影響力的網(wǎng)紅們就被雇來推廣各種酒類飲料，賣力宣傳在酒吧或俱樂部以外喝酒的樂趣。

甚至連只有兩三千名粉絲的“納米級(jí)網(wǎng)紅”也開始身價(jià)暴漲?？夏醽喴患颐麨槲制澋某鮿?chuàng)公司幫助帝亞吉?dú)W在社交媒體上開展?fàn)I銷活動(dòng)。該公司人員稱，他們最初只受小企業(yè)的歡迎，但現(xiàn)在得到了國(guó)際大品牌的青睞。這些小有影響力的網(wǎng)紅們每月可以通過有償發(fā)帖賺取300至2000美元的報(bào)酬。該公司的聯(lián)合創(chuàng)始人邁克·奧蒂埃諾說：“我們發(fā)現(xiàn)，人們更信任納米級(jí)網(wǎng)紅。”

自疫情暴發(fā)以來，帝亞吉?dú)W已將其在東非數(shù)字媒體廣告上的支出增加了一倍，以便在不依賴電視等昂貴媒體的情況下影響更多人。此外，電視廣告還面臨著其他挑戰(zhàn)，比如，包括肯尼亞和尼日利亞在內(nèi)的大多數(shù)非洲國(guó)家都將酒類廣告的播放時(shí)間限制在晚上10點(diǎn)以后。

網(wǎng)紅茱莉亞·蓋索會(huì)在社交媒體上與粉絲們分享她在家飲酒、自制雞尾酒的照片和視頻。

酒類市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅營(yíng)銷之后，2020年酒吧以外的酒類消費(fèi)量增加了22%，遠(yuǎn)高于2019年的增幅（2.3%）。盡管疫情是此類消費(fèi)量增長(zhǎng)的主要原因，但業(yè)內(nèi)人士稱，其未來的增長(zhǎng)空間也不小，并預(yù)計(jì)非洲酒類消費(fèi)量將在2021至2025年期間增長(zhǎng)18%，市場(chǎng)價(jià)值將增長(zhǎng)20%。

由于平價(jià)智能手機(jī)和價(jià)格實(shí)惠的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)大量普及，非洲開展網(wǎng)紅營(yíng)銷的時(shí)機(jī)已然成熟。這促使更多企業(yè)轉(zhuǎn)向社交媒體，而遠(yuǎn)離電視。像歐萊雅、聯(lián)合利華和拜爾斯道夫（妮維雅的制造商）這樣的大型消費(fèi)品公司也開始越來越頻繁地舉辦網(wǎng)紅帶貨活動(dòng)。

大型酒類品牌擴(kuò)大居家飲酒市場(chǎng)的舉措也許能讓它們承受住下一階段區(qū)域封控的影響。該行業(yè)還認(rèn)為，推廣居家飲酒是為了讓更多的年輕人對(duì)使用高端酒自制雞尾酒產(chǎn)生興趣，因?yàn)楦叨司频睦麧?rùn)更大。

疫情期間，居家飲酒人數(shù)的增加以及諸如添加利金酒、尊尼獲加威士忌等高端酒銷售量的增長(zhǎng)表明，帝亞吉?dú)W在社交媒體上的投資開始有了回報(bào)。

“當(dāng)數(shù)字媒體成為主導(dǎo)媒體，我們便可以從中獲得更大的收益?！睎|非釀造有限公司的媒體期貨主管薇瑟拉·卡比魯如是說。該公司擁有塔斯克啤酒等品牌，并在當(dāng)?shù)胤咒N尊尼獲加威士忌和摩根船長(zhǎng)朗姆酒等世界級(jí)名酒。目前，該公司已經(jīng)增加了對(duì)送貨到家服務(wù)的投資。此外，它還與非洲電商平臺(tái)卓米亞合作，提供包括“燒烤加啤酒”在內(nèi)的食物加酒外賣套餐，以此進(jìn)行促銷。

帝亞吉?dú)W在東非發(fā)起網(wǎng)紅帶貨攻勢(shì)后，其啤酒、高檔烈酒和奢侈品酒類的市場(chǎng)滲透率都出現(xiàn)了大幅躍升?？ū若斦f：“居家飲酒消費(fèi)市場(chǎng)一直具有潛力。我們?cè)谝咔榉饪仄陂g看到的這些消費(fèi)行為會(huì)一直存在?！?/p>

[編譯自美國(guó)《彭博商業(yè)周刊》]

編輯：馬果娜